Branded contentContent StrategyMarketing tổng thể

6 cảm xúc sẽ tạo nên hoặc phá vỡ chiến lược nội dung của bạn

Trong nhiều thập kỷ, các nhà tiếp thị đã đánh giá cao họ rằng việc kích hoạt phản ứng cảm xúc từ khán giả là một thành phần quan trọng của bất kỳ chiến dịch tiếp thị thành công nào. Điều này vẫn đúng , và không ở đâu hơn với tiếp thị nội dung. Tuy nhiên, nghệ thuật tiếp thị đã phát triển đến mức độ chân thật này cần được đánh giá lại khi mọi người phát triển chiến lược nội dung.

Mặc dù tiếp thị trong thời đại xã hội có nghĩa là phải đối mặt với vô số tiếng ồn và sự cạnh tranh khó khăn, nhưng nó cũng mang lại tiềm năng tiếp cận và tác động rực rỡ nếu được thực hiện đúng.

Ví dụ, nhà bán lẻ John Lewis của Vương quốc Anh chỉ bắt đầu sản xuất quảng cáo Giáng sinh hàng năm của mình trong 2007, nhưng kể từ đó, nó đã trở thành một tổ chức được háo hức mong đợi của thời kỳ lễ hội. Các chiến dịch Giáng sinh thành công bằng cách bỏ qua tình trạng giảm giá, thay vào đó chọn kể những câu chuyện cảm động về những đứa trẻ hào phóng. Câu thần chú về bệnh hoạn đối với vị trí sản phẩm đang được thành công. Quảng cáo 2015 đã được đề cập 23, 000 lượt trên mạng xã hội chỉ trong vòng hai giờ kể từ khi được phát hành, một minh chứng cho sức mạnh của nội dung thông minh, giàu cảm xúc.

Viện Các học viên về Quảng cáo nhận thấy rằng tiếp thị được nhấn mạnh bởi cảm xúc thực hiện gấp đôi các chiến dịch dựa trên tư duy lý trí. Tóm lại, sử dụng cảm xúc trong tiếp thị nội dung không phải là một lựa chọn quá cần thiết — miễn là bạn sử dụng nó đúng cách.

Hạnh phúc và sợ hãi

Theo truyền thống, tiếp thị bị chi phối bởi hai cảm xúc: hạnh phúc và sợ hãi. Khơi dậy hạnh phúc là điều không cần bàn cãi; mọi người liên kết doanh nghiệp hoặc sản phẩm của bạn với sự tích cực rõ ràng là một điều tốt. Những câu chuyện gây kinh ngạc, thú vị hoặc hài hước có nhiều khả năng được chia sẻ hơn các loại nội dung tình cảm khác. Theo a 2014 BuzzSumo phân tích của 10, 000 những câu chuyện có nhiều lượt chia sẻ nhất, kinh ngạc, cười và thích thú là ba cảm xúc phổ biến nhất, chiếm 57 phần trăm nội dung.

Tại sao không theo đuổi hạnh phúc mọi lúc? Bởi vì liên tục đạt điểm là rất khó, nếu không muốn nói là không thể. Một câu chuyện quá dài dòng hoặc quá lôi cuốn có thể khiến bạn trông không đẹp mắt. Upworthy, một trong những công ty truyền thông đầu tiên đầu tư mạnh vào clickbait cảm xúc , đã gần như 90 triệu đơn vị trong tháng 11 2013; tháng trước, tuy nhiên, trang web có ít hơn 13 triệu độc nhất vô nhị. Số lượng nội dung tích cực tuyệt đối ngoài đó cũng khiến việc nổi bật so với đối thủ trở nên khó khăn hơn. Bản thân điều này không phải là một yếu tố cản trở, nhưng bạn nên lưu ý khi nghĩ đến việc cân bằng kết quả đầu ra của mình với các yếu tố kích hoạt cảm xúc khác.

Ở đầu đối diện của quang phổ là nỗi sợ hãi. Nội dung dựa trên nỗi sợ hãi có tiềm năng lan truyền tốt. Như Courtney Seiter của Buffer đã lưu ý , “Lý thuyết là khi chúng ta sợ hãi, chúng ta cần chia sẻ kinh nghiệm với người khác.”

Trong bài nghiên cứu “ Điều gì khiến nội dung trở nên phổ biến? ” Tiến sĩ Jonah Berger, tác giả của Dễ lây lan: Why Things Catch On, và Katherine Milkman, một phó giáo sư tại Đại học Pennsylvania, nhận thấy rằng nội dung gây lo lắng của New York Times đã thực hiện 21 phần trăm tốt hơn mức trung bình.

Tuy nhiên, nỗi sợ hãi cần được sử dụng một cách khôn ngoan. Trong khi khơi dậy hạnh phúc là một mục tiêu tương đối rộng, nỗi sợ hãi lại mang tính chủ quan hơn nhiều và biên độ sai lầm cũng hẹp hơn. Đối với mọi câu chuyện thành công, chẳng hạn như công ty nước rửa tay GoJo sử dụng đại dịch cúm lợn như một cách để nhấn mạnh tầm quan trọng của sản phẩm của mình, có rất nhiều ví dụ về việc các công ty đánh giá sai giọng điệu nội dung của họ, như là trường hợp của quảng cáo bị chỉ trích nhiều của Nationwide từ Super Bowl năm ngoái.

