Marketing tổng thể

3 trụ cột chiến lược đằng sau mọi chiến lược nội dung thành công

Nhiều nhà tiếp thị có kỹ năng và kinh nghiệm vẫn phải vật lộn để hiểu tiếp thị nội dung có gì khó khăn.

Bề ngoài, nó có vẻ đơn giản: Bạn kết hợp một số nhà văn và nhà thiết kế với nhau, tạo nội dung hấp dẫn, xuất bản nó ở nơi khán giả của bạn có khả năng tìm thấy nó và đợi khách hàng gọi điện và mua hàng.

Nhưng cuối cùng, bạn nhận ra rằng việc thực hiện mức tối thiểu trần này sẽ không giúp bạn tiến xa. Rất nhiều công việc cần phải diễn ra ở hậu trường để mang lại thành công ban đầu – và giữ cho nó được thúc đẩy, tập trung và hoạt động đúng cách trong thời gian dài. Và điều đó thậm chí không bao gồm việc đảm bảo mua vào cho trường hợp kinh doanh tiếp thị nội dung của bạn ngay từ đầu.

Không có lối tắt nhanh chóng hay dễ dàng để đạt được thành công với nội dung. Nhưng có một quy trình đáng tin cậy, theo CMI's 2021 Điểm chuẩn, Ngân sách và Xu hướng nghiên cứu, 60% các nhà tiếp thị B2B thành công nhất có chiến lược tiếp thị nội dung tài liệu . Chiến lược đó nên tập trung vào ba trụ cột chính:

  • Tại sao – mục tiêu tiếp thị và kinh doanh cần đạt được và lý do để tạo nội dung trái ngược với các kỹ thuật tiếp thị khác
  • Ai – đối tượng phục vụ thông qua nỗ lực của bạn, họ là ai, họ cần gì và họ đi theo con đường nào trong hành trình khách hàng của mình
  • Cách thức – sứ mệnh hoặc câu chuyện thương hiệu độc đáo, điều gì làm cho nội dung của bạn khác biệt với bất kỳ thứ gì khác mà khán giả của bạn có thể chọn tham gia và hành động

Mỗi ​​chiến lược #ContentMarketing nên tập trung vào lý do @joderama cho biết ai và như thế nào qua @CMIContent @semrush. Bấm vào để Tiếng riu ríu Một chiến lược được hình thành chu đáo và được cân nhắc kỹ lưỡng sẽ cung cấp sức mạnh cho các cuộc trò chuyện nội dung của bạn cần tỏa sáng. Nếu bạn muốn bằng chứng, đừng đi xa hơn lĩnh vực của những người chiến thắng và những người lọt vào vòng chung kết trong 2021 Giải thưởng Tiếp thị Nội dung hạng mục Chiến lược Tiếp thị Nội dung Tốt nhất. Thành tích của họ là minh chứng cho giá trị của việc xây dựng chiến lược trước khi bạn tạo và xuất bản bất kỳ nội dung nào.

Hãy cùng khám phá một số quá trình ra quyết định chiến lược đã tạo nên những sáng kiến ​​chiến thắng này – và một số bài học mà bất kỳ doanh nghiệp nào muốn đạt được thành công lâu dài về nội dung đều nên rút ra từ chúng.


QUẢNG CÁO

Sách bài tập viết nội dung Semrush

Các blogger tiếp thị nội dung lớn nhất có thể dạy chúng ta điều gì về cách viết nội dung? Chúng tôi đã nói chuyện với một số người trong số họ để tạo ra sản phẩm cuối cùng 2021 hướng dẫn bạn có thể sử dụng để tối ưu hóa nội dung của mình nhằm thu hút sự tham gia, chuyển đổi, và SEO. Tải xuống Hướng dẫn ngay bây giờ .


Northwell Health điều chỉnh lý do tại sao xung quanh một nhu cầu mới nổi

COVID-19 không phải là cuộc khủng hoảng đầu tiên khiến người tiêu dùng phải tìm kiếm những thông tin y tế đáng tin cậy và kịp thời khuyên bảo. Tuy nhiên, nó đã xảy ra khi một số người cảm thấy khó khăn hơn bao giờ hết để phân biệt thực tế khoa học với hư cấu tự quảng cáo.

