BetaBrandMarketing tổng thể

Cách Betabrand sử dụng cá chết và email từ tương lai để bán quần áo

Cách đây vài tuần, tôi nhận được email từ tương lai:

Betabrand

Tương lai hóa ra là Aaron Magness, CMO của Betabrand , quần áo sáng tạo và công ty huy động vốn từ cộng đồng được biết đến với các chiến dịch tiếp thị hoàn toàn độc đáo. Cho dù mua tạp chí ở giữa Cat Fancy hay nhận 430, 000 YouTube xem video về một người nào đó tát một con cá chết vào xà cạp disco – một cách nghiêm túc —Betabrand đã liên tục tung ra các chiến dịch độc đáo làm hài lòng khán giả của mình.

Khi tôi biết tương lai là ai, tôi phải tìm hiểu thêm về những người kiểm soát nó.

Magness đã đồng ý nói chuyện với tôi về chiến lược tiếp thị nội dung của công ty anh ấy, với trọng tâm cụ thể là chiến thuật email. Chúng tôi đã thảo luận về tỷ lệ mở phần trăm 30 của Betabrand, cách các bản tin có thể được sử dụng để tuyển dụng nhân viên mới, và mối quan hệ cộng sinh giữa văn hóa và sự sáng tạo.

I ' đã là một người hâm mộ lớn của Betabrand trong một thời gian dài và tôi là một người đặc biệt hâm mộ các email của bạn. Các bạn đã nói với The New York Times, trong 2010, rằng bản tin của bạn có 41 tỷ lệ mở phần trăm — điều đó có còn đúng không?

Chúng tôi vẫn hơn 30 phần trăm. Kể từ 2010, ý tưởng của bản tin đã thay đổi khá nhiều. Và chúng tôi đã thông minh hơn trong việc gửi chúng. Chúng tôi có thể gửi nội dung ngày càng thích hợp cho người đọc và duy trì tỷ lệ mở cao hơn cho danh mục của chúng tôi.

Ba mươi phần trăm là điên rồ đối với thương mại điện tử. Tôi không tham gia trò chơi thương mại điện tử, nhưng từ những gì tôi hiểu, điều đó thật tuyệt vời.

Trong khi gọi điện cho bạn, tôi đang kiểm tra chiến dịch gần đây nhất của chúng ta. Một vài tỷ lệ mở email của chúng tôi ngày hôm qua 72 phần trăm, 73. 6 phần trăm, 48. 5 phần trăm, 65 phần trăm, và 35 phần trăm. Vì vậy, chúng tôi đang gửi nhiều hơn, nhưng chúng tôi thông minh hơn về người mà chúng tôi gửi chúng cho.

Bạn phân khúc các danh sách đó như thế nào?

Chúng tôi phát hành sản phẩm liên tục — không hoàn toàn một ngày, nhưng khá gần — rất nhiều vào thứ Ba và thứ Năm hàng tuần, chúng tôi sẽ phát hành một email về mọi thứ mới và đó là cách chúng tôi đã cư xử trong một thời gian khá dài. Trong khoảng hơn một năm trở lại đây, chúng tôi đã cố gắng cải thiện điều đó.

Ví dụ: bạn có thể nên xem thiết kế mới dành cho phụ nữ đầu tiên, trong khi tôi nên xem những thứ mới của đàn ông. Sau đó, chúng tôi xem xét các hành vi trong quá khứ — những gì bạn đã huy động vốn từ cộng đồng trong quá khứ, v.v. Chúng tôi xem xét phân khúc theo giới tính, sau đó theo lần gần đây và thói quen.

Có vẻ như các định dạng email khá linh hoạt. Đôi khi có rất nhiều văn bản, đôi khi có hình ảnh. Làm thế nào để bạn đưa ra những quyết định đó?

Là một công ty, chúng tôi đang thử nghiệm . Hầu hết mọi thứ bạn nhìn thấy bên ngoài đã được thử nghiệm khá rộng rãi và có thể vẫn đang được thử nghiệm ở một số cấp độ nhất định trên cơ sở liên tục.

Điều chúng tôi luôn hướng tới là vô địch / tư duy thách thức đối với mọi thứ chúng tôi làm. Ví dụ: một số loại email chỉ tốt hơn khi chỉ là văn bản thuần túy, trong khi các thông báo khác tốt hơn khi có nhiều hình ảnh. Thử nghiệm liên tục là cách chúng tôi phát triển theo thời gian vì chúng tôi không ngừng cố gắng tìm ra cách chúng tôi có thể thu hút mọi người tốt hơn một chút.

Có hiệu quả để giữ cho khán giả của bạn đoán không? Tôi không bao giờ thực sự biết những gì mong đợi từ các bạn. Có giá trị nào cho sự nhất quán không?

Ừ, tất cả đều nhảm nhí.

Đúng như tôi mong đợi.

Giữ cho mọi người đoán là một phần của nó, nhưng giữ cho mọi người tham gia là một cái gì đó khác, phải không?

