DigitasLBiMarketing tổng thể

'Chỉ số lây nhiễm' có thể mở khóa bí mật cho nội dung truyền bá không?

Điều gì khiến một số nội dung xã hội trở nên lan truyền trong khi những nội dung khác không bao giờ thoát ra khỏi cổng? Giáo sư Wharton Jonah Berger và công ty tiếp thị DigitasLBi nghĩ rằng họ biết.

Là tác giả của cuốn sách bán chạy nhất Contagious: Why Things Catch On , Berger đã hợp tác với các nhà khoa học dữ liệu DigitasLBi để khám phá cơ chế lan truyền và truyền tải xã hội trong bối cảnh chính nhãn hiệu. Họ đã cùng nhau tạo ra Chỉ số lây nhiễm , một công cụ giám sát xã hội trực tuyến được thiết kế để đo lường khả năng các thương hiệu liên tục tạo ra các lượt truy cập lan truyền trên Facebook và Twitter.

Theo Berger, nhiều công ty tiếp tục thất vọng với tỷ lệ chuyển đổi giữa tương tác tiếp thị xã hội và doanh số bán hàng thực tế.

Ông nói: “Đã có rất nhiều sự phấn khích trong những năm qua, nhưng khi các thương hiệu nhìn vào mối liên hệ giữa bạn bè hoặc người theo dõi và doanh số bán hàng của họ, thì không có gì thay đổi. “Chỉ vì thứ gì đó được xem hàng triệu lần không có nghĩa là thứ đó có giá trị.”

Thay vào đó, Berger tin rằng giá trị nằm ở sự chia sẻ giữa người với người — và điều đó có nghĩa là phát triển các số liệu khác nhau. Nhiều thương hiệu và đại lý đánh giá nội dung xã hội từng phần một thay vì đánh giá các bài đăng và sự hiện diện của công ty dựa trên hiệu quả tích lũy.

Berger nói: “Chúng ta cần chuyển cuộc thảo luận sang một thước đo tập trung hơn vào những thứ sẽ tạo ra lòng trung thành ở cấp độ cá nhân.

Được trang bị công cụ truy cập mở của Contagious Index, các thương hiệu có thể đánh giá mức độ thành công đó. “Điểm lây nhiễm” đánh giá hiệu quả của nội dung xã hội thông qua các bộ lọc như ngày trong tuần so với cuối tuần, trả tiền so với không phải trả tiền và lượt thích so với lượt chia sẻ. Các công ty cũng có thể so sánh hiệu suất của họ trên mạng xã hội với các đồng nghiệp của họ.

Như Jill Sherman, phó chủ tịch cấp cao về chiến lược xã hội của DigitasLBi, cho biết: “Chúng tôi muốn xây dựng một công cụ mà chúng tôi có thể học hỏi bằng cách so sánh tổng thể các thương hiệu tương tự để tìm ra các sắc thái tại sao một số có thể luôn duy trì mức độ lây lan cao.”

Kết quả của dự án, DigitasLBi và Berger đã khai thác dữ liệu từ tháng 1 đến tháng 9 để xác định thương hiệu nào thường xuyên cung cấp nội dung xã hội “dễ lây lan nhất”.

Trên Facebook, Humans of New York và Mary Kay nhận được điểm tuyệt đối, trong khi Simply Orange Juice đạt điểm 99. Trên Twitter, Jaguar, Oreo, Pokemon, Ralph Lauren và Detroit Tigers là những thương hiệu hoạt động tốt nhất.

Những điểm số này cho chúng ta biết điều gì về các thương hiệu? Theo thông tin chi tiết từ các nhà khoa học dữ liệu của DigitasLBi, mỗi công ty này có một cách tiếp cận độc đáo để tạo ra sự tương tác của người dùng. Trong trường hợp của Qatar Airways, chẳng hạn, quan hệ đối tác quảng cáo với FC Barcelona đã thúc đẩy thành công của hãng. Các bài đăng của Qatar về đội bóng đã thu về hàng trăm nghìn lượt thích. Khi có sự tham gia của bóng đá, ngay cả một bản cập nhật ảnh bìa cho trang Facebook cũng có thể thu hút hàng trăm lượt chia sẻ cho thương hiệu.

Qatar Facebook

Delta, thương hiệu hàng không hàng đầu trên Twitter, đi theo một con đường khác. Các dòng tweet của Delta phần lớn là những thông tin không rõ ràng về công ty, kinh nghiệm bay và hàng không nói chung. Các thẻ băm như #flysmart, #photoinflight và #carryinguscloser khuyến khích người theo dõi tương tác với thương hiệu, cũng như việc họ tham gia vào xu hướng xã hội #TBT (thứ Năm) mà Delta sử dụng để giới thiệu lịch sử lâu đời của thương hiệu.

