Marketing tổng thể

Cách tạo một trường hợp tiếp thị nội dung tốt hơn với ROI

content marketing case roi Cập nhật ngày 4 tháng 3, 2021

Các câu hỏi về ROI tiếp thị nội dung có lẽ là những câu tôi nghe nhiều nhất từ ​​các nhà tiếp thị, những người đang đấu tranh để xây dựng trường hợp kinh doanh và chứng minh kết quả tiếp thị nội dung.

Chúng tôi biết khách hàng của mình đang theo dõi quảng cáo . Và với tư cách là người tiêu dùng, chúng tôi biết rằng chúng tôi đang sử dụng nhiều thông tin trực tuyến hơn. Trên thực tế, kể từ khi bắt đầu 2020, Internet Live Stats.com ước tính rằng các truy vấn công cụ tìm kiếm đã tăng lên 2,5 lần.

Cho dù đó là vì chúng ta làm việc ở nhà nhiều hơn, mua trực tuyến nhiều hơn hay chỉ đơn giản là sử dụng nhiều nội dung hơn, thì kết quả cuối cùng đều giống nhau. Chúng tôi đang tìm cách nhận được nhiều thông tin hơn và mong muốn được giải trí nhiều hơn. Chúng tôi không tìm kiếm quảng cáo.

Giờ đây, mọi doanh nghiệp đều tạo ra nội dung . Và người sáng tạo yêu thích nội dung của họ như một người mẹ yêu con mình. Mặc dù nội dung có thể bốc mùi và không ai yêu cầu nhưng sẽ không ai gọi nội dung đó là nội dung xấu xí.

Làm cách nào để chúng tôi xây dựng trường hợp kinh doanh cho tiếp thị nội dung và trả lời câu hỏi ROI trước khi chúng tôi thực sự bắt đầu?

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Ngừng báo cáo những sai lầm này và giành được hỗ trợ ngân sách cho tiếp thị nội dung

ROI của nội dung?

Hãy bắt đầu với cách trả lời câu hỏi ROI trước khi thực sự bắt đầu. Tiếp thị nội dung có ROI cao hơn ROI tiếp thị trung bình ở mọi nơi tôi từng xem.

Một vài năm trước tại Content Marketing World , Julie Fleischer, cựu giám đốc cấp cao về dữ liệu, nội dung , và giới truyền thông tại Kraft, đã nói trong bài phát biểu của mình rằng ROI của tiếp thị nội dung lớn gấp bốn lần so với ngay cả quảng cáo được nhắm mục tiêu nhiều nhất của họ.

Tại @KraftHeinzCo, ROI của #ContentMarketing lớn gấp 4 lần so với quảng cáo được nhắm mục tiêu nhiều nhất, @jfly thông qua @BrennerMichael @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet Bước đầu tiên để trả lời câu hỏi ROI tiếp thị nội dung là xác định đường cơ sở để so sánh: ROI tiếp thị trung bình của công ty bạn là bao nhiêu?

Sau đó giải quyết từng thành phần trong số ba thành phần này của ROI:

  • Phí tổn
  • Sử dụng
  • Màn biểu diễn

Chi phí nội dung

Để đo lường lợi tức đầu tư, bạn rõ ràng phải biết chi phí hoặc khoản đầu tư. Nếu bạn không biết số tiền thực tế mà công ty bạn kiếm được trong nội dung, thì chúng tôi có thể áp dụng một số mức trung bình để ước tính.

Tôi đề xuất kiểm tra nội dung : Kiểm kê nội dung mà công ty của bạn đã sản xuất trong một khoảng thời gian dài. Sau đó, áp dụng một số chi phí trung bình dựa trên loại nội dung. Bạn có thể có một chi phí cho các bài báo, một chi phí khác cho việc viết email, v.v. cho mỗi loại được xác định trong kiểm tra của bạn.

Bạn có thể cộng những thứ đó và ngoại suy để biết nội dung của bạn có giá bao nhiêu.

Xem xét các yếu tố như chi phí để tạo nội dung , bao gồm phí viết bài quảng cáo và dịch vụ thiết kế , và đừng quên ước tính chi phí thời gian cho quản lý dự án.

Nhiều người hỏi tôi câu hỏi này mong đợi một câu trả lời kỳ diệu nào đó mà không tính đến thách thức trong việc xác định chi phí nội dung, đặc biệt là trong các tổ chức lớn hơn.

Các kênh tiếp thị khác có chuỗi cung ứng sản xuất tài sản ít phân tán hơn. Ví dụ: quảng cáo được tạo bởi một đại lý và được phân phối đến các phương tiện bên ngoài bởi cùng một đại lý.

