Marketing tổng thể

AIG CMO David May về việc tạo nội dung sát thủ trong ngành bảo hiểm

Tạo nội dung không bao giờ là dễ dàng. Tạo nội dung trong một ngành được quản lý tốt, đó là một thách thức chỉ dành cho những tâm hồn táo bạo nhất.

David May cũng như bất kỳ ai đều biết điều này. Trước đây là giám đốc điều hành bộ phận tiếp thị và thương hiệu toàn cầu của Goldman Sachs và tốt nghiệp Trường Kinh doanh Harvard, May hiện là CMO của công ty tại AIG, nơi anh giám sát các nỗ lực nội dung non trẻ của công ty bảo hiểm đa quốc gia.

Tháng 7 này, người đồng sáng lập Shane Snow đã ngồi xuống trò chuyện trực tiếp với May, người đã trình bày chi tiết chiến lược tiếp thị của AIG và trả lời các câu hỏi từ khán giả là các nhà tiếp thị nội dung bảo hiểm. Snow và May cũng thảo luận về một số câu hỏi chính mà các nhà tiếp thị trong ngành bảo hiểm phải đối mặt, chẳng hạn như cách đóng gói nội dung của bạn để có giá trị tối ưu, cách tiếp thị có và không thay đổi trong thời đại kỹ thuật số và tại sao bạn phải luôn tuân thủ nghiêm túc.

Trong một cuộc phỏng vấn với đồng nghiệp của bạn Christina Pretto bạn nói, “chúng tôi đang đặt cược lớn vào thương hiệu của mình.” Ý của bạn là gì? Tất cả những thứ tương tự như vậy? Không? Được rồi, tốt [laughs]. Chúng tôi đang đặt cược lớn, nhưng chúng tôi không đặt cược theo cách mà một mạng lưới toàn cầu lớn nghĩ là lớn. Chúng tôi đang làm cho họ thay vì có ý định đối với tổ chức. Tôi sẽ không cạn kiệt và chi 2 tỷ đô la, hoặc một tỷ và thay đổi cho một thị trường. Chúng tôi không thực sự coi đó là một phần trong chiến lược hay một phần nhu cầu của chúng tôi.

Những gì chúng tôi đang làm là đặt cược lớn về mặt chiến lược định vị và cách chúng tôi thực hiện mọi việc tại AIG. Nó sẽ hơi khác một chút so với những gì chúng tôi đã làm truyền thống với tư cách là một tổ chức lớn, đó là thúc đẩy tăng trưởng kinh doanh, mua lại và những thứ khác để xây dựng một thương hiệu có một vị thế rất mạnh. Nhưng chúng tôi không có nhiều cơ sở hạ tầng chiến lược — các đường gân, mô cơ, kết nối tất cả những thứ đó lại với nhau.

Đó là những gì chúng tôi đang tham gia, đang xây dựng loại cơ sở hạ tầng đó; mặc dù tôi không thích sử dụng từ “cơ sở hạ tầng” vì ngay lập tức tất cả chúng tôi đều đi ngủ. Các phương pháp và chương trình có thể giúp AIG Direct, công ty bán bảo hiểm nhân thọ có kỳ hạn, được tích hợp với hoạt động kinh doanh niên kim hoặc với doanh nghiệp Bảo hiểm Lexington của chúng tôi, chuyên viết các chính sách cho các tổ chức dịch vụ xã hội. Nhân tiện, các công ty đa quốc gia lớn như nhiều người trong số các bạn có thể làm việc, những người cần bảo hiểm. Làm thế nào để bạn kết hợp tất cả những điều đó lại với nhau theo một cách nào đó có ý nghĩa? Hy vọng rằng chúng tôi sẽ làm được điều đó.

Nghe có vẻ là một nhiệm vụ khá khó khăn.

Ồ đúng rồi.

Bạn đang phải đối mặt với rất nhiều thử thách thú vị, rất nhiều thử thách lớn. Nội dung ảnh hưởng như thế nào đến cách bạn nghĩ về thương hiệu hoặc bạn nghĩ về những thách thức này như thế nào?

