Marketing tổng thể

Câu chuyện liên tục về CMO: Cách Sumita Singh của Elsevier tiếp cận khán giả hoài nghi nhất thế giới

Elsevier nằm ở điểm giao thoa giữa nội dung, khoa học và công nghệ.

Tổ chức 135 – lâu đời đã phát triển từ một nhà xuất bản khoa học thành một công ty giải pháp thông tin sử dụng công nghệ để giúp các chuyên gia khoa học, sức khỏe và công nghệ tạo ra những khám phá đột phá thông qua một bộ sản phẩm. Điều đó làm cho hoạt động tiếp thị của một công ty như Elsevier trở nên thú vị, nhưng cũng khó khăn: Đối tượng mục tiêu của nó là các nhà khoa học hoài nghi về thương mại. Và điều đó thúc đẩy lối kể chuyện tuyệt vời, nguyên bản.

Gần đây, tôi bắt gặp CMO Sumita Singh của Elsevier R&D Solutions vào một buổi chiều đầy nắng tại trụ sở chính của Contently ở New York. Chúng tôi đã thảo luận về tầm quan trọng của việc cung cấp giá trị cho khách hàng của bạn như thế nào, các cách khác nhau để đo lường ROI và những gì cần thiết để quảng bá một công ty có câu chuyện gốc quay trở lại 435 năm tới Galileo.

Xem video hoặc đọc bản ghi đã được chỉnh sửa và cô đọng của cuộc phỏng vấn bên dưới.

Sản phẩm chính của Elsevier là thông tin kỹ thuật số, đúng không?

Chúng tôi đang chuyển đổi. Chúng tôi đã tồn tại trong một thời gian dài. Chỉ để cho bạn hiểu về lịch sử Elsevier, bài báo nghiên cứu đầu tiên mà Galileo xuất bản, Galilei của Galileo, chúng tôi đã xuất bản bài báo đó.

Hiện tại, tổ chức của chúng tôi đang trải qua quá trình chuyển đổi từ một nhà xuất bản khoa học truyền thống sang trở thành một nhà cung cấp công nghệ thông tin nhiều hơn. Chúng tôi tin vào nội dung. Chúng tôi tin tưởng vào nội dung toàn diện — nội dung tốt, chất lượng. Nhưng những gì chúng tôi làm với nội dung là nơi chúng tôi gia tăng giá trị cho khách hàng của mình.

Nói chuyện với tôi một chút về những gì bạn làm với nội dung. Đó là nền tảng, nhưng nó sống như thế nào trong Elsevier?

Trong đơn vị kinh doanh của mình, chúng tôi lấy nội dung và áp dụng thẻ meta và làm phong phú nội dung đó, sau đó chúng tôi phát triển các giải pháp khoa học cho khách hàng của mình. Khách hàng mà chúng tôi tiếp thị là các chuyên gia nghiên cứu và phát triển, nhà hóa học, nhà sinh học — những người đang giải quyết các vấn đề lớn và khó. Chúng tôi cung cấp nội dung cho họ thông qua các giải pháp phần mềm.

Chúng tôi yêu thích nội dung chúng tôi có. Có một di sản to lớn, nhưng những gì chúng tôi làm với nó trên đó là các bản thể học, các đơn vị phân loại và sau đó là thẻ meta để làm cho nó có giá trị đối với người dùng mới thực sự là giá trị mà chúng tôi cung cấp.

Ngoài việc tiếp thị, chúng tôi còn cố gắng làm nhiều điều hơn nữa để kể một câu chuyện cho khách hàng của mình, không phải về sản phẩm và tính năng. Câu chuyện của chúng tôi là về giá trị mà chúng tôi có thể cung cấp — tìm ra nhu cầu chưa được đáp ứng đó và giúp họ khám phá ra điều đó.

Đó là một khán giả khó tính. Bạn đang tiếp cận các nhà khoa học và nhà hóa học. Làm thế nào để bạn vượt qua?

Cách chúng tôi cố gắng tương tác với những người này là hiểu nhu cầu của họ. Họ là con người. Họ đang giải quyết những vấn đề lớn và điều quan trọng đối với chúng tôi là sự đổi mới và khám phá — cố gắng tìm ra điều gì tiếp theo. Chúng tôi cố gắng hiểu điều gì khiến họ lo lắng, điều gì khiến họ thức đêm. Nếu bạn là nhà hóa học hoặc nhà sinh vật học trong một công ty dược phẩm, bạn đang tìm ra hợp chất dẫn đến một loại thuốc mà FDA sẽ chấp thuận và sẽ giải quyết được bệnh ung thư. Hoặc họ đang phát triển một thiết bị 3D sẽ giúp tìm ra bộ phận tiếp theo của động cơ phản lực. Thế giới đang thay đổi.

Chúng ta có thể nói với họ điều gì? Chúng tôi nói về các chủ đề và các vấn đề. Chúng tôi không nói về sản phẩm. Chúng tôi có một khuôn khổ về tiếp thị nội dung. Khung của chúng tôi là bắt đầu với người dùng và khách hàng.

Làm thế nào bạn ban đầu đưa các nhà khoa học này vào công việc tiếp thị và xuất bản? Điều đó có mới đối với họ không?

Thật thú vị. Cho dù họ là nhà khoa học, nhà sinh học, nhà hóa học — trong tổ chức của chúng tôi hay bên ngoài — họ đều là những người giải quyết vấn đề. Họ muốn tìm ra khám phá lớn tiếp theo. Trên thực tế, tôi nghĩ họ là nghệ sĩ. Nếu bạn đến và nói chuyện với họ về ý tưởng mà họ đam mê, họ muốn trao đổi.

