Bạn cần phải nhảy từ mỏm đá này sang mỏm đá khác, nhưng một khe núi hiểm trở ngăn cách bạn thành công và sụp đổ. Bạn có đầu tư vào thiết bị phù hợp để sử dụng hay bạn thích bất kỳ công cụ nào rẻ và dễ tiếp cận? Bạn tiếp cận cú nhảy với tốc độ nửa tốc độ hay nhảy với toàn lực?
Câu trả lời có vẻ hiển nhiên, giả sử bạn muốn sống để kể câu chuyện. Tuy nhiên, nếu chúng ta liên hệ sự tương tự này với thế giới tiếp thị nội dung , chúng ta sẽ thấy một quá trình và kết quả khác (bạn sẽ ở đáy vực).
Trong tiếp thị nội dung của chúng tôi 2016 học, 73 phần trăm người được hỏi cho biết họ tạo ra nhiều nội dung hơn trong 2015 hơn in 2014. Tuy nhiên, hai phần ba dành ít hơn một phần tư ngân sách tiếp thị của họ cho việc sản xuất, quản lý và phân phối nội dung này. Và 63 phần trăm các nhà tiếp thị đã chi ít hơn một phần mười ngân sách của họ cho công nghệ tiếp thị nội dung.
Những số liệu thống kê này cho chúng ta biết điều gì? Trong khi hầu hết các công ty quan tâm đến việc phát triển hoạt động nội dung của họ, phần lớn trong số họ không đầu tư cần thiết để thực hiện bước nhảy vọt đó.
Vậy làm thế nào để bạn có được những nguồn lực cần thiết đó? Chúng tôi đã tạo một danh sách kiểm tra cách yêu cầu thêm tiền, tiếp theo là bảng phân tích cách bạn nên tiêu số tiền đó khi bạn nhận được.
Bước 1: Cách nhận buy-in
Chúng tôi nghe bạn — thật khó để kêu gọi ai đó đầu tư vào một hoạt động vẫn tiềm ẩn rủi ro. Nhưng với tư cách là một nhà tiếp thị, công việc của bạn là chứng minh lợi tức tích cực từ một khoản đầu tư mới. Dưới đây là một số phương pháp đã được chứng minh để giúp bạn đạt được điều đó:
Gắn chiến lược nội dung với các mục tiêu bán hàng cụ thể.
Vì các mục tiêu bán hàng tương ứng trực tiếp với điểm mấu chốt nên chúng dễ dàng liên kết với các mục tiêu của công ty hơn nhiều so với các mục tiêu của bộ phận khác. Khi doanh số bán hàng tốt, toàn bộ công ty sẽ ăn mừng bằng các tệp GIF email trả lời tất cả vì lợi nhuận cuối cùng là rõ ràng. Thách thức lớn nhất của tiếp thị là chứng minh ROI , đó là lý do tại sao việc gắn nội dung với các mục tiêu bán hàng cụ thể là rất quan trọng khi cố gắng có được ngân sách lớn hơn. Khi nội dung được coi như một công cụ để trao quyền cho các phần khác nhau của chu kỳ bán hàng — và toàn bộ doanh nghiệp — đôi tai quan trọng được nâng lên và ví tiền mở ra.
“Chúng ta phải suy nghĩ về kinh doanh và bán hàng và Trisha Winter, CMO của Amplifinity, cho biết bằng cách nào chúng ta có thể mang lại điều gì đó cho những mục tiêu đó. “Nếu bạn không biết mục tiêu kinh doanh là gì, hãy hỏi. Nếu bạn là CMO, hãy in chúng ra và dán chúng lên tường của mọi người. ”
Trải nghiệm thương hiệu quảng cáo chiêu hàng.
