Chiến lược truyền miệng thống nhất cuối cùng
Tiêu đề nội dung
Tôi nghĩ chúng ta có thể đồng ý rằng:
Quảng cáo đắt hơn bao giờ hết và trong nhiều trường hợp, kém hiệu quả hơn bao giờ hết.
200% nội dung không thành công.
Bây giờ, trò chơi mới trong thị trấn là tiếp thị người ảnh hưởng. Đây là cách chúng tôi định nghĩa nó tại Convince & Convert:
Định nghĩa Influencer Marketing:
Việc sử dụng con người (nhân viên , khách hàng, bên thứ ba) để khuếch đại thông điệp kinh doanh và thúc đẩy hành vi mong muốn của các đối tượng mục tiêu.
Tiếp thị người ảnh hưởng so với Truyền miệng:
Truyền miệng có giống với tiếp thị qua người ảnh hưởng không? Tiếp thị người ảnh hưởng có phải là một loại hình truyền miệng? Làm thế nào để họ làm việc cùng nhau, nếu họ làm tất cả? Tôi đã tạo ra một lý thuyết mới, thống nhất về chiến lược truyền miệng, với một hình ảnh tương ứng, để giúp phân loại các câu hỏi này.
Lý thuyết thống nhất về chiến lược truyền miệng
Vấn đề với tiếp thị người ảnh hưởng – như nó hiện đang được hầu hết các doanh nghiệp thực hiện – là nó hầu như chỉ tập trung vào vòng ngoài của chiến lược truyền miệng thống nhất bốn phần. Chúng tôi gọi họ là Người tổng hợp đối tượng (AA) tại đây tại Thuyết phục & Chuyển đổi .
Hầu hết các công ty sử dụng tiếp thị người ảnh hưởng – hoặc cố gắng làm như vậy – để tăng tiếp cận và tăng cường khuếch đại thông điệp của họ. Điều này có nghĩa là AA đang được sử dụng thay vì, hoặc như một phần bổ trợ cho quảng cáo. Nhưng thay vì một chương trình truyền hình hoặc tạp chí là kênh dẫn dắt cho sự xuất hiện, những người có ảnh hưởng đến khán giả lớn (AA) đóng vai trò đó.
Tất cả chúng ta đều thấy các thương hiệu sử dụng của những người có ảnh hưởng để quảng bá sản phẩm và dịch vụ, thường xuyên nhất trên Instagram. Nói chung, những nỗ lực này phù hợp nhất về mặt chiến lược nếu bạn đang nhắm mục tiêu đến khách hàng trẻ tuổi, vì họ thường đưa ra quyết định mua hàng dựa trên các đề xuất của người có ảnh hưởng, theo báo cáo này 11 Số liệu thống kê về Word of Mouth thế hệ Z .
Influencer Marketing có hoạt động không?
Giống như bất kỳ hình thức tiếp thị nào khác, câu trả lời là : thỉnh thoảng. Kết quả của bạn có thể khác nhau. Tiếp thị người ảnh hưởng hoàn toàn có thể hoạt động, bằng chứng là điều này kết quả tiếp thị người có ảnh hưởng nghiên cứu từ TapInfluence.
Nhưng các chương trình tiếp thị lấy AA làm trung tâm cũng có thể là những thất bại đắt giá vì một lý do lớn: “khán giả ”Và“ ảnh hưởng ”không phải lúc nào cũng tương quan. Khi nói đến lớp tiếp cận và khuếch đại của chiến lược truyền miệng, hầu hết các doanh nghiệp đều tìm cách làm việc với những người có lượng khán giả lớn nhất và phù hợp về mặt lý thuyết.
Ngoại trừ người có ảnh hưởng tiếp thị (và truyền miệng nói chung) không có cơ chế giống như quảng cáo truyền thống. Thành công bằng truyền miệng được thúc đẩy bởi sự tin cậy, tính xác thực và gần gũi, có nghĩa là: “Tôi biết rõ người đưa ra đề xuất này đến mức nào và tôi tin nó đến mức nào?” Nếu câu trả lời là “Rất nhiều” và “Rất nhiều” thì tôi có khả năng, với tư cách là một người tiếp xúc với yêu cầu của người có ảnh hưởng, sẽ thực hiện hành động được yêu cầu.
