Marketing tổng thể

7 sự thật về tiếp thị nội dung sẽ cứu Quibi khỏi phải tạm biệt

content marketing truths quibi Hơn một tỷ đô la đầu tư vào nội dung dạng ngắn.

Đó là câu chuyện gốc chín chữ của Quibi. Là viết tắt của “nhanh chóng”, Quibi được thiết kế để trở thành một thiết bị di động, một dịch vụ phát trực tuyến video ngắn với những người nổi tiếng tên tuổi.

Có vẻ như đây là công thức hoàn hảo để thành công về nội dung – mọi người với lượng người hâm mộ khổng lồ theo dõi trong nội dung có thể thu hút khán giả với khoảng thời gian chú ý được cho là ngắn nhất trong lịch sử. Và nó được dẫn dắt bởi hai người nổi tiếng trong lĩnh vực kinh doanh và giải trí: Meg Whitman và Jeffery Katzenberg.

Nhưng sáu tháng sau khi ra mắt, Quibi đã phá sản.

Chưa hết, các dịch vụ phát trực tuyến đang có sự bùng nổ. Hàng triệu người mắc kẹt ở nhà ngồi trước màn hình, kéo dài buổi tối của họ đến sáng sớm và mất cuối tuần để xem say sưa bộ phim gốc trên Netflix, phần hết phần này đến phần khác của sitcom kinh điển đó trên Hulu hoặc hết phần này đến phần khác của phần giới thiệu trên YouTube.

Quibi đã bỏ lỡ như thế nào? Sinh viên trường kinh doanh có thể mổ xẻ thất bại của nó trong nhiều năm. Nhưng các nhà tiếp thị nội dung am hiểu sẽ nhanh chóng phát hiện ra bảy lỗi này trong suy nghĩ đằng sau kế hoạch của Quibi.

1. Thời lượng không phải là một con số kỳ diệu

Những người sáng tạo ra Quibi cho rằng những người xem trên thiết bị di động sẽ trả tiền cho nội dung được phân phối trong các “chương” ngắn mà họ có thể xem khi di chuyển. Nhưng các dịch vụ phát trực tuyến dạng dài cũng có ứng dụng dành cho thiết bị di động và chúng được trang bị đầy đủ các nút tạm dừng cho phép người xem xem nhiều hay ít tùy theo thời gian.

, những người sử dụng thiết bị di động chọn nội dung để xem theo cách mà hầu hết người xem làm – dựa trên nội dung mà họ quan tâm, chứ không dựa trên thời lượng phù hợp nhất với tình hình hiện tại của họ.

Tầm quan trọng của thời lượng là một câu hỏi phổ biến – và tranh luận – trong tiếp thị nội dung. Một tìm kiếm của Google cho thấy nhiều tiêu đề và đoạn trích ủng hộ việc đi dài. Nhưng câu trả lời thực sự – nó phụ thuộc – hiển thị trong chi tiết.

Đọc lời khuyên này từ một bài đăng trên blog của HubSpot : “Đối với SEO, độ dài bài đăng trên blog lý tưởng phải là 2, 100 đến 2,400 từ, theo dữ liệu của HubSpot. ”

Nhưng câu đó không phản ánh ngữ cảnh đầy đủ. HubSpot giải thích phân tích của nó 50 phần lớn -đọc các bài đăng trên blog tìm thấy số lượng từ khác nhau, từ 333 đến 5,581. Nhiều hơn 30% – 16 trong số các bài đăng thành công đó – có ít hơn 1, 500 từ ngữ.

Bài học rút ra: Không dựa vào số lượng từ hoặc độ dài video làm điểm bắt đầu (hoặc bán hàng) cho tất cả việc tạo nội dung.

Chiều dài không phải là tất cả. Đó là một sự thật #ContentMarketing có thể đã cứu @Quibi khỏi thất bại ngoạn mục, @AnnGynn qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Khi nào bạn nên (và không nên) tạo nội dung dạng dài

2. Ngân sách lớn không đảm bảo thành công lớn

Quibi đã huy động được $ 1. 75 tỷ. Khi nó gấp lại sáu tháng sau, báo cáo cho biết nó chỉ có $ 350 còn lại hàng triệu USD để trả lại cho các nhà đầu tư.

Đó không chỉ là một thất bại; đó là một quả bom.