Tôi nghĩ về nội dung theo cách khá đơn giản, đó là bất kỳ thứ gì làm tăng giá trị cho ai đó mà bạn muốn hợp tác kinh doanh, theo một cách nào đó, nó nhất quán với hình ảnh thương hiệu mà bạn đang cố gắng xây dựng. Tôi thoải mái khi nói rằng 30 quảng cáo truyền hình thứ hai là nội dung. Tôi thấy thoải mái khi đo nó theo cách đó. Đó là nội dung rất khác so với sách trắng ba trang, đồ họa thông tin, hoặc video, hoặc bất cứ thứ gì bạn có thể đang xem. Nó bổ sung một loại giá trị khác với bất kỳ phần nội dung nào có thể, nhưng tôi nghĩ rằng việc định giá thương hiệu hàng hóa đóng gói là một ví dụ điển hình về lý do tại sao bạn phải xem xét 30 quảng cáo truyền hình thứ hai và nói, “vâng, đó là nội dung làm tăng giá trị.”

Điều thú vị đối với tôi là làm thế nào đã thay đổi theo thời gian và định nghĩa về nội dung đã được mở rộng như thế nào. Các cách bạn có thể cung cấp nội dung đã được mở rộng và các yêu cầu mà nó đặt ra đối với tổ chức cũng ngày càng mở rộng. Bạn có thể thực hiện 30 quảng cáo truyền hình thứ hai, nhưng bạn cần 10 những người liên quan, có thể. Khi bạn đã thiết lập một công cụ nội dung, thực hiện các loại nội dung mà tất cả chúng ta đều nghĩ đến ngày nay, đó là rất nhiều người, rất nhiều nỗ lực, rất nhiều công việc, rất nhiều thương lượng với các đối tác tiếp thị, với các đối tác phân phối, với những người tuân thủ, với những người hợp pháp, với cấp trên, với cấp dưới, với những người đang điều hành sự kiện đi cùng với phần nội dung đó. Đó là một nhiệm vụ thực sự phức tạp.

Có một phần nổi bật trên trang web AIG được gọi là Trung tâm Kiến thức & Thông tin chi tiết . Có vẻ như có một số cách thực hiện, một số ý kiến ​​và phân tích về ngành. Câu chuyện đằng sau đó là gì?

Không tồn tại cách đây 9 tháng, phần đó của Địa điểm. Một số nội dung ở đó đã tồn tại, nhưng nó đã được phát triển để phục vụ cho các chương trình tiếp thị sản phẩm riêng lẻ. Nó nằm ở nhiều phần khác nhau trên trang web của chúng tôi và miễn là chúng tôi hỗ trợ nó bằng cách tiếp thị đằng sau nó, hoặc sự kiện, hoặc sáng kiến ​​bán hàng, bất kể nó có thể là gì, nó sẽ có lưu lượng truy cập. Nhưng, nó đã ngồi vào chiếc ghế đó ngay tại đó, và một vị khách đến thăm AIG đang ngồi trên chiếc ghế này không có lý do gì phải đi qua đây để ngồi vào chiếc ghế đó. Vậy vấn đề là gì?

Ban đầu chúng tôi đang xem xét việc hợp tác nội dung với một công ty truyền thông đa quốc gia lớn. Họ sẽ tạo ra một trung tâm nội dung và chúng tôi sẽ trả tiền cho họ để viết nội dung cho nó. Sau đó, họ sẽ cố gắng thúc đẩy lưu lượng truy cập đến nó bằng cách nào đó, nhưng sự phát triển đó và mức độ cam kết tất nhiên sẽ phụ thuộc vào đô la thương hiệu. Câu hỏi của tôi cho nhóm đưa ra câu hỏi này là, “Được rồi, điều này thực sự có ý nghĩa, nhưng điều gì sẽ xảy ra khi họ nhấp vào phần nội dung đó và họ quyết định muốn tìm hiểu thêm về AIG nhưng không phải trên trung tâm nội dung này mà bên thứ ba này quản lý cho chúng tôi? Họ đi đâu? ”

Không có nơi nào để đi, phải không? Không nơi nào hữu ích, không nơi nào có lợi, không nơi nào có giá trị cho tổ chức, không nơi nào có giá trị cho cá nhân. Những gì chúng tôi quyết định làm và đối tác truyền thông không hài lòng về điều này, nhưng chúng tôi đã tập trung lại nỗ lực của mình và chúng tôi nói, “Trước hết, hãy tổng hợp nội dung của chúng tôi.” Chúng tôi tổng hợp nó, chúng tôi tạo ra một số loại danh mục cho nó. Thành thật mà nói, đó chỉ là một cách để bắt đầu và bắt đầu học.