Truyền miệng thành công được thúc đẩy bởi sự tin tưởng, xác thực và gần gũi. #WOM Nhấp để Tweet
Trường hợp công ty quan tâm đến tiếp thị người ảnh hưởng, thực hiện một bước sai lầm là giả định rằng mối quan hệ giữa quy mô khán giả và lòng tin của khán giả là tĩnh. Thay vào đó, trong nhiều trường hợp, khi quy mô khán giả tăng lên, niềm tin bị xói mòn theo từng- cơ sở người. Đây cũng là lý do mà các công ty có lượng người dùng Facebook lớn thường thấy tỷ lệ tương tác thấp hơn trên các bài đăng trên mạng xã hội của họ. Khi bạn trở nên lớn hơn, bạn trở nên ít liên quan hơn – hầu như không thể tránh khỏi. Và khi bạn trở nên ít liên quan hơn, bạn trở nên ít được tin tưởng hơn một chút, điều này làm giảm khả năng bất kỳ thành viên nào của đối tượng nhất định sẽ làm những gì mà người có ảnh hưởng yêu cầu.
Phương pháp tiếp cận tốt hơn đối với chiến lược truyền miệng và tiếp thị người ảnh hưởng
Thay vì liên tục thu hút những đối tượng lớn nhất, các công ty sẽ thành công hơn trong việc thu hút khách hàng mới nếu họ nghĩ về chiến lược truyền miệng của mình một cách tổng thể.
Mỗi công ty đều có bốn lớp truyền miệng và mỗi lớp có thể kể câu chuyện của doanh nghiệp vì những lý do hơi khác nhau, và cho những người hơi khác nhau. Cách tiếp cận tốt nhất có thể là xây dựng và triển khai các chương trình cho mỗi lớp trong số bốn lớp này, sử dụng truyền miệng để xúc tác các cuộc trò chuyện và thúc đẩy các hành vi mong muốn một cách nhất quán trên tất cả các đối tượng mục tiêu.
Chiến lược truyền miệng Lớp 1: Nhân viên
Nếu nhân viên của bạn không phải là những người ủng hộ hàng đầu của bạn , bạn không có vấn đề về truyền miệng: bạn có sự kết hợp nào đó giữa văn hóa doanh nghiệp và / hoặc vấn đề tuyển dụng.
Nhân viên của bạn biết về công ty nhiều hơn bất kỳ ai khác. Họ cũng phải có sự quan tâm và đam mê đáng kể đối với công việc kinh doanh.
Những thành viên trong nhóm này cũng là trung tâm của thang đo niềm tin. Nếu họ nói điều gì đó về công ty, rất có thể bạn bè / người theo dõi / đồng nghiệp / liên hệ của họ sẽ tin tưởng vào điều đó vì người ta biết rằng người đó thực sự là một phần của công ty, không phải tiếng nói bên ngoài.
Để thu được lợi ích từ hình thức truyền miệng này, các doanh nghiệp nên tạo một chương trình hỗ trợ nhân viên. (Hai tập Podcast về Ưu điểm Xã hội tuyệt vời về hỗ trợ nhân viên nơi đây và nơi đây .)
- hướng dẫn thích hợp được tuân theo.
- Trang chủ
Khái niệm này về sự hỗ trợ của nhân viên và “nhân viên là người có ảnh hưởng rs ”đã tạo ra toàn bộ thể loại phụ công nghệ tiếp thị, với các công ty như Bambu, DynamicSignal, TrapIt và LinkedIn Elevate được sử dụng để tạo điều kiện cho nhân viên chia sẻ các đoạn trích của công ty trên phương tiện truyền thông xã hội.
Tuy nhiên, giống như với các chương trình tiếp thị người có ảnh hưởng của Audience-Aggregator, có một số sai lầm phổ biến mà tôi muốn giúp bạn tránh:
Tránh những sai lầm trong việc hỗ trợ nhân viên này
1. Quá khuyến mại: Các doanh nghiệp thường yêu cầu nhân viên chia sẻ các thông tin cập nhật mang tính chất quảng cáo trần trụi và những “thông cáo báo chí nhỏ” này vừa khiến nhân viên khó chia sẻ, vừa gây khó chịu cho những người theo dõi nhân viên đọc.
2. Quá thường xuyên: Một số công ty yêu cầu nhân viên chia sẻ các thông tin cập nhật liên quan đến công ty quá thường xuyên, đe dọa biến nguồn cấp dữ liệu xã hội của nhân viên thành phiên bản tôi nhỏ của tài khoản mạng xã hội của chủ nhân của họ. Hai đến ba bản cập nhật mỗi tháng, tối đa, là cách chúng tôi tư vấn khách hàng của chúng tôi .
