Marketing tổng thể

Câu chuyện tình huống nội dung: Cách kể chuyện giúp Chase xây dựng thương hiệu của mình

Những câu chuyện tình huống của Contently là một loạt bài nêu bật một số khách hàng thành công nhất của Contently.

Nếu bạn truy cập Trang chủ Chase.com , bạn sẽ tìm thấy một thứ độc đáo trong ngành tài chính: một trang web của công ty đặt các câu chuyện điều tra, đa phương tiện nổi bật bên cạnh khách hàng ' ngân hàng và dịch vụ. Dưới biểu ngữ của “Tin tức & Câu chuyện”, bạn sẽ tìm thấy mọi thứ, từ hồ sơ chuyên sâu về các chương trình cố vấn của LeBron James, đến một loạt bài từ các chủ doanh nghiệp có tên “Điều tôi ước tôi đã biết”, cho đến một loạt bài gồm 5 phần tuyệt vời về sự hồi sinh của Brownsville, New York. Nó không nhất thiết phải là những gì bạn mong đợi từ một ngân hàng phục vụ 50 phần trăm của Hoa Kỳ hộ gia đình, nhưng nó cũng đang nói. Tổ chức tài chính lớn nhất của Mỹ hiện đã trở thành một trong những tòa soạn thương hiệu đầy tham vọng nhất.

Sự đột phá của Chase vào nội dung phản ánh sự phát triển của thương hiệu. “Chúng tôi mong muốn làm sâu sắc thêm mối quan hệ của chúng tôi với khách hàng thành những mối quan hệ lâu dài. Chúng tôi muốn khách hàng biết rằng chúng tôi ở đây để tạo ra nội dung có thể giúp quản lý cuộc sống của họ, ”Susan Canavari, Giám đốc Thương hiệu tại JPMorgan Chase cho biết.

Chiến lược nội dung trong hai năm thực hiện

CPOr1.0 Home Side x side comparison02

0clip image002

Sự phát triển của Chase thành một thương hiệu dựa trên cách kể chuyện không xảy ra trong một sớm một chiều. Cần rất nhiều công sức để xây dựng một tòa soạn thành công trong một công ty lớn và có trình độ như Chase. Ngay từ đầu, Chase đã được thúc đẩy bởi niềm tin rằng “nội dung nhân bản hóa các thương hiệu tài chính và xây dựng tính tương đối,” Stacey Warwick, Trưởng bộ phận Đổi mới Thương hiệu tại JPMorgan Chase cho biết. “Điều quan trọng là phải cung cấp với nội dung khi họ cần – [content] tác động đến họ ở mọi thời điểm trong cuộc sống của họ. ”

Bắt đầu bằng 2013, Warwick và Brian Becker, Trưởng phòng Nội dung của tòa soạn Chase, đã tập hợp chiến lược hỗ trợ nội bộ cho tòa soạn của công ty. Bộ đôi sử dụng cách tiếp cận ba mũi nhọn. Đầu tiên, họ thiết lập một hệ thống quản trị và tiêu chuẩn; sau đó, họ phát triển mối quan hệ với những người sáng tạo; cuối cùng, họ tạo ra một ban biên tập do CMO chủ trì và có sự tham gia của một loạt nhân viên cấp cao.

“Chúng tôi phải thiết lập cơ sở hạ tầng của mình và sau đó cho tổ chức thấy nó có thể hoạt động như thế nào,” Becker nói. “Chúng tôi cần chứng minh rằng nội dung có thể cải thiện hiệu quả của hoạt động tiếp thị. Chúng tôi cũng xây dựng các tiêu chuẩn, quản trị và giao tiếp nhằm củng cố rằng chúng tôi sẽ có trách nhiệm và kỹ lưỡng. ”

Cấu trúc này cho phép hoạt động nội dung của Chase phát triển nhanh chóng. Như vậy đã làm nên thành công của nội dung. “Tin tức & Câu chuyện” được ra mắt như một nền tảng để cung cấp cho khách hàng các công cụ và lời khuyên tài chính chất lượng cao, thường là từ các nhà lãnh đạo tư tưởng nội bộ. Tác động ngay lập tức rõ ràng: Người dùng sử dụng nội dung đã dành thời gian trên trang web nhiều gấp ba lần và đăng ký sản phẩm Chase với tỷ lệ cao hơn. Nội dung đã giúp Chase xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng và kết nối với khán giả mới.

Điều đó đã giúp tòa soạn Chase trở thành một trường hợp để trở nên tham vọng hơn với nội dung của mình, hợp tác với Contently và những người sáng tạo khác để tạo ra những phần kể chuyện đa phương tiện đầy cảm hứng gắn liền với các sản phẩm và dịch vụ mà Chase cung cấp cho khách hàng của mình. “Các đối tác như Contently đã giúp đỡ khi chúng tôi xây dựng thêm cấu trúc trong tổ chức của mình xung quanh tòa soạn và cung cấp khả năng tiếp cận tài năng ở các địa điểm và lĩnh vực chủ đề khác nhau,” Becker nói.

Đặc biệt ấn tượng là “ Brownsville , ”một loạt năm phần nêu bật các nhà lãnh đạo đang làm việc để hồi sinh khu phố Brooklyn. Thông qua báo cáo điều tra và các cuộc phỏng vấn video kèm theo, Chase đã tiết lộ cách cư dân Brownsville đến với nhau để xây dựng một cộng đồng lớn mạnh hơn. Các câu chuyện nêu bật các chương trình quan trọng như Made in Brownsville của Quardean Lewis-Allen, một tổ chức sử dụng những người trẻ gặp rủi ro trong các lĩnh vực công nghệ, thiết kế và quảng cáo.

