Chỉ số chuyển đổi so với đối tượng: Bí quyết để đo lường nội dung thành công

Nói chuyện với đủ người về tiếp thị nội dung , và bạn sẽ nghe thấy một câu hỏi phổ biến: Chỉ số nào thực sự quan trọng? Sự thật mà nói, mọi người đều tuyệt vọng với con số đó sẽ cho bạn biết tất cả mọi thứ — “chỉ số thần thánh” số ít hơn tất cả những người khác.

Thật không may cho những người đó, chỉ số vị thần ma thuật đó đơn giản là không tồn tại.

Bất kể mục tiêu của bạn là gì, bạn cần hiểu kết quả của mình ở một số cấp độ. Tuy nhiên, điều này nói thì dễ hơn làm và vì nó quá khó, bạn bắt đầu thấy một mô hình quen thuộc, có hại trong cách các thương hiệu tiếp cận các chỉ số.

Hãy chọn kiểu nhà tiếp thị có xu hướng chỉ tập trung vào các chỉ số biên tập, vì cô ấy xuất thân từ nền tảng truyền thông hoặc vì cô ấy sử dụng Google Analytics. Những người thất vọng nhất trong số những người này sẽ chỉ xem xét số lần xem trang — một số liệu chỉ thực sự quan trọng đối với các nhà xuất bản bán quảng cáo hiển thị hình ảnh — và lượt chia sẻ trên mạng xã hội. Các nhà tiếp thị nâng cao hơn trong lĩnh vực này cũng sẽ đo lường các số liệu như thời gian tương tác, kết thúc trung bình và khách truy cập quay lại để hiểu rõ hơn về cách mọi người đang tương tác với nội dung của họ. Nhưng họ sẽ dừng lại ở đó.

Loại nhà tiếp thị chính khác có xu hướng tập trung vào chuyển đổi, nhưng không quan tâm quá nhiều đến các chỉ số xây dựng khán giả. Đối với họ, cải đạo là vua. Tất cả những gì thực sự quan trọng là có bao nhiêu người được thúc đẩy vào kênh và mọi thứ đến trước đó không quan trọng bằng.

Cả hai loại nhà tiếp thị này đều đang tự đặt mình vào thế bất lợi. Nếu bạn thực sự muốn thành công trong lĩnh vực tiếp thị nội dung, bạn cần phải xem xét các chỉ số chuyển đổi và đối tượng cùng nhau.

Giả sử mục tiêu của bạn là tạo khách hàng tiềm năng. Rốt cuộc, bạn đang tạo nội dung vì bạn muốn mọi người mua thứ gì đó từ bạn và đối với nhiều người — đặc biệt là các doanh nghiệp kỹ thuật số, B2B — tương đối dễ dàng để theo dõi số lượng người tiếp xúc với nội dung của bạn sau đó trở thành khách hàng. Tuy nhiên, cố gắng tạo khách hàng tiềm năng có nghĩa là bạn đang giả định rằng không có gì quan trọng xảy ra trước khi ai đó trở thành khách hàng tiềm năng.

Bạn có thể đã nghe nói một cách sáo rỗng rằng tiếp thị nội dung là một cuộc chạy marathon, không phải là một cuộc chạy nước rút. Có rất nhiều sự thật cho nó. Thông thường, một khách hàng tiềm năng sẽ là độc giả trong nhiều tháng, thậm chí có thể nhiều năm, trước khi bày tỏ sự quan tâm đến việc trở thành khách hàng. Nhưng bạn đã thu hút được sự quan tâm của họ thông qua nội dung tuyệt vời và giờ đây khi các ngôi sao đã liên kết, họ mong muốn được làm việc với bạn vì mối quan hệ bền chặt mà bạn đã phát triển. Đó là điều mà bạn sẽ không thấy nếu chỉ theo dõi các chỉ số tạo khách hàng tiềm năng.

Trên thực tế, các chỉ số về đối tượng mạnh thường tương ứng với các chỉ số về nguồn khách hàng tiềm năng mạnh mẽ. Điều đó đặc biệt đúng đối với các hoạt động tiếp thị nội dung dưới 18 tháng vì các chỉ số khuyến khích khán giả thường là dấu hiệu cho thấy một cơ hội dẫn đầu đang đến gần. Việc thu hút sự chú ý của mọi người vì những lý do chính đáng sẽ được đền đáp.

Mặt khác, nếu mục tiêu của bạn là nhận thức về thương hiệu, thì chỉ số chuyển đổi vẫn quan trọng. Ngay cả một thương hiệu ngũ cốc thực hiện hầu hết các hoạt động bán hàng tại cửa hàng cũng nên quan tâm đến việc có bao nhiêu lượt đăng ký nhận bản tin email hoặc lượt theo dõi trên mạng xã hội đến từ nội dung của nó và những phần nội dung nào đang hoạt động tốt nhất. Đó là một điểm dữ liệu quan trọng khác khi cố gắng xác định nội dung nào hoạt động tốt nhất.

Trong 2016, các nhà tiếp thị nội dung thông minh sẽ xem xét tất cả các chỉ số này cùng một lúc. Đó là đặt cược của chúng tôi, ít nhất. Và đó là lý do tại sao chúng tôi đang xây dựng nền tảng Analytics của mình để cho khách hàng thấy nội dung của họ hoạt động như thế nào cả về lượng khán giả và chỉ số chuyển đổi để họ có thể chứng minh thành công rõ ràng và quan trọng hơn là tiếp tục cải thiện nội dung của họ theo thời gian.

Các nhà tiếp thị nắm lấy quan điểm toàn diện về đo lường nội dung sẽ có lợi thế hơn và khi cuộc tranh luận bắt đầu diễn ra sôi nổi giữa số liệu chuyển đổi và đối tượng tại hội nghị tiếp thị tiếp theo… tốt, bạn có thể yên tâm tại thanh giờ khuyến mãi.

Michael Enriquez là giám đốc sản phẩm phân tích tại Contently.

• Trang chủ