3. Không có thành phần ngoại tuyến: Các chương trình này hoàn toàn được thúc đẩy bởi sự truyền miệng trên mạng xã hội và được thiết kế để cho phép nhân viên dễ dàng chia sẻ nội dung trên Facebook, Twitter, LinkedIn chỉ với một cú nhấp chuột. Điều này hoàn toàn không quan tâm đến 30% truyền miệng ngoại tuyến và bỏ qua khả năng kết nối của nhân viên và người có ảnh hưởng trong không gian phi kỹ thuật số.
Về vấn đề chiến lược thứ ba, hãy nghĩ về nó theo cách này: trong khu vực lân cận của bạn, bất kể sự hiện diện trực tuyến và số lượng người theo dõi trên mạng xã hội, ai là một trong số những thành viên có ảnh hưởng nhất trong cộng đồng? Đó rất có thể là một Mục sư, Bộ trưởng, Mục sư, Giáo sĩ, Giáo sĩ hoặc Linh mục. Mặc dù có lẽ không phải là người tham gia Facebook thường xuyên, nhưng trên thực tế, cô ấy hoặc anh ấy có thể có khả năng lái xe độc nhất vô nhị hành vi thực tế .
Thành phần hỗ trợ nhân viên trong chiến lược truyền miệng thống nhất của bạn nên cung cấp cho các thành viên trong nhóm quyền (và những câu chuyện) cần thiết để nói về doanh nghiệp của bạn khi ngoại tuyến: tại siêu thị, ngân hàng và sân bóng.
Chiến lược truyền miệng Lớp 2: Khách hàng hiện tại
Đối với chúng tôi, đây là điểm ngọt ngào.
Cách tốt nhất để phát triển bất kỳ doanh nghiệp nào là để khách hàng của bạn làm điều đó cho bạn.
Như Robert Stephens, người sáng lập GeekSquad đã nói:
Quảng cáo là một loại thuế, trả bởi những người không đáng kể.
Quảng cáo là một loại thuế, được trả bởi những người không đáng kể. Nhấp để Tweet
Điều đó không hoàn toàn đúng, nhưng nó đủ đúng: một chiến lược truyền miệng hiệu quả giúp kích hoạt thành công khách hàng và biến họ thành những nhà tiếp thị tình nguyện là con đường hiệu quả nhất để đạt được doanh thu.
Tuy nhiên, thách thức là rất ít công ty có chương trình thực tế để biến khách hàng hiện tại thành những người ủng hộ. Trong bốn lớp của chiến lược truyền miệng thống nhất, lớp này là ít nhất được khám phá; và nó nên được sử dụng thường xuyên nhất, theo ước tính của chúng tôi.
Chìa khóa để làm cho lớp Khách hàng hiện tại của chiến lược truyền miệng hoạt động là sử dụng T Kích hoạt alk : các yếu tố khác biệt trong hoạt động, có mục đích mà khách hàng nhận thấy và nói về trực tuyến và ngoại tuyến.
Talk Trigger là một lựa chọn độc đáo mà bạn thực hiện mà khách hàng của bạn không lường trước được . Sô cô la chip ấm áp của DoubleTree Hotels Ví dụ: cookie được trình bày cho mỗi khách khi nhận phòng là một Trình kích hoạt trò chuyện tuyệt vời và đã được sử dụng hàng ngày cho 30 năm.
Ngoài việc cho Tuy nhiên, không cần chú ý, có một số sai lầm phổ biến mà các doanh nghiệp dễ mắc phải khi kích hoạt khách hàng hiện tại như một phần của chiến lược truyền miệng thống nhất:
Tránh những sai lầm gây ra cuộc trò chuyện này
1. Nhiều công ty tin tưởng một cách sai lầm rằng năng lực tạo ra cuộc trò chuyện. Nó hiếm khi xảy ra. Chúng tôi thảo luận về những điều khác biệt và bỏ qua những gì là trung bình. Rất khó để trở nên “nói được” dựa trên chất lượng.
2. Các công ty theo đuổi chương trình truyền miệng cho khách hàng hiện tại nên tập trung vào MỘT yếu tố khác biệt và thực hiện yếu tố khác biệt đó một cách hoàn hảo, mọi lúc. Đừng tạo cho khách hàng nhiều câu chuyện để kể về thương hiệu của bạn. Hãy cho họ một câu chuyện tuyệt vời mà họ buộc phải chia sẻ.
