Bạn có đang cố gắng chế tạo chiếc máy bay của mình khi đang bay nó không?
Tôi không biết cụm từ đó bắt nguồn từ đâu, nhưng một 22-năm- chiến dịch quảng cáo cũ của Fallon cho công ty tư vấn kỹ thuật số EDS đã giúp phổ biến nó. Quảng cáo trên TV và báo chí hài hước cho thấy mọi người đang lắp ráp một chiếc máy bay trên không và minh chứng cho việc họ yêu công việc của mình đến mức nào.
Khẩu hiệu của quảng cáo đã giải thích điểm – rằng EDS có thể giúp bạn “xây dựng doanh nghiệp kỹ thuật số của mình ngay cả khi bạn đang thiết lập và điều hành.”
Fallon đã tạo quảng cáo như một phần của chiến dịch tích hợp với hai video hài hước khác: Cat Herders , về quản lý sự phức tạp của kinh doanh kỹ thuật số và Running With the Squirrels , tuyên bố EDS có thể giúp các doanh nghiệp kế thừa cạnh tranh như các công ty khởi nghiệp đột phá.
Nhưng ẩn dụ “chế tạo máy bay khi đang bay” tồn tại trong chiến lược kỹ thuật số và nó thường được sử dụng khi các quy trình hoặc thủ tục đã thiết lập thay đổi.
Ngày nay, có vẻ như các công ty đang chế tạo rất nhiều máy bay.
Một số phiên bản của biểu thức này xuất hiện trong hầu hết mọi doanh nghiệp mà tôi thấy đang phát triển một chương trình nội dung mới. Không thể tránh khỏi, danh sách việc cần làm từ cuộc họp chiến lược nội dung bao gồm xác định lại vai trò và trách nhiệm , điều chỉnh phương pháp biên tập, thiết lập mới quy trình làm việc và triển khai các công nghệ mới.
Đó là khi sự thất vọng bắt đầu xuất hiện.
Các nhóm nhận ra rằng họ không thể đóng cửa bất cứ điều gì trong khi họ làm việc để thực hiện tất cả các ý tưởng mới. Họ vẫn cần xuất bản các bài báo và bài đăng trên blog, viết tài liệu chương trình, khởi chạy các chiến dịch và nguồn cấp nội dung cho các kênh hiện có bằng cách sử dụng các công nghệ hiện có.
Sự thất vọng thực sự không nảy sinh từ thử thách chế tạo chiếc máy bay khi đang lái nó. Nó xuất phát từ việc không thể tạo ra những chiếc máy bay mới vì họ quá bận rộn với việc bay những chiếc cũ.
Dựng máy bay khi đang bay, nó là một phép ẩn dụ (được sử dụng quá mức) để đối phó với thay đổi #ContentMarketing. Nhưng nó không & # 039; không giải quyết cuộc đấu tranh thực sự, @Robert_Rose nói qua @CMIContent. Nhấp để Tweet Lời khuyên của tôi? Đừng cố.
Bất cứ khi nào tôi nghe ai đó trích dẫn câu nói sáo rỗng về máy bay ở phần cuối của quy trình chiến lược nội dung, tôi đề nghị xoay quanh phép ẩn dụ. Đừng cố chế tạo một chiếc máy bay khác trong khi bạn đang bay chiếc hiện có. Thay vào đó, hãy để những chiếc máy bay hiện có của bạn bay trong khi bạn xây dựng nhà máy sản xuất máy bay .
Gần đây tôi đã làm việc với một khách hàng trong không gian dịch vụ tài chính B2B. Để nói rằng tiếp thị nội dung đang hot trong ngành đó là một cách nói quá. Stripe và JP Morgan đã thực hiện mua lại và gã khổng lồ tiền điện tử Coinbase đã thông báo họ sẽ ra mắt hoạt động truyền thông của riêng mình.
Công ty mà tôi đã làm việc ban đầu dự định khai thác các nhóm kỹ thuật số và PR của mình để sửa đổi các phòng báo PR hiện có trên trang web của công ty để tạo ra các nền tảng tiếp thị nội dung mới. Nhưng cả tòa soạn và trang web đều không phù hợp với chiến lược tiếp thị nội dung. Tất cả mọi thứ từ hệ thống phân cấp trang web đến khán giả mà nó thu hút vào nền tảng công nghệ mà nó chạy sẽ cản trở các mục tiêu nội dung mới.
Nhưng các quy trình và giá trị quản trị hiện tại của công ty được xây dựng để tập trung tất cả các nỗ lực kỹ thuật số (và phương tiện truyền thông trả tiền và kiếm được) trên trang web của công ty – và các nhà lãnh đạo ban đầu đã chống lại việc mở rộng quan điểm đó.
Nó như thể công ty đang nói, “Chúng tôi mong đợi bạn đưa chúng tôi vào thời đại máy bay phản lực. Nhưng bạn chỉ có thể làm điều đó bằng cách sửa chữa và nâng cấp máy bay cánh quạt của chúng tôi khi nó đang ở trên không. ”
Cuối cùng, các nhà lãnh đạo nhận ra sự vô ích của việc tái tạo lại chiếc máy bay đang bay giữa chừng. Họ đã đồng ý thành lập một nhóm đổi mới nội dung mới với các tài nguyên, quy trình và nền tảng công nghệ mới. Và một khi họ làm vậy, dự án nội dung đã thành công.
Đội ngũ PR hiện tại tiếp tục cập nhật và quản lý “mặt phẳng” nội dung hiện có (trang web và tòa soạn). Và công ty đã xây dựng một “nhà máy” mới (một chiến lược tiếp thị nội dung) để hỗ trợ các nền tảng nội dung bổ sung.