Chúng tôi chơi trên hai mô hình. Chúng tôi giải quyết nhu cầu của họ trong việc phản hồi một vấn đề và chúng tôi cũng nói về việc giải quyết cộng đồng. Các nhà hóa học muốn nói chuyện với các nhà hóa học khác. Các nhà sinh vật học muốn nói chuyện với các nhà sinh vật học khác. Họ có điều gì đó để nói; chúng có giá trị để thêm vào.

Hiểu rồi. Làm thế nào để bạn có được một đội ngũ bán hàng như trên tàu?

Đó thực sự là cách tiếp cận anh hùng. Chúng tôi có một chương trình đại sứ. Chúng tôi có khoảng 20 những người trong chương trình đại sứ truyền thông xã hội của chúng tôi, những người tiếp nhận nội dung mà chúng tôi sản xuất. Họ sẽ quảng bá nó cho mạng của họ, cho những cộng đồng mà chúng tôi không thể tiếp cận. Đôi khi chúng ta thậm chí không biết những cộng đồng đó tồn tại. Họ đang thấy kết quả. Họ đang nhìn thấy những câu trả lời, khá thẳng thắn, dành cho một nhân viên bán hàng — đó là việc thúc đẩy khách hàng tiềm năng. Không có gì giống như nó.

Chúng tôi bắt đầu với chương trình đại sứ truyền thông xã hội với năm người. Chúng tôi hiện đã đạt đến 20. Đó là toán học thuần túy. Tôi yêu những con số của tôi. Đó là mức tăng 300 phần trăm và bây giờ tôi đang tìm cách mở rộng quy mô đó.

Trước đó, bạn đã nói một chút về việc khách hàng tiềm năng là một điểm đánh dấu quan trọng hoặc KPI để cho biết nội dung đang hoạt động như thế nào. Một số phép đo khác quan trọng đối với Elsevier để cho thấy rằng bạn đang nhận được ROI với nội dung là gì?

Đó là một câu hỏi thực sự hay. Tôi nghĩ cách chúng tôi tiếp cận nó rất giống cách tiếp cận kênh. Trong tiếp thị B2B và chắc chắn là B2C, bạn phải làm việc với cái phễu. Khách hàng tiềm năng chỉ đến khi bạn thực hiện đúng nhận thức, đúng thông điệp. Bạn kết nối với ai đó và họ nói chuyện với mọi người. Tôi nghĩ rằng có một thống kê cho thấy 67 phần trăm hành trình của người mua xảy ra trước khi họ gửi biểu mẫu khách hàng tiềm năng. Chúng tôi đang kinh doanh ảnh hưởng, ảnh hưởng đến 67 phần trăm tâm trí.

Điều tôi quan tâm và những gì tôi đo lường được là doanh thu, và tôi thích điều đó và chúng tôi có thể đo lường nó. Từ góc độ nội dung thuần túy, những gì chúng tôi đo lường là số lượng dòng chúng tôi được xuất bản. Chúng ta có được nhận thức trên các tạp chí thương mại phù hợp không? Về mặt định lượng, chúng tôi muốn xem liệu phạm vi tiếp cận của chúng tôi có tăng lên trên mạng xã hội hay không. Có rất nhiều chiến thuật nhỏ giúp nâng cao nhận thức, nhưng nói thẳng ra là rất khó để đo lường. Thật khó để đưa ra một con số định lượng về tiếp thị nội dung, về tiếp thị nội dung hiệu quả.

Hiểu rồi. Vì vậy, bức tranh lớn: Chúng ta đã nói về rất nhiều điểm đau, nhưng bạn hào hứng với điều gì? Một số mục tiêu 2016 mà bạn mong muốn đạt được là gì?

Chúng tôi đang ở trong khung thời gian tháng 8 / tháng 9. Chúng tôi đang lập kế hoạch cho năm tới. Bây giờ chúng tôi có kết quả về những gì chúng tôi đã làm trong năm nay và các con số trông rất tốt. Các đại sứ truyền thông xã hội là một khía cạnh đã được cải thiện. Một trong những mục tiêu lớn mà chúng tôi có là tăng cường độ bao phủ của nội dung của chúng tôi. Chúng tôi xuất bản nội dung gốc trên phương tiện truyền thông thương mại mục tiêu.

Nó tạo ra nhu cầu không phải cho đề xuất, mà cho ý tưởng mà Elsevier giải quyết. Nó tạo ra nhu cầu về khả năng lãnh đạo tư tưởng của chúng tôi, để nói với mọi người điều gì đó mà các tổ chức khác không nói với họ.

Đối với tôi, điều thú vị nhất trong ba năm tới là cách nội dung và cộng đồng đến với nhau.

Bạn sẽ đưa ra lời khuyên nào cho những người mới bắt đầu sự nghiệp? Cho dù đó là khoa học thông tin hay tiếp thị nội dung, làm thế nào họ có thể có một khởi đầu thuận lợi?

Nếu bạn là một nhà nghiên cứu trẻ, nếu bạn là một kỹ sư trẻ, nếu bạn là một nhà sinh vật học trẻ, khá thẳng thắn, nếu bạn là một nghệ sĩ trẻ: Hãy nói về quan điểm của bạn, có ý kiến ​​và viết về nó. Có một số thương hiệu lớn đang thực hiện một số hoạt động tiếp thị rất phức tạp. Hãy theo dõi họ, hiểu những gì họ đang làm, nhưng phải có quan điểm. Đảm bảo rằng nó đi qua bộ lọc và được nhận dạng. Có ý kiến ​​và thử mọi thứ.

Làm bài tập về nhà đi. Có dữ liệu. Sao lưu nó. Nói chuyện với mọi người và khi bạn đã vững vàng, mọi người sẽ muốn lắng nghe bạn.

Back to top button