Nhưng nội dung có thể được tạo bởi tất cả mọi người trong tổ chức của bạn. Bạn cần xác định nội dung nào thuộc chương trình tiếp thị nội dung của mình. (Hãy nhớ: Tiếp thị với nội dung không giống nhau như tiếp thị nội dung .) và tính toán các chi phí đó trước khi bạn có thể xem xét ROI.

Sử dụng nội dung

Bạn cũng cần theo dõi việc sử dụng nội dung.

Nếu bạn sử dụng đại lý để tạo nội dung của bạn, hãy xem một mẫu nội dung mà nó đã phân phối và sau đó kiểm tra các kênh bên ngoài của bạn để biết số liệu sử dụng. Nếu bạn sử dụng tài nguyên nội bộ , yêu cầu người quản lý chiến dịch báo cáo sử dụng.

Nếu bạn giống như hầu hết các công ty, đừng ngạc nhiên về mức độ thử thách của việc theo dõi việc sử dụng nội dung. Nội dung không bao giờ được sử dụng là 100% chất thải.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: Đứng đầu 17 + Các chỉ số để đánh giá thành công tiếp thị nội dung

Nội dung thực hiện

Hầu hết mọi người bắt đầu cuộc trò chuyện ROI không chính xác bằng cách nói về số lượt xem trang, lượt chia sẻ trên mạng xã hội và số lần nhấp. Nhưng trước tiên bạn phải gắn hiệu suất nội dung của mình với mục tiêu kinh doanh mà chương trình tiếp thị nội dung của bạn được thiết kế để giúp đạt được.

Để nhận thức và lãnh đạo tư tưởng nội dung, điều quan trọng là vượt ra ngoài chỉ số lưu lượng truy cập để xem xét tỷ lệ tương tác. Bất kỳ ai cũng có thể mua lưu lượng truy cập. Nhưng tương tác là chìa khóa trong thế giới thiếu sự chú ý ngày nay với rất nhiều lựa chọn.

Lưu lượng truy cập ai cũng có thể mua được. @BrennerMichael qua @CMIContent cho biết: Tương tác thực sự là chìa khóa. Nhấp để Tweet Đối với nội dung tạo khách hàng tiềm năng, tôi nhìn xa hơn các khách hàng tiềm năng để đo lường cả chất lượng của khách hàng tiềm năng (tỷ lệ chuyển đổi) cũng như mức độ tương tác.

Để trả lời câu hỏi ROI tiếp thị nội dung:

  • Hỏi ROI tiếp thị tổng thể hoặc trung bình của thương hiệu của bạn.
  • Xem liệu doanh nghiệp của bạn có hiểu được chi phí của nội dung mà nó sản xuất hay không.
  • Tìm hiểu lượng nội dung đã từng được sử dụng. (Tôi chưa bao giờ nhìn thấy bất kỳ doanh nghiệp nào qua 50%.)
  • Hứa sẽ xây dựng một trường hợp kinh doanh và đo lường lợi nhuận.
NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: 3 Cách khắc phục các sai lầm trong đo lường mức độ tương tác của bạn

Xây dựng trường hợp kinh doanh tiếp thị nội dung

Nếu bạn sống sót cho đến nay và vẫn muốn học cách xây dựng tình huống kinh doanh, có một số cách để thực hiện điều đó dựa trên mục tiêu của bạn.

Mục tiêu: Tiếp cận người mua giai đoạn đầu

Hầu hết nội dung tiếp thị đều mang tính quảng cáo quá mức (và khán giả điều chỉnh nó). Nó được đẩy quá sớm trong quá trình mua. Doanh nghiệp của bạn cần thu hút mọi người biết đến thương hiệu của bạn, giống như thương hiệu của bạn và đủ tin tưởng vào thương hiệu của bạn để muốn mua hàng của bạn.

Điều đó bắt đầu với một lượng lớn nội dung “giới thiệu” ở giai đoạn đầu. Nó cần phải không mang tính quảng cáo và không quá mức rùng mình. Bạn không muốn quá cố gắng trong giai đoạn này vì bạn muốn tiếp tục cuộc trò chuyện.

# nội dung ở giai đoạn đầu cần phải không mang tính quảng cáo và không quá rùng rợn, @BrennerMichael qua @CMIContent nói. Nhấp để Tweet Hầu hết các công ty đều có cơ hội đáng kể để đạt được nhiều khách hàng tiềm năng hơn ở giai đoạn đầu. Bạn có thể sử dụng các khái niệm này để xây dựng trường hợp kinh doanh đó cho tiếp thị nội dung:

  • Chia sẻ về các cuộc trò chuyện – Bao nhiêu phần trăm các cuộc trò chuyện trực tuyến về danh mục sản phẩm của bạn đề cập đến thương hiệu của bạn? Bao nhiêu phần trăm các cuộc trò chuyện đó là từ hoặc về thương hiệu của bạn? Điều đó khác với thị phần của bạn như thế nào? Khoảng cách giữa hai điểm cho thấy sự cạnh tranh của bạn đang thu hút khách hàng tiềm năng trước bạn.