Tại sao 2017, Northwell Health đã ra mắt The Well với sứ mệnh kể chuyện: cung cấp nội dung được cá nhân hóa giúp người tiêu dùng quản lý hiệu quả và tự tin hơn trong các quyết định chăm sóc sức khỏe của họ. Trong 2020, với rất nhiều doanh nghiệp nhảy vào cuộc đua chăm sóc sức khỏe và đóng góp nhiều sự nhầm lẫn hơn là rõ ràng, Northwell đã nắm bắt một cơ hội để tái tập trung sứ mệnh xung quanh một loạt các mục tiêu mới:

  • Nâng cao lòng tin vào thương hiệu của Northwell và thẩm quyền của các chuyên gia y tế của công ty
  • Tăng lượng khán giả bằng cách phân phối nội dung mà các thành viên trong cộng đồng dành phần lớn thời gian trực tuyến của họ – tìm kiếm, mạng xã hội, ấn phẩm, và mạng truyền miệng.
  • Tăng giới thiệu doanh nghiệp bằng cách vẽ một đường từ nhận biết đến kích hoạt – tức là tạo cuộc hẹn cho các dịch vụ Northwell.

Ai: Nghiên cứu thông tin chi tiết về đối tượng của mình, Northwell đã quan sát thấy sự thất vọng ngày càng tăng của người tiêu dùng đối với tình trạng thông tin sức khỏe: Người tiêu dùng nghĩ rằng họ các tìm kiếm quá thường xuyên xuất hiện thông tin lâm sàng hoặc nội dung hoang mang, lạnh lùng, được thiết kế để lợi dụng sự lo lắng và ngờ vực.

Cách thực hiện: Northwell đã thêm một phần mới vào The Well dành cho mục đích chính xác, đáng tin cậy Thông tin sức khỏe liên quan đến COVID . Nó mở rộng phạm vi bao phủ hiện có về các chủ đề hợp thời khác để làm nổi bật thẩm quyền của nó với tư cách là một nhà cung cấp dịch vụ y tế và cung cấp cảm giác đồng cảm cao độ để nhiều người tiêu dùng cảm thấy được nhìn thấy hơn trong các cuộc trò chuyện của nó.

Điểm mấu chốt: Bằng cách lấp đầy khoảng trống quan trọng trong nhu cầu của khán giả về thông tin chính xác, có thể liên quan, nhận thức về thương hiệu của Northwell đã tăng vọt. Và danh tiếng của nó như một nguồn sức khỏe đáng tin cậy đã lan rộng đến khán giả mới khi nội dung của nó được phủ sóng trên các mạng như Today.com, chi nhánh ABC địa phương, Apple News và Newsday.

Những nỗ lực về nội dung cũng thúc đẩy một 20 Tăng% số lượt giới thiệu trực tiếp (hàng năm) và đạt được kỷ lục – đột phá về hiệu quả chi tiêu cho phương tiện truyền thông nhờ kế hoạch truyền thông tùy chỉnh của Northwell cho mọi phần nội dung. Nhìn chung, không có gì ngạc nhiên khi The Well giành được điểm cao từ các giám khảo Giải thưởng Tiếp thị Nội dung năm nay – và giành giải cho chiến lược nội dung tốt nhất.

Dela phục vụ người của mình thông qua các cuộc trò chuyện dễ hiểu, đồng cảm

Ai: Mất người thân là một chủ đề ít ai muốn nghĩ đến chứ đừng nói đến chuyện với các nhãn hàng . Tuy nhiên, sự hướng dẫn đáng tin cậy và hỗ trợ tinh thần cho những cuộc trò chuyện nhạy cảm, không thể tránh khỏi này có thể là một niềm an ủi.

Làm thế nào: Dela, một hợp tác xã kinh doanh tang lễ của Bỉ, chuyên hỗ trợ các quyết định khó khăn và các cuộc thảo luận với sự đồng cảm là điều gì đó. Để thúc đẩy các mục tiêu nhận thức về thương hiệu và tăng sự tin tưởng của khán giả, họ đã xây dựng một chiến lược xung quanh việc thu hút những người có ảnh hưởng đáng chú ý trong các cuộc trò chuyện cởi mở, trung thực về việc nói lời chia tay.

