Marketing tổng thể

Cách Autodesk trở thành nhà xuất bản sản xuất tốt nhất thế giới

Trong thế giới tiếp thị nội dung, phạm vi có thể tạo ra hoặc phá vỡ một ấn phẩm. Tạo ra một thị trường ngách quá hẹp và bạn hạn chế tiềm năng phát triển khán giả của mình; giải quyết quá nhiều cùng một lúc và khán giả sẽ không biết bạn đại diện cho điều gì. Đối với Autodesk, tập trung vào phần mềm kỹ thuật và in 3D, việc đạt được điểm hấp dẫn đó với blog của công ty không hề dễ dàng Trang web liệt kê một mạng lưới hơn 120 blog . [/note] .

Nhưng 18 vài tháng sau khi Autodesk ra mắt Dòng // Hình dạng // Không gian , ấn phẩm chính của nó đang nhận được nhiều lời khen ngợi từ Digiday, Webbies và Giải thưởng Tiếp thị Nội dung.

Dusty DiMercurio, trưởng bộ phận tiếp thị nội dung tại Autodesk, đã ngồi lại với tôi trong Thế giới Tiếp thị Nội dung năm nay để nói về cách công ty đã xây dựng một chiến lược xuất bản sáng tạo như vậy , các định dạng nội dung hiệu quả nhất là gì và tại sao tiếp thị nội dung chỉ có thể cứu chúng ta.

Autodesk xác định nội dung như thế nào khi nó có nhiều ý nghĩa đối với rất nhiều người khác nhau?

Câu hỏi hay , và tôi không biết. Nội dung thực sự là bất cứ thứ gì có thể chạm đến người dùng cuối và khách hàng, bên ngoài trải nghiệm sản phẩm. Một phần thách thức của tôi khi thành lập nhóm tiếp thị nội dung là giải thích tiếp thị nội dung là gì, đây là một câu hỏi rất dễ hỏi và khó trả lời. Tiếp thị truyền thống đôi khi bị gián đoạn. Không phải lúc nào người mua cũng chú ý đến vị trí mà người mua có thể ở trong hành trình của họ. Đó là một kiểu đề cao, cố gắng cầu hôn-ngày-đầu-tiên, quá nhiều. Đối với tôi, tiếp thị nội dung thực sự là hy vọng cuối cùng cho tiếp thị. Thay vì bị gián đoạn theo những cách mà quảng cáo truyền thống đã có, nó cố gắng lật lại mô hình đó và trở nên thú vị và phù hợp đến mức khó có thể bỏ qua.

Tôi thích câu trả lời đó — nó rất phù hợp cho câu hỏi tiếp theo. Khi bạn mới bắt đầu xây dựng bộ phận tiếp thị nội dung này, ngoài việc xác định nội dung, phản hồi chính mà bạn nhận được là gì?

Chúng tôi đã cố gắng giữ nó trong tầm ngắm nhiều nhất có thể. Chúng tôi đã tìm kiếm một nhà tài trợ điều hành có thể giúp cung cấp dịch vụ bảo hiểm không khí và những thứ tương tự. Phản hồi đầu tiên là một công ty lớn như Autodesk theo truyền thống bị sa sút – nội dung đến từ mọi phía và mọi người có những phần nhỏ của chiếc bánh. Tiếp thị nội dung là một hoạt động thực hành, một hoạt động tích hợp rất nhiều thực hành dường như truyền thống khác nhau: PR, truyền thông, tiếp thị sản phẩm và tất cả những thứ đó. Khi bạn bắt đầu làm điều đó, nó rất khó chịu trong một công ty lớn.

Một số phản kháng lớn nhất của chúng tôi thực sự là những người trong nội bộ những người như, “Này, tại sao bạn lại làm như vậy ? Đó là khán giả của tôi, đó là những gì tôi đang làm hoặc phải làm. ”

Nhiệm vụ biên tập đã thay đổi như thế nào kể từ khi bạn bắt đầu?

Chúng tôi bắt đầu tập trung vào các doanh nghiệp rất nhỏ, các công ty dưới 20 Mọi người. Điều đó đã giúp chúng tôi tập trung và bắt đầu chương trình. Nhận được một số luồng gió, sau đó bắt đầu truyền bá phúc âm hóa nội bộ đến mức mà chúng tôi bắt đầu nhận được rất nhiều sự quan tâm, công nhận và mọi người muốn đến và chơi trong hộp cát của chúng tôi hoặc nhờ chúng tôi giúp họ xây dựng của họ.

Doanh nghiệp nhỏ sẽ luôn ở trong trái tim của chúng tôi, nhưng chúng tôi không chỉ tập trung vào các doanh nghiệp rất nhỏ nữa. Chúng tôi đang xem xét các công ty ở mọi quy mô, vì vậy chiến lược biên tập của chúng tôi cũng phải thay đổi một chút. Chúng tôi có một khuôn khổ ngày hôm nay. Không có khuôn khổ, chúng tôi có rất nhiều ngành công nghiệp khác nhau mà Autodesk kết nối với nó có thể trở nên lộn xộn rất nhanh.