Không ai sẽ mua sản phẩm của bạn hoặc sử dụng dịch vụ của bạn nếu họ không tin tưởng bạn là ai và bạn làm gì. Mặc dù mục tiêu cuối cùng của các cuộc đàm phán về ngân sách là thuyết phục sếp (hoặc hội đồng quản trị) của bạn rằng tiếp thị nội dung sẽ dẫn đến lợi nhuận tăng đột biến, công việc đầu tiên của bạn với tư cách là nhà tiếp thị là thông báo các bước cần thiết để người mua đạt được điều đó.
Hầu như không thể — bạn sẽ nói — để thiết lập một thương hiệu như một công ty hàng đầu trong ngành mà không tạo ra nội dung hấp dẫn để hỗ trợ tuyên bố đó.
“Nó không dễ dàng như một đô la bỏ ra, một đô la kiếm được. Là một CEO, điều tôi quan tâm là những nguyên tắc rộng lớn hơn. Điều này sẽ tác động đến thương hiệu như thế nào? Mối quan hệ? Làm cách nào để đạt được lợi nhuận lớn nhất? ”
Bằng chứng là ở tỷ lệ tương tác của khán giả. Tám mươi hai phần trăm khách hàng cảm thấy tích cực hơn về công ty sau khi đọc nội dung tùy chỉnh, trong khi 60 phần trăm được truyền cảm hứng để nghiên cứu một sản phẩm sau khi đọc về nó. Tám mươi phần trăm của thế hệ millennials — chiếm hơn một phần tư dân số Hoa Kỳ, chiếm phần lớn lực lượng lao động — không chỉ muốn tương tác trực tiếp với các thương hiệu mà còn mong đợi tài liệu này.
Trong cuộc thảo luận về ngân sách trên BrightTalk của Winter, Jeff Day, Giám đốc điều hành của Bluewater, đã tóm tắt nó tốt nhất: “Nó không dễ dàng như một đô la chi tiêu, một đô la kiếm được. Là một CEO, điều tôi quan tâm là những nguyên tắc rộng lớn hơn. Điều này sẽ tác động đến thương hiệu như thế nào? Mối quan hệ? Làm thế nào để tôi đạt được lợi ích lớn nhất? ”
Câu trả lời của bạn: Ngân sách đặt nội dung lên hàng đầu sẽ mang lại cho các thương hiệu đòn bẩy để truyền đạt khả năng lãnh đạo và đóng vai trò như một nguồn lực cộng đồng có giá trị. Nó cho phép các công ty tạo sự khác biệt với các đối thủ cạnh tranh theo cách tạo thành một kết nối có ý nghĩa với công chúng. Như chúng tôi muốn nói tại Contently, những người kể chuyện thống trị thế giới .
Trình bày công nghệ như một cách để cạnh tranh trong các thị trường đầy biến động và trao quyền cho nhóm sáng tạo của bạn.
Brian Solis, nhà phân tích chính của Altimeter Group, nghiên cứu cách thức phát triển của công nghệ tác động đến hành vi của con người và điều này tác động đến mối quan hệ của chúng ta với xã hội, thị trường và các công ty cung cấp cho chúng ta như thế nào. Đối với Solis , “Công nghệ mới cung cấp cho chúng tôi những hiểu biết sâu sắc hơn về hành vi và nguyện vọng của khách hàng.” Công nghệ hiện có ngày nay, như Solis nhìn thấy, mang đến cho các doanh nghiệp cơ hội trở nên “con người hơn và phù hợp hơn bao giờ hết.”
Tuy nhiên, như Solis thừa nhận trên blog của mình, đầu tư vào công nghệ không chỉ về việc mua sản phẩm mới nhất. Chọn đúng đầu tư công nghệ để thương hiệu của bạn đánh giá mức độ tương tác của khán giả cũng quan trọng như ý chí cải thiện. Cuộc trò chuyện về phần mềm phải tập trung vào ý tưởng rằng nền tảng công nghệ đóng vai trò như một công cụ để hiểu hành vi của khán giả và do đó trao quyền cho tiềm năng sáng tạo của nhóm xuất bản của thương hiệu, những người nói với số đông này.
