Marketing tổng thể

Cách hoạt động nội dung (Hoàn thành tốt) Cân bằng một cách kỳ diệu giữa khả năng sáng tạo và quy mô [Chuỗi video]

how content operations balances creativity scale Bạn có thể đã nghe mọi người mô tả phòng tiếp thị là nơi để thử những điều viển vông, nơi không ai có ý tưởng xấu, và công việc của mọi người đều đạt được một ngôi sao và được đưa lên tủ lạnh.

Nếu điều đó từng đúng, thì những ngày đó đã qua.

Các CEO hiện coi chức năng tiếp thị là động lực thúc đẩy tăng trưởng , theo một bài báo trên McKinsey. Như một cựu giám đốc điều hành đã nói, “Dữ liệu đã thay đổi cách bộ C tương tác với hoạt động tiếp thị. Bây giờ rất khó để tách chiến lược công ty khỏi chiến lược tiếp thị. ”

Ngày nay, các bộ phận tiếp thị được xem như nhà máy – nơi mà một cái gì đó thành công có thể được nhân rộng a triệu lần.

Một trong hai quan điểm đó có chính xác không? Lý tưởng nhất là các khía cạnh tiếp thị của studio sáng tạo và xưởng sản xuất tồn tại cân bằng. Nhưng làm thế nào để bạn đạt được điều đó?

Nhìn bề ngoài, câu trả lời rất đơn giản. Bạn phải đặt một quy trình đằng sau hoạt động tiếp thị có thể linh hoạt và phù hợp với những ý tưởng mới. Bạn phải tạo một hoạt động để hỗ trợ nó.

Và vì việc tạo, sản xuất và kích hoạt nội dung hiện là trọng tâm của tiếp thị, hoạt động nội dung làm cho hoạt động của trái tim.

Việc vận hành nội dung đúng cách sẽ giúp các nhà tiếp thị hoạt động như những đứa trẻ sáng tạo và vẫn tạo ra một sản phẩm hiệu quả, có thể mở rộng .

Trong tập năm của loạt phim Nhà làm Marketing của chúng tôi, tôi sẽ hướng dẫn bạn về sự kỳ diệu của việc làm cho hoạt động nội dung hoạt động. Bạn có thể xem toàn bộ chương trình tại đây hoặc xem từng chương khi đọc bài đăng này.

Nhận được quyền #ContentOperations giúp các nhà tiếp thị hoạt động như những đứa trẻ sáng tạo và vẫn tạo ra một sản phẩm hiệu quả, có thể mở rộng, @Robert_Rose qua @CMIContent @sitecore cho biết. #MarketingMakers Nhấp để đăng Tweet

Nội dung này là gì điều hành? Nó đến từ đâu?

Thuật ngữ “hoạt động nội dung” đề cập đến sự kết hợp của con người, quy trình và công nghệ đảm bảo nội dung nói những điều sáng tạo, có ý nghĩa nói chúng hiệu quả nhất.

Trong phần một , Tôi giải thích cách hoạt động nội dung phát triển từ hoạt động tiếp thị, bản thân hoạt động này đã phát triển từ ý tưởng “khoa học tiếp thị”. Tôi tìm hiểu lịch sử ở đây, vì vậy hãy xem đoạn video và theo dõi văn bản nếu bạn quan tâm. Muốn vươn ra thế giới như ngày nay? Bỏ qua phần về bốn mô hình hoạt động nội dung.

Bên trong 1960 s, khoa học tiếp thị bắt đầu thay đổi nhận thức về tiếp thị bằng cách kết hợp các phân tích phức tạp vào nghiên cứu. Khái niệm lập hồ sơ khách hàng và phát triển nghiên cứu sâu hơn để phân tích nhu cầu của họ đã phát triển quan điểm khoa học tiếp thị.

Trong 1970cát '80 s, các bộ phận tiếp thị đã xây dựng các nhóm để xử lý các dự án nghiên cứu này cùng với phân tích tài chính phức tạp hơn và sự phát triển không ngừng của công nghệ máy tính trong bộ phận. Những nhóm đó ngày nay đã trở thành cái mà chúng tôi gọi là hoạt động tiếp thị.