Chúng tôi có một câu chuyện tổng thể, đó là tương lai của việc làm ra mọi thứ . Bạn thậm chí sẽ nghe những người bán hàng nói về tương lai của việc chế tạo đồ vật. Sau đó, trong khung biên tập của chúng tôi cho Đường // Hình dạng // Không gian cụ thể, chúng tôi mô tả nó như đầu, trái tim và bàn tay của chúng tôi. Người đứng đầu là về khả năng lãnh đạo. Trọng tâm là những câu chuyện thành công — những câu chuyện về sự đổi mới và sự tuyệt vời. Bàn tay là lời khuyên kinh doanh thực dụng, hữu hình, giống như cách thuê kiến ​​trúc sư cho công ty của bạn.

Rất nhiều người cảm thấy khó khăn để có được một blog thành công. Các bạn có 120 – cộng. Làm thế nào và tại sao?

Câu hỏi hay. Tôi không có câu trả lời tốt cho bạn. Có rất nhiều người chỉ có blog cá nhân của riêng họ và là những ngôi sao nhạc rock trong ngành của riêng họ. Lynn Allen là một ví dụ tuyệt vời. Cô ấy đúng là ngôi sao nhạc rock CAD. Shaan Hurley là một người khác. Có rất nhiều nhà lãnh đạo tư tưởng cá nhân có blog của riêng họ và họ đang xây dựng khán giả của riêng mình, kết nối với khán giả của chính họ. Đó có lẽ là lý do tại sao có rất nhiều.

Có rất nhiều câu chuyện hay để kể, và không có quá nhiều sự phối hợp hay quản lý về điều đó. Cảm nhận của tôi là điều đó sẽ phát triển theo thời gian và một phần của nó là công nghệ — các công cụ và công nghệ để có thể giúp mọi người tương tác với khán giả tốt hơn.

Hoàn toàn có thể, và tất cả chúng đều tập trung vào tuyên bố mà bạn đã có trước đó, “Tương lai của việc tạo ra mọi thứ.” Như vậy là không có giám sát? Họ tự chủ?

Rất nhiều người trong số họ tự chủ. Blog chính mà chúng tôi làm là Line // Shape // Space, và đó có lẽ là một trong những blog nổi tiếng hơn bây giờ. Nó đã nhận được rất nhiều sức hút và rất nhiều câu chuyện được kể thông qua kênh đó. Tôi thích ý tưởng xây dựng một tài sản thuộc sở hữu của mình. Tôi nghĩ điều quan trọng là các thương hiệu phải sở hữu khán giả của họ và có kết nối trực tiếp với họ. Đó là rất nhiều điều chúng tôi cố gắng thực hiện với Dòng // Hình dạng // Dấu cách tại Autodesk.

Có vẻ như không phải tất cả các blog được tạo ra như nhau. Bí mật đằng sau Đường // Hình dạng // Không gian là gì?

Tôi bắt đầu ở Autodesk ngoài lưới. Tôi đã ở ngoài lưới đủ lâu để xây dựng mạng lưới của riêng mình, rồi đến khi khả năng hiển thị xuất hiện, điều đó đã được một số giám đốc điều hành cấp cao chúc phúc. Họ hiểu nội dung của nó, và họ đứng sau nó và ủng hộ nó.

Một phần những gì chúng tôi đã làm khi bắt đầu Dòng // Hình dạng // Không gian nhìn và cảm nhận rất khác so với bất kỳ blog nào khác tại Autodesk. Chúng tôi đã hướng tới việc tiếp cận các doanh nghiệp nhỏ. Chúng tôi cần một nền tảng đáp ứng đầy đủ vì chúng tôi biết rằng hầu hết các doanh nghiệp nhỏ đều truy cập vào chúng tôi qua thiết bị di động. Cuối cùng, chúng tôi đã sử dụng WordPress làm giao diện xuất bản và giao diện người dùng [platform] của mình. Các doanh nghiệp nhỏ đã xem trang web Autodesk và nói: “Các bạn là hàng siêu cao cấp. Nó trông thực sự gợi cảm, nhưng nó không thực sự kết nối với tôi. Tôi là một gã tồi đang cố gắng xây dựng công việc kinh doanh của riêng mình, và tôi thực sự không biết hoàn toàn mình đang làm gì, nhưng tôi sẽ cố gắng thực hiện nó. ” Không có hình ảnh của mọi người trên trang web vào thời điểm đó. Điều đó bắt đầu thay đổi.

Kháng nghị rất quan trọng. Một số định dạng thú vị mà bạn đã thử nghiệm để thu hút khách hàng xuống kênh là gì?

Sách điện tử là tuyệt vời, và đồ họa thông tin rất thú vị. Video thúc đẩy nhiều tương tác. Có rất nhiều công cụ tương tác thú vị trên mạng. Những điều đó thực sự rất thú vị đối với tôi. Chúng tôi đang ở trên cùng của kênh. Chúng tôi đang bắt đầu tích hợp với các nhóm chiến dịch và cung cấp nội dung giúp họ thu hút người dùng của mình theo đúng cách vào đúng thời điểm, nhưng chúng tôi không thực sự hướng đến chuyển đổi truyền thống mà bạn tìm kiếm ở cuối kênh. Chúng tôi tập trung hơn vào việc khiến mọi người dành thời gian tương tác với chúng tôi. Đối với chúng tôi, đó là những gì chiến thắng. Đó là những mục tiêu mà chúng tôi hướng tới.