Như Day đã nhắc lại trong Winter's BrightTalk, “Mọi người đều có quyền truy cập vào cùng một công nghệ. Đó là vấn đề ứng dụng sáng tạo của công nghệ. Chỉ còn bao lâu nữa thôi, bạn sẽ là người đầu tiên làm việc đó. ”
Tăng cường tác động kép của nội dung.
Theo Curata , hơn một nửa của các nhà tiếp thị quản lý nội dung cho biết làm như vậy đã nâng cao khả năng hiển thị thương hiệu, khả năng lãnh đạo tư duy, SEO, lưu lượng truy cập trang web và mức độ tương tác của người mua. Bốn mươi mốt phần trăm nói rằng nó đã làm tăng số lượng và chất lượng của các đầu mối bán hàng. Hơn hết, Aberdeen Group đã báo cáo rằng chuyển đổi trang web cao hơn 6 lần đối với những người chấp nhận tiếp thị nội dung .
Bằng chứng cũng cho thấy rằng đô la tiếp thị nội dung vươn xa hơn so với quảng cáo truyền thống vì tác động của chúng đến rất nhiều tầng hoạt động khác nhau. Ví dụ: trong khi quảng cáo biểu ngữ thu hút âm mưu đầu kênh, nhưng lưu lượng truy cập đó hiếm khi đủ điều kiện và mức độ tương tác sẽ dừng lại sau lần nhấp đầu tiên. Mặt khác, nội dung có khả năng kéo khách hàng qua toàn bộ hành trình của khách hàng.
Khi được phát triển như một phần của chiến lược xuất bản lớn hơn, nội dung đáp ứng mức độ nhận biết (kênh trên cùng), mục tiêu giáo dục (kênh giữa) và chuyển đổi (kênh dưới cùng). Và, khi được sử dụng như một phần của chiến lược giữ chân khách hàng, nó có thể tăng ROI lên đến 15 x .
Bước 2: Cách tìm tiền
Giả sử quảng cáo chiêu hàng tiếp thị nội dung của bạn không hoạt động. Hoặc nó đã xảy ra ở một mức độ nào đó, nhưng bạn không nhận được nhiều tiền như bạn mong đợi. Bạn nên làm gì tiếp theo?
Nếu bạn giống Adam Tanguay, công ty tăng trưởng hữu cơ dẫn đầu tại Weebly , một dịch vụ lưu trữ web, bạn chứng minh ROI của nội dung thông qua lăng kính tiếp thị truyền thống. Khi tôi hỏi Tanguay làm cách nào mà anh ấy có thể khiến Weebly cuối cùng đầu tư vào Contently, anh ấy đã cho thấy màu sắc thực sự của mình. của riêng mình — mà không phải đầu tư — để cho thấy rằng nội dung mang lại giá trị thực, hữu hình, ”ông nói.
Không có quỹ dành riêng cho ngân sách nội dung, Adam quyết định chứng minh giá trị của nội dung bằng cách đo lường giống như cách anh ấy làm với tìm kiếm hiển thị hoặc tìm kiếm có trả tiền. Để làm được điều đó, anh ấy đã sử dụng dữ liệu hiệu suất nội bộ đã kiểm tra “nhấp chuột cuối cùng” để kết nối lượt đăng ký và đô la trực tiếp với nội dung.
Sau đó Tanguay sử dụng pixel theo dõi và phân bổ theo phân số để cho biết giá trị nội dung phù hợp với toàn bộ phễu tiếp thị. Từ đó, anh ấy so sánh doanh thu mà anh ấy có thể tạo ra từ nội dung với chi phí của phần mềm tiếp thị nội dung. Ông nói: “Nó cho thấy ROI tích cực rõ ràng cho tất cả các nỗ lực nội dung.