3. Mọi khách hàng đều có thể tiếp cận được với mọi điểm khác biệt của Talk Trigger. Trình kích hoạt trò chuyện của bạn không hoàn toàn khả dụng; nó là hiện hữu toàn diện. Sự khác biệt về khả năng truyền miệng của bạn không chỉ dành cho những khách hàng tốt nhất hay những khách hàng mới, mà nó dành cho tất cả các khách hàng. Bạn muốn câu chuyện áp dụng cho tất cả, không chỉ một vài người.
Hãy nhớ: Năng lực không tạo ra cuộc trò chuyện
Lớp chiến lược Word of Mouth 3: Những người có ảnh hưởng đến vấn đề chủ đề (SMI)
Khách hàng hiện tại có thể tiết kiệm một cách hiệu quả d thông điệp truyền miệng của bạn bằng cách sử dụng yếu tố quen thuộc / nhận biết. Họ biết mọi người và có lẽ, những người đó có mối quan hệ nào đó với khách hàng của bạn. Do đó, khi khách hàng của bạn kể một câu chuyện về bạn với bộ tộc của họ, các thành viên của bộ tộc đó sẽ hành động vì họ “biết, thích, tin tưởng” khách hàng của bạn.
Nếu bạn cùng phòng đại học của tôi giới thiệu một thương hiệu tai nghe cho tôi, tôi sẽ cân nhắc. Tôi biết anh ấy. Tôi thích anh ấy. Tôi tin tưởng anh ấy.
Những người ảnh hưởng đến vấn đề chủ đề (SMI) là những đại sứ truyền miệng hiệu quả không phải vì họ được người khác biết đến theo nghĩa mối quan hệ, mà vì quyền hạn được công nhận của họ về một hoặc nhiều chủ đề. Tôi tin tưởng Steve Martin sẽ dạy tôi hài kịch trên MasterClass chẳng hạn như tôi tin tưởng người bạn cùng phòng thời đại học của mình làm như vậy.
Chiến thắng nhờ một chiến lược truyền miệng thống nhất ra lệnh mà bạn khám phá trước, sau đó thông báo cho các SMI có liên quan trong khu vực, danh mục hoặc ngành của bạn. Có các SMI cho mọi doanh nghiệp trên thế giới, bất kể quy mô, loại hình hoặc vị trí. Để tìm thấy họ, hãy hỏi và trả lời câu hỏi sau: “Ai biết đủ về những gì chúng tôi bán (nhưng không hiệu quả với chúng tôi) rằng nếu họ bảo mọi người cân nhắc sản phẩm hoặc dịch vụ của chúng tôi, khách hàng tiềm năng sẽ làm như vậy?”
Đặt điều này vào ngữ cảnh, tôi là một SMI. Tôi có một thước đo mức độ ảnh hưởng về tiếp thị, dịch vụ khách hàng, trải nghiệm khách hàng, công nghệ, phần mềm và một số ngoại lệ bao gồm rượu tequila và BBQ.
Tôi không phải là Đối tượng- Trang tổng hợp (AA). Mọi người không chú ý đến tôi vì tôi “nổi tiếng”; họ chú ý đến tôi – trong chừng mực như họ – vì những gì bề ngoài tôi biết.
Tìm những người đó. Thông báo cho họ về những gì công ty của bạn đang làm và lý do tại sao điều đó lại thú vị. Trên thực tế, hãy đảm bảo rằng các SMI của bạn biết Trình kích hoạt trò chuyện của bạn. Tốt nhất, các SMI của bạn giới thiệu cho bạn khi có liên quan thì nó phù hợp vì bạn là một giải pháp tuyệt vời mà bạn không cần phải trả tiền cho họ.
Tránh những sai lầm quan trọng của những người có ảnh hưởng đến chủ đề này
1. Nhiều doanh nghiệp bỏ qua hoàn toàn các SMI trước đây, chỉ chọn làm việc với AA vì phạm vi tiếp cận vượt trội của họ.
2. Các SMI thường không có tầm ảnh hưởng “kinh doanh” theo cách của AA. Vì vậy, khi làm việc với các SMI, mối quan hệ không nên mang tính chất giao dịch mà là lâu dài và theo định hướng mối quan hệ. Bạn muốn các SMI với tư cách là người ủng hộ, chứ không phải người ủng hộ được trả tiền.
3. Vì sức mạnh truyền miệng và ảnh hưởng tổng thể của họ được thúc đẩy chủ yếu bởi những gì họ biết và thứ hai là bởi những người họ biết, nên đừng ngại làm việc với các SMI đang nổi và có mục tiêu cao.