Các nhà tiếp thị nội dung biết rằng thành công không dựa trên giới hạn ngân sách. Trong khi 69% của B2C và 79% trong số B2B các nhà tiếp thị nói rằng các chương trình tiếp thị nội dung của họ thành công, 41% B2C và 47% nhà tiếp thị B2B báo cáo ngân sách dưới $ 100, 000. (Và 29 % của B2C và 27% B2B không có ngân sách tiếp thị nội dung được thiết lập.)

Kết quả rút ra: Đừng cho rằng thành công nằm ngoài tầm với nếu ngân sách tiếp thị nội dung của bạn nhỏ – hoặc đó là số tiền đã cho nếu ngân sách của bạn lớn.

Đừng cho rằng thành công nằm ngoài tầm với khi ngân sách #ContentMarketing của bạn nhỏ – hoặc đã cho nếu ngân sách của bạn lớn, @AnnGynn qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: 23 Mẹo để tận dụng tối đa ngân sách tiếp thị nội dung của bạn

3. Những thứ mới, sáng bóng không phải lúc nào cũng bắt mắt

Như Ahiza García-Hodges viết cho NBC News: “Quibi cũng không có lợi thế trước… Disney +, HBO Max và Peacock của NBC Universal, vốn có danh mục nội dung sâu sắc vốn đã phổ biến với người xem. ”

Là một người làm việc trong lĩnh vực tiếp thị nội dung ngày này qua ngày khác, bạn biết cảm giác mệt mỏi về nội dung – cảm giác đó. Vì vậy, khi một ý tưởng mới hoặc sáng tạo xuất hiện, bạn muốn chớp lấy cơ hội để thực hiện nó để thoát khỏi lỗi nội dung .

Nhưng đó chỉ là một quyết định thông minh nếu khán giả của bạn cảm thấy tương tự.

Bài học rút ra: Hỏi của bạn khán giả trước khi bạn tạo ra điều lớn tiếp theo – hoặc thậm chí là điều nhỏ nằm ngoài vùng an toàn nội dung của thương hiệu bạn. Tập hợp một nhóm tập trung lại với nhau, thực hiện một cuộc khảo sát hoặc ít nhất là hỏi một số ít khách hàng và nhân viên bên ngoài tiếp thị cho ý kiến ​​đóng góp của họ.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Cách đăng nhập Những người đứng đầu về nghiên cứu vô giá của khách hàng

4. Việc đẩy mạnh bán hàng đẩy đi các triển vọng

Quibi dự kiến ​​sẽ có hơn 7 triệu người đăng ký trong năm đầu tiên. Nó ít hơn 75, 000 . Các nhà phân tích chỉ ra rằng Quibi không bao giờ cung cấp bậc xem miễn phí – nó luôn tập trung vào những người đăng ký trả phí (mặc dù nó đã cung cấp miễn phí 90 – dùng thử trong ngày.)

Có vấn đề khi chỉ xem khán giả là một tập hợp các ví tiền. Đôi khi, mọi người cần tin tưởng nhà cung cấp nội dung – đặc biệt là người chơi mới – trước khi họ cung cấp thông tin thẻ tín dụng của họ (mà Quibi yêu cầu ngay cả trong thời gian dùng thử miễn phí.)

YouTube ra mắt trong 2005, nhưng nó không thêm tùy chọn trả phí, YouTube Red (bây giờ là YouTube Premium), cho đến khi 2015. NBCUniversal đã thực hiện một chiến lược tương tự với dịch vụ phát trực tuyến của mình, Peacock. Ra mắt vào năm ngoái, nó có cả tùy chọn đăng ký miễn phí và trả phí.

Các nhà tiếp thị thành công biết tiếp thị nội dung không phải là bán trực tiếp. Đó là về việc xây dựng khán giả với mục tiêu khiến họ cuối cùng thực hiện một hành động có lãi (tức là bán hàng).

Các nhà tiếp thị thành công biết #ContentMarketing không phải là bán hàng trực tiếp mà là xây dựng khán giả với mục tiêu khiến họ thực hiện một hành động có lợi, @AnnGynn qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

Bài học rút ra: Tập trung vào việc xây dựng khán giả. Khi khán giả bắt đầu coi thương hiệu của bạn như một nguồn đáng tin cậy, họ có nhiều khả năng mua khi họ cần sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Cách một thương hiệu thu hút được lượng lớn khán giả bằng cách xây dựng trang web tin tức

5. Khán giả của bạn cũng có thể là hoạt náo viên của bạn

Quibi đã cố tình mã hóa nội dung của nó để người xem không thể chụp ảnh màn hình hoặc chia sẻ nội dung. Họ muốn bảo vệ bản quyền của nội dung của họ. Khi làm như vậy, họ đã giảm thiểu giá trị vai trò của người đăng ký trong việc quảng cáo – cấm họ tạo meme và chia sẻ ảnh chụp màn hình trên các kênh xã hội của họ có thể tạo ra nhiều sự quan tâm hơn đến nội dung Quibi.