Ban đầu, hoạt động tiếp thị tập trung vào hiệu quả thông qua các chỉ số và đo lường, quy trình, phương pháp hay nhất và nghiên cứu liên tục để phát triển chiến lược truyền thông và sáng tạo tốt nhất.

Khi thời đại kỹ thuật số bắt đầu xuất hiện trong 1990 s, khái niệm quản lý quan hệ khách hàng đã quét sạch ngành công nghiệp này. Hoạt động tiếp thị một lần nữa bao gồm các khía cạnh công nghệ và quy trình làm việc phức tạp để xử lý phương pháp tiếp thị kỹ thuật số mới cho tiếp thị .

Và điều này đã sinh ra một loại công cụ công nghệ doanh nghiệp mới được gọi là quản lý nguồn lực tiếp thị (MRM).

Các hệ thống MRM ban đầu xử lý quy trình làm việc các nhiệm vụ như tạo lịch tiếp thị và giao nhiệm vụ cũng như quản lý tài sản kỹ thuật số, xuất bản nội dung kỹ thuật số và thậm chí in nội dung theo yêu cầu.

Sau đó, họ thực hiện các nhiệm vụ như tự động gửi email dựa trên trình kích hoạt chẳng hạn như mua hàng hoặc đăng ký các sự kiện dành cho khách hàng thân thiết.

Nghe có quen không?

Nên. Các hệ thống MRM đầu tiên 2000 đã thực hiện nhiều chức năng tương tự như các hệ thống quy trình làm việc ngày nay, công cụ quản lý tài sản kỹ thuật số, nền tảng tự động hóa tiếp thị và hệ thống quản lý nội dung.

Vậy điều gì đã xảy ra với hệ thống MRM?


QUẢNG CÁOsitecore logo

Hướng dẫn bỏ túi về vòng đời nội dung được kết nối

Dữ liệu, thông tin chi tiết, tài nguyên, kênh, phân khúc, UX, CX… để nội dung của bạn phù hợp trong toàn bộ vòng đời phụ thuộc vào nhiều yếu tố khác nhau. Sitecore ở đây để giúp bạn hiểu cách xây dựng một chuỗi cung ứng nội dung kết hợp các yếu tố này lại với nhau và tạo nên sự khác biệt của kỹ thuật số. Tải xuống các hướng dẫn bỏ túi để tìm hiểu cách bắt đầu.


Nội dung kỹ thuật số thay đổi mọi thứ (một lần nữa)

Trong một từ: Nội dung. Cụ thể là nội dung kỹ thuật số.

Như . Công nghệ bắt đầu tách khỏi ô MRM.

Tự động hóa tiếp thị xuất hiện để cung cấp một cách tốt hơn để quản lý kênh email. Hệ thống quản lý nội dung web nổi lên để quản lý các trang web lớn, phức tạp. Quản lý tài sản kỹ thuật số đã nổi lên như một cách để quản lý tất cả các tệp kỹ thuật số do tiếp thị tạo ra.

Theo thời gian, hoạt động tiếp thị tập trung nhiều hơn vào các nguồn lực, phân tích tài chính và các lĩnh vực nghiên cứu của tiếp thị. Và các công cụ nội dung đã tạo các silo tổ chức . Ở một số công ty, nhóm làm việc với các công cụ này đã trở thành nhóm tiếp thị kỹ thuật số. Ở những người khác, họ trở thành nhóm web hoặc nhóm công nghệ kỹ thuật số.

Nhưng khi tiếp thị nội dung và chiến lược nội dung trở thành các chức năng hoạt động và chiến lược hơn trong các doanh nghiệp, một giống mới mọc lên trong hoạt động tiếp thị.

Như Cathy McKnight đã nói, “Hoạt động nội dung, khi được thực hiện đúng cách, sẽ thống nhất trải nghiệm của khách hàng trong toàn doanh nghiệp bằng cách tiêu chuẩn hóa các nhóm liên quan đến nội dung, công nghệ và các quy trình hỗ trợ – cho phép các nhà tiếp thị tập trung vào việc tạo và mang lại trải nghiệm chân thực, cộng hưởng, thúc đẩy doanh thu và tăng trưởng. ”

# ContentOperations (hoàn thành tốt) thống nhất với khách hàng @cathymcknight qua @CMIContent @sitecore nói. #MarketingMakers Nhấp để Tweet

Nói cách khác, hoạt động nội dung là một phần cốt lõi về cách các bộ phận tiếp thị vĩ đại mở rộng quy mô khả năng tạo ra của họ nội dung phân biệt .

