CMOElectroluxglobal marketingMarketing tổng thể

Cách CMO của Electrolux thống nhất các nỗ lực tiếp thị toàn cầu của cô ấy thông qua nội dung

Đó là 2012 và MaryKay Kopf, CMO của Electrolux, nhận ra rằng cô ấy đã gặp sự cố. Internet — cụ thể là web di động — đã thay đổi cách mọi người mua sắm. Nhưng Electrolux, nhà sản xuất thiết bị lớn thứ hai trên thế giới, đã không hoàn toàn theo kịp.

“Khi trực tuyến nổi lên, nó trở thành một silo mới, tiếp theo là thiết bị di động và mạng xã hội”, cô viết trong một bài báo 2014 cho Harvard Business Review . “Tổ chức bị khóa trong một cấu trúc gây khó khăn trong việc kết nối và tích hợp tất cả các cách khác nhau mà một người thu thập thông tin, đưa ra quyết định và nhận hỗ trợ — trực tuyến và ngoại tuyến.”

Cùng với những người còn lại trong ban lãnh đạo của công ty, Kopf quyết định đã đến lúc phải thay đổi — tái cấu trúc công ty để phá bỏ các lỗ hổng và tạo ra trải nghiệm người tiêu dùng và câu chuyện thương hiệu gắn kết, với nội dung đóng vai trò quan trọng. Đối với một công ty trải dài khắp các châu lục cũng như nhiều thương hiệu, chẳng hạn như Zanussi và Frigidaire, đó không phải là một nhiệm vụ dễ dàng. Nhưng điều đó đã được đền đáp khi Electrolux chứng kiến ​​ tăng trưởng liên tục và các sáng kiến ​​mới thành công như Live. Yêu và quý. Lux. , một tạp chí trực tuyến phổ biến tiếp cận người tiêu dùng sớm trong chu kỳ mua hàng của họ.

Gần đây, tôi đã trò chuyện với Kopf để tìm hiểu thêm về quá trình chuyển đổi của Electrolux và cách cô ấy bắt kịp những thách thức của một thế giới kỹ thuật số ngày càng phức tạp.

Trong thời gian làm việc tại Electrolux, bạn nhận ra rằng các lỗ hổng trong tổ chức của bạn đang dẫn đến trải nghiệm khách hàng thực sự không nhất quán và khó chịu. Bạn đã sửa chữa nó như thế nào?

Trước hết, trải nghiệm của khách hàng — và cách nó hoạt động — là điều mà toàn bộ nhóm của chúng tôi nghĩ đến. Cho dù đó là tiếp thị, thiết kế, R & D, dòng sản phẩm, kỹ thuật, sản xuất hay chăm sóc người tiêu dùng, tất cả chúng ta đều sở hữu nó.

Thứ hai, chúng tôi nghĩ rất rộng về cách người tiêu dùng của chúng tôi truyền cảm hứng. Làm thế nào để cô ấy mua sắm — và sau đó sống với — các thiết bị? Chúng tôi là một công ty có một số thương hiệu chiến lược, nhưng chúng tôi tập trung chính sách tổng thể của mình vào trải nghiệm của người tiêu dùng.

Electrolux là một thương hiệu toàn cầu, khổng lồ. Làm cách nào để bạn có được trải nghiệm và câu chuyện thống nhất đó với một số đối tượng mục tiêu khác nhau trên nhiều dòng sản phẩm khác nhau?

Đó là một câu hỏi tuyệt vời. Chúng tôi làm điều đó theo hai cách: Một, chúng tôi có một danh mục thương hiệu chiến lược. Chúng tôi nhắm mục tiêu các thương hiệu cụ thể đến các phân khúc người tiêu dùng cụ thể. Ví dụ, Electrolux nhắm đến hai phân khúc người tiêu dùng khác nhau và chúng tôi biết mọi thứ về những phân khúc đó. Chúng tôi biết người tiêu dùng của chúng tôi về mặt nhân khẩu học và đánh máy; chúng tôi biết phong cách của cô ấy, điều gì quan trọng đối với cô ấy ở nhà và loại mối quan hệ mà cô ấy muốn có với các thương hiệu. Chúng tôi nghĩ về cách cô ấy được truyền cảm hứng, cách cô ấy khám phá ra điều gì phù hợp với mình, cách cô ấy mua sắm, cách cô ấy lựa chọn và sau đó điều gì sẽ xảy ra khi cô ấy nhận được thiết bị mới về nhà. Chúng tôi coi trước và sau khi mua hàng là một trải nghiệm.

