Brian SolisMarketing tổng thể

Brian Solis tiết lộ lý do bạn nghĩ sai về hành trình của khách hàng

Mọi người đã cố gắng loại bỏ cái phễu trong nhiều năm, nhưng trong 2015 có vẻ như tất cả mọi người trong thế giới tiếp thị cuối cùng đã tuyên bố nó đã chết. Hoàng đế mới? Hành trình của khách hàng trường tồn.

Trong khi hầu hết đều đồng ý rằng khách hàng không còn trải qua một quy trình tuyến tính để mua một sản phẩm nữa — nếu họ đã từng làm vậy — có vẻ như rất nhiều nhà tiếp thị chỉ đang giao dịch trong sơ đồ kênh của họ cho các vòng lặp vô hạn và gọi đó là một ngày. Nói cách khác, phần lớn là sự thay đổi về ngữ nghĩa, chứ không phải là sự thay đổi trong suy nghĩ.

Nhập Brian Solis: nhà phân tích Altimeter, tác giả, diễn giả, người yêu thích kính lúp và một người đàn ông dường như không bao giờ ngại giúp Shaq tập luyện nhanh chóng .

Shaq Brian Solis SXSW 2013 300x300 1

Năm ngoái, Solis đã xuất bản một cuốn sách tuyệt vời, X: Kinh nghiệm khi kinh doanh gặp thiết kế , , vừa vặn, được thiết kế tuyệt vời. Cuốn sách chỉ ra cách tạo trải nghiệm người dùng với thương hiệu của bạn, thống nhất, có tác động về mặt cảm xúc và sự đồng cảm với cách khách hàng thực sự tương tác với công ty của bạn. Gần đây, tôi đã trò chuyện với Brian về cách các thương hiệu có thể thoát ra khỏi con đường riêng của họ và bắt đầu thiết kế doanh nghiệp của họ cho thế giới chúng ta đang sống ngày nay.

Vì vậy cuốn sách có tên là X: Kinh nghiệm Khi Doanh nghiệp Gặp Thiết kế . Khi nhiều người nghe đến kinh doanh kết hợp thiết kế, họ nghĩ ngay đến văn phòng mở và phòng họp bằng kính. Nhưng bạn đang nói về một điều gì đó khá khác ở đây.

Ở cấp độ cao, phụ đề đó có nghĩa là tương lai của doanh nghiệp là bất thành văn. Nó thực sự không được viết. Ý tôi là vấn đề của kinh doanh là tất cả đều bắt nguồn từ các mô hình và quan điểm kế thừa. Rất nhiều thứ trong số này đã 60 lâu đời: toàn bộ ý tưởng về cái phễu, toàn bộ ý tưởng về các lớp quản lý. Tất cả những thứ này đều là cổ điển và không có nghĩa là nhanh nhẹn hoặc thích nghi với những gì phía trước. Đây là lý do tại sao bạn thấy rất nhiều công ty khởi nghiệp có thể nhanh nhẹn, tạo ra cơ sở hạ tầng mới ngay từ đầu, bởi vì họ đang ra ngoài và tạo ra và giải quyết cho các thị trường mới.

Tôi đã tìm thấy và lặp đi lặp lại rằng không có tiêu chuẩn làm việc nào cho trải nghiệm là gì, và kết quả là, mọi người sau đó sẽ có xu hướng nhìn nó qua một lăng kính rất hẹp. Ví dụ, “Trải nghiệm tuyệt vời là dịch vụ khách hàng tốt và chúng tôi sẽ cải thiện các trung tâm cuộc gọi của mình, cải thiện các tập lệnh mà họ sử dụng.”

Đó là vấn đề, phải không? Khi chúng ta đang sống trong thời đại mà các công ty như Contently có thể từ đâu ra và bắt đầu tấn công, hoặc các công ty như Uber hoàn toàn có thể hạ gục các ngành công nghiệp, bạn phải năng động hơn nhiều và quyết liệt hơn nhiều về những gì bạn sẽ làm. Nếu bạn định cạnh tranh, hãy ủng hộ linh hồn của trải nghiệm.

Yếu tố nào là quan trọng nhất để có trải nghiệm khách hàng thực sự tuyệt vời?

Khi mọi người nói về trải nghiệm khách hàng, họ nhìn vào những phần nhỏ của vòng đời khách hàng — thực sự chỉ là những gì họ chịu trách nhiệm vì. Không ai trong số họ đang thực sự làm việc cùng nhau. Đây là lý do tại sao bạn nghe thấy các cuộc trò chuyện về chính trị và quản lý yếu kém. Định nghĩa về trải nghiệm khách hàng là tổng thể tất cả các tương tác với thương hiệu của bạn trong suốt vòng đời: từ tiếp thị, mua sản phẩm, sử dụng sản phẩm, nói chuyện với đại diện, trở thành một phần của chương trình khách hàng thân thiết. Mỗi trường hợp, mỗi lần chạm đều được tích lũy thành một trải nghiệm của khách hàng.