Ví dụ: nếu bạn có 25% doanh số bán hàng trong một danh mục sản phẩm, nhưng nội dung kỹ thuật số của bạn chỉ đại diện cho 5% cuộc trò chuyện trực tuyến có thương hiệu, bạn không phải tiếp cận thị phần công bằng trực tuyến của bạn. Đại lý SEO của bạn hoặc thậm chí một số công cụ SEO như Semrush có thể cung cấp cho bạn phần chia sẻ công bằng trực tuyến của bạn.

  • Lưu lượng truy cập tìm kiếm không có thương hiệu trên trang web của bạn – Có bao nhiêu khách hàng tiềm năng trong giai đoạn đầu của bạn tìm trang web công ty của bạn? Xem xét lưu lượng tìm kiếm từ các cụm từ thương hiệu so với các cụm từ tìm kiếm không có thương hiệu. Nếu bạn giống như hầu hết các thương hiệu, bạn quảng cáo quá nhiều trên trang web của mình và cần phải xây dựng khả năng xuất bản thương hiệu. Nếu bạn viết nhiều hơn về các xu hướng trong ngành của mình, bạn sẽ không chỉ được coi là người có thẩm quyền, mà bạn sẽ thu hút nhiều lưu lượng truy cập tìm kiếm không có thương hiệu hơn.
  • Hiệu quả của biểu ngữ trong việc thúc đẩy lượt ghé thăm thương hiệu – Nếu công ty của bạn dành ngân sách tiếp thị cho quảng cáo hiển thị hình ảnh kỹ thuật số (biểu ngữ), hãy kiểm tra hiệu quả của việc này cách tiếp cận cung cấp lưu lượng truy cập vào trang web của bạn so với tiếp thị nội dung .
  • Chi phí quảng cáo / tìm kiếm các trang đích có lưu lượng truy cập tự nhiên và xã hội thấp – Trong khi quảng cáo trang đích được xây dựng để truyền tải thông điệp quảng cáo, đo độ thoát ra số lượng các trang này và lượng tìm kiếm không phải trả tiền hoặc lưu lượng truy cập xã hội mà các trang này nhận được. Cân nhắc xây dựng trải nghiệm tiếp thị nội dung để làm trang đích cho quảng cáo của bạn. Điều này sẽ cung cấp lưu lượng truy cập xã hội và tìm kiếm “miễn phí” trên lưu lượng truy cập quảng cáo có trả tiền của bạn.
  • Chi phí lưu lượng truy cập trang web tự nhiên và xã hội so với trả tiền – Tiếp thị nội dung cho phép thương hiệu của bạn có thêm phạm vi tiếp cận, tương tác và chuyển đổi mà không cần trả tiền cho nó. Một cách đơn giản để tính toán điều này là xem xét giá mỗi nhấp chuột trung bình của bạn từ tìm kiếm có trả tiền. Áp dụng con số đó cho lưu lượng truy cập tự nhiên và trên mạng xã hội của bạn để nhận được giá trị của những khách truy cập này.
  • Chi phí nội dung không được sử dụng – Trong khi trường hợp kinh doanh này áp dụng cho một giai đoạn người mua, nó thường là một trong những chi phí tiếp thị lớn nhất. Và bất kỳ nội dung nào được tạo ra và không được sử dụng chỉ là chất thải thuần túy.

Bất kỳ #content nào được tạo và không được sử dụng đều là chất thải hoàn toàn, @BrennerMichael qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Nội dung của bạn đã sẵn sàng để Zig và Zag với người mua của bạn chưa?

Mục tiêu: Thu hút khách hàng tiềm năng mới với thương hiệu của bạn

Nếu bạn không kết nối với khách hàng tiềm năng ở đầu kênh của mình, bạn có thể xác định cơ hội tiếp cận và chuyển đổi họ theo một số cách:

  • Thời gian sử dụng, tỷ lệ thoát trên trang đích nội dung so với trang đích quảng cáo – So sánh này sẽ tiết lộ cách tiếp thị nội dung giúp thương hiệu của bạn tiếp cận khách truy cập ở giai đoạn đầu, sau đó thu hút và chuyển đổi họ thành doanh số bán hàng.
  • Số lượt truy cập lặp lại và thời gian gắn bó với thương hiệu của bạn – Những khách truy cập lặp lại đã quay lại trang web của bạn để biết thêm. Đo lường tác động của những khách truy cập này bằng cách xem xét tỷ lệ chuyển đổi của họ so với những khách truy cập lần đầu.
  • Giá trị trên mỗi người đăng ký – Xác định số lượng khách hàng tiềm năng mà bạn đưa vào thương hiệu để bạn có thể tiếp thị cho họ. Bạn có thể định lượng giá trị của chúng bằng cách xem xét doanh thu hoặc giá trị khách hàng tiềm năng từ danh sách email của bạn chia cho số lượng email bạn có trong cơ sở dữ liệu của mình.