Bài học của Tanguay là một bài học quan trọng vì nó kết hợp các chiến lược mua vào được đề cập ở trên. Anh ấy thu thập dữ liệu kết nối nội dung với các mục tiêu tiếp thị và tổ chức lớn hơn, sau đó cho thấy giá trị kép của nội dung — bao gồm cả việc cải thiện nhận thức về thương hiệu.
“Nội dung dưới dạng chương trình ban đầu không phải là việc tạo ra doanh thu của chính nó chiến lược, ”ông nói. “Đầu tiên, nó là một công cụ duy trì và xây dựng thương hiệu để giao tiếp với khách hàng, đồng thời là một công cụ cho SEO.”
Mãi sau này, nó mới bắt đầu trở thành nguồn ROI tiếp thị của riêng mình, trong khi vẫn thực hiện công việc SEO và giữ chân người dùng. “Đó là một lý do khác tại sao,” Tanguay nói, “ rất có giá trị đối với công việc kinh doanh của chúng tôi. ”
Bước 3: Chi tiêu vào đâu
Xin chúc mừng! đảm bảo ngân sách tiếp thị nội dung . Bây giờ đến phần khó nhất: Bạn phân chia hàng hóa như thế nào?
Là một công ty công nghệ tiếp thị nội dung, nhiệm vụ của chúng tôi là cho bạn biết về lợi ích của việc đầu tư vào giải pháp công nghệ để nâng cao sức mạnh cho chiến lược nội dung của bạn. Nhưng chỉ riêng công nghệ sẽ không làm được điều này. Dưới đây là tóm tắt về cách chúng tôi khuyên bạn nên cắt giảm ngân sách của mình.
Nhân viên: 25 phần trăm
Trưởng ban biên tập phải hướng dẫn chiến lược nội dung của bạn. Người này sẽ chỉ đạo quá trình biên tập — quản lý các nhà văn và biên tập viên, quản lý nghiên cứu chiến lược và đảm bảo sự hợp tác hiệu quả giữa biên tập, chiến lược và thiết kế.
Nhà văn, biên tập viên, chiến lược gia dữ liệu và nhà thiết kế nội bộ nên tập trung vào việc phát triển các tác phẩm dạng dài phức tạp hơn, sách điện tử, sách trắng và bất kỳ tài liệu sáng tạo nào khác giúp kết nối thương hiệu của bạn với người mua trong suốt hành trình của khách hàng. Do đó, ban biên tập cũng nên làm việc mật thiết với các nhóm bán hàng và tiếp thị để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng.
Đội ngũ nhân viên sáng tạo chính là động lực thúc đẩy bánh xe nội dung. Nếu không có chúng, máy sẽ dừng.
Sản xuất : 30 phần trăm
Chi phí sản xuất sẽ khác nhau tùy thuộc vào nội dung nào có ý nghĩa đối với thương hiệu của bạn. Bạn có được lợi nhiều nhất từ các câu chuyện dài, bài đăng trên blog hoặc sách trắng không? Đồ họa thông tin hoặc video có phải là công cụ kể chuyện quan trọng cho ngành của bạn không?
Bởi tranh thủ các dịch giả tự do , Aimia, một công ty tiếp thị quốc tế, đã có thể tiếp cận các nhà văn địa phương, những người có thể nắm bắt được sắc thái của thị trường khu vực. Aaron Dauphinee, tổng giám đốc của Aimia, giải thích trong một Nội dung phỏng vấn việc sử dụng các dịch giả tự do đã cho phép Aimia “chuyển từ một mạng lưới cá nhân tương đối chặt chẽ sang bốn mươi nghìn người trên toàn thế giới.”
