content guidelinescontent marketingeditorial independenceMarketing tổng thể

Các nhà tiếp thị nội dung có cần sự độc lập về biên tập không?

Quay lại 2013, một email từ Joe Coleman, Giám đốc điều hành của Contently (và là sếp của tôi), gửi kèm theo dòng tiêu đề “Đồ của anh bạn” và chỉ trở nên tồi tệ hơn từ đó. “Các bạn, tại sao chúng ta cần một bài báo về cách tiếp thị nội dung có thể giúp bạn thu hút các cô gái?” anh ấy muốn biết. Anh ấy không thể thấy điều này sẽ giúp ích gì cho công việc kinh doanh của chúng tôi. Bạn biết không, bạn cũng có thể chỉ cần đọc nó cho chính mình:

Sáng hôm đó, Coleman đã đọc một câu chuyện trên Nhà chiến lược nội dung về một công ty khiêu dâm trực tuyến mà chúng tôi đã làm hồ sơ vì phương pháp tiếp thị nội dung tiên tiến của nó (thực sự!). Nhóm nội dung của chúng tôi mới thành lập vào thời điểm đó và Joe Lazauskas, biên tập viên quản lý của chúng tôi, thậm chí còn chưa làm việc toàn thời gian. Anh ấy nghĩ rằng câu chuyện sẽ thú vị với khán giả của chúng tôi, vì vậy anh ấy đã viết nó mà không nhận ra rằng nó sẽ mang đến sự phẫn nộ từ phía doanh nghiệp trong nhà.

Cả hai bên đều có lý. Coleman đã lo lắng về việc bảo vệ thương hiệu của chúng tôi; Lazauskas quan tâm đến việc tạo ra nội dung thú vị cho khán giả của chúng tôi.

Tôi kể ra giai thoại này vì tôi nghĩ nó đề cập đến một vấn đề lớn mà nhiều nhà tiếp thị vẫn chưa chắc chắn: Làm thế nào để bảo vệ bên nhà kinh doanh trong khi vẫn cho nội dung phát đạt?

Câu trả lời: rất cẩn thận.

Nội dung Cần độc lập

Nếu bạn muốn sản xuất tiếp thị nội dung tốt, không thể bỏ qua và tránh sự độc lập trong biên tập. Các hoạt động nội dung tốt nhất là nhanh nhẹn, có thể phản ứng với tin tức và xu hướng một cách kịp thời. Đối với những người ở phía thương hiệu và doanh nghiệp, rất khó để mọi người di chuyển nhanh chóng. Đối với một, họ không quen làm như vậy; Thêm vào đó, họ bận rộn với công việc hàng ngày của họ. Vào thời điểm họ phê duyệt nội dung, bất cứ điều gì bạn đang làm có thể không còn phù hợp nữa.

Điều quan trọng là đặt ra các nguyên tắc rất rõ ràng và cho phép các nhóm nội dung tô màu bên trong chúng. Nhóm tại Contently biết rằng chúng tôi bao gồm tiếp thị nội dung và tiếp thị kỹ thuật số ở mức độ thấp hơn một chút và các nền tảng. Mọi thứ chúng tôi xuất bản cần mang đến cho độc giả những thông tin chi tiết thông minh, độc đáo mà khán giả của chúng tôi không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác. Chúng tôi biết giọng điệu của mình phải thân thiện nhưng không xuề xòa. Và miễn là các biên tập viên của chúng tôi tuân thủ các nguyên tắc đó, họ có thể tự do viết về bất cứ điều gì họ muốn. Có, ngay cả khiêu dâm.

Mức độ độc lập khác nhau

Tất nhiên, mức độ độc lập biên tập cuối cùng phụ thuộc về quy mô của công ty và ngành của bạn. Các ngành ít bị quản lý hơn thường cho phép các nhóm nội dung tự do hơn; các ngành có nhiều quy tắc, như tài chính hoặc dược phẩm, có xu hướng chặt chẽ hơn.