Chúng tôi tập trung mọi thứ chúng tôi làm cho cô ấy với thương hiệu đó và lấp đầy trải nghiệm tiêu dùng tích cực đó. Chúng tôi xây dựng sản phẩm cho cô ấy. Chúng tôi xây dựng trải nghiệm mua sắm cho cô ấy. Chúng tôi xây dựng trải nghiệm sở hữu cho cô ấy.

Làm thế nào để nội dung phù hợp với toàn bộ phương trình đó?

Tôi nghĩ nội dung là điều quan trọng nhất mà chúng tôi làm. Chúng tôi sắp xếp nội dung tùy chỉnh cho bất cứ nơi nào cô ấy ở trong hành trình đó, với thương hiệu của chúng tôi là bạn của cô ấy. Sau đó, chúng tôi sử dụng tất cả nội dung đó để kể một câu chuyện và phát triển công nghệ để thực hiện điều đó.

Làm cách nào để đảm bảo rằng bạn đang tiếp cận đối tượng mục tiêu mà họ đã dành thời gian? Đó là một thách thức lớn đối với nhiều thương hiệu hiện nay — đảm bảo rằng bạn đang tiếp cận khách hàng, thông qua mạng xã hội hoặc email hoặc bất kỳ kênh nào họ đang sử dụng, để họ tìm thấy nội dung của bạn và tương tác với nội dung đó.

Một trong những điều mà chúng tôi đã làm gần đây là bắt đầu sớm hơn trong cuộc hành trình. Chúng tôi đang lo lắng về cách người tiêu dùng của chúng tôi được truyền cảm hứng. Họ nấu ăn như thế nào? Họ đang nói về thức ăn như thế nào? Họ cảm thấy thế nào về tính bền vững? Những thứ như vậy. Chúng tôi bắt đầu bằng cách kết nối với họ trên những điểm đam mê đó để tương tác với họ, xây dựng mối quan hệ với họ và sau đó đưa họ trở lại thương hiệu của chúng tôi. Sau đó, khi họ có cảm hứng và bắt đầu khám phá các thiết bị, chúng tôi sẽ chuyển qua hành trình đó sang trải nghiệm quyền sở hữu.

Vì vậy, về cơ bản, nếu bạn thấy có nhiều người đang đọc và chia sẻ nội dung của bạn, điều đó cho thấy mối quan hệ này đang được xây dựng với người tiêu dùng và sẽ chuyển thành mối quan hệ thương mại lâu dài.

Đúng. Chúng tôi đo lường rất nhiều về việc người tiêu dùng có tương tác với nội dung của chúng tôi hay không. Chúng tôi thực hiện rất nhiều thử nghiệm để xem nội dung nào hiệu quả và nội dung nào không hiệu quả, sau đó tải nội dung đó trên tất cả các kênh phù hợp.

Và sau đó, chúng tôi khuyến khích khách hàng của mình tham gia tạo nội dung bằng cách chia sẻ đề xuất, chia sẻ đánh giá hoặc chia sẻ kinh nghiệm. Ví dụ, cách nấu một bữa ăn mới bằng hơi nước. Nướng gà bằng lò nướng đối lưu và nướng gà bằng lò hấp như thế nào? Bạn sẽ có một con gà ngon hơn đáng kinh ngạc nếu bạn hấp. Những câu hỏi như vậy cho phép chúng tôi xây dựng cộng đồng thông qua việc tạo nội dung.

Tập trung vào vai trò của bạn hơn một chút, chưa bao giờ là thời điểm điên rồ hơn để trở thành CMO như hiện nay, với những tiến bộ công nghệ nhanh chóng mà chúng ta thấy. Điều đó đã thay đổi cách bạn tiếp cận công việc của mình như thế nào?