Làm cách nào để bạn nắm bắt được sự tham gia đó và truyền đạt nó trong nội bộ?

Cách mà chúng tôi nắm bắt nó trên giao diện người dùng là WordPress. Sau đó, ở mặt sau, nó giống như một cơ sở dữ liệu SQL không đáy. Chúng tôi đang theo dõi mọi thứ đang diễn ra, ẩn danh. Chúng tôi có chức năng đăng nhập xã hội. Chúng tôi có một số tài sản phong phú hơn mà chúng tôi đang sử dụng (tức là bạn cần đăng nhập). Sau khi bạn đăng nhập một lần, bạn có quyền truy cập vào mọi thứ trên trang web. Tất cả việc theo dõi đó đã tạo ra một giao diện người dùng cho rất nhiều dữ liệu đó. Điều đó giúp chúng tôi xem xét mức độ tương tác và xem xét những thứ như họ đã đọc bao nhiêu bài báo, lượt truy cập trở lại, người đăng ký nhận bản tin của chúng tôi và những thứ tương tự.

Một câu chuyện có gì ngạc nhiên khi nó hoạt động rất tốt?

Điều đó thực sự tốt mà chúng tôi không nghĩ? Một trong những dòng đầu tiên mà chúng tôi đã làm việc với SVP của chúng tôi về tiếp thị chiến lược ngành, Andrew Anagnost. Anh chàng siêu nhạy bén, thực sự thú vị, có rất nhiều kiến ​​thức nền — anh ấy thực sự là một nhà khoa học tên lửa.

Anh ấy đã tổng hợp bài báo này về cuộc cách mạng công nghiệp mới, đưa ngành sản xuất trở lại Hoa Kỳ. Đó là tất cả về sản xuất địa phương, giảm thiểu thời gian vận chuyển, tạo việc làm tại địa phương và làm thế nào điều đó phù hợp với nhu cầu ngày càng tăng của người tiêu dùng ngày nay, những người mong đợi sự cá nhân hóa. Nó hoàn toàn nổ tung, có rất nhiều lực kéo và rất nhiều sự tham gia.

Bạn cũng đã giành được rất nhiều của các giải thưởng tại Content Marketing World.

Chúng tôi đã nhận được một số giải thưởng cho nhiều thứ khác nhau từ CMI. Chúng tôi nhận được những thứ như “Blog nhiều tác giả hay nhất”, “Chiến lược di động tốt nhất”, “Nội dung sản xuất tốt nhất”. Có hai người khác, và tôi đang ở trên họ. Những lợi ích khổng lồ. Sau đó, điều mà chúng tôi thực sự hào hứng, đó là điều tôi phải chạy đua sau cuộc phỏng vấn này, đó là chúng tôi đạt giải “Dự án của năm” cho trang Line // Shape / Space. Chỉ cần thừa nhận rằng có rất nhiều điều.

Chúng tôi cũng được các Webbies công nhận trong danh mục “Blog Kinh doanh Tốt nhất”. Webbies là chén thánh của thành công kỹ thuật số. Họ xếp chúng tôi vào danh mục blog kinh doanh với Atlantic Business, Mashable, TechCrunch. Mashable đã thắng, nhưng để có mặt trong danh mục của TechCrunch và những kẻ đó là rất lớn. Điều đó đã xảy ra trong hai năm liên tiếp vừa qua. Thật tuyệt vời.

Vậy tiếp theo là gì?

Tôi thực sự nghĩ rằng tiếp thị nội dung đang gây rối. Nó đi trước thời đại một chút, nhưng nó hoàn toàn cần thiết. Vào cuối ngày, rất nhiều người tập trung rất nhiều vào các kênh, tài sản và những thứ tương tự. Trọng tâm là câu chuyện. Kể chuyện, như một nghệ thuật, đã không thay đổi trong hàng ngàn năm. Nó vẫn vậy. Bạn có thể kể câu chuyện đó theo cách khác nhau qua các kênh khác nhau, nhưng bản thân câu chuyện không thay đổi.

Đối với tôi, tiếp thị nội dung là một lĩnh vực, thực hành hoặc triết lý điều đó rất nghiêm túc. Cảm nhận của tôi là tiếp thị nội dung sẽ được gọi là tiếp thị, và nó sẽ được coi là tiếp thị tốt. Nó phải xảy ra, bởi vì, một lần nữa, mọi người trả tiền trên điện thoại của họ để ngăn các nhà tiếp thị ngáp vào họ. Họ mua ứng dụng để không nhận được quảng cáo. Nó rất gián đoạn và nếu bất cứ điều gì sẽ cứu vãn hoạt động tiếp thị, thì đó phải là tiếp thị nội dung.

  • Trang chủ

Back to top button