Sự tức giận

Bên cạnh hạnh phúc và sợ hãi, một cảm xúc đã chứng kiến ​​sự gia tăng phổ biến lớn nhất do kết quả của cơn sốt tìm kiếm nhấp chuột trên Internet: tức giận. Ví dụ: nghiên cứu của Berger và Milkman cho thấy rằng nội dung khiến người đọc cảm thấy thất vọng hoặc tức giận là 34 nhiều khả năng được giới thiệu trên Thời báo New York danh sách nhiều email nhất so với các bài báo trung bình.

Chìa khóa với nội dung khiến người đọc tức giận là định hình vấn đề đang trở nên trầm trọng hơn theo cách có tính xây dựng và hấp dẫn. Trường hợp điển hình: Đoạn dữ liệu tương tác này từ Thời báo New York thách thức nhận thức của độc giả về cách thu nhập ảnh hưởng đến cơ hội học đại học của một đứa trẻ.

Tuy nhiên, cũng giống như sợ hãi, tức giận là một cảm xúc nguy hiểm nếu phụ thuộc quá nhiều. Mặc dù tất cả chúng ta đều có niềm vui thầm kín trong việc thỉnh thoảng lại nổi lên, nhưng nếu một nhà xuất bản chỉ đưa ra những nội dung được thiết kế để khiến chúng ta thường xuyên bị kích thích, thì tính mới sẽ nhanh chóng mất đi.

Sự sầu nảo

Hầu hết các thương hiệu có lẽ không muốn gắn liền với nỗi buồn. Tuy nhiên, nếu được khai thác đúng cách, nội dung buồn có thể có lợi nếu nó được đưa vào một câu chuyện lớn hơn. Các tổ chức từ thiện như Salvation Army và Hiệp hội Phòng chống Sự tàn ác đối với Động vật của Hoa Kỳ đặt trọng tâm vào nội dung của họ, điều này sau đó giúp nhấn mạnh những cách khác nhau mà các sáng kiến ​​của họ giúp ích cho con người và động vật. Về mặt này, nếu tiếp thị nội dung tốt dựa vào cách kể chuyện, thì nỗi buồn có thể hình thành nên điểm mấu chốt của hành động thứ hai của một truyền thống thứ ba -cấu trúc chính xác .

Rủi ro lớn là kết thúc một phần nội dung trên một ghi chú buồn, điều này có thể hạn chế khả năng lan truyền. Trong phân tích của BuzzSumo về 10, 000 Các bài báo được chia sẻ nhiều nhất trên Internet, chỉ 1 phần trăm nhấn mạnh nỗi buồn. Mặc dù có thể thiếu khả năng tiếp cận lan truyền, nhưng nội dung buồn vẫn có sức mạnh để bắt đầu (hoặc tiếp tục) kết nối lâu dài giữa thương hiệu và người tiêu dùng. Không giống như nỗi sợ hãi, thứ khuyến khích chúng ta chia sẻ để tìm kiếm sự củng cố mà những người khác cũng cảm thấy như vậy, nỗi buồn có xu hướng dẫn đến cho một phản ứng cá nhân và đồng cảm hơn.

Dự đoán và bất ngờ

Nếu bạn đang ở trên Facebook, rất có thể nguồn cấp dữ liệu của bạn chứa đầy những câu chuyện hứa hẹn sẽ cho bạn thấy những điều bạn sẽ không bao giờ tin được. Ngay cả khi bạn phản đối việc nhấp vào những bài đăng này, thì cũng khó có thể phủ nhận sức hấp dẫn của chúng. Ở đây, bạn đang thấy hai cảm xúc thứ yếu trong công việc: mong đợi và ngạc nhiên.

Lý do người đọc bỏ qua những bài đăng trên mạng xã hội này là vì chúng thường quảng cáo clickbait chất lượng thấp. Nhưng các thương hiệu và nhà xuất bản không thao túng khán giả của họ có thể được lợi rất nhiều từ dòng tiêu đề mạnh mẽ trêu chọc chủ đề hoặc quảng cáo đúng lúc.

Trên Tiêu chuẩn Thái Bình Dương , các câu chuyện về sức khỏe và hành vi thường nhận được ít hơn 100 lượt chia sẻ, nhưng Tác phẩm của Stanton Peele “ Sự thật chúng ta sẽ không thừa nhận: Uống rượu là tốt cho sức khỏe ” thu được nhiều hơn 7, 000. Tại sao? Do sự kết hợp của tiêu đề và lập luận chặt chẽ về mặt khoa học, cả hai điều này đều đi ngược lại với một niềm tin thông thường.

Hãy nghĩ theo cách này: Thiết lập dự đoán là một cách tốt để khiến mọi người nhấp một lần; mang lại sự mong đợi đó là cách bạn khiến khán giả tiếp tục nhấp đi nhấp lại.

Tuy nhiên, cuối cùng thì mục tiêu của bất kỳ chương trình nội dung tốt nào cũng phải là sự cân bằng. Tất cả những tác nhân kích thích cảm xúc này đều có lợi ích riêng và việc sử dụng chúng khi thích hợp là rất quan trọng. Vì vậy, lần tới khi bạn bắt đầu một nội dung nào đó, đừng chỉ nhắm vào việc tạo ra một hợp âm cảm xúc — hãy chú ý xem nó đang nổi bật ở hợp âm nào.

Back to top button