Là một thương hiệu, chúng tôi được phép làm những điều kỳ lạ và điên rồ, và tôi nghĩ rằng cơ sở trung thành của chúng tôi mong đợi điều đó. Tất cả những gì chúng tôi đang cố gắng làm là thu hút mọi người tham gia. Nếu chúng ta bắt đầu cư xử như những người khác, thương hiệu của chúng ta sẽ biến mất. Đó là lý do tại sao một số email đến từ Giám đốc điều hành của chúng tôi, một số đến từ tôi, một số đến từ trưởng bộ phận huy động vốn cộng đồng của chúng tôi hoặc từ người đứng đầu Think Tank của chúng tôi . Một số đến từ những cái tên vui nhộn mà chúng tôi vừa nghĩ ra.

Bạn có phương pháp nào không khi nào nói đến tần suất?

Tất cả quay trở lại thử nghiệm và đảm bảo rằng bạn đang đúng với cơ sở khách hàng của bạn. Rất nhiều nhà tiếp thị lo lắng, “Tôi có đang gửi quá nhiều email không?” Tôi nghĩ nếu bạn đang gửi những email có liên quan thì câu trả lời là không.

Ví dụ: Victoria's Secret, tôi thề là họ gửi 105 mỗi người gửi email mỗi ngày, nhưng bạn không bao giờ gặp phải email spam. Tôi thích đối tượng đó làm ví dụ vì không ai nghĩ Victoria's Secret là người giảm giá, nhưng mỗi email họ gửi đều có một số ưu đãi bán hàng trong đó.

Buổi sáng , bạn nhận được email có nội dung “Các loại đáy hôm nay đang được giảm giá.” Vào buổi trưa, bạn nhận được một email nói rằng, “Đừng quên, đáy được giảm giá hôm nay.” Vào lúc năm giờ, bạn sẽ có “Cơ hội cuối cùng với các đáy”, nhưng nó không bị coi là thư rác.

Tôi không nhận được email của Victoria Secret, nhưng tôi chắc chắn sẽ truy cập ngay bây giờ.

Là một nhà tiếp thị, tất cả chúng ta đã đăng ký khoảng một tỷ email.

Tôi cũng cảm thấy ảnh khỏa thân một phần cũng hữu ích. Tôi đang cố gắng đưa thêm nội dung đó vào email của chúng tôi, nhưng thật khó ngạc nhiên khi bạn đang cố gắng bán phần mềm tiếp thị nội dung.

Tôi chắc chắn.

Email phổ biến nhất mọi thời đại của bạn là gì?

Năm ngoái, chúng tôi đã tuyển dụng một người đứng đầu của UX. Thay vì đi ra ngoài và tìm kiếm một nhà tuyển dụng, điều mà lẽ ra là một điều bình thường nên làm, chúng tôi đã hoàn toàn phá vỡ trang chủ của mình để khiến nó trông giống như một thứ tào lao và gửi một email với nội dung “ANH EM CẦN HỖ TRỢ UX.” Chúng tôi đã nhận được một phản hồi rất lớn. Chúng tôi đã sử dụng bản tin của riêng mình và cơ sở dữ liệu của riêng chúng tôi để mang lại những ứng viên có năng lực tuyệt vời. Tỷ lệ chia sẻ của email đó cũng rất cao bởi vì mọi người đều nói: “Hãy xem Betabrand đã làm gì.”

Vâng, hầu hết các email của chúng tôi đều là “Này , chúng tôi có một sản phẩm mới tuyệt vời mà bạn nên xem ”, nhưng không phải email nào cũng phải như vậy tập trung vào việc bán hàng. Phần lớn là về việc thu hút mọi người và chúng tôi đã bắt đầu — và sẽ tiếp tục — để gửi thêm nội dung chỉ thu hút mọi người, vì vậy chúng tôi không luôn luôn yêu cầu họ đến mua thêm một chiếc quần nữa. Đó là một chặng đường dài.

Tôi thực sự hy vọng nó sẽ là một trong những Cá tát vào mông cô gái mặc quần khiêu vũ — bạn biết tôi đang nói gì không?

[Laughs] Ừ.

Điều đó có thể là thứ yêu thích của tôi trên Internet; ngạc nhiên. Tôi chỉ nhìn vào nó. Đó là lý do tại sao tôi đến muộn với cuộc gọi này — tôi đã xem video đó sáu lần. Vậy các bạn sử dụng công cụ email nào?

Nhà cung cấp dịch vụ email của chúng tôi là Sailthru. Chúng tôi đã giới thiệu chúng vào tháng Sáu. Chúng tôi sử dụng Optimizely để kiểm tra trải nghiệm tại chỗ và đảm bảo rằng chúng tôi không quá chính thống hoặc quá sắc sảo hoặc quá độc đáo hoặc quá kỹ thuật, đó là nơi bắt đầu rơi vào trạng thái.

Làm thế nào để bạn tránh khỏi cái bẫy của việc nhìn xung quanh và xem mọi người đang làm gì và trở nên nhàm chán?

