Marketing tổng thể

Cách tiếp cận C-Suite thông qua Lãnh đạo tư tưởng

Đối với trong vài năm qua, những cảnh báo nghiêm trọng về “cú sốc nội dung” đã gây nghi ngờ về khả năng liên tục của nội dung dẫn dắt tư tưởng – hoặc bất kỳ loại tiếp thị nội dung nào – mang lại kết quả. Nhưng nghiên cứu mới cung cấp sự khích lệ mới cho các nhà tiếp thị về lãnh đạo tư tưởng, đặc biệt là những người nhắm mục tiêu đến những người ra quyết định cấp cao.

Tôi đã ngồi lại với Gareth Lofthouse, một trong những người đồng sáng lập tư tưởng cơ quan lãnh đạo Longitude, để xem trước các phát hiện trong nghiên cứu của họ , “Học hỏi từ các nhà lãnh đạo.”

Trước hết, bạn có phân biệt giữa nội dung lãnh đạo tư tưởng và tiếp thị nội dung khác không?

Gareth Lofthouse:
Có hiện tại có rất nhiều nội dung mà tốt nhất là ý kiến ​​thú vị, và không nhiều hơn thế. Tệ nhất là nó tự phục vụ và khá bán hàng. Lãnh đạo tư tưởng tốt còn làm được nhiều hơn thế. Nó mang lại cái nhìn sâu sắc ban đầu được hỗ trợ bởi bằng chứng và đó là lý do tại sao bạn xem nghiên cứu là một phần quan trọng của sự kết hợp tư tưởng lãnh đạo.

Good thought leadership content

C -Suite luôn khó tiếp cận đối với các nhà tiếp thị, chưa nói đến việc tham gia một cách có ý nghĩa. Nghiên cứu mới của bạn có xác định được bất kỳ con đường mới đầy hứa hẹn nào để đưa nội dung đến các văn phòng ở góc phố không?

Gareth Lofthouse:
Điều gì thực sự, thực sự khích lệ đối với tôi với nghiên cứu này (và chúng tôi đã khảo sát 1000 các giám đốc điều hành cấp cao từ nhiều ngành khác nhau, về cách thức họ tương tác với loại nội dung này) là họ đánh giá cao khả năng lãnh đạo tư tưởng… miễn là nó tốt.

Và nội dung lãnh đạo tư tưởng cấp điều hành “tốt” có nghĩa là:

  • Nó cung cấp thông tin chi tiết mới
  • Nó liên quan đến vấn đề của tôi
  • Nó được hỗ trợ bởi nghiên cứu đáng tin cậy

Điều đó xuất hiện rất mạnh mẽ . Họ thích ý kiến, nhưng chỉ riêng ý kiến ​​là chưa đủ. Nó phải mang lại một cái gì đó khác, một số bằng chứng đằng sau những khẳng định đang được đưa ra.

Nhưng nếu bạn lấy ba thứ đó và sau đó bạn đưa chúng vào cuộc sống một cách dễ dàng tiêu thụ và thú vị để tham gia, có một khao khát cho nó. Có đủ điều kiện xảy ra trong thế giới, có đủ thách thức mà các giám đốc điều hành này không chắc chắn, vì vậy cái nhìn sâu sắc thực tế cho họ biết những điều họ không biết, giúp họ giải quyết các vấn đề kinh doanh, đủ giá trị để họ tham gia.

Những thứ khác mà chúng tôi tìm thấy bao gồm thời gian họ dành bao lâu để tiêu thụ khả năng lãnh đạo tư duy.

  • Trung bình, trong nghiên cứu này, các giám đốc điều hành cấp cao đang dành bốn giờ để sử dụng các hình thức khác nhau của nội dung lãnh đạo tư tưởng mỗi tuần.

Các giám đốc điều hành cấp cao đang dành bốn giờ mỗi tuần để tiêu dùng ng các hình thức khác nhau của nội dung lãnh đạo tư tưởng. Nhấp để Tweet

Nếu bạn so sánh điều đó với một số chỉ số mà các nhà tiếp thị kỹ thuật số nói đến, đo lường thành công theo giây và phút, điều đó cho thấy thứ gì đó có sức mạnh thực sự.