Họ đã không cố gắng thay đổi chiến lược hiện có. Họ đã xây dựng một cái mới.
Giảng viên đại học' t thử để thay đổi #ContentStrategy hiện có để hỗ trợ chương trình #ContentMarketing mới. Thay vào đó, hãy tạo một cái mới, @Robert_Rose nói qua @CMIContent. Nhấp để Tweet
Duy trì so với đổi mới đột phá
Ý tưởng cho phép ẩn dụ về nhà máy máy bay của tôi xuất phát từ Gặp gỡ thách thức của sự thay đổi đột phá của Clayton M. Christensen và Michael Overdorf. Bài báo đó (một trong những bài viết yêu thích nhất mọi thời đại của tôi) khám phá sự khác biệt giữa duy trì và những đổi mới đột phá .
Duy trì đổi mới cải thiện một số thứ đã được coi là có giá trị (ví dụ: quyết định chuyển sang hình ảnh gốc thay vì chụp ảnh kho cho các bài đăng blog mới).
Những đổi mới đột phá tạo ra một cái gì đó hoàn toàn mới (ví dụ: quyết định thành lập một trường đại học trực tuyến thay vì tiếp tục với blog của bạn).
Thực hiện chiến lược nội dung mới luôn là một sự đổi mới đột phá.
#ContentStrategy mới là một sự đổi mới đột phá, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet Bài báo gợi ý rằng khi đối mặt với loại đổi mới đột phá này, bạn không nên tiếp cận nó như thay đổi một thứ gì đó đã tồn tại. Thay vào đó, bạn nên tiếp cận nó như là xây dựng một cái gì đó trong một không gian tổ chức mới.
Đó là những gì khách hàng dịch vụ tài chính của tôi đã làm. Và tôi thấy nó đặc biệt hữu ích bất cứ khi nào tôi tư vấn cho một công ty muốn phát triển nền tảng tiếp thị nội dung và chiến lược nội dung.
Tôi biết những người hành nghề nội dung là một nhóm linh hoạt, tháo vát và sáng tạo. Yêu cầu xây dựng nội dung tương đương với máy bay mới luôn xuất hiện và nhiều nhóm nội dung có thể hack máy bay cùng nhau và quản lý một số sửa chữa và thay đổi duy trì giữa chuyến bay.
Nhưng khi triển khai một chiến lược nội dung, việc thiết lập một không gian mới cho nó sẽ hiệu quả hơn. Trong bài báo, Christensen và Overdorf phác thảo ba cách để tạo không gian tổ chức mới này:
- Bạn có thể tạo một nhóm mới trong cơ cấu tổ chức hiện có.
- Bạn có thể tạo ra một tổ chức mới và độc lập khỏi cấu trúc.
- Bạn có thể có được một tổ chức khác trở thành một phần mới trong cấu trúc hiện có của bạn.
Tạo không gian cho chiến lược nội dung mới
Mọi chiến lược nội dung mới thành công đều tuân theo một trong ba tùy chọn đó. Dưới đây là một số ví dụ về từng cách tiếp cận.
- Một nhóm nội dung mới. Khi một nhóm nội dung mới được chính thức hóa, đặt tên và lập hồ sơ, cơ hội thành công của tiếp thị nội dung sẽ ngay lập tức được cải thiện. Red Hat đưa ra một ví dụ tuyệt vời. Laura Hamlyn (2019 Nhà tiếp thị nội dung B2B của năm) đã tạo một nhóm chiến lược mới để xử lý tất cả nội dung của tổ chức. Nhóm đã phát triển lên nhiều hơn 50 người (từ sáu gốc).
- Một tổ chức mới. Khi nội dung trở thành chức năng riêng của nó trong một doanh nghiệp, nó có thể phát triển thành một mô hình kinh doanh mới mạnh mẽ. Ví dụ, tại Cleveland Clinic, những gì khởi đầu là một nhóm nhúng trong hoạt động tiếp thị giờ đây đã trở thành một chức năng độc lập, riêng biệt. Nó vận hành Thư viện Sức khỏe và Cơ bản về Sức khỏe dưới dạng các sản phẩm riêng lẻ , thúc đẩy doanh thu và hỗ trợ nhu cầu tiếp thị của tổ chức.
- Một nhóm mới được thành lập. Tôi đã đề cập đến một vài thương vụ mua lại trong không gian Dịch vụ Tài chính. Một ví dụ khác là HubSpot mua lại The Bản tin hối hả , một trong số các giao dịch mua liên quan đến nội dung mà nhà sản xuất phần mềm đã thực hiện.
Thuật ngữ quan trọng trong tất cả những ý tưởng này là “mới”. Bạn đang thiết lập một cơ cấu tổ chức mới – một nhà máy sản xuất máy bay, nếu bạn muốn – để thiết kế, sản xuất và tung ra những thứ mới. Bạn sẽ cần phải làm việc về đào tạo, xã hội hóa và chấp nhận thị trường. Nhưng điều đó khác với việc cố gắng lái một chiếc máy bay hiện có khi bạn chế tạo nó.
Cố gắng chế tạo một chiếc máy bay khi nó đang bay là một vấn đề hay – điều đó có nghĩa là bạn đã bay rồi. Nhưng nếu bạn muốn ở trên không, đôi khi bạn phải quay trở lại trái đất và xây dựng một cái gì đó mới từ mặt đất.
Đó là câu chuyện của bạn. Kể cũng hay.
Đưa tin tức về ngành tiếp thị nội dung của Robert chỉ trong ba phút
Đặt mua gửi email CMI ngày làm việc hoặc hàng tuần để nhận Kính màu hoa hồng trong hộp thư đến của bạn mỗi tuần.
Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung
- Trang chủ