Tuy nhiên, theo Ryan Galloway “ Một biên tập viên thương hiệu cũng nên được trao quyền để đẩy lùi mong muốn quảng cáo sản phẩm bẩm sinh của các nhà tiếp thị và giúp giữ cho nội dung khách quan và không có thương hiệu. ”

Tất cả mọi thứ đều bình đẳng, tôi cho rằng các thương hiệu nên cho phép càng độc lập càng tốt. Nếu bạn tập trung vào việc trao quyền cho nhóm nội dung của mình, thay vì hạn chế họ, họ sẽ đưa ra những ý tưởng hay hơn và hiệu quả hơn trong công việc của họ. Đây cũng là nơi công nghệ nội dung có thể trợ giúp — quy trình phê duyệt được hỗ trợ bởi công nghệ có thể giúp quản trị nhanh hơn, duy trì một số mức độ linh hoạt trong khi vẫn duy trì quyền kiểm soát.

Các tổ chức nên cung cấp trách nhiệm giải trình

Lý tưởng nhất là mỗi tổ chức tiếp thị có người đóng vai trò là người liên lạc giữa nhóm nội dung và phần còn lại của doanh nghiệp. Sẽ luôn có những sai lầm và tranh cãi vì nhóm nội dung khó có thể liên kết với các bộ phận bán hàng và doanh thu của doanh nghiệp mọi lúc. Trên thực tế, tôi cho rằng không phải lúc nào họ cũng nên hướng đến sự liên kết vì những đội đó có xu hướng có những mục tiêu ngắn hạn rất khác nhau.

Đó là lý do tại sao điều quan trọng là phải có một người có thể cung cấp thông tin bảo mật cho người sáng tạo nội dung đồng thời bày tỏ quan ngại về mặt ngoại giao mà hai bên có thể có.

Ví dụ: Contently có một vài trọng tâm lớn trong năm nay với tư cách là một doanh nghiệp: đảm bảo rằng công nghệ của chúng tôi là thông minh nhất trong ngành công nghiệp; chứng minh với thị trường rằng chúng tôi đủ trưởng thành để hỗ trợ các công ty doanh nghiệp; mở rộng hoạt động kinh doanh của chúng tôi tại Vương quốc Anh, Châu Âu và Bờ Tây; và tạo ra sự tiện ích của nội dung trong toàn doanh nghiệp (không chỉ trong bộ phận tiếp thị). Công việc của tôi là vượt qua những ưu tiên đó chứ không phải bắt buộc chúng ta phải nói về chúng. Đó là địa hạt của các biên tập viên của chúng tôi, những người hiểu rõ hơn ai hết những gì khán giả của chúng tôi muốn xem, cũng như thời điểm thích hợp để kết hợp những chủ đề lớn đó.

Nguyên tắc phải phù hợp với các chỉ số

Tính độc lập cho phép các nhóm nội dung phát triển, nhưng nó không thể là chi phí của doanh nghiệp hoặc thương hiệu. Một trong những vấn đề quan trọng khi sử dụng các chỉ số phù phiếm truyền thống như số lần xem trang, số lần hiển thị và thậm chí cả hành động xã hội để tiếp thị nội dung là chúng khuyến khích loại kết quả sai. Đây là hệ quả của mèo-GIF Vâng, tôi chỉ bịa ra điều đó. [/note]: Không thể phủ nhận clickbait thúc đẩy các loại chỉ số này, nhưng clickbait không giúp thương hiệu bán được nhiều sản phẩm hơn hoặc khuyến khích khách hàng tin tưởng vào công ty.

Một nhóm nội dung B2B có thể chịu trách nhiệm về lượng khách truy cập duy nhất, nhưng họ cũng cần có thời gian chú ý và thậm chí là tiếp thị các khách hàng tiềm năng đủ tiêu chuẩn. Đối với các công ty B2C, các yếu tố như nâng cao thương hiệu và người đăng ký email quan trọng hơn số lượt thích trên Facebook. Nhưng một khi bạn cung cấp cho họ những mục tiêu và hướng dẫn phù hợp, hãy tránh xa càng nhiều càng tốt.

Có rất nhiều ẩn dụ hay về cách quản lý sự độc lập của biên tập trong tiếp thị nội dung, nhưng Tôi tiếp tục quay trở lại với ý tưởng về một món đồ chơi lên dây cót. Bạn dựa vào các nguyên tắc về biên tập và thương hiệu, các chỉ số chính và các chủ đề rộng để hiệu chỉnh món đồ chơi nói trên, sau đó bạn đặt nó xuống và để nó đi. Sau đó, bạn chỉ cần hy vọng nó không phải là một bộ phim khiêu dâm.

Back to top button