Nghiên cứu đã nói gì về tác động của việc lãnh đạo tư tưởng hiệu quả?

Gareth Lofthouse:
Nó cho thấy rằng các nhà quản trị cấp cao sử dụng nó để thông báo cho việc ra quyết định. Ví dụ: khi họ cho rằng một thương hiệu đặc biệt giỏi về khả năng lãnh đạo tư tưởng, thì họ có nhiều khả năng sẽ ủng hộ thương hiệu đó hơn khi xem xét chúng cho các dự thầu kinh doanh.

Bạn đã xem cách những người cấp cao sử dụng và tiêu thụ nội dung – nhưng bạn có quan sát gì về vai trò của họ trong việc xây dựng, lập kế hoạch và tận dụng khả năng lãnh đạo tư tưởng? Bản thân họ có cần trở thành những nhà lãnh đạo tư tưởng không?

Gareth Lofthouse:
Các tổ chức tốt nhất có sự phù hợp giữa chức năng tiếp thị và chức năng lãnh đạo đang thúc đẩy các chương trình và chiến dịch này hàng ngày.

Nhưng các chương trình hoạt động là những chương trình có một bên liên quan kinh doanh rất cao cấp hoặc một nhóm các bên liên quan kinh doanh muốn sở hữu thông điệp. Họ đã tham gia chương trình ngay từ ngày đầu tiên và nhiệm vụ của họ là trở thành gương mặt đại diện cho chiến dịch.

Và điều đó diễn ra trong nội bộ. Vì vậy, nếu có một nhà tài trợ kinh doanh thực sự cao cấp, lý tưởng nhất là đến ngay C-Suite, thì người đó nên nói: “Đây là một vụ đặt cược lớn của chúng tôi trong năm, đây là điều chúng tôi nhất thiết phải xây dựng hồ sơ danh tiếng của mình, và Tôi sẽ ra ngoài đó để nói về điều này. ”

Ví dụ, chúng tôi đã làm việc với một thương hiệu tên là AECOM, công ty hàng đầu trong ngành kiến ​​trúc và kỹ thuật. Họ sử dụng loại công việc này tại những nơi như Davos, tại Diễn đàn Kinh tế Thế giới, nơi những người cấp cao của họ lên bục, đề cập đến nghiên cứu và giúp thiết lập chứng chỉ của công ty với tư cách là người hỗ trợ và lãnh đạo ngành của họ về các vấn đề cụ thể .

Đó là khi bạn nhận được một đôi thực sự, tôi nghĩ, về nội dung. Nó nhảy từ các báo cáo và đầu ra dựa trên văn bản hoặc thậm chí dựa trên video vào cuộc đối thoại của tổ chức và nó được đan vào cuộc trò chuyện C-Suite.

Những loại nội dung nào đang được nhấp vào với C-Suite?

Gareth Lofthouse :
Một trong những điều khác mà chúng tôi đã học được từ nghiên cứu mà chúng tôi đã thực hiện gần đây là bạn phải đưa ra lựa chọn đối tượng kinh doanh của mình.

Ngày nay, rất nhiều người thích xem thông tin dưới dạng video hoặc podcast. Tuy nhiên, vẫn có rất nhiều giám đốc điều hành của chúng tôi là những người theo chủ nghĩa truyền thống, về mặt họ sẵn sàng tập trung vào văn bản. Vì vậy, tôi sẽ không loại trừ giá trị của các tài sản có hình thức dài hơn, chắc chắn về mặt thể hiện là có chất lượng và độ tin cậy thực sự. Bạn cần sự kết hợp giữa nghiên cứu nghiêm túc, nội dung dễ tiêu hóa hơn, dễ ăn và mọi thứ ở giữa. Con lắc này cứ lắc qua lắc lại.

Bạn thấy gì về đường chân trời, về phương diện lãnh đạo tư tưởng điều hành?

Gareth Lofthouse:
Chúng tôi dự đoán sẽ có một số thay đổi. Đó là một không gian rất linh hoạt trong các phương pháp tiên tiến để tiến về phía trước.