Delta Twitter

Đối với đội thể thao dễ lây lan nhất Twitter, Detroit Tigers , các lượt chia sẻ có liên quan đến lịch đăng bài ổn định. Thương hiệu này tweet hàng chục lần mỗi ngày và đặc biệt tích cực vào những giờ ngay trước, trong và sau một trận đấu. Kịp thời ở đây là chìa khóa quan trọng và sự gia tăng quan tâm cũng như hoạt động trực tuyến cho các sự kiện đã lên lịch là cơ hội hoàn hảo để tạo ra sự tương tác của người dùng.

Sau đó, có Humans of New York , thu hút niềm yêu thích kể chuyện bằng cách cung cấp những bức ảnh đường phố và tiểu sử ngắn của những người New York thú vị. Các bài đăng độc đáo thường nhận được hàng chục nghìn lượt thích và hàng trăm lượt chia sẻ vì họ mời người theo dõi đóng góp câu chuyện của riêng họ.

“Những gì chúng tôi chia sẻ là một tín hiệu cho thấy chúng tôi là ai,” Berger nói.

Tất cả các thương hiệu này đều cho thấy rằng có một số yếu tố dẫn đến mức độ tương tác xã hội hàng đầu. Berger tổng hợp công thức đo lường mức độ lan truyền của mình với từ viết tắt STEPPS: tiền tệ xã hội, yếu tố kích hoạt, cảm xúc, công khai, giá trị thực tế và câu chuyện.

Berger cho biết: “Những thương hiệu này đã tìm ra cách để khơi dậy niềm đam mê, sự hài hước và cảm hứng cho khách hàng của họ. “Họ đang cung cấp cho mọi người thông tin, thủ thuật và mẹo hữu ích. Chúng là đầu óc và đầu lưỡi. ”

Sherman lặp lại suy nghĩ này, lập luận rằng để trở thành một thương hiệu có sức lan tỏa cần phải cam kết hiểu được tính tức thời của hệ sinh thái xã hội. Cô giải thích: “Đó là suy nghĩ về quản lý cộng đồng thông qua bộ lọc nội dung và tận dụng tinh thần chủ nghĩa văn hóa. “Một trong những sai lầm lớn nhất mà các thương hiệu mắc phải là áp dụng phương pháp tiếp cận phù hợp với chiến lược xã hội và nội dung của họ. Các thương hiệu hoạt động tốt trên chỉ số này hãy xem các kênh xã hội của họ mỗi ngày để xem điều gì sẽ gây tiếng vang ngay bây giờ. ”

Ngoài ra, các thương hiệu không thể chỉ tạo ra nội dung làm cho chúng trông đẹp mắt. Nội dung xã hội của họ cũng phải làm cho người dùng trông đẹp mắt. Người dùng không quan tâm đến việc chuyển tài khoản xã hội của họ thành các trang thương hiệu phụ, nhưng họ quan tâm đến việc chia sẻ nội dung phản ánh bản sắc và giá trị của họ.

Berger nói: “Những gì chúng tôi chia sẻ là một tín hiệu cho thấy chúng tôi là ai.

Đối với các thương hiệu muốn làm cho nội dung của họ lan truyền hơn, anh ấy thực sự khuyên bạn nên phát triển một hệ thống theo dõi nội dung nào đang thực sự được xem. Một thói quen xấu mà anh ấy mắc phải trong quá khứ là các thương hiệu đánh đồng việc tạo nội dung với việc hiển thị nội dung, một điều không nhất thiết phải như vậy.

Tuy nhiên, nếu có một chút sự thật nào đó mà các nhà tiếp thị thương hiệu nên loại bỏ Chỉ số lây lan, thì đó là những người theo dõi và tương tác không nhất thiết phải đi đôi với nhau. Thật vậy, đây là lý do tại sao việc hiểu các phẩm chất của nội dung lan truyền — và cách nhân rộng thành công lan truyền — lại rất quan trọng đối với tiếp thị xã hội.

“Bạn muốn có cái nào hơn: một trăm người theo dõi tận tâm chia sẻ một hoặc hai điều thường xuyên, hay mười nghìn người không bao giờ chia sẻ bất cứ điều gì?” Berger hỏi. “Đó là điều sẽ làm nên kim chỉ nam vào cuối ngày về doanh số bán hàng.”

  • Trang chủ

Back to top button