Marketing tổng thể

Câu chuyện liên tục về CMO: Cách Raymond James có được 95% cố vấn tài chính sử dụng nội dung

Mối quan hệ tiếp thị nội dung điển hình thường hoạt động như thế này: Các thương hiệu tạo ra nội dung và phân phối nội dung đó trực tiếp cho người tiêu dùng thông qua một kênh quảng bá, chẳng hạn như Facebook, Twitter, email, LinkedIn — hoặc thậm chí là thư nếu bạn tình cờ có tạp chí in riêng .

Nhưng điều gì sẽ xảy ra khi bạn không phân phát nội dung qua kênh quảng bá mà thông qua từng người? Rất nhiều công ty dựa vào đại lý, cố vấn và các kiểu nhân viên bán hàng khác để tiếp cận đối tượng của họ, nhưng họ thường bỏ lỡ cơ hội sử dụng những người đó để cung cấp nội dung và thu hút sự chú ý của mọi người.

Với hơn 6, 000 cố vấn tài chính, Raymond James không lạ gì khi làm việc với các trung gian. Nhưng trong vài năm qua, công ty đã có thể thu hút gần như toàn bộ lực lượng bán hàng của mình sử dụng nội dung. Giờ đây, khi các cố vấn làm việc với người tiêu dùng, họ có thể chuyển sang các nguồn hữu ích như “ Tỷ lệ lãi suất gia tăng tác động như thế nào đến giá trái phiếu ” và “ Sáu điều cần biết để dự báo thời tiết thị trường suy thoái ”đến trực tiếp từ Raymond James.

Tôi đã nói chuyện với Raymond James CMO Mike White, người đã đã làm việc tại công ty hơn 15 năm, để tìm hiểu lý do tại sao anh ấy coi các cố vấn tài chính là khách hàng, nội dung ảnh hưởng như thế nào đến cả B2B và Các mối quan hệ B2C và tại sao nhóm tiếp thị của anh ấy có mối quan hệ tiến bộ như vậy với bộ phận tuân thủ.

Raymond James đang muốn tiếp cận đối tượng nào?

Nội dung của chúng tôi, có thể giống như nhiều sáng kiến ​​tiếp thị và truyền thông, khác nhau tùy theo các bên liên quan. Khách hàng thường nhận được nội dung của chúng tôi thông qua các cố vấn tài chính của chúng tôi. Vì vậy, chúng tôi có một loại mô hình từ doanh nghiệp đến doanh nghiệp với người tiêu dùng. Phần lớn là về giáo dục.

Chúng tôi cũng tập trung khá tốt vào mối quan hệ với giới truyền thông và công chúng — ví dụ, giới thiệu các chuyên gia về chủ đề của chúng tôi. Chúng tôi có rất nhiều nhà phân tích, nhà kinh tế và nhà chiến lược chứng khoán. Mục tiêu của chúng tôi là đảm bảo quan điểm của Raymond James được đưa ra và được chia sẻ.

Cuối cùng, chúng tôi cũng có đối tượng thị trường vốn như một phần của công việc kinh doanh của chúng tôi. Đó là một mô hình kinh doanh giữa doanh nghiệp với doanh nghiệp với các chủ ngân hàng đầu tư, theo nhiều cách, có mối quan hệ rất giống với khách hàng của họ mà các cố vấn vẫn làm. Mức độ tinh vi và nội dung có phần cao hơn với họ.

Nội dung ở Raymond James có gì đặc biệt? Làm thế nào để bạn tạo được dấu ấn của mình?

Nơi mà chúng tôi đã thực sự cố gắng tạo nên dấu ấn của mình là các nhà lãnh đạo ở hỗ trợ tiếp thị cố vấn tài chính. Chúng tôi tin rằng trong hầu hết các trường hợp, thương hiệu cố vấn tài chính là thương hiệu quan trọng hơn tổ chức đằng sau nó. Rõ ràng là chúng tôi đang đầu tư vào thương hiệu Raymond James — điều đó rất quan trọng — nhưng vào cuối ngày, khách hàng có mối quan hệ với cố vấn. Nội dung quan trọng đến mức cố vấn có thể lấy nội dung và làm cho nội dung của riêng mình và môi trường kỹ thuật số với quản lý nội dung cho phép họ làm điều đó một cách thực sự chu đáo và tinh vi.

Làm cách nào để các cố vấn tìm thấy nội dung này?

Giống như nhiều công ty khác, chúng tôi có một trung tâm nội dung, Raymond James Point of View . Nó phục vụ các bên liên quan khác nhau của chúng tôi theo những cách khác nhau. Động lực chính của nó được dự định là một nguồn cung cấp cho các trang web cố vấn tài chính của chúng tôi và các nền tảng xã hội của họ. Vì vậy, chúng tôi đăng ở đây và họ có thể chọn những gì sẽ sử dụng và những gì không nên sử dụng.

Vì toàn bộ hệ thống chỉ hoạt động nếu nội dung phù hợp sau đó được chuyển đến, bạn làm cách nào để khiến những cố vấn này sử dụng tài liệu mà bạn tạo ra?

