Marketing tổng thể

Cách tạo các câu chuyện B2B bom tấn bán [Kính màu hoa hồng]

how create blockbuster b2b stories sell Đã bao nhiêu lần bạn nghe lời khuyên về việc trở thành một người kể chuyện tài ba?

Và đã bao nhiêu lần bạn ước rằng lời khuyên đó chuyển sang content marketing dễ dàng hơn?

Bạn không cô đơn. Tôi thường nhận được câu hỏi về cách biến nội dung tiếp thị thành những câu chuyện tuyệt vời.

Đầu tuần này, tôi đã nói chuyện với một nhóm các nhà tiếp thị nội dung, những người cảm thấy đam mê với việc tạo tiếp thị nội dung hấp dẫn cho công ty thiết bị y tế. họ làm việc.

Nhưng họ nói với tôi rằng họ phải vật lộn để tạo ra những câu chuyện hấp dẫn về khách hàng bao gồm các chi tiết mà các đồng nghiệp tiếp thị sản phẩm của họ yêu cầu. Nhóm sản phẩm thường xuyên gửi các bộ bài bốn trang trình bày với các tính năng sản phẩm và thông số kỹ thuật mà họ muốn xem trong nội dung.

Phần phụ không thành văn trong yêu cầu của họ: Thực hiện thật thú vị.

Tôi đã nói với nhóm nội dung rằng họ cần một “giáo hoàng trong hồ bơi.”

Đọc lại câu đó để đảm bảo bạn không hiểu nhầm – bạn cần một giáo hoàng trong hồ bơi.

Hãy thử kỹ thuật #storytelling theo kiểu giáo hoàng khi bạn cần tạo #content bao gồm các tính năng của sản phẩm nhưng không gây khó chịu cho khán giả của bạn, @Robert_Rose qua @CMIContent. Nhấp để Tweet

Vấn đề trình bày nội dung

Người kể chuyện thường cần chuyển tiếp các chi tiết cụ thể để giúp mọi người hiểu chuyện gì đang xảy ra. Phần trình chiếu này (nếu được xử lý không tốt) có nguy cơ làm khán giả chán và khiến họ bỏ qua hoặc bỏ qua phía trước.

Ví dụ: hãy xem xét điều gì sẽ xảy ra khi Clark Kent gặp cha mình, Jor-El, trong Man of Steel. Jor-El bắt đầu một bài phát biểu dài gần năm phút chứa đầy thông tin mà Clark không cần vào thời điểm đó. Các nhà biên kịch sử dụng bài phát biểu để (về mặt lý thuyết) giúp khán giả hiểu được lai lịch của Siêu nhân, lịch sử của hành tinh quê hương của anh ta và động cơ của nhân vật phản diện trung tâm của câu chuyện. Tất cả đều có liên quan. Nhưng cách nó chuyển tiếp khiến nó trở nên buồn tẻ.

Một kiểu giải thích khác không-không xảy ra trong bộ phim Big Hero 6. Trong một cuộc tranh cãi giữa hai anh chị em, một người hét lên, “Bố mẹ sẽ thế nào Nói?” Các câu trả lời khác, “Tôi không biết! Họ đã chết khi tôi 3 tuổi, nhớ không? ”

Oof. Có phải người kể chuyện đang gợi ý rằng nhân vật kia không nhớ rằng cha mẹ họ đã mất? Đó là cách giải thích kém vì nó yêu cầu các nhân vật tiết lộ thông tin mà các nhân vật khác đã biết, khiến khán giả đặt câu hỏi về câu chuyện.

Khả năng trình bày kém khiến khán giả đặt câu hỏi về câu chuyện của bạn, @Robert_Rose qua @CMIContent nói. #Kể chuyện Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: Nội dung B2B không nhàm chán trừ khi bài viết của bạn là

Ý nghĩa của việc đặt một vị giáo hoàng trong hồ bơi

Trong cuốn sách viết về văn bản của anh ấy, Save the Cat , Blake Snyder mô tả kỹ thuật “giáo hoàng trong hồ bơi”, lấy tên từ một cảnh trong kịch bản có tên The Plot To Giết Giáo hoàng. Snyder ngưỡng mộ sự lựa chọn của nhà văn khi để nhân viên của giáo hoàng truyền tải thông tin đến anh ấy (và khán giả) khi anh ấy bơi trong một hồ bơi.

(trên ban công trong trang phục nghi lễ) và cách bộ phim chiếu cảnh giáo hoàng (mặc đồ tắm trong hồ bơi). Khán giả cảm thấy đủ hấp dẫn để không bận tâm đến luồng dữ kiện và thông tin cơ bản.

Steven Spielberg sử dụng kỹ thuật này một cách xuất sắc trong Công viên kỷ Jura, một bộ phim yêu cầu khán giả hiểu một số chi tiết của quá trình tái tạo DNA. Đạo diễn có thể cho các nhân vật nhìn chằm chằm vào một quả trứng khủng long trong khi một trong những nhà khoa học trong công viên giải thích cách thức sao chép DNA xảy ra. Nhưng một số nhân vật là chuyên gia đã hiểu các khái niệm. Vì vậy, loại cảnh đó sẽ xúc phạm đến trí thông minh của khán giả và các nhân vật (và có thể khiến họ chán nản).

Anh ấy cho các nhân vật chuyên gia thử nghiệm một trong những trò chơi (được xây dựng cho trẻ em), trong đó một sinh vật hoạt hình giải thích sự sao chép DNA. Các chuyên gia cãi vã và khó chịu với chuyến đi và làm vui về thông tin. Cảnh này khiến những nhân vật này trở thành những chuyên gia thực thụ và tạo ra một trải nghiệm thú vị và nhiều thông tin.

