Marketing tổng thể

4 Thông tin chi tiết về Analytics này phù hợp với kế hoạch hiệu suất nội dung của bạn

Cho dù nội dung của bạn thành công đến đâu, bạn luôn có thể xác định và theo đuổi các cơ hội tối ưu hóa và sử dụng dữ liệu phân tích để hướng dẫn bạn.

Thật không may, ngay cả những nhà tiếp thị nội dung giàu kinh nghiệm nhất cũng phải vật lộn để theo dõi các chỉ số hữu ích nhất và truy cập, tổ chức và diễn giải dữ liệu. Ngay cả những tính toán sai lầm nhỏ cũng có thể khiến hiệu suất nội dung đi sai hướng.

Ngay cả những tính toán sai lầm nhỏ trong phân tích của bạn cũng có thể khiến hiệu suất nội dung đi sai hướng, @joderama qua @CMIContent @semrush cho biết. Nhấp để Tweet

Nhà khoa học dữ liệu trưởng Chris Penn của Trust Insights gần đây đã trò chuyện với Amanda Subler trên Hỏi Cộng đồng CMWorld . Ông đã vạch ra những sai lầm phổ biến của các nhà tiếp thị và cách lập kế hoạch đo lường hiệu quả hơn. Xem video này và / hoặc đọc để biết thêm các mẹo và kỹ thuật.

Sai lầm 1: Các chỉ số khó hiểu với KPI

Một chỉ số không giống với một chỉ báo hiệu suất chính (KPI).

Chỉ số là các thước đo “kinh doanh như bình thường” – định lượng những thứ tăng giá trị cho tổ chức của bạn nhưng không tập trung vào các mục tiêu quan trọng nhất .

KPI là “những con số mà nếu chúng đi sai hướng, bạn có thể bị sa thải.”

Ví dụ: hãy xem xét số liệu về lưu lượng truy cập trang web . “Nếu bạn là một cửa hàng phần cứng và lưu lượng truy cập trang web của bạn bằng 0, liệu bạn có ngừng kinh doanh không? Chắc là không. Nhưng nếu bạn là Amazon và lưu lượng truy cập trang web của bạn bằng 0, vâng, vâng, bạn có thể gặp rắc rối lớn, ”Chris nói.

KPIs tập trung vào những con số xác thực hiệu suất công việc của bạn. Chris giải thích: “Con số nào sẽ giúp bạn có được tiền thưởng? Con số nào sẽ giúp bạn đánh giá hiệu suất của mình hoặc khiến bạn bị sa thải? Khi bạn đã làm rõ điều đó, bạn sẽ biết chỉ số nào là KPI của mình. ”

Chọn các chỉ số có liên quan đến KPI quan trọng nhất – kết quả hàng đầu tại công ty của bạn quan tâm đến nhiều nhất. Chris nói: “Bạn cần phải vạch ra ranh giới giữa những gì mà sếp của bạn đang phải chịu trách nhiệm và những gì mà nội dung của bạn đang hoàn thành một cách thành công”.

Chọn các chỉ số liên quan đến KPI phù hợp nhất của bạn, @cspenn cho biết qua @CMIContent @semrush. Nhấp để Tweet

Sai lầm 2: Không thiết lập các ưu tiên đo lường một cách chiến lược

Không phải tất cả các chỉ số ngang nhau về khả năng cung cấp thông tin chi tiết hữu ích về hiệu suất. Nhưng trước khi bạn loại bỏ các phép đo tiếp thị nội dung tiêu chuẩn như lượt xem trang hoặc lượt theo dõi trên mạng xã hội là các chỉ số vô nghĩa vô nghĩa , Chris khuyên bạn nên để những con số – chứ không phải những giả định chưa được kiểm chứng – hướng dẫn bạn ra quyết định.

“Bạn phải chạy phân tích trên tất cả dữ liệu có sẵn của bạn để xác định (biến) nào đang đóng góp vào các kết quả ưu tiên – chẳng hạn như tăng doanh thu hoặc các giao dịch đã thắng đã chốt, ”ông nói.

Ví dụ: , trong công việc của mình, Chris thường chạy dữ liệu thông qua phân tích hồi quy bội số – một kỹ thuật nghiên cứu được sử dụng để xem tất cả các kết hợp có thể có của các biến nội dung của bạn để bạn có thể đánh giá giá trị so sánh của chúng. Phân tích này có thể chỉ ra số liệu nào có khả năng toán học cao nhất để thúc đẩy kết quả hoạt động quan trọng đối với doanh nghiệp của bạn.

“Chỉ sau khi phân tích của bạn tiết lộ con số đó, bạn mới có thể nói, 'OK , rõ ràng những người theo dõi trên mạng xã hội không thúc đẩy bất kỳ kết quả nào mà chúng tôi quan tâm, '' Chris nói.