Đối với tôi, nó thiên về cách công nghệ tạo điều kiện cho người tiêu dùng và thay đổi quyền lực của họ. Đó là điều thúc đẩy cách tôi tiếp cận công việc của mình khác với trước đây.

Hãy bắt đầu với những gì không thay đổi: Tất cả vẫn là tập trung vào người tiêu dùng và đáp ứng nhu cầu của họ bằng cách xây dựng các thương hiệu mạnh, đưa sản phẩm sáng tạo ra thị trường và mang lại trải nghiệm đáng chú ý cho khách hàng. Đó vẫn là phía trước và trung tâm. Nhưng cách nhóm của chúng tôi hoàn thành điều này chắc chắn đã thay đổi. Và nó không ngừng thay đổi — đôi khi có cảm giác như nó thay đổi sau mỗi năm phút. Nó thường diễn ra như thế này: chúng tôi sẽ quảng cáo một sản phẩm mới, sau đó chúng tôi sẽ hỗ trợ ra mắt sản phẩm trong cửa hàng thực và bán các thiết bị.

Bây giờ, chúng tôi làm được nhiều hơn thế. Chúng tôi thu hút người tiêu dùng trước khi họ bắt đầu tìm kiếm một thiết bị. Có những đổi mới giúp họ tương tác với các thiết bị theo điều kiện của họ, trực tuyến cũng như tại cửa hàng. Tất cả điều này được kích hoạt bởi công nghệ giúp chúng tôi tương tác với khách hàng và với các nhóm khác nhau trong công ty của chúng tôi.

Điều đó đã ảnh hưởng như thế nào đến cách bạn xem việc mua phương tiện truyền thông và phân bổ ngân sách của mình?

Chúng tôi có cách tiếp cận đa kênh và chúng tôi có cách tiếp cận 360 – mức độ-người tiêu dùng-trải nghiệm. Chúng tôi đang xem xét nó trước khi cô ấy mua, khi cô ấy mua và sau khi cô ấy mua.

Trên thực tế, chúng tôi đang làm việc theo hướng tiếp cận phương tiện truyền thông phối hợp hơn với toàn bộ nhóm liên cơ quan của chúng tôi. Nó giống như một chiến lược mua hàng: nhiều đơn vị quảng cáo xã hội hơn, nhiều kỹ thuật số hơn, ít báo in và TV truyền thống hơn. Ngoài ra, với nội dung chúng tôi tạo ra, không chỉ là câu chuyện chúng tôi đưa vào mà còn là cách chúng tôi sử dụng các blogger và các nhân vật xã hội mà chúng tôi hợp tác để giúp chúng tôi tạo ra nội dung đó.

Chúng tôi phải đồng bộ hóa những thay đổi đang diễn ra trên các phương tiện truyền thông nhưng cũng để đảm bảo rằng chúng tôi đang cung cấp nội dung phù hợp.

Điều gì làm bạn phấn khích nhất lúc này?

Có một số điều đặc biệt thú vị. Đối với một, tạo mối quan hệ với người tiêu dùng của chúng tôi. Điều tuyệt vời là giờ đây chúng ta có thể sử dụng dữ liệu để xây dựng mối quan hệ tốt hơn. Ngày càng có nhiều công ty dựa vào dữ liệu đã làm điều này trong nhiều năm, nhưng bây giờ nó thực sự đang phát triển mạnh và được đóng gói trong mọi ngành công nghiệp. Tôi nghĩ rằng việc có thể định hình trải nghiệm mà chúng tôi cung cấp cho người tiêu dùng, dựa trên dữ liệu, về cơ bản sẽ thay đổi cách chúng tôi hình thành, phát triển và thực thi dựa trên trải nghiệm của người tiêu dùng.

Một sự đổi mới thú vị khác đối với chúng tôi là Internet of Things. Là nhà tiếp thị thiết bị gia dụng, chúng tôi có bất động sản trong nhà của người tiêu dùng trên khắp thế giới. Chúng tôi đặc biệt vui mừng về các dịch vụ mới mà chúng tôi có thể cung cấp với các sản phẩm được kết nối của mình. Ví dụ: năm nay, chúng tôi đã ra mắt lò nướng được kết nối đầu tiên trên thế giới và chúng tôi chỉ chuẩn bị giới thiệu sản phẩm đó ra thị trường. Nó có một số tính năng: một camera bên trong cho phép bạn xem bữa ăn của mình đang nấu như thế nào ngay cả khi bạn không ở trong phòng. Bạn có thể chia sẻ những gì bạn đang nấu với bạn bè và gia đình cũng như chia sẻ điều đó trên các kênh xã hội. Hãy tưởng tượng, bạn có thể đang nấu ăn ở Stockholm và chia sẻ nó với ai đó ở San Francisco!

