content marketingeditorial independenceMarketing tổng thể

3 đặc điểm của một bộ tư duy tiếp thị nội dung tuyệt vời

Thành phần bí mật để tiếp thị nội dung tốt là gì? Đó là câu hỏi mà mọi người đang cố gắng tìm ra và nếu bạn Google nó, bạn sẽ tìm thấy hàng nghìn bài đăng trên blog khác nhau với các câu trả lời khác nhau. Nhưng khi bạn nói chuyện với các nhà tiếp thị nội dung thành công nhất, ba chiến lược phổ biến sẽ xuất hiện.

Nội dung đầu tiên, tiếp thị thứ hai

Có một triết lý được chia sẻ xuyên suốt bộ não của những nhà lãnh đạo đằng sau nội dung có thương hiệu thành công nhất thế giới và nó diễn ra như sau: Hãy quên phần “tiếp thị” của tiếp thị nội dung. Ít nhất là khi bạn mới bắt đầu.

Sự nổi lên của GE Reports là nhờ một phần không nhỏ vào Tomas Kellner, một biên tập viên kỳ cựu của Forbes , người được Beth Comstock, CMO của GE, đưa vào làm biên tập viên quản lý của GE Reports trong 2011. Kellner tiếp cận công việc của mình tại GE như một nỗ lực biên tập thuần túy.

“Tôi thực sự tiếp cận nó như một tạp chí trực tuyến hơn là nghĩ về nó như một blog của công ty. Tôi muốn sản xuất một tạp chí trực tuyến nói với mọi người những điều mới mẻ, ”anh nói. “Về cơ bản tôi đã bỏ qua các thông cáo báo chí và tập trung một trăm phần trăm vào việc kể chuyện. Các câu chuyện của tôi có những nhân vật chính thực sự đang cố gắng giải quyết các vấn đề thực tế và đạt được kết quả thực sự. ”

Với tư cách là chiến lược gia nội dung chính tại Edelman, Steve Rubel đã nhìn thấy những gì hiệu quả trong tiếp thị nội dung cả từ một con chim- tầm mắt và trong chiến hào. Anh ấy đồng ý rằng việc đặt nghệ thuật kể chuyện lên hàng đầu là yếu tố quan trọng để thành công trong tiếp thị nội dung.

“Các thương hiệu cần bắt đầu với quan điểm lấy khán giả làm trung tâm,” anh nói. “Tôi nghĩ rằng có quá nhiều thương hiệu bắt đầu với câu: 'Chúng ta muốn nói về điều gì? Thông điệp của chúng tôi là gì? ' Họ không nghĩ về cách nội dung chuyển từ những người tạo ra nó đến những người cuối cùng sẽ tiêu thụ nó và tất cả các chuyển hướng khác nhau trong đó. ”

“ Đừng xây nhà trên đất mà bạn không sở hữu ”

Yếu tố phổ biến thứ hai mà bạn sẽ tìm thấy trong số những câu chuyện thành công lớn nhất của tiếp thị nội dung là niềm tin vững chắc vào việc sở hữu bất động sản ở nơi bạn xuất bản, thay vì dựa hoàn toàn vào quảng cáo trên mạng xã hội hoặc quảng cáo gốc. Mặc dù điều quan trọng là phải tiếp cận những người ở nơi họ dành thời gian của họ, nhưng bạn cũng không muốn nhường toàn bộ quyền kiểm soát đối tượng của mình cho một trang web khác.

“Sau khi bạn có trang web của mình, nó sẽ kết nối trang web liền mạch này với nội dung của bạn. Không có câu chuyện nào tồn tại tự nó. ”

Như huyền thoại tiếp thị nội dung John Batelle đã viết trong 2014: “Không nên xây nhà trên mảnh đất mà bạn không sở hữu. ”

Tại GE Reports, Kellner lưu ý rằng dữ liệu, mối quan hệ và hệ sinh thái nội dung mà bạn phát triển thông qua nền tảng phương tiện thuộc sở hữu của mình đều cực kỳ có giá trị.

“Đó là khán giả của bạn,” anh ấy nói. “Bạn biết họ là ai và bạn có thể liên lạc trực tiếp với họ. Bạn biết họ thích gì, và bạn biết họ không thích gì. Sau khi bạn có trang web của mình, nó sẽ kết nối trang web liền mạch này với nội dung của bạn. Không có câu chuyện nào tự tồn tại. ”

Ví dụ: tháng 1 năm ngoái, GE đã xuất bản một câu chuyện về cách chụp CT CT, một công nghệ không xâm lấn mới thú vị tạo ra những bức ảnh tuyệt đẹp về các cơ quan nội tạng của bệnh nhân.

“Nó thực sự giống với những gì bạn sẽ thấy ở 'Cơ quan 'triển lãm — loại chi tiết đó,' Kellner nói.