Mục tiêu: Chuyển đổi bạn không bao giờ lẽ ra đã đạt

Bạn cần có khả năng đo lường tiếp thị nội dung theo những cách có thể định lượng được mà doanh nghiệp của bạn có thể hiểu được, chẳng hạn như khách hàng tiềm năng, doanh thu bán hàng và tỷ lệ giữ chân:

  • Khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng từ người đăng ký – Mọi khách hàng tiềm năng bạn tạo ra từ tiếp thị nội dung đều có thể được đánh giá cao. Bất kỳ ai đăng ký một trong các sự kiện hoặc sách trắng của bạn đều có thể được đánh giá cao. Mọi người đăng ký bạn tạo để xây dựng danh sách của mình đều có thể được đánh giá cao.
  • ROI tiếp thị nội dung so với ROI tiếp thị tổng thể – Sau khi bạn xác định được dữ liệu chi tiết, hãy tính ROI của việc tạo ra những người đăng ký, khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng so với của thương hiệu ROI tiếp thị tổng thể.
  • Giá trị duy trì và lâu dài – Đo lường những khách hàng tương tác với tiếp thị nội dung của bạn và xác định xem họ chi tiêu nhiều hơn hay ở lại lâu hơn với tư cách là khách hàng. Tiếp thị nội dung có thể mang lại nhiều khách hàng tương tác và có lợi hơn.

Bạn cần có thể đo lường #ContentMarketing theo những cách có thể định lượng được mà doanh nghiệp có thể hiểu như khách hàng tiềm năng, doanh thu bán hàng và tỷ lệ giữ chân, theo @BrennerMichael qua @CMIContent. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Hoàn thiện hiệu suất nội dung của bạn với Bộ khởi động đo lường này

Mục tiêu: Doanh thu từ nội dung

Cuối cùng, một số thương hiệu biến tiếp thị nội dung của họ từ trung tâm chi phí thành động cơ tạo ra doanh thu cho công ty. Vài ví dụ:

  • Bán quảng cáo trên trang web của bạn cho các đối tác hoặc các nhà quảng cáo không cạnh tranh khác
  • Nhờ các nhà tài trợ viết nội dung của bạn trao đổi để được đề cập đến sản phẩm hoặc liện kết ngoại
  • Nghiên cứu và tung ra sản phẩm mới đề nghị bán cơ sở người đăng ký của bạn
  • Bán vé tham dự sự kiện do doanh nghiệp của bạn sản xuất

Không phải tất cả các cách tiếp cận này đều phù hợp với mọi doanh nghiệp. Nhưng có những ví dụ về các thương hiệu, ngay cả trong các ngành được quản lý như chăm sóc sức khỏe đã thành công trong việc tăng cường tiếp thị nội dung của họ ROI thông qua các luồng doanh thu bổ sung.

Bắt đầu tính toán

Để trả lời câu hỏi ROI tiếp thị nội dung cho doanh nghiệp của bạn, xây dựng một trường hợp vững chắc dựa trên sự hiểu biết sâu sắc về Kinh doanh của bạn. ROI tiếp thị trung bình của doanh nghiệp bạn là bao nhiêu và làm thế nào để tiếp thị nội dung đạt được lợi nhuận cao hơn? Câu trả lời phụ thuộc vào việc hiểu chi phí, cách sử dụng và hiệu suất nội dung của bạn.

Từ đó, bạn có một số con đường để xây dựng một tình huống kinh doanh vững chắc cho phép bạn tiếp cận khách hàng mới, thu hút họ bằng thương hiệu của bạn một cách có ý nghĩa, sau đó chuyển đổi họ sang doanh số bán hàng mới và các mối quan hệ lâu dài mang lại ROI thực.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: ROI thực sự trong nội dung có vui lòng đứng lên không

Các công cụ được đề cập trong một bài viết đến từ tác giả. Nếu bạn có một công cụ để chia sẻ (của công ty bạn hoặc của người khác), vui lòng thêm vào bình luận.

Tăng cường trường hợp kinh doanh của bạn cho tiếp thị nội dung bằng cách bám sát các mẹo, xu hướng và hướng dẫn. Đăng ký để nhận bản tin miễn phí trong tuần hoặc hàng tuần của CMI.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

  • Trang chủ

Back to top button