Chiến lược nội dung – Không phải nội dung – Có thể là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu của bạn [Rose-Colored Glasses] – Bài viết kiến thức mới nhất 2024

Chiến lược nội dung – Không phải nội dung – Có thể là lợi thế cạnh tranh của thương hiệu của bạn [Rose-Colored Glasses] – Cập nhật kiến thức mới nhất năm 2024

content strategy not content competitive advantageMột CMO gần đây đã hỏi liệu anh ta có thể đẩy lùi một từ mà tôi đã sử dụng trong hội thảo trên web hay không – một từ mà các nhà tiếp thị có xu hướng ném ra rất nhiều.

Tôi trả lời: “Chắc chắn rồi, đẩy đi.”

Từ đó là chiến lược.

Tôi đã nói rất nhiều trong hội thảo trên web về việc bản thân nội dung không mang lại lợi thế cạnh tranh bền vững như thế nào. Tuy nhiên, một chiến lược nội dung có thể.

CMO đã hỏi: “Chiến lược nội dung là gì và nó cung cấp lợi thế cạnh tranh như thế nào nếu bản thân nội dung không có?

“Không phải chiến lược phải xác định nội dung sao?”

Được rồi, đến lúc đi uống một ly cocktail.

Làm cách nào để #ContentStrategy cung cấp lợi thế cạnh tranh nếu nội dung không có? Qua @Robert_Rose @CMIContent. Nhấp để Tweet

Xác định chiến lược

Bây giờ, tôi không phải nghĩ ra một định nghĩa tuyệt vời về “chiến lược kinh doanh”. Giáo sư Harvard Michael Porter đã đưa ra một câu trả lời hoàn toàn có khả năng. (Tôi không thể cầu xin bạn đủ để học hỏi từ anh ấy.)

Dù sao, tôi sẽ không và không thể làm điều đó công bằng ở đây, nhưng tôi sẽ diễn giải một vài điểm từ bài báo nổi bật của anh ấy Chiến lược là gì được xuất bản vào năm 1996:

Chiến lược là việc tạo ra sự “phù hợp” giữa các hoạt động của công ty – thiết lập một vị trí độc nhất và có giá trị, bao gồm các nhóm hoạt động khác nhau:

  • Phục vụ ít nhu cầu của NHIỀU khách hàng
  • Phục vụ nhu cầu BROAD của ít khách hàng
  • Phục vụ nhu cầu BROAD của NHIỀU khách hàng trong một thị trường NARROW.

Một chiến lược đòi hỏi doanh nghiệp phải đánh đổi những điểm nào để cạnh tranh – và đưa ra quyết định về những việc KHÔNG ĐƯỢC LÀM. Sự thành công của một chiến lược liên quan đến việc tạo ra sự ‘phù hợp’ rộng rãi hơn giữa tất cả các hoạt động mà công ty quyết định thực hiện.

Như bạn có thể đoán, “hoạt động” là phần quan trọng của sự cố đó. Như Porter nói, “Cuối cùng, tất cả sự khác biệt giữa các công ty… bắt nguồn từ hàng trăm hoạt động được yêu cầu [to run the business] … Các hoạt động sau đó là đơn vị cơ bản của lợi thế cạnh tranh. ” (Sự nhấn mạnh là của tôi.)

Tuy nhiên, Porter nhận thấy sự khác biệt giữa hiệu quả hoạt động đơn giản (OE), mà ông định nghĩa là “thực hiện các hoạt động tương tự tốt hơn hơn đối thủ ”và chiến lược đang hoạt động khác nhau hoạt động hơn đối thủ hoặc thực hiện các hoạt động tương tự trong khác nhau các cách.

Do đó, chiến lược là “tạo ra sự phù hợp giữa các hoạt động của công ty,” theo Porter. Các hoạt động khác biệt hoặc khác biệt định vị lợi thế cạnh tranh.

Bạn có thể thấy sự phù hợp ngay lập tức khi nghĩ về chiến lược nội dung và tiếp thị doanh nghiệp của mình. Mọi thứ bạn đã được dạy xoay quanh việc phát triển nội dung chiến lược phù hợp với các hoạt động hỗ trợ doanh nghiệp của bạn. Bạn đã học cách giao tiếp với khán giả theo cách phối hợp và khác biệt.

Thách thức của bạn cho lợi thế cạnh tranh? Làm những việc đó một cách hiệu quả, nhưng hãy tìm cách thực hiện chúng theo cách khác.

Vì vậy, câu trả lời của tôi cho câu hỏi của CMO về chiến lược nội dung là gì rất dễ dàng: “Đó là những gì Michael Porter đã nói.”

Không, tôi đang đùa. Tôi thực sự đã nói, “Một chiến lược nội dung tuyệt vời là sự phối hợp của tất cả các hoạt động cần thiết để cho phép một doanh nghiệp giao tiếp hiệu quả.”

Chiến lược nội dung không phải là “thương hiệu sẽ nói về X, Y và Z”.