Một tháng sau khi khởi chạy, Quibi nhận ra sai lầm của mình và cập nhật ứng dụng để cho phép chia sẻ.

Các nhà tiếp thị nội dung biết một lượt chia sẻ hoặc đề cập của khán giả của họ thường có giá trị cao hơn nhiều so với một lần hiển thị quảng cáo trả tiền. Như nghiên cứu cho thấy, mọi người có nhiều khả năng tin tưởng một thương hiệu và mua hàng khi họ tìm hiểu về thương hiệu đó từ một thành viên trong gia đình hoặc bạn bè.

Bài học rút ra: Tạo cơ hội thu hút người hâm mộ tham gia quảng bá nội dung, thương hiệu và sản phẩm của bạn.

Bỏ qua văn hóa meme – và các cơ hội khác để tranh thủ người hâm mộ chia sẻ # nội dung của bạn – khi bạn gặp nguy hiểm. @Quibi đã học được bài học #ContentMarketing này một cách khó khăn, @AnnGynn nói qua @CMIContent. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Nội dung do người dùng tạo: Hãy để người hâm mộ của bạn thực hiện công việc tạo nội dung cho bạn

6. Phân phối nội dung hoang đường tạo ra một hình ảnh xấu

Quibi hoàn toàn là để xem trên thiêt bị di động. Khi mọi người ở nhà vì đại dịch, tầm nhìn về nội dung đang di chuyển đã bị ảnh hưởng. Quibi không được xây dựng để xem trên màn hình TV. Nhóm đã khắc phục điều đó chỉ sau ngày 6 tháng 4, 2020, ra mắt.

Chắc chắn, Quibi đã thực hiện thay đổi trong vòng vài tháng ra mắt. Nhưng tại sao nhóm không nghĩ làm điều đó trước khi nó được phát hành? Có thể các nhà lãnh đạo Quibi không thể nhìn thấy bên ngoài đường hầm chỉ dành cho thiết bị di động của họ – có đại dịch hay không.

Các nhà tiếp thị nội dung thành công đều biết – và đại dịch là một lời nhắc nhở tuyệt vời – rằng họ cần phải thích nghi và thay đổi khi hành vi, nhu cầu thông tin và sở thích của khán giả phát triển. Cho dù đó là phương thức phân phối, định dạng nội dung hay chủ đề , điều quan trọng là phải theo dõi những diễn biến trong cuộc sống của khán giả có liên quan đến mục đích kinh doanh và nội dung của bạn.

Takeaway: Tạo và cung cấp nội dung dành cho các sở thích và hành vi khác nhau của khán giả.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: 7 bước để tạo nội dung hữu ích giữa tháng 3 Chiến lược quan tâm

7. Đừng bao giờ nghĩ rằng bạn hiểu rõ hơn khán giả của mình

Quibi liên quan đến một số người thành công và quyền lực nhất trong thế giới giải trí và kinh doanh – những chuyên gia hàng đầu về những gì họ làm. Công ty đã có hơn một tỷ đô la để làm việc và vẫn không thể kết nối với đối tượng mong muốn.

Luôn ra ngoài phòng họp và những người đứng đầu biết nói. Nói chuyện với những người ở tuyến đầu – các nhóm nội bộ của bạn (như dịch vụ khách hàng và bán hàng) và khán giả bên ngoài của bạn (khách hàng, người đọc, người xem và người nghe của bạn).

Takeaway: Đặt câu hỏi. Hãy lắng nghe câu trả lời. Hãy đón nhận những người phản đối và những người cổ vũ vì cả hai đều có giá trị đầu vào.

Tạo nội dung cho khán giả theo cách này có nhiều khả năng mang lại thành công cho thương hiệu của bạn. Và ngay cả khi bạn không đánh nó ra khỏi công viên lúc đầu, ít nhất bạn đã không mất một tỷ đô la.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Cách thuyết phục sự tin tưởng của bộ não của công ty bạn để cộng tác trên nội dung
Đừng bao giờ bỏ lỡ một sự thật tiếp thị nội dung quan trọng. Đăng ký để nhận bản tin miễn phí trong tuần hoặc hàng tuần của CMI.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

  • Trang chủ

Back to top button