Chúng tôi muốn trải nghiệm của khách hàng là gì? Bạn muốn ai đó cảm thấy gì? Nếu bạn nghĩ về nó, đó là trải nghiệm – đó là một phản ứng cảm xúc đối với khoảnh khắc đó. Nó nên được thiết kế. Trải nghiệm khách hàng tuyệt vời là trải nghiệm mà bạn thiết kế để mang lại một loạt phản ứng nhất định góp phần tạo nên thương hiệu.

Chúng tôi đã từng cho mọi người biết thương hiệu là gì và chúng tôi đã từng củng cố nó với hình ảnh và tiếp thị và thông điệp lạ mắt. Ngày nay, thương hiệu của bạn là tổng hợp của tất cả những trải nghiệm mà mọi người có và chia sẻ về công ty của bạn và tất cả đều phải phù hợp với nhau.

Nó Nghe có vẻ như, theo nhiều cách, bạn đang suy nghĩ lại về kênh.

Là một sản phẩm phụ tự nhiên, kênh hoàn toàn được phát minh lại . Ví dụ, tôi đã thiết kế ngược Apple. Tôi đã kiểm tra mọi thứ từ trang web đến hộp, video của họ, quảng cáo của họ, đến màn hình bán lẻ. Tôi thậm chí còn nghiên cứu những người mà họ thuê làm thiên tài iPad, mô tả công việc, những gì họ nói về công việc đó. Tôi đã nghiên cứu người có công việc kiểm tra tất cả các hộp cho iPad, thiết kế hộp. Tôi tổng hợp tất cả trong một chương với hình ảnh thể hiện toàn bộ trải nghiệm của Apple — cách họ thiết kế lại kênh và cách tất cả sự đổi mới đó được thúc đẩy bởi trải nghiệm mà họ muốn bạn có với sản phẩm; họ muốn bạn cảm thấy thế nào, họ muốn bạn sử dụng nó như thế nào, khát vọng của nó như thế nào và nó được củng cố như thế nào trong mỗi bước nâng cấp đó.

Giả sử bạn không phải là COO hay CMO, bạn là người ở cấp trung bình của một công ty, nhưng bạn thực sự muốn thay đổi cách mà công ty của bạn tiếp cận mọi thứ. Bạn có lời khuyên nào?

Cuốn sách rất truyền cảm hứng về bản chất vì lý do này. Sự thay đổi luôn bắt đầu từ giữa. Một người nào đó đang sống theo lối sống kỹ thuật số và thấy mọi thứ khác biệt như thế nào, thấy ở nơi làm việc mọi thứ không nhất thiết phải hoạt động theo hướng đó như thế nào và họ cảm thấy cấp bách vì mỗi ngày họ không tiến lên phía trước, họ thực sự đang di chuyển ngược lại. Người đó phải đưa ra trường hợp và trường hợp đó có thể được thực hiện.

Một cách đơn giản để làm điều đó được gọi là bản đồ hành trình của khách hàng. Họ đang nhìn vào bản đồ như nó tồn tại ngày nay và họ trở nên đồng cảm, đó là một từ rất quan trọng. Thông cảm là nơi nhiều doanh nghiệp đang đưa ra quyết định: “Tôi cho rằng chúng tôi phải đầu tư vào thiết bị di động vì chúng tôi nhận được nhiều dữ liệu [about] từ người tiêu dùng di động”. Họ có thể hiểu điều đó vì có lẽ họ cũng sử dụng điện thoại.

Nhưng đồng cảm — họ đang trải qua cuộc hành trình, và họ đang tìm ra trang web của mình thật tệ; họ không thể đưa ra quyết định; họ phải nhảy các thiết bị; có sự nhầm lẫn thông điệp; tiếp thị nội dung ở khắp nơi; nó không nói điều tương tự mà khách hàng đã báo cáo đã nói; nó không nói cùng một điều mà mọi bộ phận khác đang nói. Bạn bắt đầu ghi lại tất cả các lĩnh vực xích mích, lệch lạc, hỗn loạn và bạn ưu tiên nó.

Những người thông minh hơn đặt các con số vào đó — như kết quả là họ có thể thua bao nhiêu, kết quả như thế nào nhiều người ủng hộ đang bỏ cuộc — để bạn có thể nói, “Tất cả những thứ này đều bị hỏng, chúng ta cần sửa chữa điều này, chúng ta cần kết nối một hành trình hiệu quả hơn nhiều. Đây là giá bao nhiêu. Đây là người chúng tôi cần làm việc cùng. ” Họ có được một nhà tài trợ điều hành ít nhất để bắt đầu một số công việc này. Đó là động lực. Một khi bạn bắt đầu sửa chữa nhiều thứ, bạn cũng bắt đầu cởi mở với sự đổi mới. Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi đã thử điều này? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng tôi làm điều này?