Chúng tôi đang bán những sản phẩm rất độc đáo, vì vậy chúng tôi không có nhiều đối thủ cạnh tranh trực tiếp để xem xét. Thực tế là nếu mọi người đều muốn tối ưu hóa các giao dịch, thì mọi người sẽ giống như Amazon và Zappos. Họ giỏi nhất những gì họ làm là có lý do. Vì vậy, đối với những người bán các sản phẩm độc đáo hơn, bước đầu tiên là xem đâu là điểm khác biệt của bạn và đâu là những điều sẽ thu hút khán giả của bạn và tôi nghĩ đó là điều chính cần tập trung vào.

Vì vậy, tôi có Đầu đọc phòng tắm Tập 1 đang ngồi trên bàn làm việc của tôi.

Tôi rất vui vì nó ở trên bàn của bạn.

Tôi giữ nó ở đó để gây ấn tượng với mọi người bằng sở thích văn học cao siêu của tôi. Ai viết nội dung đó?

Tôi tin rằng đó là Anthony Jaffe [director of marketing] và Chris Lindland [CEO]. Họ là những người kể chuyện trong mọi việc họ làm và tôi nghĩ rằng điều đó thực sự xuất hiện trong thương hiệu. Với email của chúng tôi, không chỉ đơn thuần là “Hãy mua chiếc áo tuyệt vời này”. Họ sử dụng bản chất để kể một câu chuyện tuyệt vời và điều đó còn đi một chặng đường dài.

Tôi nghĩ những gì bạn vừa nói là cái mà chúng tôi trong giới gọi là cú bắn tiền. Đó là tất cả về việc kể một câu chuyện tuyệt vời. Có cơ hội nào bạn sẽ tiếp tục làm người đọc phòng tắm không?

Chúng tôi đã nói về các phần nội dung vật lý khác mà chúng tôi có thể tạo ra, vì vậy nó luôn là một khả năng. Nó thực sự phụ thuộc vào thời gian, năng lượng và tài nguyên. Chúng tôi luôn muốn tạo ra những thứ sẽ thu hút mọi người tham gia, cho dù đó là một video tiện lợi, một câu trả lời hài hước trên Facebook, một bản tin mà ai đó muốn nhấp qua.

Chúng tôi không muốn giống như, “Ôi chết tiệt, một quý nữa, chúng ta hãy tìm ra một trình đọc phòng tắm khác,” trái ngược với sự tự do tiếp tục tạo ra nội dung thú vị. Mọi người xem nội dung theo những cách khác nhau, chúng tôi chỉ muốn đảm bảo rằng chúng tôi đang chọn ra những cách thực sự thu hút họ.

Có bất kỳ ví dụ nào khác về nội dung của bạn mà bạn thực sự tự hào không?

Chúng tôi đã thực hiện một cuộc thi mà người thắng cuộc nhận được một bảng quảng cáo ở quê hương của họ. Nếu bạn đến từ Iowa ở thành phố nhỏ và bạn nhận được một bảng quảng cáo có hình ảnh của bạn ở quê hương của bạn, điều đó khá là buồn cười.

Chúng tôi đã làm điều gì đó mà người chiến thắng nhận được chính giữa tạp chí Cat Fancy . Đó là một cuộc thương lượng thú vị bởi vì, như bạn có thể tưởng tượng, Cat Fancy đã không bán một phần giữa. Và để làm cho nó tốt hơn nữa, [winning entry] là một bức ảnh của một anh chàng ngồi đó ôm con chó của mình.

Chúng tôi đã không đặt một quảng cáo trên tạp chí Cat Fancy để thu hút khách hàng từ Tạp chí Cat Fancy . Chúng tôi có một cộng đồng thực sự tuyệt vời này và chúng tôi không ngừng cố gắng nghĩ ra những cách mà chúng tôi có thể tôn vinh họ mà không nằm ngoài những gì người bình thường nghĩ về. Trao cho ai đó cơ hội trở thành trung tâm là điều không thể tin được. Mang đến cho ai đó cơ hội xuất hiện trên một bảng quảng cáo là một điều không thể tin được.

Có rất nhiều điều mà chúng tôi cố gắng thực hiện không nằm ngoài cách mua quảng cáo truyền thống, để hy vọng mang lại trở lại cộng đồng của chúng tôi và làm cho ai đó mỉm cười trong quá trình này.

Làm thế nào để bạn nuôi dưỡng điều đó môi trường sáng tạo?

Một điều tôi đã nghe là: Thuê văn hóa, và để phần còn lại của nó diễn ra. Tôi nghĩ rằng điều đó thực sự hiệu quả ở đây. đó là một công ty sáng tạo thu hút những người sáng tạo. Nếu bạn muốn ngồi trong góc văn phòng với áo sơ mi và cà vạt, nó sẽ không phù hợp với kiểu đó và điều đó sẽ hiển nhiên ngay lập tức. Tư duy sáng tạo đến từ những người sáng tạo và điều đó giúp giữ cho nền văn hóa thực sự mạnh mẽ.

  • Trang chủ

Back to top button