Đầu tiên, tôi cho là một mô hình nhanh nhẹn hơn cho việc lãnh đạo tư tưởng. Chắc chắn có cảm giác rằng mô hình như được các công ty thực hiện cần phải chuyển sang một thứ gì đó mà bạn thực hiện một dự án bắt đầu với một cuộc khảo sát rất nặng nề. Bạn triển khai nội dung, sau đó toàn bộ chiến dịch sẽ đi kèm. Trước khi bạn biết điều đó, bạn đã dành chín tháng cho dự án này trước khi thậm chí có bất kỳ thứ gì sẵn sàng chia sẻ trên thị trường. có thể là một quá trình nhiều khía cạnh về nghiên cứu, vì vậy có những câu chuyện để kể và những hiểu biết sâu sắc để chia sẻ, chẳng hạn như tháng thứ hai. Và chúng tôi bắt đầu đưa ra một câu chuyện và định hướng thị trường xung quanh ý tưởng đó. Có thể đó là ý kiến ​​dựa trên định tính hoặc nhiều ý kiến ​​hơn, nhưng bạn cũng đang theo dõi việc phát hành các tài sản lớn hơn.

Với việc tìm kiếm sự nhanh nhẹn đó, bộ công cụ nghiên cứu đang được thử thách và được mở rộng, vì vậy bản thân chúng ta đang ngày càng sử dụng nhiều thứ như công cụ lắng nghe và loại cảm xúc trên mạng xã hội. Nếu bạn muốn, ngành công nghiệp tiểu thủ công của chúng tôi phải mất một khoảng thời gian để biết cách sử dụng những thứ đó để tạo ra kết quả nghiên cứu mạnh mẽ đủ thuyết phục cho C-Suite. Nhưng tôi nghĩ rằng chúng ta đang tiến đến cảnh giới đó ngay bây giờ. Nó nhanh hơn nhiều và tiết kiệm chi phí hơn nhiều so với một số cách tiếp cận được thiết kế kỹ thuật cao này.

Tôi không nghĩ rằng chúng ta sẽ thấy cuộc khảo sát biến mất, nhưng Tôi nghĩ rằng nó đang được bổ sung bởi một số tùy chọn nhanh nhẹn hơn nhiều. Vì vậy, đó là một trong những xu hướng lớn, nhanh nhẹn.

Một xu hướng khác là chúng ta sẽ thấy sự xuất hiện của dữ liệu cộng với sự sáng tạo, nếu bạn muốn, nếu bạn muốn. Hiện tại, các chiến dịch nội dung mà bạn thấy ngoài kia, những chiến dịch lớn, đều chủ yếu dựa trên công thức lãnh đạo tư tưởng truyền thống – rất nhiều nghiên cứu và nhiều dữ liệu – nhưng cách đóng gói và đưa ra thị trường có thể hơi khô khan và học thuật.

Ở đầu kia của phổ, bạn thấy các chiến dịch do phương tiện truyền thông dẫn dắt, ít nhất là các chiến dịch cực kỳ đẹp mắt và rất sáng tạo về mặt hình ảnh. Nhưng bạn đào sâu một chút và đó là thông điệp mượt mà. Tôi nghĩ niết bàn ở đâu đó giữa những điều này. Chúng tôi chắc chắn khuyên khách hàng của mình tiến gần hơn đến một công thức kết hợp thức ăn cho não trái và thức ăn cho não phải, đánh vào cả hai khía cạnh của cái nhìn sáng tạo và dựa trên dữ liệu, mang những thế giới đó lại với nhau.

###

Giới thiệu về tác giả:
Chuck Kent là Giám đốc đối thoại tại Dẫn dắt cuộc trò chuyện , một tư vấn giúp các giám đốc điều hành bận rộn dễ dàng tạo nội dung lãnh đạo tư tưởng xác thực hơn, bao gồm video, bài báo và podcast. Anh ấy cũng là đôi khi là nhạc sĩ cho người đàn ông bằng kẻ sọc.

  • Trang chủ

Back to top button