Bạn có thể đưa giáo hoàng vào nội dung B2B không?

Tôi sử dụng kỹ thuật giáo hoàng trong các bài thuyết trình của mình bất cứ khi nào tôi cần cung cấp nhiều kết quả nghiên cứu. Kết hợp các phát hiện nghiên cứu thành những giai thoại giải trí hoặc những câu chuyện bên lề giúp khán giả hấp thụ dữ liệu trong khi các câu chuyện vẫn giữ được sự quan tâm của họ (tôi hy vọng).

Gói dữ liệu thành những giai thoại thú vị giúp bạn thu hút sự chú ý của khán giả trong khi họ tiếp thu thông tin chi tiết, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. #Kể chuyện Nhấp để đăng Tweet

Và tôi dạy khách hàng của mình làm nó cũng vậy.

Các khách hàng của tôi tại công ty thiết bị y tế đã có một câu chuyện hấp dẫn để làm việc cùng. Một cựu quân nhân (hiện là CIO) đã phát triển bộ phận làm lạnh di động của công ty.

Nhưng nhóm nội dung đã phải vật lộn để phát triển cách chèn thông tin kỹ thuật mà không đưa người đọc ra khỏi câu chuyện.

Cách tiếp cận thông thường đối với câu chuyện của khách hàng sẽ bị đè nặng bởi các chi tiết trong phần trình bày như thế này:

Trong khi làm việc với vai trò trước đây, Sam Smith, Giám đốc điều hành của Công ty ABC, đã tìm kiếm các thiết bị làm lạnh có thể chịu được môi trường khắc nghiệt. Các thông số kỹ thuật anh ấy muốn là:

  • Có khả năng chịu nhiệt độ từ -4 đến 120 Độ F
  • 48 – thời lượng nhiệt độ giờ chỉ sử dụng pin bên trong ( không cần đá)
  • Cảnh báo an toàn để chỉ ra sự sai lệch về nhiệt độ

Thương hiệu của chúng tôi cuối cùng đã cung cấp cho Sam một thiết bị làm lạnh mà anh ấy có thể tin tưởng.

Thay vì sử dụng các gạch đầu dòng và một danh sách các thông số kỹ thuật, nhóm nội dung có thể tiết lộ phần trình bày như thế này:

Trong mình 11 vài tháng là một nhân viên y tế tích cực ở California, Sam Smith đã nghe cư dân của tiểu bang khoe khoang rằng có thể trượt tuyết vào bữa sáng và lướt sóng vào giờ ăn trưa. Anh không bao giờ tin điều đó – cho đến ngày anh được yêu cầu vận chuyển các cơ quan quan trọng từ một đỉnh núi đầy tuyết đến giữa sa mạc Mojave. Nhiệt độ bên ngoài dao động gần bằng 0 khi anh ta chất hàng hóa quý giá vào thiết bị làm lạnh. Khi anh ấy đến đích chỉ vài giờ sau đó, nhiệt độ bên ngoài đã ập đến 118 độ. Dù thiếu ván trượt hay ván lướt sóng, Sam cuối cùng cũng hiểu được yêu sách của người dân California. Nhưng thậm chí còn ấn tượng hơn so với khí hậu đa dạng của tiểu bang? Không một báo động an toàn nào trên tủ lạnh kêu trong suốt hành trình. Mặc dù nhiệt độ ngoài trời dao động mạnh, nhiệt độ bên trong không thay đổi quá 2,5 độ.

Hãy làm cho kỹ thuật này hoạt động trong nội dung của bạn

Tình tiết của những câu chuyện bạn kể sẽ khác nhau. Nhưng bạn có thể đánh cắp ý tưởng gói thông tin trong một yếu tố hấp dẫn, theo ngữ cảnh của câu chuyện.

Phải thừa nhận rằng, việc ném giáo hoàng của bạn vào bể bơi sẽ dễ dàng hơn khi bạn có một câu chuyện khơi gợi ngay từ đầu. Nhóm thiết bị y tế có giai thoại của CIO về thời gian của ông ở California. Nhưng nếu họ không làm như vậy thì sao?

Đó là nơi trí tưởng tượng xuất hiện. Lần tới khi bạn cần truyền tải thông tin về thương hiệu hoặc sản phẩm, hãy tưởng tượng thêm một thứ gì đó độc đáo. Rút ra từ lịch sử của một nhân vật. Tạo sự phân tâm thú vị cho các nhân vật trong câu chuyện (nghĩ Selena Gomez giải thích tổng hợp nghĩa vụ nợ có thế chấp được sử dụng trò chơi Xì dách như một phép ẩn dụ trong bộ phim The Big Short).

Bạn có thể không kiểm soát được thông tin nào phải đi vào một câu chuyện cụ thể mà bạn đang kể. Nhưng bạn có thể kiểm soát cách nó đi vào. Chỉ cần nhớ, thông tin không làm cho một câu chuyện trở nên đáng nhớ. Cảm giác mà câu chuyện gợi lên làm cho thông tin đáng nhớ.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:

  • Cấu trúc kể chuyện thương hiệu xây dựng, củng cố hoặc sửa chữa
  • 5 Lời Nhắc Về Sự Sáng Tạo Từ The Beatles: Quay Lại
  • Làm thế nào để nâng cao câu chuyện thương hiệu để họ đóng gói một cú đấm cảm xúc

Mắc phải Robert đưa tin tức về ngành tiếp thị nội dung chỉ trong ba phút:

Đăng ký nhận email CMI ngày làm việc hoặc hàng tuần để nhận Kính màu hoa hồng trong hộp thư đến của bạn mỗi tuần.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

  • Trang chủ

Back to top button