_financeCase StoryFeaturedMarketing tổng thể

Câu chuyện tình huống nội dung: Cách JLL sử dụng Công nghệ biên tập để tạo điều kiện cho sản xuất nội dung toàn cầu

Các câu chuyện về tình huống của Contently là một loạt bài nêu bật một số khách hàng thành công nhất của Contently.

Khi Victoria Beckham công bố kế hoạch đưa đế chế thời trang đang phát triển của cô đến Hồng Kông, giới mộ điệu đã chú ý. Tuy nhiên, đây không phải là câu chuyện duy nhất gây được sự chú ý. Các doanh nghiệp toàn cầu và các ông trùm bất động sản quan tâm đến động thái này nói gì về sức khỏe của lĩnh vực bán lẻ Hồng Kông.

Một trong những cuộc điều tra sâu nhất về câu chuyện không đến từ một nhà xuất bản truyền thống; đúng hơn, nó đến từ một thương hiệu. Đối với công ty tư vấn bất động sản JLL, sự mở rộng của Beckham là cơ hội để thảo luận về những hiểu biết sâu sắc về ngành bán lẻ châu Á trên nền tảng tư tưởng lãnh đạo của họ, Real Views . Đó chỉ là một ví dụ về nỗ lực có ý thức của thương hiệu để kể những câu chuyện liên quan đến các vấn đề kinh tế lớn hơn và sự phát triển của ngành.

Madeleine Little, giám đốc tiếp thị toàn cầu của JLL, cho biết: “Đó thực sự là việc làm thay đổi mọi thứ theo ý mình. “Chúng tôi đang xem xét tác động của bất động sản đối với thế giới rộng lớn hơn là cách thế giới tác động đến bất động sản.”

Tác phẩm nổi tiếng nhất của Real Views cho đến nay là về Lý Quang Diệu , cha đẻ của Singapore, và những đóng góp của ông cho thị trường bất động sản đang bùng nổ của hòn đảo nhỏ. Sau khi Yew qua đời vào tháng 3 năm ngoái, JLL đã kể câu chuyện về cách anh ấy tạo ra một thị trường bất động sản gần như hoàn hảo để biến đổi nền kinh tế Singapore.

Những loại câu chuyện này không phải lúc nào cũng là chuẩn mực đối với JLL, công ty đã hợp tác với Contently để mở rộng chương trình nội dung của mình. “Nội dung chúng tôi đưa ra trong nhiều năm sẽ được coi là truyền thống, chẳng hạn như thông cáo báo chí và báo cáo nghiên cứu,” Little nói. “Trong khi chúng tôi vẫn sản xuất nội dung này, chúng tôi đã mở rộng nỗ lực kể chuyện của mình như một cách để thể hiện chuyên môn của JLL và tiếp cận nhiều đối tượng khán giả hơn.”

Thống nhất một nhóm toàn cầu

Hàng tháng, các nhóm PR từ ba khu vực của JLL — Châu Á-Thái Bình Dương, Châu Mỹ và EMEA — tổ chức các cuộc gọi chiến lược hàng tháng để chia sẻ sự phát triển trong khu vực và thảo luận về các sáng kiến ​​truyền thông mới.

Vài năm trước, họ nhận ra các công ty mà họ ngưỡng mộ đang sản xuất nội dung chất lượng cao bao gồm các chủ đề vượt xa tài liệu quảng cáo. “Chúng tôi khá ý thức rằng chúng tôi không thực sự sản xuất bất kỳ nội dung nào thuộc loại đó — kiểu kể chuyện thực sự đó,” Little nói.

JLL ra mắt Real Views để vượt ra ngoài việc xuất bản những câu chuyện tập trung vào công ty. Với trang web mới, JLL muốn tập trung vào các vấn đề kinh tế và xã hội lớn hơn, chẳng hạn như tác động qua lại của phát triển bất động sản và công nghệ và vai trò của nhà ở đối với sự bền vững .

Ngay lập tức đã mang lại cho JLL một nền tảng thống nhất để cộng tác toàn cầu và tạo nội dung. Little giải thích: “Giá trị thực đã liên tục bổ sung vào quá trình tạo nội dung. “Chúng tôi làm việc ảo với các đồng nghiệp trên toàn thế giới, vì vậy có thể có tất cả các thông tin liên lạc ở một nơi là một lợi ích lớn.”

Về nội dung, JLL có thể điều phối các câu chuyện giữa các khu vực quan trọng của nó và hoạt động trên các múi giờ khác nhau. “Khi bạn có vô số email bay xung quanh, tất cả có thể trở nên hơi quá tải,” Little nói. “Khi các nhóm của chúng tôi bắt đầu sử dụng nền tảng Contently để hỗ trợ quy trình làm việc, nó thực sự đã tạo ra sự khác biệt.”

Việc tích hợp công nghệ đã giúp JLL phát triển hoạt động nội dung toàn cầu, với nội dung tập trung vào các xu hướng và vấn đề quốc tế. Real Views xuất bản năm tác phẩm mỗi tuần, với nội dung được tạo bởi các nhà văn nội bộ của JLL và tám dịch giả tự do từ mạng của Contently 60 , 000 quảng cáo.

Screen Shot 2016 05 09 at 2.34.57 PM

“Thật khó để tìm được những người làm nghề tự do giỏi, vì vậy thật tuyệt khi chúng tôi có thể thêm vào danh sách hiện có của mình thông qua Contently,” Little nói. “Họ biết về chúng tôi, thương hiệu của chúng tôi cũng như phong cách và giọng điệu của Chế độ xem thực, vì vậy nó hoạt động tốt.”