Trong phân tích tài chính của hoạt động tiếp thị ngày nay, chi phí nội dung có lẽ là mục hàng đắt nhất. Mọi người đều tạo ra nội dung – từ nhóm web đến nhóm tự động hóa tiếp thị / theo nhu cầu đến nhóm tiếp thị nội dung đến các đại lý, giám đốc điều hành, đại diện tài khoản tuyến đầu, nhân viên bán hàng, nhân sự, thậm chí cả nhân viên kế toán với các hóa đơn, hợp đồng và tài liệu giới thiệu. Trên thực tế, có lẽ dễ dàng hơn để đếm tất cả những người không tạo giao tiếp kỹ thuật số với khách hàng ngày nay.

Nhưng chi phí nội dung là một mục hàng trong tiếp thị có thể không được tính là một phần của phân tích tài chính. Nó chỉ đơn giản là được gộp vào các nhóm khác.

Thậm chí có thể biến nội dung thành một mục hàng không? Cũng như một số người nói rằng nội dung là một từ vô nghĩa (và cố gắng tạo ra một chiến lược nội dung giống như cố gắng tạo ra một chiến lược từ ngữ), một số người nói rằng không có cách nào để có được nội dung của bạn, ít hơn nhiều là đặt một hoạt động chiến lược đằng sau nó.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Muốn có thêm phương pháp và Ít Điên rồ hơn? Kiểm tra hoạt động nội dung của bạn

Chắc chắn rồi, không dễ đâu. Nhưng nó có thể được thực hiện. Và điều quan trọng hơn bao giờ hết là đặt một hoạt động đằng sau nội dung của bạn.

Đó là bởi vì mối quan tâm chính của hoạt động nội dung là những gì tổ chức của bạn muốn nói, cộng với cách nói và ở đâu và làm thế nào để làm cho nó mở rộng.

Bây giờ có hàng trăm, nếu không muốn nói là hàng ngàn chỗ để nói. Các phân đoạn vi mô theo hướng dữ liệu của đối tượng và các biến theo ngữ cảnh như thiết bị di động hoặc máy tính để bàn, vị trí thực hoặc mối quan hệ với nội dung khác, tất cả đều là cơ chế về cách thức và thời điểm gửi thông điệp.

Và nhiều đội nội dung phải tìm cách nói nó trong nhiều ngôn ngữ và trên các nhóm chức năng như thương hiệu, bán hàng, kế toán, nhân sự và tất cả các lĩnh vực khác muốn và cần phải nói những điều.

“Nếu chúng tôi có sẵn các chỉ số, hướng dẫn phong cách, thuật ngữ được cho là phải tuân theo, thì những điều này sẽ trở thành nền tảng để mọi thứ được xây dựng,” Val Swisher, Giám đốc điều hành của Content Rules cho biết, Inc. “Đừng cắt ngang khi phải có… kế hoạch hoạt động cho các nhóm nội dung của bạn. Trên hết , bạn có thể xây dựng một chiến lược tuyệt vời. Sau đó, bạn có thể có hiệu suất tuyệt vời. ”

Khi nói đến #ContentOps , đừng cắt ngang việc có một kế hoạch hoạt động cho các nhóm nội dung của bạn. Trên đầu của kế hoạch đó, bạn có thể xây dựng một chiến lược tuyệt vời, @ValSwisher qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

4 mô hình hoạt động nội dung

Làm cách nào để các tổ chức xây dựng nhóm hoạt động nội dung để xử lý tất cả những điều này?

Trong quá trình làm việc với The Content Advisory, bộ phận tư vấn của CMI, tôi đã phát triển một số mô hình hoạt động nội dung. Mỗi người có một chiến lược đầu tư khác nhau, tối ưu cấu trúc nhóm , rời rạc mục tiêu đo lường và bản đồ lộ trình.