Chúng tôi đã thấy số lượt tải xuống và lưu lượng truy cập của chúng tôi tăng lên khi chúng tôi tổng hợp lại. Những phần nội dung không được xem trong nhiều tháng đột nhiên được xem xét, bởi vì chúng tôi đã tạo cho nó một số điểm nổi bật, chúng tôi cung cấp cho nó một số bối cảnh, chúng tôi hỗ trợ cho nó. Thậm chí bằng cách đặt tất cả chúng vào cùng một căn phòng cơ bản trong nhà. Sau đó một tháng, sau khi chúng tôi thấy điều gì sẽ xảy ra khi nó hoàn toàn không phải trả tiền, chúng tôi bắt đầu hỗ trợ các phương tiện truyền thông xã hội và lưu lượng truy cập và lượt tải xuống tăng gấp đôi. Chỉ cần bắt đầu đẩy một chút đồ đạc ra khỏi đó, để xem điều gì sẽ xảy ra. Chúng tôi đã làm điều đó, và điều đó thật tuyệt, hoạt động tốt.

Sau đó, chúng tôi bỏ một số [financial] hỗ trợ phía sau mạng xã hội để xem điều gì đã xảy ra và bùng nổ , ngay qua mái nhà. Thật là tuyệt. Quảng cáo hoạt động, nó thực sự hiệu quả. Bạn ủng hộ điều gì đó và bạn nói với mọi người rằng có điều gì đó ở đó mà họ có thể quan tâm. Họ sẽ phản hồi, vì vậy chúng tôi sử dụng điều đó để thử nghiệm các phương tiện quảng cáo khác nhau, thử nghiệm các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau, để thử nghiệm các nội dung khác nhau. Nội dung nào rút ra, nội dung nào không? Chúng tôi có thể tìm hiểu về những gì chúng tôi đang làm ngay cả trước khi chúng tôi bắt đầu đầu tư các nguồn lực tổ chức đáng kể để phát triển nội dung, đó là điều đáng sợ mà chúng tôi phải sống chung.

Bạn đã đề cập đến nhóm các bên liên quan, luật sư và tất cả những người có liên quan đến việc tuân thủ…

Cụ thể là hạm đội Đại Tây Dương, hạm đội Thái Bình Dương… chúng tôi có nhiều hạm đội.

Những người bạn đã thâm nhập cho đến nay?

Tất cả chúng [laughs].

Làm thế nào để nội dung đạt được nó thông qua các nhóm? Rủi ro trái ngược với những gì một công ty bảo hiểm là viết tắt của.

Chúng ta có đang nói trong hồ sơ không?

Ai đang ghi chép? Dillon?

Được không, Dillon? Đóng máy tính xách tay trong một phút, bạn sẽ [Editor’s note: I did close my laptop, but I was recording on my phone. Sorry David.] Được rồi, nó khá đơn giản. Đó là xây dựng sự đồng thuận, đó là điều mà bất kỳ ai cũng phải làm. Trong một tổ chức, bạn phải có khả năng vừa quản lý phần xây dựng sự đồng thuận của nó, điều bạn cần làm, nhưng bạn cũng phải quản lý khả năng. Nó không chỉ là mang tất cả mọi người lại với nhau, đôi khi nó còn là để diễn xuất. Bạn phải có khả năng đưa Trung tâm Kiến thức và Thông tin chi tiết này ra khỏi đó. Chúng tôi biết nó là tốt, chúng tôi biết nó hữu ích. Chúng tôi biết nếu chúng tôi chỉ làm điều đó, chúng tôi có thể có một cái gì đó mà chúng tôi có thể cho mọi người thấy, và sau đó bạn có thể bắt đầu xây dựng một số nhiệt tình và một số hứng thú xung quanh nó, và một số, “Tôi đoán điều này không tệ như tôi nghĩ. có thể là, ”xung quanh nó. Xin lỗi Dillon, đó không thực sự là tất cả bí mật [laughs].

Vì vậy, thay vì hỏi sự cho phép của luật sư…

Whoa, whoa, no. Tôi sẽ không bao giờ quên khi tôi ở South by Southwest ba hoặc bốn năm trước, và có một hội đồng về khởi nghiệp và môi trường pháp lý. Có 3 người trong hội đồng [two from banks and one what we now call the sharing economy], và câu hỏi được đưa ra, “tốt hơn là xin phép hay tha thứ?” Bạn có thể đoán rằng một trong những người tham gia hội đồng đã nói, “Ôi tha thứ, không có câu hỏi nào cả, nếu không thì bạn sẽ không bao giờ hoàn thành được việc gì cả. Bạn cầu xin sự tha thứ ”. Sau đó, anh chàng từ ngân hàng nói, “Bạn cảm thấy thế nào về việc ngồi tù?”