Đối với Coca Cola, các nhà văn tự do là nguồn gốc của một số nội dung blog phổ biến, chẳng hạn như câu chuyện của Laura Randall về đám cưới theo chủ đề Coke. Khi nói về thành công của câu chuyện, biên tập viên Hành trình Coca Cola, Jay Moye cho biết , “Đó không phải là một ý tưởng mà chúng tôi có thể ghi nhận. Đó là Laura. ”
Phân phối: 20 phần trăm
Đô la phân phối thay vào đó mang lại tuổi thọ và tuổi thọ cho nội dung. Nhắm mục tiêu xã hội có trả tiền trên Facebook, LinkedIn và Twitter — và ở mức độ thấp hơn, các công cụ phân phối như Outbrain — ngày nay cần thiết để tăng lượng khán giả gắn bó và tiến hành hoạt động kinh doanh thông minh. Như Conte Tổng biên tập của ntly Joe Lazauskas viết , “Nếu bạn định chi $ 400 trên một bài báo, chi thêm $ 50 để đảm bảo rằng số người thấy rằng bài viết chỉ có ý nghĩa. ”
Trong nghiên cứu của mình so sánh lưu lượng truy cập không phải trả tiền và có trả tiền, đồng sáng lập Contently Shane Snow nhận thấy rằng nó sẽ đưa các công ty trung bình có ít hơn 100, 000 những người theo dõi trên mạng xã hội khoảng sáu năm cho các nhấp chuột không phải trả tiền để trả chi phí đại lý.
Khi được thực hiện đúng, phân phối có trả tiền sẽ tối đa hóa khả năng hiển thị các phần riêng lẻ có hiệu suất cao nhất, thúc đẩy nhận thức về thương hiệu, tạo khách hàng tiềm năng và mối quan hệ chính với độc giả . Trong trường hợp của Contently, việc tối ưu hóa các bài viết phổ biến nhất của chúng tôi trên Facebook, Twitter, LinkedIn và Outbrain đã dẫn đến bổ sung 8, 000 + giờ đính hôn năm ngoái. Bởi vì mức độ tương tác là chỉ số chính của chúng tôi để chuyển đổi, người đọc nhấp vào những phần này có nhiều khả năng tương tác với các bài viết khác, đăng ký bản tin của chúng tôi và trở thành khách hàng và người ủng hộ thường xuyên.
Công nghệ: 25 phần trăm
Nền tảng công nghệ tiếp thị nội dung là phương tiện cho phép toàn bộ quá trình xuất bản. Là một cỗ máy tổ chức, nó kết hợp quản lý lịch biên tập, đo lường dữ liệu và phân phối.
Hoạt động tiếp thị của công ty bạn sẽ luôn dựa vào khả năng của các nhóm chiến lược và sáng tạo, nhưng không có nền tảng công nghệ mạnh để quản lý phân tích quy trình làm việc, cộng tác và tương tác, những nhóm này sẽ luôn bị giới hạn. Đối với Genpact, dịch vụ hoạt động kinh doanh toàn cầu, việc tận dụng nền tảng công nghệ của Contently đã cho phép công ty mở rộng cơ sở người dùng và làm cho quy trình làm việc của mình hiệu quả hơn. Theo Amrit Thapar , nhà lãnh đạo nội dung của Genpact, công nghệ tiếp thị nội dung đã “giảm thời gian chu kỳ cho một phần nội dung bằng cách 40 phần trăm. ”
Ở đó không có ngân sách nội dung kỳ diệu nào chắc chắn sẽ khiến ROI tăng vọt 15 x hoặc để cung cấp cho quản lý cấp trên một 100 phần trăm đảm bảo rằng chiến lược nội dung sẽ phát triển mà không gặp trở ngại. Nhưng việc xây dựng chiến lược của bạn với đội ngũ nhân viên sáng tạo và chiến lược vững chắc, đầu tư vào các nguyên liệu sản xuất đa dạng, lập ngân sách cho phân phối và ưu tiên nền tảng công nghệ tập trung vào nội dung sẽ giúp bạn có một vị trí tốt để thực hiện bước nhảy và trở thành một cỗ máy tiếp thị nội dung tốt. .
- Trang chủ