Chúng tôi coi các cố vấn tài chính của chúng tôi là khách hàng. Họ có thể chọn sử dụng nội dung của chúng tôi hoặc không, vì vậy nội dung phải hấp dẫn. Chúng tôi cũng là một nền văn hóa rất độc lập, có nghĩa là các cố vấn có các mô hình kinh doanh khác nhau. Chúng tôi tôn trọng điều đó. Một số người trong số họ tự cho mình là người quản lý danh mục đầu tư và thực sự coi trọng nội dung nói về ý tưởng đầu tư hoặc nền kinh tế. Sau đó, chúng tôi có các cố vấn khác, những người định hướng thực hành của họ nhiều hơn về lập kế hoạch tài chính và quản lý tài sản. Nội dung họ sử dụng tập trung hơn vào các sự kiện trong cuộc sống và các chủ đề lập kế hoạch tài chính.

Và họ coi trọng nội dung đó? Họ đang sử dụng và chia sẻ nó?

Chín mươi lăm phần trăm trong số họ đã sử dụng tài liệu hoặc nội dung tiếp thị mà chúng tôi ' đã được tạo trong ba tháng qua. Tùy thuộc vào cách bạn đo lường nó, có thể khó đặt ROI cho hoạt động tiếp thị trong kinh doanh quản lý tài sản. Tuy nhiên, từ góc độ tương tác, chúng tôi thấy tỷ lệ cao các cố vấn sử dụng nó và tiếp tục sử dụng nội dung. Nó đang xác thực.

Chúng tôi cũng đã có một số dấu hiệu thành công khác về mặt chiến thuật. Chúng tôi đã chứng kiến ​​sự bùng nổ tăng trưởng trong việc sử dụng nền tảng truyền thông xã hội của chúng tôi, nơi nhiều nội dung của chúng tôi trở nên sống động, tiếp cận hơn một triệu khách hàng và khách hàng tiềm năng là một phần của mạng cố vấn của chúng tôi. Chúng tôi đã thấy rằng con số đó tăng từ con số không một vài năm trước đây lên gần 4, 000 ngày nay. Chúng tôi có nhiều cách để đi, bởi vì chúng tôi có 6, 000 cố vấn, nhưng đó là bằng chứng tốt về sự tiến bộ.

Bạn làm cách nào để lắng nghe tất cả những cố vấn đó?

Chúng tôi có phản hồi theo thời gian thực khi cố vấn tương tác với dịch vụ của chúng tôi. Chúng tôi có các cuộc khảo sát, nơi chúng tôi hỏi họ trải nghiệm của họ như thế nào và họ muốn xem những gì khác. Chúng tôi có một lịch tạo biên tập, phần lớn, thúc đẩy ý tưởng và định hướng cho cả khách hàng và cố vấn của họ. Nó cho thấy những gì họ muốn xem thêm.

Rõ ràng, trong thế giới kỹ thuật số, có thể dễ dàng nhận thấy nơi nào cố vấn đang sử dụng nội dung, nơi nào có sự tương tác. Chúng tôi cũng muốn sử dụng các chỉ số cho điều đó.

Vì vậy, các cố vấn đã sẵn sàng, nhưng mối quan hệ của bạn với việc tuân thủ là gì? Bạn phải làm việc để đưa họ lên tàu hay ở lại trên tàu?

Đặc biệt là trong ngành của chúng tôi, nó thực sự quan trọng là phải tuân thủ. Chúng tôi có một nhóm nhỏ tuân thủ về mặt vật lý trong hoạt động tiếp thị, vì vậy đó là một phần tích hợp của quy trình. Có nhiều bước khác nhau khi chúng tôi thực hiện quy trình lập kế hoạch hoặc quy trình sản xuất, nơi họ có thể gắn cờ những điều cần nói: “Đó là một chủ đề có thể cần xem xét thêm”. Tôi biết ở một số nơi bạn tạo ra một phần nội dung tuyệt vời và bạn cầu nguyện rằng nó sẽ được tuân thủ. Chúng tôi không tiếp cận nó theo cách đó. Nó được tích hợp ngay từ đầu.

Làm thế nào bạn có được may mắn như vậy?

Chúng tôi có chức năng tuân thủ rất tiến bộ. Nhưng cũng có những lợi ích hiệu quả thực sự của nó.

Đó có phải là nơi bạn thấy tiếp thị nội dung và tiếp thị tài chính trong mười năm tới, làm việc theo nhóm tốt hơn?

Tôi nghĩ vậy. Chúng ta phải đi theo dòng chảy, với các xu hướng đang diễn ra với truyền thông, phương tiện truyền thông và sở thích của người tiêu dùng. Các cố vấn tài chính, đặc biệt là trong lĩnh vực quản lý tài sản, sẽ không đi đầu trong lĩnh vực này, một phần lớn là do tuân thủ. Tôi nghĩ, trong nhiều trường hợp, nếu khách hàng của chúng tôi ở một nơi và muốn tiêu thụ thông tin, chúng tôi cũng phải ở đó. Đó là lý do tại sao chúng tôi đầu tư lớn vào mạng xã hội và vào hệ thống quản lý nội dung của chúng tôi.

[This interview has been edited and condensed.]

  • Trang chủ

Back to top button