Tôi thích ý tưởng về sự đồng cảm. Có vẻ như điều đó sẽ mở rộng đến các kênh bạn sử dụng. Hầu hết người tiêu dùng không truy cập trực tiếp vào trang web của bạn và trải qua cuộc hành trình kỳ diệu mà nhiều nhà tiếp thị tưởng tượng, nhưng họ có thể biết đến bạn trên SlideShare, Pinterest, Instagram hoặc một số nền tảng bên ngoài.

Ừ. Tôi nói về rất nhiều nghiên cứu mà tôi đã thực hiện với Google. Chúng tôi đã xem xét những gì chúng tôi gọi là khoảnh khắc vi mô. Đó là chính xác những gì bạn vừa nói. Nếu họ được giới thiệu với bạn thông qua Pinterest hoặc Instagram hoặc YouTube, điều gì sẽ xảy ra tiếp theo? Hành trình đó trông như thế nào? Nó thường xuyên trên điện thoại. Nó luôn luôn theo ngữ cảnh — tôi muốn biết, tôi muốn mua, tôi muốn học. Nó buộc bạn phải thấy cuộc hành trình của mình bị phá vỡ như thế nào dựa trên những hành vi trong đời thực.

Tôi đã nghĩ ra thuật ngữ này trong cuốn sách có tên “chủ nghĩa trung bình”. Đó là nơi các công ty phản ứng như họ thường làm với bất cứ điều gì bằng cách đơn giản tạo ra những sự hiện diện có thương hiệu này và làm những gì họ luôn làm: sử dụng phương pháp tập trung vào kênh chứ không phải phương pháp tiếp cận trải nghiệm, hiểu cách ai đó có thể tham gia vào Pinterest và điều đó khác với Youtube và điều đó khác với Instagram như thế nào, v.v.

Cuộc hành trình sẽ ra sao nếu tất cả họ đều làm việc cùng nhau? Đó thực sự là nơi mà rất nhiều đổi mới bắt đầu xuất hiện.

Làm thế nào bạn khuyên bạn nên tiếp tục điều đó và thực sự hiểu cách sử dụng tất cả những kênh?

Cách dễ nhất là lập bản đồ hành trình của khách hàng. Tôi đã giới thiệu toàn bộ khái niệm về phân cảnh của Hollywood — tại sao Disney lại sử dụng phân cảnh cho Bạch Tuyết . Bảng phân cảnh có nghĩa là gì? Bạn có thể nghĩ ra các nhân vật của mình; bạn có thể làm quen với họ; bạn có thể kiểm tra độ tin cậy của câu chuyện. Nó có ý nghĩa không? Nó có truyền cảm hứng không? Nó có thay đổi cuộc sống của bạn không?

Tôi kể câu chuyện về việc Airbnb đã thuê một nghệ sĩ Pixar như thế nào vì họ quá lấy cảm hứng từ câu chuyện Disney với Bạch Tuyết mà họ đã lên bảng phân cảnh cho công ty của mình. Chủ sở hữu là ai? Hay những người thuê nhà? Hành trình thực sự là gì? Họ đã phác thảo toàn bộ vấn đề này tốt đến mức dẫn đến việc thay đổi thương hiệu lớn đến mức Airbnb đã nghĩ ra: logo mới, toàn bộ ý tưởng về cộng đồng, sách dành cho chủ sở hữu, toàn bộ hội nghị dành cho chủ sở hữu. Toàn bộ ý tưởng là bạn có thể được truyền cảm hứng để thay đổi toàn bộ công ty của mình xung quanh nó.

Tôi thích cách tiếp cận kiểu Hollywood đó. Tôi có một câu hỏi cuối cùng: Ai là thuật sĩ yêu thích của bạn?

Ồ, wow. Pháp sư thực sự?

Vâng, một thuật sĩ thực sự. Hay một thầy phù thủy thực sự theo cách chúng ta nghĩ về thầy Dumbledore như một thầy phù thủy. Không giống như Rand Fishkin là một thuật sĩ SEO — trừ khi bạn muốn biến nó thành như vậy.

Tôi không dành nhiều thời gian cho thuật sĩ hơn một thập kỷ qua, nhưng tôi có thể nói với bạn rằng khi tôi còn trẻ, tôi luôn bị mê hoặc bởi Merlin và toàn bộ ý tưởng về Vua Arthur và các cuộc thập tự chinh. Merlin luôn là thầy phù thủy của tôi. Nếu bạn muốn sử dụng điều đó như một phép ẩn dụ cho những gì truyền cảm hứng cho tôi trong tất cả những gì tôi làm, tôi nói về cách Walt Disney là phù thủy cá nhân của tôi. Tôi đã sử dụng rất nhiều triết lý của ông ấy để thúc đẩy ý tưởng về kiến ​​trúc trải nghiệm.

  • Trang chủ

Back to top button