QUẢNG CÁO

Hướng dẫn phân tích cạnh tranh theo hướng dữ liệu

Hướng dẫn thực hành của Semrush được thiết kế cho những người muốn tận dụng thông tin cạnh tranh sâu rộng để chuyển đổi và phát triển doanh nghiệp của họ. Thúc đẩy nỗ lực tiếp thị của bạn với tải xuống miễn phí !


Sai lầm 3: Đưa quá nhiều dữ liệu vào trang tổng quan

Trang tổng quan phân tích có thể giúp bạn dễ dàng xem hơn nội dung nào đang tăng và giảm. Nhưng dữ liệu nào – và bao nhiêu dữ liệu – bạn nên đưa vào trang tổng quan để có được bức tranh rõ ràng đó?

Chris cho biết các nhà tiếp thị thường cho rằng càng nhiều điểm dữ liệu được nhồi nhét vào trang tổng quan, nó sẽ càng có giá trị đối với các bên liên quan về nội dung. Nhưng nó ngược lại: “Không có cái gọi là một bảng điều khiển có tất cả các câu trả lời trong đó. Không có 'một chiếc nhẫn nào để thống trị tất cả', ông nói.

Không có trang tổng quan phân tích nào có tất cả câu trả lời cho tất cả các bên liên quan đến nội dung, @cspenn cho biết qua @CMIContent @semrush. Nhấp để đăng Tweet

Anh ta phát triển các bảng điều khiển có liên quan bằng cách yêu cầu khách hàng tạo một ma trận của tất cả các cấp trong tổ chức của họ – quản lý, giám đốc, giám đốc điều hành, v.v. Các vai trò được liệt kê ở trên cùng, với các chức năng công việc được nêu chi tiết ở dưới cùng. “Mỗi ô trong ma trận đó cần có bảng điều khiển riêng vì những gì CMO quan tâm có thể không phải là những gì giám đốc tiếp thị cần biết. Ông nói: Tạo một trang tổng quan cố gắng trả lời câu hỏi cho mọi người cùng một lúc sẽ không giúp được gì.

Thay vì cố gắng làm sáng tỏ mọi điểm dữ liệu có liên quan tập trung vào thông tin cho phép mỗi vai trò đưa ra các quyết định quan trọng nhất. Chris nói: “Nếu không, bạn có thể tạo ra những quái dị Frankenstein này, nơi mọi người ghi tất cả các loại dữ liệu ở khắp mọi nơi nhưng không bao giờ nâng cao hiểu biết của họ về những hành động cần thực hiện. “Dữ liệu không có quyết định là thứ gây xao nhãng và một bảng điều khiển không có quyết định chỉ là một vật trang trí – bạn sẽ không sử dụng nó và sẽ rất lãng phí thời gian của bạn để xây dựng.”

Thay vì cố gắng làm sáng tỏ mọi điểm dữ liệu có thể có liên quan, hãy tập trung vào thông tin cho phép mỗi vai trò đưa ra quyết định quan trọng nhất, @cspenn qua @CMIContent @semrush nói. Nhấp để Tweet

Để tiếp cận việc phát triển bảng điều khiển theo cách dễ quản lý và hữu ích hơn, Chris chỉ ra một phương pháp được người đồng sáng lập Katie Robbert của Trust Insights đặt tên là câu chuyện của người dùng. Quá trình của cô ấy bắt đầu bằng việc điền vào chỗ trống trong câu này với nhu cầu hoặc mục tiêu chính cho vai trò của bạn:

“Tôi cần để tôi có thể đạt được [a desired outcome].

Ví dụ: với tư cách là một CMO, câu chuyện người dùng của bạn có thể trông như thế này:

“Tôi cần hiểu phân tích phân bổ của tôi vậy nên Tôi có thể phân bổ ngân sách một cách hiệu quả . ”

Một người sáng tạo tiếp thị nội dung có thể sử dụng câu này:

“Tôi cần đến xem nội dung nào hoạt động tốt nhất từ ​​góc độ doanh thu để Tôi có thể tạo thêm nội dung thích nó . ”

Là người quản lý SEO:

“Tôi cần đến xem trang nào của chúng tôi xếp hạng trong các tìm kiếm không phải trả tiền thường xuyên nhất vậy nên Tôi biết mình cần tinh chỉnh những trang nào. ”

“Khi bạn đã viết ra câu chuyện về chính xác những gì bạn đang cố gắng học, thì bạn có thể tạo một bảng điều khiển để theo dõi hiệu suất dựa trên nó,” Chris nói.

Sai lầm 4: Vội vàng hành động trước khi hiểu

Chọn đúng các chỉ số để theo dõi và xây dựng trang tổng quan rõ ràng là yếu tố quan trọng trong chiến lược tiếp thị nội dung theo hướng dữ liệu. Nhưng có sẵn dữ liệu đó sẽ không giúp ích được gì trừ khi bạn biết cách diễn giải chính xác ý nghĩa của nó để biết hành động nào sẽ cho phép bạn thực hiện khuếch đại hoặc tối ưu hóa hiệu suất nội dung của bạn.

