Là công ty đại chúng lớn thứ sáu trên thế giới và là ngân hàng lớn nhất ở Hoa Kỳ, JPMorgan Chase đã có hàng triệu khách hàng. Vì vậy, khi tiếp tục đầu tư vào việc xuất bản nội dung trên blog của mình, thương hiệu đã phải đối mặt với một thách thức duy nhất: Làm thế nào để có thể xây dựng mối quan hệ với thương hiệu trong một ngành bị hạn chế với sự nghi ngờ của người tiêu dùng?
Vào ngày 6 tháng 4, Brian Becker, giám đốc điều hành và trưởng bộ phận nội dung của nhóm kỹ thuật số của JPMC, đã ngồi xuống với Giám đốc điều hành Contently Joe Coleman tại Contently's Executive Hội nghị thượng đỉnh tài chính để giải quyết thách thức đó. Cả hai đã thẳng thắn nói về cách các công ty dịch vụ tài chính nên tiếp cận nội dung, những lợi ích mà những người có ảnh hưởng có thể mang lại cho công việc của bạn và tại sao số lượng bạn xuất bản không quan trọng bằng những gì bạn xuất bản.
Dưới đây là năm điểm rút ra chính từ cuộc trò chuyện.
1. Điều chỉnh mục tiêu của bạn cho phù hợp với khán giả của bạn
Một số nhà tiếp thị xem nội dung hoàn toàn là một cách để phát triển khán giả, nhưng động lực của JPMC có nhiều sắc thái hơn một chút.
“Ba mươi lăm triệu người đăng nhập vào trang web của chúng tôi. Chúng tôi có chín triệu người theo dõi trên các kênh truyền thông xã hội. Chúng tôi có hai mươi hai triệu người dùng ứng dụng di động của mình, ”ông nói. “Vì vậy, khi tôi đến công ty, công việc của chúng tôi không phải là thu hút thêm khán giả — mà là phục vụ họ tốt hơn, nhân bản hóa thương hiệu của chúng tôi và sử dụng kể chuyện như một cách để kết nối với họ.”
Điều đó không có nghĩa là JPMC hoàn toàn bỏ qua các chỉ số truyền thống như số lần hiển thị, nhưng Becker nhấn mạnh rằng mỗi phần nội dung cần được đánh giá riêng. Các chỉ số và KPI có thể thay đổi rất nhiều tùy thuộc vào mục tiêu cuối cùng của chiến dịch.
2. Hãy nghĩ xa hơn trang chủ
Nhóm của Becker nhận được rất nhiều tín nhiệm vì nội dung của họ được giới thiệu nổi bật trên Chase trang chủ , nhưng Becker chỉ ra rằng nó không phải là một động lực lớn của lưu lượng truy cập. “Tôi nghĩ đó là điều tuyệt vời đối với báo chí, điều tuyệt vời đối với nội bộ công ty, nhưng hầu hết mọi người không truy cập trang chủ của chúng tôi để tìm kiếm nội dung.”
Thay vào đó, anh ấy tin rằng ngày càng có nhiều người tìm kiếm nội dung theo nhiều cách khác nhau, cụ thể là thông qua các kênh xã hội phổ biến như Facebook, Instagram và Twitter. JPMC đảm bảo điều chỉnh từng phần nội dung phù hợp với từng nền tảng.
3. Làm việc với các đối tác truyền thông
Một trong những chiến dịch nội dung thành công nhất của JPMC từ năm nay là hợp tác với The Skimm, một bản tin email phổ biến. Công ty đã tài trợ một phần của bản tin về tinh thần kinh doanh và tài chính cá nhân, cho thấy nhóm của Becker những lợi ích của việc tiếp cận và hiểu một loại nhân khẩu học mới.