Thông qua quan hệ đối tác với DPG Media, Dela đã lồng ghép một cốt truyện trong vở opera xà phòng nổi tiếng của đất nước, Familie, trong đó một nhân vật tên là Benny buộc phải đối mặt với việc mất đi người cha của mình. Cốt truyện đã trở thành đòn bẩy cho một chiến dịch bản địa có diễn viên đóng vai Benny, Roel Vanderstukken, chia sẻ quan điểm thực tế của anh ấy về chủ đề này.

Kinh nghiệm cá nhân được chia sẻ bởi những người có ảnh hưởng khác và những người nổi tiếng đã giúp Dela mở rộng sự tương tác với các kênh báo in và trực tuyến khác. Nó cũng dẫn đến việc xuất bản một phụ bản in – Salut Allemaal (Tạm biệt mọi người) – trên một tạp chí showbiz Bỉ và là khách mời trên một chương trình radio quốc gia nổi tiếng, trong đó Dela chia sẻ những câu chuyện và mẹo về cách đối mặt với đau buồn và những mất mát khác liên quan đến những cảm xúc.

Làm việc với những người có ảnh hưởng nổi tiếng là một cách hiệu quả để tạo ra sự tích cực sự liên kết giữa thương hiệu của bạn và một chủ đề đáp ứng nhu cầu của khán giả, @joderama qua @CMIContent @semrush cho biết. Nhấp để Tweet

NRMA đi đến giao điểm của đam mê và mục đích

Khám phá những đường cao tốc ít được biết đến và những con đường nhỏ trên con đường mở là một phần sức hấp dẫn của lối sống caravan ở Úc. Tuy nhiên, các tuyến đường cao tốc của đất nước không khuyến khích những người đam mê RV thong thả chạy qua các thị trấn nhỏ hơn, điều này đang ảnh hưởng nặng nề đến các nền kinh tế địa phương.

Tại sao, ai và bằng cách nào: Với việc chuyên về bảo hiểm cho cả doanh nghiệp nhỏ và đoàn lữ hành, NRMA có lợi ích nhất định trong việc tạo điều kiện thúc đẩy tăng du lịch của khách du lịch RV ở những khu vực này. Khi nghiên cứu của họ phát hiện ra nhân khẩu học của khách du lịch caravan đang nhanh chóng mở rộng ra ngoài những người về hưu, NRMA đã tập trung lại các mục tiêu tăng trưởng của mình xung quanh nhu cầu và niềm đam mê của những thị trường ngách mới đó.

Sự thay đổi chiến lược đó dẫn đến việc ra mắt Sloways – trải nghiệm đa nền tảng, được dẫn dắt bởi nội dung, được định hướng sâu sắc nhằm chuyển hướng khách du lịch giải trí khỏi các đường cao tốc có nhịp độ nhanh và hướng dẫn họ qua các thị trấn trong khu vực lối sống của họ. Trên 1, 000 dặm đường ở Úc, các biển báo của Xe chạy chậm ngay bây giờ đóng vai trò như một tín hiệu chào mừng cho cộng đồng caravan.

. @ NRMA #content site Sloways quảng bá các chuyến tham quan bằng đoàn caravan đến những con đường ít dân cư của Úc. Biển báo chạy chậm giống như một ngọn hải đăng cho những du khách trên 1, 000 hàng dặm đường, @joderama nói qua @CMIContent @semrush. Nhấp để Tweet

Về mặt kỹ thuật số, một công cụ lập kế hoạch du lịch tương tác mới cho phép khán giả của NRMA xây dựng các hành trình tùy chỉnh cho các thị trấn trong khu vực Queensland và New South Wales. Nó có kế hoạch mở rộng sang các lĩnh vực khác.