Tổ chức nhóm và cân bằng hoạt động của bạn với mô hình bạn theo đuổi giúp đưa ra chiến lược nội dung rõ ràng hơn.

Việc tổ chức nhóm #marketing và cân bằng hoạt động của bạn với một mô hình giúp đưa ra chiến lược nội dung rõ ràng hơn, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. #MarketingMakers Nhấp để Tweet

Khi bạn nghe phần hai của điều này Tập Marketing Makers , cùng theo dõi bên dưới.

Một chiến lược nội dung thành công thường xảy ra bằng cách sử dụng một hoặc nhiều trong bốn mô hình hoạt động nội dung này .

four content models

Sơ đồ trên cho thấy bốn mô hình khớp dọc theo hai trục như thế nào. Ở phần dưới của rìu y là, các mô hình tập trung vào nội bộ – được tổ chức xung quanh việc hỗ trợ các nhóm nội bộ. Ở phần trên của trục y, các mô hình được tập trung bên ngoài nhiều hơn – được tổ chức xung quanh xây dựng khán giả có thể kiếm tiền theo thời gian.

Dọc theo trục x, các mô hình là các dịch vụ phòng ban (siled) được tạo bóng thành các dịch vụ kinh doanh tích hợp khi chúng di chuyển sang bên phải.

Mỗi ​​mô hình có vai trò, trách nhiệm, đầu ra, tích hợp cấu trúc và cấu trúc đo lường. Mục tiêu không phải là chuyển từ mô hình này sang mô hình khác. Đó là cấu trúc và quy mô hoạt động chiến lược để đáp ứng mục tiêu của doanh nghiệp .

Cách giải thích nhanh chóng và dễ dàng và phân biệt các mô hình là nhìn vào đầu ra.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: 4 Mô hình Kinh doanh cho Tiếp thị Nội dung

1. Mô hình nội dung trình phát

Mô hình trình phát (ở phía dưới góc phần tư bên trái của biểu đồ) là phổ biến nhất. Thường thì hai hoặc ba người – mặc dù có thể nhiều hơn – được giao nhiệm vụ đáp ứng các nhu cầu của doanh nghiệp bằng cách tạo , sản xuất và buôn bán nội dung.

Nhóm mô hình người chơi tạo đồ họa thông tin, sách điện tử, bảng bán hàng, bài đăng trên blog và thường là các bài thuyết trình cho Giám đốc điều hành. Nhóm này là “người tạo ra nội dung” hoặc đôi khi là “nhà máy sản xuất nội dung” cho doanh nghiệp.

Công ty phần mềm Symantec bắt đầu với một mô hình trình phát trước khi chuyển sang mô hình sản phẩm xuất sắc nhất.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Cách tạo một cuốn sách tiếp thị nội dung

2. Mô hình nội dung bộ xử lý

Mô hình bộ xử lý (góc phần tư phía dưới bên phải ) là content-as-a-service. Tập trung vào nội bộ, mô hình này hướng tới một dịch vụ kinh doanh tích hợp hơn được cả doanh nghiệp sử dụng. Một nhóm hoặc các nhóm có thể làm việc trên Chiến lược SEO hoặc bản địa hóa, khả năng mở rộng, các phương pháp hay nhất hướng dẫn , giao thức, v.v. Chúng đặt ra các tiêu chuẩn về cách tạo và quản lý nội dung trong tổ chức hoặc bởi các cơ quan thuê ngoài.

# ContentOperations là một @DustyCD qua @CMIContent cho biết các chức năng cần thiết nhất để điều chỉnh toàn bộ chiến lược #content trong một tổ chức. #MarketingMakers Nhấp để Tweet

3. Mô hình nội dung sản phẩm

Mô hình sản phẩm (góc phần tư phía trên bên trái ) tập trung vào việc xây dựng khán giả thông qua các sản phẩm nội dung. Nhóm biên tập có thể quản lý một trung tâm tài nguyên hoặc một blog, tạp chí hoặc kênh video chuyên dụng – trải nghiệm riêng biệt, phong phú nhằm xây dựng hoặc di chuyển khán giả.