Một chiến lược nội dung phù hợp với các hoạt động khác nhau hoặc các hoạt động mà thương hiệu sẽ thực hiện theo cách khác nhau để thương hiệu có thể nói về bất cứ điều gì mà nó xác định là nó cần phải nói đến.

#ContentStrategy tuyệt vời điều phối tất cả các hoạt động cho phép doanh nghiệp giao tiếp hiệu quả, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

Sau đó, tôi nghĩ về nửa sau của câu hỏi – chiến lược nội dung cung cấp lợi thế cạnh tranh như thế nào nếu bản thân nội dung không có?

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: 3 trụ cột chiến lược đằng sau mọi chiến lược nội dung thành công

Nội dung có phải là yếu tố khác biệt chiến lược bền vững không?

Tôi đã quay lại và đọc như lần thứ tư cuốn sách Kết thúc lợi thế cạnh tranh của Rita Gunther McGrath. (Cô ấy là một giáo viên khác, người có sức ảnh hưởng không tưởng.)

Cô ấy minh họa một cách sinh động rằng tất cả lợi thế cạnh tranh chỉ là thoáng qua – và bây giờ có lẽ là thoáng qua hơn bao giờ hết. Thực tế này, cô ấy tranh luận, được hiểu. Nhưng sau đó “tại sao,” cô ấy hỏi, “thực hành chiến lược cơ bản không thay đổi sao?”

Hầu hết các giám đốc điều hành, ngay cả khi họ nhận ra rằng lợi thế cạnh tranh sẽ là phù du, họ vẫn đang sử dụng các khuôn khổ chiến lược và các công cụ được thiết kế để đạt được lợi thế cạnh tranh bền vững, chứ không phải để nhanh chóng khai thác và di chuyển vào và sử dụng các lợi thế.

Phần cuối cùng của câu đó thực sự gây ấn tượng với tôi và có ý nghĩa sâu sắc nhất đối với thực tiễn đang phát triển của tiếp thị nội dung chiến lược trong một doanh nghiệp.

Việc ứng dụng và bản chất chiến lược của nội dung như một hoạt động kinh doanh đang bị thách thức bởi chính suy nghĩ này. Sau khi có đặc ân làm việc với hàng trăm thương hiệu doanh nghiệp trong 5 năm qua, tôi đã kết luận: Hầu hết các doanh nghiệp nghĩ về cách họ có thể thay đổi nội dung để phù hợp với mục đích tiếp thị thay vì cách họ có thể thay đổi tiếp thị để phù hợp với mục đích của nội dung.

Vì vậy, không, bản thân nội dung sẽ không bao giờ là một lợi thế cạnh tranh bền vững hoặc một yếu tố khác biệt – tất cả nội dung đều có thể dễ dàng sao chép và tốt nhất là chỉ nhất thời ở giá trị khác biệt.

#Content sẽ không bao giờ là một lợi thế cạnh tranh bền vững vì nó có thể dễ dàng tái tạo. @Robert_Rose thông qua @CMIContent cho biết, tốt nhất, nó chỉ có giá trị khác biệt nhất thời. Nhấp để Tweet

Thay vào đó, hãy thay đổi quan điểm của bạn. Công nhận bạn và các hoạt động bạn thực hiện là một lợi thế cạnh tranh. Điều quan trọng đối với thành công trong tương lai là khả năng của bạn như một đội năng động và linh hoạt – di chuyển vào và ra khỏi “đấu trường” (như McGrath gọi chúng) và tạo ra lợi thế tạm thời.

Đây là bài học thực sự. Hãy tự hỏi bản thân xem bạn có thực sự tin rằng trải nghiệm nội dung hấp dẫn, hấp dẫn, hữu ích và năng động cuối cùng sẽ thúc đẩy doanh nghiệp phát triển hay không.

Nếu câu trả lời là có, thì giá trị chiến lược nằm ở khả năng phát triển và phối hợp tất cả các hoạt động của bạn để liên tục tạo ra những kinh nghiệm quý giá đó. Nó không phải là bản thân nội dung hoặc nơi bạn phân phối nó.

Nhìn thấy giá trị chiến lược này mang lại những hàm ý, nhiều trong số đó tôi đã nói về:

  • Các doanh nghiệp ngày càng phải ngừng tổ chức và mở rộng quy mô đội ngũ tiếp thị mới dựa trên nền tảng, công nghệ hoặc quan điểm từ bên trong về hành trình của khách hàng. Doanh nghiệp thành công trở nên có kỹ năng và tích hợp trong việc vận hành và quản lý tất cả các cách thức của trải nghiệm theo hướng nội dung. Định dạng và vị trí của chúng trên nhiều kênh sẽ luôn mang tính thời gian.
  • Các doanh nghiệp phải ngừng xem xét nội dung từ góc độ đầu tiên – được thiết kế duy nhất để hỗ trợ các chiến thuật hoặc sáng kiến ​​tiếp thị. Thay vào đó, các doanh nghiệp phải xác định hoạt động của nội dung như một chức năng ngày càng hỗ trợ việc sử dụng nội dung một cách linh hoạt để thúc đẩy trải nghiệm khách hàng tốt hơn.
  • Các doanh nghiệp sẽ giành chiến thắng với tiếp thị nội dung khi họ có thể liên tục định cấu hình lại các hoạt động của mình và quản lý danh mục đầu tư trải nghiệm theo hướng nội dung. Khi một kinh nghiệm không còn thuận lợi cho công việc kinh doanh, họ không nói, “Đó là cách mà nó luôn được thực hiện.” Thay vào đó, họ giải thoát và loại bỏ những trải nghiệm này một cách lành mạnh.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:

Chiến lược nội dung là các hoạt động phù hợp với nhau

Tất cả đều phụ thuộc vào khả năng thích ứng với sự thay đổi của doanh nghiệp. Như Michael Porter đã nói, đạt được hiệu quả hoạt động đơn giản (ví dụ: hiệu quả) là “hấp dẫn bởi vì nó cụ thể và có thể hành động”. Thật dễ dàng hơn để xem các hoạt động phổ biến về tạo, quản lý, kích hoạt và đo lường nội dung có thể được thực hiện hiệu quả hơn như thế nào.

Khó khăn hơn là xác định các hoạt động khác nhau mà doanh nghiệp sẽ thực hiện và những hoạt động nào doanh nghiệp sẽ thực hiện theo một cách khác.

Nếu bạn nghĩ về nó, chiến lược nội dung – và các hoạt động phù hợp với nhau – là thứ luôn phải thay đổi. Khả năng nội dung của doanh nghiệp của bạn phản ánh khả năng giao tiếp của doanh nghiệp. Và khả năng phát triển giao tiếp của bạn thực sự là điều duy nhất tạo ra bất kỳ lợi thế cạnh tranh nào.

Trên thực tế, trong nhiều trường hợp, các hoạt động xoay quanh nội dung là thứ duy nhất có thể phát triển. Như Jonathan Mildenhall, lúc đó là phó chủ tịch chiến lược quảng cáo toàn cầu và sự xuất sắc trong sáng tạo, đã nói với tôi rằng, anh ấy không thể thay đổi bất cứ điều gì về bản chất biểu tượng của bao bì hoặc sản phẩm của Coca-Cola. Điều duy nhất anh ấy có thể xây dựng là phương tiện truyền thông kinh nghiệm và cuộc trò chuyện xung quanh sản phẩm đó. Như anh ấy nói:

Coca-Cola có thể được xem như một thương hiệu truyền thông khổng lồ với phạm vi tiếp cận và tần suất xuất hiện đáng kinh ngạc. Câu hỏi mà chúng ta tự đặt ra là ‘Chúng ta có thể sử dụng nội dung của mình làm nội dung không và chúng ta có thể tạo nội dung từ nội dung của mình không?

Tóm lại, Coca-Cola đã thay đổi. Thay vì xem nội dung như một cách để phù hợp với mục đích tiếp thị, Jonathan đã thay đổi tiếp thị như một cách để phù hợp với mục đích nội dung.

Đây là chiến lược nội dung trong thế giới của bạn với tư cách là nhà tiếp thị. Đây là sự thay đổi bạn nên phấn đấu.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:

Đưa tin tức của Robert về ngành tiếp thị nội dung chỉ trong năm phút:

https://www.youtube.com/watch?v=videoseries

Xem các tập trước hoặc đọc các đoạn trans đã được chỉnh sửa nhẹ.

Đặt mua gửi email CMI ngày làm việc hoặc hàng tuần để nhận Kính màu hồng trong hộp thư đến của bạn mỗi tuần.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Kết thúc

Ngoài các bài viết tin tức, bài báo hàng ngày của SEMTEK, nguồn nội dung cũng bao gồm các bài viết từ các cộng tác viên chuyên gia đầu ngành về chuỗi kiến thức Kinh doanh, chiến lược tiếp thị, kiến thức quản trị doanh nghiệp và kiến thức quản lý, phát triển tổ chức doanh nghiệp,.. được chia sẽ chủ yếu từ nhiều khía cạnh liên quan chuỗi kiến thức này.

Bạn có thể dành thời gian để xem thêm các chuyên mục nội dung chính với các bài viết tư vấn, chia sẻ mới nhất, các tin tức gần đây từ chuyên gia và đối tác của Chúng tôi. Cuối cùng, với các kiến thức chia sẻ của bài viết, hy vọng góp phần nào kiến thức hỗ trợ cho độc giả tốt hơn trong hoạt động nghề nghiệp cá nhân!

* Ý kiến được trình bày trong bài viết này là của tác giả khách mời và không nhất thiết phải là SEMTEK. Nhân viên tác giả, cộng tác viên biên tập sẽ được liệt kê bên cuối bài viết.

Trân trọng,

Các chuyên mục nội dung liên quan

Trả lời

Email của bạn sẽ không được hiển thị công khai.