Phân tích dữ liệu không phải là một kỹ năng dễ dàng để thành thạo, chưa nói đến việc áp dụng cho việc ra quyết định nội dung của bạn. Nhưng may mắn thay, Chris nói, nếu bạn đã thực hiện việc gắn thẻ và theo dõi chính xác, bạn có thể sử dụng Google Analytics để xem nội dung nào đang mang lại kết quả tốt nhất – một bước tiến mạnh mẽ hướng tới việc hiểu cách khuếch đại thành công của nó.

“Nếu tôi phải chọn một báo cáo mà bạn nên tìm hiểu và tìm hiểu tốt, đó sẽ là phân tích đường dẫn chuyển đổi, bạn sẽ tìm thấy trong Google Analytics 4 mới dưới quảng cáo trên bảng điều khiển dành cho quản trị viên của bạn, ”anh ấy nói.

Nếu tôi phải chọn một @googleanalytics báo cáo mà bạn nên học, và học tốt, đó sẽ là phân tích đường dẫn chuyển đổi, @cspenn qua @CMIContent @semrush nói. Nhấp để Tweet

Việc tạo các báo cáo dữ liệu phức tạp như thế này yêu cầu một số bước thiết lập bổ sung – bao gồm cả cài đặt bàn thắng trong Google Analytics theo dõi chuyển đổi trong Trình quản lý thẻ của Google. Nhưng sau khi thực hiện xong việc này, bạn có thể hình dung hiệu suất kênh nội dung so sánh cho từng giai đoạn trong kênh của mình. Bạn có thể thấy nơi nội dung của bạn có thể bị mất đi trong hành trình của người mua, cho biết một khu vực cần tối ưu hóa hoặc một cách tiếp cận mới.

Dành thêm một chút thời gian cho cấu hình Google Analytics (hoặc nhờ chuyên gia khoa học dữ liệu giúp bạn). Bạn có thể tạo phân tích mà Chris gọi là phân tích các trang có giá trị nhất (MVP) để theo dõi các trang nội dung và nội dung được người tiêu dùng truy cập nhiều nhất khi họ tiến tới chuyển đổi.

“Nếu bạn có thể tìm ra những trang được truy cập nhiều nhất của mình ở mỗi giai đoạn, nó sẽ cho bạn biết tại nội dung đang hoạt động, ”Chris nói. “Sau đó, bạn có thể đảm bảo rằng đó là những trang bạn đang chia sẻ trên mạng xã hội, đưa vào bản tin của bạn, giới thiệu ở cuối các bài đăng trên blog của bạn, bởi vì bạn sẽ biết, từ góc độ toán học, chúng sẽ thúc đẩy mọi người hướng tới sự chuyển đổi. ”

Đưa ra quyết định bằng sự hiểu biết sâu sắc chứ không phải bản năng

Tìm ra nội dung thành công nhất là thông tin quan trọng, nhưng thậm chí là một công cụ mạnh mẽ như Google Analytics không thể cho bạn biết tại sao những nội dung đó lại tốt hơn những nội dung khác.

“Bạn sẽ không bao giờ nhận được những câu trả lời đó từ phân tích,” Chris nói. Hiểu được nguyên nhân gốc rễ của một hành động được ghi lại trong số liệu phân tích của bạn yêu cầu một loại phân tích khác – loại mà bạn sẽ cần truy cập trực tiếp vào thông tin chi tiết định tính chính xác để đạt được.

“Bạn” phải có khả năng thực hiện các cuộc khảo sát, các nhóm tập trung, các cuộc thăm dò ý kiến… hãy ngừng dò xét và đi ra ngoài và nói chuyện với khách hàng, ”Chris nói.

Nếu không có điều đó hiểu biết sâu hơn về đối tượng để giúp điền vào lý do đằng sau những gì trong phân tích của bạn, sẽ luôn có khoảng cách giữa chiến lược đo lường của bạn và đầy đủ ra quyết định nội dung theo hướng dữ liệu .

Đây là cách Chris xem xét nó: “Bạn định hướng dữ liệu nếu bạn đưa ra quyết định với dữ liệu trước, có nghĩa là trước tiên bạn không dựa vào kinh nghiệm, giả định hoặc bản năng có trước. Bạn đang đưa ra quyết định dựa trên thực tế mà bạn có thể thấy. ”

Tìm hiểu thêm về phân tích nội dung từ Chris Penn và những người khác đến hết tháng 12 31, 2021. Đăng ký để chuyển video theo yêu cầu đến Thế giới Tiếp thị Nội dung.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Back to top button