Sự khác biệt quan trọng là sản phẩm nội dung hỗ trợ doanh nghiệp như thế nào. Nó phải được quản lý như một sản phẩm mang tính chiến lược và gắn kết của doanh nghiệp hơn là một nguồn cung cấp tài sản hỗ trợ tiếp thị chiến dịch.

Một ví dụ tuyệt vời về điều này là cách công ty phần mềm Frontline thành lập viện nghiên cứu ban đầu .

4. Mô hình nội dung nền tảng

Nền tảng hoặc nội dung-as- a-mô hình kinh doanh (góc phần tư phía trên bên phải) làm cho nội dung không chỉ là một chiến thuật tiếp thị và bán hàng. Nội dung có thể là sản phẩm tích hợp hoặc chiến lược kinh doanh. Nó cũng có thể có dòng doanh thu .

Các ví dụ bao gồm từ mọi thứ từ Red Bull Media House , một bộ phận riêng biệt của nhãn hiệu đồ uống, để Johnson & Johnson's BabyCenter.com , được mua lại như một đơn vị kinh doanh. Và sau đó là Arrow Electronics – nhà phân phối các bộ phận điện tử – và họ đã tạo ra một bộ phận truyền thông đã đạt được 53 tạp chí, trang web và bản tin email. Arrow Electronics hiện là công ty truyền thông lớn nhất trong lĩnh vực kỹ thuật điện.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Để có kết quả tốt hơn, hãy nghĩ đến nội dung Tiếp thị như một sản phẩm

Mô hình nào là phù hợp?

Thật hấp dẫn khi xem xét bốn mô hình hoạt động trên quy mô trưởng thành, nơi bạn bắt đầu với các bước nhỏ trong mô hình trình phát và lớn lên trở thành một nhà kinh doanh nội dung mô hình nền tảng.

Mặc dù điều đó có một số yếu tố của sự thật (ví dụ: bạn hầu như luôn bắt đầu trong mô hình trình phát và có một số mong muốn làm nền tảng), thật sai lầm khi xem những mô hình này là các giai đoạn.

Mô hình hoạt động nội dung được lý tưởng hóa là sự kết hợp cân bằng của cả bốn.

Ví dụ: nhóm nội dung của Phòng khám Cleveland là người tạo chính tất cả nội dung cho trang web của bệnh viện, quảng cáo, áp phích ở hành lang, v.v. Nhưng sự tập trung của họ vào quy mô, đo lường và giá trị đã được thực hiện theo mô hình nền tảng cho trong vài năm qua (kiếm tiền và bố trí nhân sự cho Health Essentials và tạo ra một bộ phận kinh doanh riêng biệt). Bây giờ, họ đang phát triển một cách thẳng thắn một mô hình bộ vi xử lý sâu hơn.

Không phải là vấn đề bây giờ bạn là ai và làm thế nào bạn phát triển lên một mô hình mới càng nhanh càng tốt. Thay vào đó, một chiến lược hoạt động nội dung thông minh là về sự cân bằng của bốn mô hình nội dung nào có ý nghĩa cả hôm nay và ngày mai.

Đó là điều chúng ta đang theo đuổi, phải không? Khi nói đến nội dung và tiếp thị – chúng tôi thực sự muốn cảm thấy sáng tạo, tự do, sẵn sàng chơi và đưa ra những điều mới mẻ cho thế giới. Nhưng chúng tôi muốn hoạt động theo cách có thể mở rộng, đo lường được, hiệu quả và cho phép chúng tôi cung cấp những gì doanh nghiệp cần.

Với mô hình hoạt động nội dung phù hợp, bạn có thể mở rộng quy mô và đo lường nội dung doanh nghiệp . Và đó là tương lai của tiếp thị nội dung chiến lược – một chiến lược kinh doanh nhằm thúc đẩy việc tạo ra và giữ chân khách hàng như một lợi nhuận cho doanh nghiệp.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: 9 vòng tròn kinh khủng của địa ngục hoạt động nội dung

Đăng ký danh sách phát Marketing Makers trên Kênh Youtube hoặc đăng ký CMI dai ly hoặc bản tin hàng tuần để nhận thông báo về các tập mới.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

  • Trang chủ

Back to top button