Bị kích thích bởi những bức ảnh GIF tuyệt đẹp cho thấy công nghệ đang hoạt động, câu chuyện đã tăng vọt trên bảng Reddit và nhanh chóng được nhấn xa và rộng, từ Newsweek đến The Washington Post . Sau khoảng một tuần, câu chuyện đó diễn ra theo chiều hướng của nó, nhưng sau đó một điều hài hước đã xảy ra: Các tờ báo bắt đầu chọn một câu chuyện khác của GE Reports , đây là bài về một chiếc kính hiển vi tạo ra những bức ảnh cực kỳ chi tiết.

“Về cơ bản, khi việc chụp CT của chúng tôi trở thành tin cũ, có những nhà báo ở ngoài đó vẫn muốn tiếp tục câu chuyện, vì vậy họ đã làm điều tiếp theo,” Kellner giải thích. “Cách họ phát hiện ra nó là vì câu chuyện về chiếc kính hiển vi đó được giới thiệu bên dưới câu chuyện chụp CT của chúng tôi. Hệ sinh thái đó thực sự có giá trị và GE Reports cho phép chúng tôi xây dựng và nuôi dưỡng hệ sinh thái đó. ”

Rand Fishkin, Pháp sư của Moz, cũng tin rằng khán giả sở hữu rất cần thiết cho công ty của ông, tạo ra tất cả các khách hàng tiềm năng của mình thông qua tiếp thị trong nước. Fishkin nói về lợi ích của khán giả thuộc sở hữu của Moz. “Tôi nghĩ nếu chúng tôi không có nó, chúng tôi sẽ không ngừng làm việc để xây dựng nó.”

Dựa vào kiến ​​thức chuyên môn về thương hiệu của bạn

Chỉ vì bạn đang áp dụng phương pháp xuất bản lấy khán giả làm đầu không có nghĩa là bạn phải từ bỏ sứ mệnh cốt lõi và chuyên môn của thương hiệu – thực tế là khác xa. GE đã không xây dựng khán giả của mình dựa trên ảnh GIF của Taylor Swift, cũng như Moz cũng không phát triển lượng độc giả đằng sau những lời hứa về 10 sự biến đổi của người nổi tiếng mà bạn sẽ không thể tin được. Nội dung có thương hiệu tuyệt vời hầu như gắn liền với kiến ​​thức độc đáo mà một thương hiệu mang đến cho người dùng.

Chìa khóa là kể những câu chuyện liên quan đến thương hiệu của bạn mà không có bất kỳ quảng cáo công khai hoặc làm ô nhiễm tính toàn vẹn của biên tập .

“Đây là những câu chuyện của GE theo nghĩa là chúng luôn được kết nối với GE bằng cách nào đó,” Kellner nói. “Nhưng họ phải đủ tin tức để một người không có mối liên hệ nào với GE, quan tâm đến GE, hoặc sở hữu cổ phiếu GE vẫn bỏ đi và nói, 'Đây là một thông tin thực sự thú vị. Có lẽ tôi nên quay lại và kiểm tra chúng thường xuyên hơn. '”

“ Đó là một phần DNA của chúng tôi, ”Fishkin nói. “Chúng tôi tin tưởng vào sự chia sẻ và minh bạch trong việc đưa ra những điều mà chúng tôi đã học được.”

Thật vậy, điều đáng kinh ngạc Các câu chuyện công nghệ mà Kellner và GE Reports đề cập đều liên quan đến GE theo một cách nào đó. Theo một nghĩa rất thực tế, Kellner là một phóng viên trong công ty của chính anh ấy — giống như Kurt Vonnegut, một trong những phóng viên đầu tiên của công ty trong 1950 s.

“Về cơ bản nó chỉ là báo cáo về da giày kiểu cũ,” Kellner nói. “Bạn phải đến các nhà máy. Bạn phải phát triển các nguồn. Bạn phải đến phòng thí nghiệm và xem những người đó đang làm gì. Nó không xảy ra trong một sớm một chiều đối với tôi. Tôi đã mất một thời gian để phát triển mạng lưới các nguồn của mình và tìm ra ai đang làm việc trên cái gì. ”

Tương tự, nội dung của Moz được thành lập hoàn toàn dựa trên sự học hỏi của chính công ty. Fishkin nói: “Đó là một phần DNA của chúng tôi. “Chúng tôi tin tưởng vào sự chia sẻ và minh bạch trong việc đưa ra những điều chúng tôi đã học được.”

Chia sẻ kiến ​​thức thương hiệu — cho dù đó là công nghệ, triết lý, quan điểm, hoặc một lý tưởng — thường là cốt lõi của nội dung có thương hiệu tuyệt vời.

Đây là một đoạn trích từ “ Playbook của nhà chiến lược nội dung cơ bản số 2: Nhân sự và triển khai chương trình tiếp thị nội dung của bạn . ”

Back to top button