“Họ đã như một loại giọng nói khác, vì vậy nó đã giúp đào tạo chúng tôi, ”anh nói. “Chúng tôi đã hiểu rõ hơn về cách loại nhân khẩu học đó sẽ nói về một chủ đề. Chúng tôi vẫn là một ngân hàng, vì vậy tôi nghĩ bạn phải khiêm tốn trong cách tiếp cận vấn đề này và có thể nói về nó theo một cách khác. ”
Công ty cũng tài trợ cho các sự kiện như US Open, NHL Playoffs và Liên hoan phim Sundance. Tận dụng các mối quan hệ như vậy có thể rất tốt cho khả năng hiển thị, nhưng Becker cảnh báo rằng điều quan trọng là phải giữ được tiếng nói của thương hiệu — với tư cách là một ngân hàng và tổ chức tài chính — mạnh mẽ xuyên suốt.
“ xa hơn nữa nhận được từ một cái gì đó sẽ có ý nghĩa [coming from your brand]… mọi người càng ít tin tưởng bạn, ”anh ấy nói.
Khi JPMC hợp tác với siêu sao NBA LeBron James để chỉ ra cách các thương hiệu tài chính có thể làm việc với những người có ảnh hưởng theo những cách thích hợp, dự án đã tỏa sáng về cấu trúc của quỹ từ thiện của James.
“Chúng tôi không xem nó là 'Chúng tôi sẽ đi vào và nói về cách Cavaliers đang làm trong vòng loại trực tiếp.' Đó không phải là vai trò của chúng tôi, ”Becker nói. “Chúng tôi đã làm theo cách mà chúng tôi sẽ nói về cộng đồng mà anh ấy đang hoạt động, tác động của anh ấy và tầm nhìn về phía trước.”
4. Đừng cố chấp vào CTA
Mặc dù hầu hết mọi tài liệu tiếp thị đều kết nối trở lại với một lời kêu gọi hành động, Becker không phải là một người tin tưởng lớn vào CTA.
“Chúng tôi phải có trách nhiệm nhất định để phục vụ các mục tiêu kinh doanh, vì vậy nhiều nội dung của chúng tôi có CTA trên đó,” anh nói. “[But] chúng tôi không cần CTA để mọi người muốn trở thành khách hàng của bạn. Skimm là một ví dụ điển hình. Nội dung chúng tôi đã làm với họ về câu chuyện của họ đã thực hiện rất tốt từ góc độ mua lại. Không phải vì chúng tôi đặt CTA trên đó, mà bởi vì mọi người kết nối với nó. ”
Có lẽ mọi người đã luyện mắt để bỏ qua CTA, giống như với quảng cáo hiển thị hình ảnh. Becker trích dẫn nghiên cứu của JPMC cho thấy CTA phần lớn không hiệu quả: “Chúng tôi đã thực sự đo lường nó, và chỉ vì chúng tôi áp dụng CTA vào một thứ gì đó, về cơ bản nó có rất ít hoặc không ảnh hưởng đến việc [a customer] có đăng ký sản phẩm hay không. ”
5. Nhiều hơn không phải lúc nào cũng tốt hơn
Năm ngoái, 80 phần trăm nội dung của JPMC bao gồm các bài báo. Tuy nhiên, năm nay, công ty đang thực hiện một cách tiếp cận mới, cắt giảm lượng xuất bản nhưng đảm bảo đầu ra của nó có chiều sâu và thú vị hơn. Tất cả các bài viết hiện bao gồm một số yếu tố tương tác như video hoặc đồ họa thông tin.
“Chúng tôi thường nhận được yêu cầu về việc tạo hai mươi phần nội dung cho một doanh nghiệp nhất định — tôi không thậm chí chắc chắn điều đó đến từ đâu, ”Becker cười nói. “Thành thật mà nói, giá trị của một con số nhất định là gì khi bạn thực sự đảm bảo rằng bạn có đúng loại quảng cáo và loại thông điệp phù hợp để hỗ trợ một chiến dịch hoặc chương trình?”
Nhóm JPMC hiện phát hành sáu đến 10 câu chuyện mỗi tuần. Becker cho biết anh ấy không quan tâm đến việc đạt được một số lượng nhất định. Như anh ấy đã nói, nó tập trung vào để “đảm bảo rằng chúng tôi quản lý giọng nói và các định dạng chúng tôi thực hiện theo cách thông minh hơn.”
- Trang chủ
