Marketing tổng thể

Bullseye: 5 vòng ROI của Tiếp thị Nội dung

Khó khăn chính trong việc tính toán ROI tiếp thị nội dung là: Phần dễ chứng minh nhất (doanh thu trực tiếp) cũng là phần nhỏ nhất trong giá trị của nội dung. Nó giống như mắt bò ở trung tâm của một chiếc phi tiêu, đỉnh của tảng băng trôi, quả treo thấp hoặc bất kỳ phép ẩn dụ nào khác mà bạn muốn sử dụng. Rất dễ để xem, nhưng đó chỉ là một phần của câu chuyện.

Hiện tại, chúng tôi coi giá trị của nội dung là một chuỗi các vòng đồng tâm và chúng tôi theo dõi ROI từ trong ra ngoài.

bull_2.jpg

1) Doanh thu trực tiếp từ khách hàng tiềm năng

Nó bắt đầu với tâm của vòng tròn: doanh thu trực tiếp từ khách hàng tiềm năng trong nước. Chúng tôi sử dụng Marketo để theo dõi mọi người thông qua chu kỳ khách hàng tiềm năng; bằng cách đó, chúng tôi biết chính xác những câu chuyện họ đã đọc trước và sau khi họ trở thành chính. Bằng cách sử dụng công thức phân bổ, gắn nó với tỷ lệ khách hàng tiềm năng và quy mô giao dịch trung bình và chia nó cho chi tiêu nội dung, chúng tôi có thể xác định ROI trực tiếp.

2) Ảnh hưởng dưới cùng của kênh

Ngay bên ngoài xu hướng tăng trưởng là ảnh hưởng của nội dung đối với phần cuối của kênh và đối với những gì chúng tôi gọi là “hậu kênh” —khách hàng hiện tại.

Ở cuối kênh là những người thực sự quan tâm đến việc mua phần mềm của Contently. Với những khách hàng tiềm năng này, chúng tôi đo lường ảnh hưởng của nội dung đến tỷ lệ chuyển đổi, quy mô giao dịch và thời gian kết thúc. Chúng tôi nhận thấy rằng những người đọc nội dung của chúng tôi (cho dù là tự họ, do nhân viên bán hàng gửi nội dung đó cho họ hay vì họ nhìn thấy nội dung đó trong một quảng cáo) có xu hướng chuyển đổi với tỷ lệ cao hơn, có quy mô giao dịch lớn hơn và kết thúc nhanh hơn .

Liên quan mật thiết đến điều này là thành công của khách hàng, hay còn gọi là hậu phễu. Trong cơ sở khách hàng hiện tại của chúng tôi, những người đọc nội dung của chúng tôi thường xuyên có tỷ lệ gia hạn cao hơn và tạo ra nhiều câu chuyện hơn những người không đọc.

3) Ảnh hưởng đầu và giữa kênh

Tiếp theo, chúng tôi có phần đầu và phần giữa của kênh — những người đăng ký nhận bản tin của chúng tôi, khách truy cập thường xuyên vào tạp chí của chúng tôi và những người theo dõi trên mạng xã hội. Tất cả những người này đều mang lại giá trị đồng đô la thực sự cho công ty. Chúng tôi có xu hướng coi người đăng ký email là có giá trị nhất, tiếp theo là những người theo dõi trên mạng xã hội và sau đó là độc giả — nhưng mỗi công ty sẽ làm điều này theo cách khác nhau. Ví dụ: một thương hiệu B2C lớn có thể đặc biệt coi trọng người hâm mộ Facebook, trong khi một nhà xuất bản hỗ trợ quảng cáo có thể sẽ tìm thấy nhiều giá trị hơn ở người đọc.

4) Hiệu ứng hào quang của nội dung

Đi xa hơn nữa khỏi xu hướng tăng trưởng (và sâu hơn dưới đáy biển), tiếp theo, chúng ta sẽ xem xét ảnh hưởng của nội dung bên ngoài kênh. Đây là những gì tôi muốn gọi là hiệu ứng hào quang (tôi đã sử dụng đủ phép ẩn dụ cho bạn chưa?). Nhiều nhà tiếp thị có ảnh hưởng, bao gồm Seth Godin và Rand Fishkin , tranh luận rằng đây là nơi chia sẻ của sư tử về giá trị thực sự của nội dung.

Ví dụ: Contently gần đây đã phát hiện ra rằng những người đọc nội dung của chúng tôi có 23 có khả năng tin tưởng chúng tôi cao hơn các đối thủ cạnh tranh và gấp 5 lần có khả năng giới thiệu chúng tôi cho một người bạn. Chúng tôi cũng sử dụng một công thức độc quyền được gọi là ROCI , hoặc lợi tức đầu tư nội dung, đo lường số tiền chúng tôi chi cho nội dung so với tổng giá trị của khán giả chúng tôi thu hút. Không phải lúc nào cũng dễ dàng đặt giá trị một đô la vào lòng tin, nhưng không thể phủ nhận rằng sự tin tưởng giúp ích rất nhiều cho quá trình bán hàng.

5) Văn hóa công ty, đào tạo và nhắn tin

Cuối cùng, có ảnh hưởng của nội dung đối với văn hóa công ty của chúng ta. Chúng tôi sử dụng nội dung để đào tạo nhóm bán hàng của mình, để giúp nhân tài tự do sử dụng Contently tốt hơn, để tuyển dụng nhân viên mới và thậm chí để nâng cao tinh thần thông qua tổ chức phi lợi nhuận điều tra của chúng tôi. Một công ty càng lớn mạnh, điều này càng trở nên quan trọng. Ví dụ: một trong những khách hàng của chúng tôi là JPMorgan Chase — với đối tượng nội bộ trên 200,000 Mọi người.

Hy vọng rằng điều này cung cấp một khuôn khổ hữu ích để tính toán ROI trên nội dung của riêng bạn — vui lòng hoán đổi ẩn dụ của riêng bạn khi chia sẻ nó ở khắp văn phòng.

  • Trang chủ

Back to top button