Để thúc đẩy mong muốn đi du lịch của cộng đồng – và hỗ trợ các mục tiêu dài hạn của sáng kiến ​​- NRMA cũng đã phát triển các tài sản bao gồm:

  • Một trang web nhỏ có thương hiệu được quảng cáo thông qua các chiến dịch email và phương tiện truyền thông xã hội
  • Một bộ phim đủ thời lượng lấy cảm hứng từ xu hướng truyền hình chậm và do Dani Pearce của Revolver đạo diễn
  • Một loạt video trên YouTube giới thiệu Sloways
  • Nội dung văn bản dài và nội dung trực quan mô tả các doanh nghiệp và điểm du lịch địa phương tham gia
  • Trải nghiệm tức thì trên Facebook, các cuộc thăm dò tương tác trên mạng xã hội và các quảng cáo xã hội trả phí

Điểm mấu chốt: Tác động của Sloways vượt xa kỳ vọng ban đầu của NRMA đối với các mục tiêu tiếp thị và văn hóa lữ hành của đất nước:

  • 30 Tăng% theo năm trong báo giá bảo hiểm đoàn lữ hành
  • 22 Mức tăng% so với hàng năm đối với các hợp đồng bảo hiểm xe caravan
  • Ước tính $ 22 hàng triệu được tiêm vào cộng đồng khu vực
  • 112, 000 khách truy cập vào trang web Sloways, cho biết tác động đến hành vi lập kế hoạch của người tiêu dùng
  • Các điểm bằng chứng về sản phẩm của Caravan đã phân phối CPC của 82 xu (điểm chuẩn của ngành: $ 1. 30)
  • Hơn 5 triệu lần hiển thị trên kỹ thuật số

SAP thực hiện một kế hoạch trên đầu các trụ cột của nó

Tất nhiên, việc tạo ra chiến lược của bạn chỉ là bước đầu tiên trong quá trình tiếp thị nội dung. Bạn cũng cần phải xem xét các cân nhắc khác – các chiến thuật để thực hiện, các chỉ số để theo dõi hiệu suất và đánh giá ROI cũng như tối ưu hóa để nội dung mang lại giá trị trong tương lai.

Lập kế hoạch thông minh phù hợp với cả ba trụ cột: SAP đã giành được vị thế là một nhà lãnh đạo tư tưởng trong ngành được kính trọng một cách khó khăn – bằng cách giúp khách hàng B2B giải quyết các thách thức kinh doanh của họ và thích ứng với các điều kiện, nhu cầu và cơ hội phát triển theo thời gian.

Tầm nhìn tập trung vào tương lai đó đã được đưa vào chiến lược của SAP Tương lai của nền tảng nội dung Tương tác với Khách hàng và Thương mại . Sáng kiến ​​đa phương tiện, nhiều cộng tác viên này được xây dựng dựa trên các mục tiêu rõ ràng, sứ mệnh riêng biệt và thông tin chi tiết về khán giả và mỗi nội dung kết quả đều bao gồm các chi tiết quan trọng để phục vụ nhiều ưu tiên tiếp thị cùng một lúc.

SAP đã thiết lập một lượng truy cập nhất quán cho trang web bằng cách tập trung vào SEO và nội dung thường xanh. Nội dung đóng góp được chỉnh sửa để phù hợp với phong cách truyền thông đích thực và giọng điệu bao hàm của thương hiệu. Sau khi được xuất bản, nội dung sẽ trải qua quá trình tối ưu hóa lại liên tục để duy trì tính kịp thời và mức độ liên quan tìm kiếm của chúng. Đã cập nhật lời kêu gọi hành động hướng dẫn người đọc đến các tài sản bổ sung hỗ trợ nhu cầu của họ trong giai đoạn tiếp theo của hành trình khách hàng.

Một chiến lược chiến thắng mang lại nhiều thứ hơn là tổng các trụ cột của nó

Điều quan trọng là luôn đặt mục tiêu kinh doanh lên hàng đầu khi tạo nội dung. Nhưng việc xây dựng chiến lược của bạn để mang lại vị thế bình đẳng cho nhu cầu của khán giả và nổi bật so với đối thủ cạnh tranh về nội dung sẽ giúp bạn dễ dàng tập trung đúng mức, phù hợp và có khả năng mang lại tác động mà bạn đang mong muốn.

Để nghe những người chiến thắng trong các Giải thưởng Tiếp thị Nội dung hàng đầu danh mục (và tự mình học hỏi được nhiều điều), tham gia cùng chúng tôi tại Content Marketing World, tháng 9 28 đến ngày 1 tháng 10, trực tiếp hoặc trực tuyến. Sử dụng mã CMIBlog 100 để tiết kiệm $ 100.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Back to top button