0clip image004

cq5dam.web.844.475.jpeg

Câu chuyện hấp dẫn là một dấu hiệu cho thấy những gì sắp xảy ra đối với tòa soạn Chase.

“Điều đó thực sự phản ánh nơi chúng tôi đang cố gắng đi đến, đó là nhiều hơn nữa nội dung theo từng tập, gắn liền với nhau về mặt hình ảnh và ngày càng phù hợp với các sản phẩm và dịch vụ của chúng tôi. Ngoài ra, điều này củng cố cam kết của chúng tôi với các cộng đồng địa phương mà chúng tôi hoạt động, ”Becker nói về“ Brownsville. ”

Nó cũng phản ánh cách tiếp cận độc đáo của Chase đối với nội dung. Ngoài việc cung cấp cho khách hàng những lời khuyên quan trọng về tài chính cũng như các mẹo và câu chuyện kinh doanh nhỏ, Chase cũng mong muốn mở rộng phạm vi tiếp cận của mình bằng cách kể những câu chuyện đi vào trọng tâm của những điều quan trọng đối với cộng đồng mà công ty hỗ trợ. Cuối cùng, khả năng tiếp cận một số lượng lớn người với nội dung của Chase có thể là điều ấn tượng nhất.

    Một chiến lược phân phối phức tạp

Việc bổ sung “Tin tức & Câu chuyện” vào trang chủ Chase vào cuối tháng 7 là một vấn đề lớn, giới thiệu 35 + hàng triệu người truy cập Chase.com mỗi tháng để xem cách kể chuyện ấn tượng của công ty. Nhưng khi nói đến phân phối nội dung, tòa soạn không dừng lại ở đó. Đầu tiên, nó đã có thể tạo ra một kỳ tích ấn tượng bằng cách đáp ứng các tiêu chuẩn nổi tiếng khó khăn để được chấp nhận vào Google Tin tức. Do đó, công ty đã chứng kiến ​​sự tăng trưởng vượt bậc về lưu lượng không phải trả tiền.

Công ty gần đây đã hợp tác với theSkimm, một bản tin email hàng ngày dành cho thế hệ trẻ, thường xuyên gửi các bài báo từ “Tin tức & Câu chuyện ”cho những người đăng ký của nó.

“ Đó là một chiến thắng to lớn, ”Warwick nói về quan hệ đối tác. “Những độc giả đã xem chúng tôi qua email của họ cảm thấy thuận lợi hơn đối với thương hiệu của chúng tôi và đối tượng mục tiêu của TheSkimm đang nhận được thông tin tài chính mà họ cần.”

Chase cũng thúc đẩy tài trợ của nó thông qua các đối tác như Madison Square Garden và US Open để tạo ra những câu chuyện hấp dẫn và kịp thời gắn liền với các sự kiện thể thao lớn. Ví dụ, khi New York Rangers và Tampa Bay Lightning đối đầu trong trận Chung kết NHL Eastern Conference năm nay, Chase đã phỏng vấn các khán giả và cựu cầu thủ để kể câu chuyện đằng sau trận đấu. Và khi Serena Williams thực hiện cuộc đua để giành chiến thắng 2014 US Open, Chase đã cung cấp một điểm câu chuyện cảnh củng cố cam kết của nó với tư cách là nhà tài trợ.

Đương nhiên, tất cả nội dung có liên quan này đã được chứng minh là nguồn lực mạnh mẽ cho các kênh xã hội của Chase. “Nội dung tốt, phù hợp vốn dĩ có thể chia sẻ được, vì vậy chúng tôi rất chú trọng vào việc sử dụng nội dung của mình làm nguồn cho các kênh xã hội và tìm kiếm,” Becker nói.

Đo lường thành công và tiến về phía trước

Chase cam kết và kỷ luật sâu sắc khi đo lường mức độ thành công của nội dung, đo lường lượt xem, lượt chia sẻ, thời gian dành cho trang web và Canavari cho biết: “Hầu hết các phản hồi mà chúng tôi nhận được từ khách hàng là tích cực. “Tôi nghĩ rất nhiều người trong số họ ngạc nhiên. Chúng tôi cảm thấy chân thực hơn nhiều và chúng tôi đang cố gắng trở nên hữu ích hơn nhiều trong môi trường chúng tôi đang hoạt động. Đó luôn là điều chúng tôi dự định làm, nhưng tôi nghĩ chúng tôi đang thực sự thể hiện điều đó tốt hơn thông qua nội dung mà chúng tôi đang tạo ra. ”

Chase có kế hoạch tiếp tục phát triển tòa soạn của mình để xây dựng mối quan hệ bền chặt hơn với khách hàng.

“Chúng tôi cần tiếp tục tìm Canavari nói. thành nội dung: Bước lên đĩa và dũng cảm. “Hãy trở thành người truyền bá phúc âm tại công ty của bạn và cố gắng làm cho mọi thứ tốt hơn,” anh nói. “Thiết lập rủi ro và kiểm soát ngay từ sớm, đồng thời huấn luyện tổ chức từ thách thức thành người ủng hộ cho đến khi điều này trở thành hoạt động kinh doanh bình thường.”

  • Trang chủ

Back to top button