Điều đó là có thật. Nếu bạn đang ở trong một môi trường được quản lý, bạn là một tên ngốc nếu bạn không mang theo nhóm pháp lý và nhóm tuân thủ của mình cùng với bạn. Bạn phải làm vậy, bởi vì bạn đang chơi với một thứ thực sự quan trọng và thực sự nghiêm túc, đó là danh tiếng của công ty, quyền kinh doanh của công ty và chưa đề cập đến sự nghiệp của bạn.

Tôi giả định rằng một số người ở đây đang cố gắng tìm ra cách tối ưu để cấu trúc theo cách bạn thực hiện trong nội bộ khi tạo nội dung. Tôi hiểu rằng bạn có 1, 000 nhóm người, thậm chí có thể là 1, 500. Đối với bạn thì cấu trúc đó như thế nào, và bạn nghĩ thế nào về điều đó?

Bạn cần bất cứ điều gì để hoàn thành công việc và đó là đội của bạn. Đôi khi có một nhóm ảo dựa trên phần nội dung. Tôi nghĩ những gì chúng tôi đang thử nghiệm đầu tiên là xây dựng nền tảng, để có một nơi để đặt những thứ này. Có một loại phẩm chất nhất định mà bạn mong muốn khi bạn làm điều đó. Một trong những điều mà CEO của chúng tôi đã nói với tôi khi chúng tôi lần đầu tiên nói với ông ấy rằng chúng tôi đang làm gì và chúng tôi đang làm như thế nào là “đừng để mọi thứ ở đó.” Về cơ bản anh ấy là một người ủng hộ lớn của một tay biên tập viên rất mạnh mẽ. Chỉ vì ai đó làm nội dung, không có nghĩa là họ làm cho nội dung đó có giá trị rộng rãi.

Đó là sự kết hợp của việc lấy những gì chúng ta tìm thấy, săn lùng và thu thập, nhưng sau đó cũng xem xét các cuộc trò chuyện là gì trong ngành. Chúng tôi đang xác định các chủ đề mà chúng tôi có thể muốn viết về. Chúng tôi sẽ đi ra ngoài và tìm hiểu góc độ của chúng tôi sẽ như thế nào và ai sẽ là người phát ngôn thích hợp cho vấn đề này trong AIG và sau đó chúng tôi viết nó. Chúng tôi đưa nó cho họ, chúng tôi nhận được ý kiến ​​chuyên môn của họ. Đôi khi nó bắt đầu bằng một cuộc phỏng vấn, đôi khi nó bắt đầu bằng một bài báo mà họ phản hồi, chỉ để lấy một câu trích dẫn. Sau đó, chúng tôi làm việc chặt chẽ với các đối tác tuân thủ và pháp lý của mình để tìm ra cách chúng tôi tạo ra điều này theo cách có ý nghĩa?

Khi bạn nhìn vào nội dung náo nhiệt như thế nào, bạn hào hứng với điều gì? Bạn nghĩ tương lai sẽ ra sao?

Tôi không biết. Thực sự, nếu tôi có ý tưởng, tôi đã nghỉ hưu 15 nhiều năm trước. Tôi chỉ nghĩ rằng nó sẽ có lãi. Cá nhân, chuyên nghiệp… Nó sẽ rất thú vị, bất kể nó là cái quái gì.

Đối với một nhà tiếp thị, thế giới mà tất cả chúng ta đang sống hiện tại là nhiều cách, hoàn toàn khác với thế giới mà tôi đã tham gia cách đây rất lâu. Theo một số cách, điều quan trọng cần nhớ là một số điều sẽ vẫn nhất quán. Khi các trang web lần đầu tiên được phát triển, tôi nhớ đã ngồi với một khách hàng mà chúng tôi đang quảng cáo chiêu hàng, người mà chúng tôi không có công việc kinh doanh quảng cáo cho họ về một trang web. Sự tự tin duy nhất mà chúng tôi có là không ai khác có bất kỳ doanh nghiệp nào làm việc đó. Họ đã nói, “nó phải hoàn hảo ngay từ đầu, bởi vì mọi người sẽ đến một lần, và nếu họ không thích những gì họ thấy, họ sẽ không bao giờ quay lại.”

Điều đó không đúng. Tất cả những gì bạn có t o làm để khiến ai đó quay lại là cung cấp cho họ thứ gì đó mang lại giá trị. Vì vậy, một số truism sẽ vẫn còn, đó là giá trị gia tăng theo một cách nào đó. Về mặt trí tuệ, tình cảm, thực tế đều gia tăng giá trị. Mọi người sẽ phản hồi — nó thực sự khá đơn giản.

[Editor’s note: This interview has been edited and condensed for clarity.]

Back to top button