Chiến lược truyền miệng Lớp 4: Công cụ tổng hợp đối tượng (AA)
Ngày nay, khi chúng ta nghĩ đến “influencer marketing”, đây là nhóm được nghĩ đến. Những người nổi tiếng và á nhân đang sử dụng hashtag để kiếm tiền.
Như đã đề cập ở trên, nhóm này có thể giúp tạo nên một từ thành công chiến lược miệng. Rốt cuộc, phạm vi tiếp cận không quan trọng. Nhưng với chi phí nào?
Ví dụ: nếu một AA với một triệu người theo dõi có thể thuyết phục .5% trong số họ nhấp vào một liên kết, liên kết đó sẽ mang lại 5, 000 nhấp chuột. Nếu một SMI với 100, 000 người theo dõi có thể thuyết phục 1,5% trong số họ nhấp vào một liên kết, điều đó sẽ mang lại 1, 500 nhấp chuột. Tuy nhiên, từ góc độ chi phí / lợi ích, tình trạng hiện tại của tiếp thị người ảnh hưởng cho thấy rằng trong hầu hết mọi trường hợp, SMI sẽ ít tốn kém hơn đáng kể để làm việc, nếu phí là cần thiết. Số dặm của bạn có thể thay đổi.
Một vấn đề khác với AA thường được thực thi là công việc của họ hầu như hoàn toàn trực tuyến. Điều này là do việc xác định những người có ảnh hưởng quy mô lớn dễ dàng hơn bằng cách sử dụng phần mềm có mục đích đo lường khán giả và tác động, và bản thân những người có ảnh hưởng cũng dễ dàng tạo thông điệp ngắn thay mặt cho công ty trong môi trường truyền thông xã hội như Instagram.
Tuy nhiên, với điều đó 50% truyền miệng xảy ra ngoại tuyến và cho rằng lời truyền miệng diễn ra ngoại tuyến thường có sức thuyết phục hơn truyền miệng trực tuyến (theo của chúng tôi Báo cáo Truyền miệng Các vấn đề về Trò chuyện ) chốt một từ của chiến lược miệng hoàn toàn đối với những người có ảnh hưởng trực tuyến giống như một nhà phê bình phim chỉ xem các đoạn giới thiệu; bạn không thực sự hiểu được toàn bộ câu chuyện.
Tránh những sai lầm tiếp thị có ảnh hưởng này
1. Các công ty gần như theo phản xạ nghĩ về những người có ảnh hưởng (và truyền miệng, về vấn đề đó) như một cách để khuếch đại thông điệp tiếp thị. Đừng bỏ qua ba lớp còn lại.
2. Các công ty thường tìm kiếm những đối tượng lớn nhất, thay vì những động lực thúc đẩy hành vi hiệu quả nhất.
3. Tiếp thị người ảnh hưởng giữa các AA gần như hoàn toàn trực tuyến, không có 50% của hệ sinh thái truyền miệng.
Thực hiện tốt, tiếp thị truyền miệng là cách hiệu quả và tiết kiệm chi phí nhất để phát triển bất kỳ doanh nghiệp nào. Rốt cuộc, trong hàng nghìn năm, đó là hình thức tiếp thị DUY NHẤT. Tuy nhiên, ở một nơi nào đó, chúng tôi bắt đầu coi đó là điều hiển nhiên.
Trong thời đại mà hầu hết các công ty đều có chiến lược tiếp thị , chiến lược kỹ thuật số, chiến lược nội dung, chiến lược xã hội, chiến lược PR và hơn thế nữa; rất ít có chiến lược truyền miệng được xác định.
Một số tổ chức chỉ ra việc sử dụng tiếp thị người ảnh hưởng (hoặc thậm chí là phương tiện truyền thông xã hội) để chứng minh rằng trên thực tế, họ có một kế hoạch xác định để xúc tác các cuộc trò chuyện.
Nhưng như được mô tả trong phần này và được minh họa trong hình ảnh của tôi, tiếp thị người ảnh hưởng (trong cả Các biến thể SMI và AA), chỉ là một phần của chiến lược truyền miệng thống nhất . Đối với phương tiện truyền thông xã hội? Đó chỉ là một trong những nơi mà câu chuyện của bạn có thể được kể.
Nếu chúng tôi có thể giúp bạn tạo, triển khai, cải thiện hoặc đo lường chiến lược truyền miệng thống nhất của bạn, hãy liên hệ với chúng tôi và chúng tôi sẽ thiết lập một cuộc gọi miễn phí với một trong những nhà chiến lược của chúng tôi .