Chúng tôi cũng hào hứng với công nghệ kể chuyện, chẳng hạn như khả năng sử dụng những thứ như VR để kể câu chuyện của chúng tôi và đồng sáng tạo câu chuyện với người tiêu dùng.

Thật là tuyệt. Nó giống như suy nghĩ về các thiết bị của bạn với tư cách là phụ bếp trong nhà bếp với bạn, nếu bạn làm cho chúng đủ thông minh.

Một cách chính xác. Một trong những điều về Electrolux là chúng tôi là công ty hàng đầu thế giới trong lĩnh vực thiết bị gia dụng chuyên nghiệp. Hơn một nửa số đầu bếp Michelin ở châu Âu có thiết bị Electrolux trong nhà hàng của họ. Chúng tôi phát triển rất nhiều công nghệ mới nhất và tuyệt vời nhất dành cho các đầu bếp chuyên nghiệp, sau đó chúng tôi tùy chỉnh công nghệ đó để mang đến cho người tiêu dùng.

Một ý tưởng vừa nảy ra trong đầu tôi – tôi không biết nó tốt hay xấu. Còn về trải nghiệm nội dung thực tế ảo, nơi bạn đeo tai nghe VR và đi nấu ăn với các đầu bếp 5 sao Michelin yêu thích của bạn, do Electrolux trình bày.

Thực ra, đó là một ý tưởng mà chúng tôi có!

Được rồi, tuyệt.

Nó sẽ đặt bạn, người đầu bếp tại gia, đúng vào vị trí của họ. Trở thành một đầu bếp chuyên nghiệp là như thế nào? Có thể bạn chưa bao giờ sử dụng cảm ứng trước đây. Hoặc có thể bạn chưa bao giờ sử dụng hơi nước trước đây. Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn có một trải nghiệm mà bạn thực sự có thể vượt qua điều đó? Bạn đã có một lớp học nấu ăn tại nhà với công nghệ mới đó và bạn nấu món cá yêu thích của mình bằng công nghệ đó. Tôi nghĩ rằng cũng có một số trải nghiệm thú vị khi mua hàng sau khi đầu bếp tại gia có thể trải nghiệm loại nội dung số hóa có giá trị.

Chúng tôi đã nói rất nhiều về những thứ khiến bạn phấn khích. Có điều gì khiến bạn lo lắng về vị trí của cảnh quan tiếp thị không? Có gì khiến bạn thức đêm không?

Vâng chắc chắn. Đó là một điều: xây dựng khả năng kỹ thuật số của chúng tôi đủ nhanh. Làm thế nào để chúng ta theo kịp và tiếp tục tiến lên phía trước, bởi vì sự thay đổi diễn ra quá nhanh? Chúng tôi liên tục làm việc với con người và khả năng của họ.

Dự đoán lớn của bạn đối với ngành tiếp thị trong 2016 là gì?

Tôi nghĩ rằng sẽ có một sự thay đổi sâu sắc từ việc tập trung vào những gì là phương tiện truyền thông phù hợp. Hiện có rất nhiều kênh truyền thông mới ra mắt. Tất cả chúng ta đều nghĩ về trải nghiệm của người tiêu dùng trong toàn bộ hành trình, từ thời điểm tôi bắt đầu tìm đến trải nghiệm mua hàng và sau khi mua hàng của mình. Tôi nghĩ đây là lúc nội dung xuất hiện — nó giúp người tiêu dùng gắn bó với thương hiệu của chúng tôi và xây dựng chỉ thị. Nội dung cần được điều chỉnh để phù hợp với nhu cầu và trải nghiệm của họ. Tôi nghĩ đây là lúc video, VR và 360 – video độ sẽ phát huy tác dụng trong năm nay.

Back to top button