Xây dựng chiến lược kể chuyện

Cách tiếp cận mới của JLL đặt công ty bất động sản vào giữa những cuộc trò chuyện lớn hơn, có ý nghĩa hơn. Thay vì quảng bá dịch vụ hoặc tham vấn, Real Views giới thiệu khả năng lãnh đạo tư tưởng của JLL.

“Nếu bạn nhìn vào trang web của chúng tôi, chúng tôi đang làm rất nhiều điều có thể khiến mọi người ngạc nhiên,” Little nói. “Đúng vậy, chúng tôi mua và bán các khối văn phòng lớn, nhưng chúng tôi còn làm nhiều hơn thế nữa. Ví dụ: công việc của chúng tôi xoay quanh tính bền vững và cách thiết kế không gian làm việc có thể thúc đẩy năng suất cho các công ty. ”

Trong bài báo “ Sự trỗi dậy của thành phố theo định hướng đổi mới , Real Views khám phá cách các thành phố trên thế giới đang tạo ra các dự án phát triển đô thị lớn để thiết lập các cộng đồng được xây dựng dựa trên sự đổi mới, cộng tác và giao tiếp.

Ngoài việc giới thiệu những hiểu biết sâu sắc của nhân viên về các xu hướng toàn cầu, JLL còn thành công trong việc biến những chủ đề khô khan thành những câu chuyện hấp dẫn. Mặc dù các bài báo về công việc kho hàng nghe có vẻ không liên quan bằng một thứ gì đó về văn hóa công sở , nhưng JLL đã tìm ra cách làm cho chủ đề trở nên thú vị cho khán giả dự định của nó. Ví dụ: “ Các nhà kho có được thiết lập cho một cuộc cách mạng công nghệ có thể đeo được không? ” kể câu chuyện về cách các nhân viên kho hàng đang sử dụng thực tế tăng cường (AR) để trở nên hiệu quả hơn và tránh các lỗi nghiêm trọng trong công việc.

Little nói: “Đó là một cuộc hành trình liên tục, tìm hiểu ngày càng sâu và thực sự hiểu được điều gì đang khiến khán giả đến với một số câu chuyện nhất định hơn những câu chuyện khác. “Điều thực sự quan trọng là phải lắng nghe khán giả của chúng tôi và phản hồi những gì họ thích và đang chọn đọc.”

JLL tập trung vào dữ liệu đo lường mức độ sâu sắc của mối quan hệ giữa công ty và độc giả của công ty. Nó sử dụng Phân tích liên tục để đo lường thời gian tương tác dành cho một câu chuyện và chiều sâu cuộn, ưu tiên chất lượng của sự tương tác so với số lần nhấp và lượt chia sẻ trang.

Little nói: “Chúng tôi thực sự thích khả năng phân tích trong nền tảng này. “Việc đo lường mức độ thành công của nội dung rất quan trọng đối với chúng tôi vì nó xác nhận rằng chúng tôi đang sản xuất những gì khán giả muốn tiêu thụ và thể hiện giá trị của nội dung đối với các bên liên quan của chúng tôi.”

Để đảm bảo nội dung tiếp cận đối tượng có giá trị cao, JLL xuất bản bản tin email hàng tuần và sử dụng kết hợp các phương tiện trả phí để tiếp cận khán giả mới. Công ty cũng thúc đẩy lưu lượng truy cập vào các câu chuyện bằng các tiêu đề được thử nghiệm A / B thông qua các chiến dịch xã hội có trả tiền.

Little nói: “Hàng tháng, chúng tôi theo dõi những gì đang hoạt động và những gì không hoạt động. “Chiến lược của chúng tôi không ngừng phát triển.”

Tuy nhiên, đối với Little, chìa khóa để tối ưu hóa nội dung quay trở lại yếu tố cốt lõi trong chiến lược của JLL: sản xuất nội dung chất lượng cao. “Nếu không có nội dung tuyệt vời để bắt đầu — và có lý do rõ ràng để làm điều đó — bạn sẽ không có gì để khuếch đại, phân phối hoặc đo lường,” Little nói. “Đó là một vòng tròn không đổi và dòng chảy giữa các yếu tố chính đó.”

Động lượng toàn cầu

Kế hoạch nội dung của JLL đã thành công vì cam kết kể chuyện, phương pháp đo lường chiến lược và quy trình tối ưu hóa của nó.

Trong JLL, nhóm nội dung Real Views đang làm gương cho phần còn lại của công ty về lợi ích lâu dài của việc kể chuyện chiến lược. Bằng cách tạo ra văn hóa nội dung, các thành viên trong nhóm Real Views đã biến nội dung thành một công cụ có thể trao quyền cho nhiều bộ phận trong tổ chức.

“Chúng tôi rất muốn trở thành nhóm trong JLL đang đổi mới và giới thiệu các phương pháp hay nhất cho các nhóm và đồng nghiệp khác,” Little nói.

Trong tương lai, công ty sẽ tiếp tục nâng cao chiến lược của mình bằng cách lắng nghe phản hồi của người dùng và thử nghiệm các nội dung đa phương tiện. Chìa khóa, Little nhấn mạnh, là tiếp tục di chuyển.

“Mọi thứ trong kỹ thuật số chuyển động rất nhanh và luôn có một cách mới để tiếp cận khán giả và đo lường mức độ tương tác của bạn với họ,” cô nói. “Chúng tôi rất cảm thấy mình không thể đứng yên.”

  • Trang chủ

Back to top button