CMOcontent marketing strategycontent marketing technologyHubspotMarketing tổng thể

CMO của HubSpot đứng trước sự gián đoạn tiếp thị nội dung như thế nào

Ngành công nghiệp tiếp thị nội dung tràn đầy nhiệt huyết, từ thông dụng, giáo dục, vận động chính sách, và thỉnh thoảng gặp rắc rối. Nhưng hiếm khi nó bị ảnh hưởng bởi scandal.

Tuy nhiên, vào mùa hè năm ngoái, HubSpot đã đưa ra mặt trái của tin tức khi sa thải CMO, phạt tiền giám đốc điều hành và chứng kiến ​​Phó chủ tịch phụ trách nội dung của mình từ chức sau khi có thông tin rằng nhân viên cấp cao đã vi phạm các chính sách đạo đức của công ty khi cố gắng làm bản thảo của một cuốn sách phê bình kể tất cả được viết bởi Dan Lyons, người đã làm việc tại HubSpot với tư cách là một nhân viên tiếp thị trong hai năm.

Ngay sau đó, một trong những trung tâm tiếp thị trong nước lớn nhất thế giới đã phải trải qua một sự thay đổi lớn về lãnh đạo. Nhập Kipp Bodnar, người đã làm việc với tư cách là Phó chủ tịch tiếp thị của HubSpot trong hai năm trước khi kế thừa chức danh CMO. Sau sự ra đi của các giám đốc điều hành, Bodnar đã cắt giảm công việc của mình cho anh ấy — anh ấy cần phải làm cho mọi người quên đi vụ bê bối và khôi phục niềm tin của họ vào công ty với tư cách là một trong những người chơi thông minh nhất trong lĩnh vực tiếp thị.

Kể từ khi đảm nhận vai trò này vào tháng 7, Bodnar đã tập trung vào việc nuôi dưỡng khán giả trung thành của HubSpot trong khi tiếp tục sử dụng nội dung tập trung vào thử nghiệm và đổi mới. Chúng tôi đã nói chuyện với anh ấy về trách nhiệm của anh ấy trong việc giáo dục cộng đồng tiếp thị, cách HubSpot tích hợp nội dung giữa các phòng ban và tại sao hoạt động tiếp thị qua email có thể biến mất nhanh hơn bạn tưởng.

Bạn thừa hưởng một tình hình PR khá bết bát trong mùa hè vừa qua. Nội dung có đóng vai trò bảo vệ Hubspot trong quá trình xử lý phương tiện truyền thông không?

Tôi nghĩ những gì chúng ta thực sự đang nói đến là nội dung vượt ra ngoài tiếp thị. Mọi tổ chức trong công ty đều có trách nhiệm.

Một số nội dung quan trọng và phổ biến nhất mà chúng tôi từng tạo là về văn hóa công ty của chúng tôi. Nếu bạn nhìn vào một trong những tác phẩm thành công nhất của chúng tôi từng thấy, đó là văn bản mã văn hóa của chúng tôi mà người đồng sáng lập Dharmesh Shah đã tổng hợp lại. Nó phác thảo các giá trị và văn hóa của HubSpot và tôi nghĩ đó là lý do tại sao nó đã được xem hàng triệu lần.

Tôi chắc chắn đã đọc nó.

Đúng, đó là một phần nội dung tuyệt vời. Nó phục vụ một mục đích tiếp thị, nhưng nó không phải là mục đích tiếp thị để tạo ra doanh thu mới cho doanh nghiệp. Đó thực sự là một mục đích tiếp thị quan trọng hơn, đó là thu hút những người thực sự tuyệt vời và có học thức phù hợp với các giá trị cốt lõi và sứ mệnh của công ty. Nhóm hỗ trợ của chúng tôi thực sự tuyệt vời. Họ tạo ra một lượng lớn nội dung để đảm bảo khách hàng của chúng tôi có quyền truy cập thực sự nhanh chóng vào câu trả lời họ cần.

Bạn đã lãnh đạo HubSpot trở thành CMO mới của nó như thế nào?

Công việc của tôi là trở thành người quản lý cho toàn bộ ngành tiếp thị bởi vì chúng tôi giữ vai trò giáo dục – một vai trò đáng tin cậy – giúp các chuyên gia tiếp thị và bán hàng học được các phương pháp hay nhất, cũng như các xu hướng và thay đổi mới trong ngành.

Chúng ta đã có một thập kỷ tham gia vào tiếp thị trong nước và tôi nghĩ rằng chúng ta đang bắt đầu thấy một số thay đổi. Không thể tưởng tượng được rằng có một thế giới mà các nhà tiếp thị có thể nhận được nhiều lưu lượng truy cập từ Slack hơn email trong một vài năm. Công việc của chúng tôi là hiểu những điều đó và giúp giáo dục mọi người về điều đó. Tôi nghĩ rằng có rất nhiều xu hướng thay đổi trong ngành tiếp thị và trách nhiệm cốt lõi của tôi là giúp trở thành người quản lý cho họ và cả ngành nói chung.

Tiếp thị nội dung khác với 10 những năm trước như thế nào?

Tôi nghĩ rằng nếu bạn nhìn vào thập kỷ đầu tiên của tiếp thị nội dung, bạn sẽ thấy sự minh bạch và niềm tin đã tăng lên đáng kể. Quá trình mua đã thay đổi về cơ bản.

Mọi người đã trở nên tin tưởng hơn vào các đánh giá của người dùng và các bài báo mà họ đã đọc trên các công cụ tìm kiếm hơn là vào một đại diện bán hàng đang giữ họ làm con tin. Tiếp thị trong nước đã trở thành một phần quan trọng trong toàn bộ quá trình giáo dục và nâng cao nhận thức của người mua. Một phần quan trọng của đó là viết blog, sau đó là mạng xã hội và trong những năm gần đây, đồ họa thông tin — nội dung trực quan hơn nhiều. Bây giờ có âm thanh trong điều khoản podcast và video trong điều khoản của Facebook và YouTube.

Làm thế nào để bạn thuyết phục ban lãnh đạo đầu tư nhiều hơn vào công nghệ và dịch vụ có thể nâng cao năng lực tiếp thị nội dung của bạn?

Mọi người đều có mục tiêu hàng quý, mục tiêu hàng tháng, mục tiêu hàng năm — họ có những mục tiêu rất rõ ràng mà họ đang cố gắng hoàn thành. Công việc của nhà tiếp thị là giúp họ hiểu rằng tận dụng nội dung sẽ phù hợp với những mục tiêu đó theo những cách rất cụ thể. Nó sẽ cho phép họ đạt được quá mức các mục tiêu đó vì đó là một phương pháp tiếp thị hiệu quả hơn.

Làm cách nào để bạn kết nối chiến lược nội dung và mức độ tương tác của kênh xã hội với ROI?

Đối với mạng xã hội, chúng tôi xem xét liệu chúng tôi có đang mở rộng nhận thức và phạm vi tiếp cận của mình ở đầu kênh truyền thông xã hội của chúng tôi hay không. Có nhiều người kết nối với chúng tôi trên mạng hơn hay nhiều người tương tác với chúng tôi hơn? Vì điều đó sẽ phát triển cộng đồng của chúng ta.

Chúng tôi cũng muốn hiểu cách cộng đồng đó chuyển thành khách hàng, vì vậy chúng tôi đang xem xét lượt truy cập trang web, chuyển đổi khách hàng tiềm năng và cuối cùng là chuyển đổi thành khách hàng, làm thước đo cho mức độ thành công của chúng tôi trên mạng xã hội.

Có những điều khác mà bạn muốn xem xét và cân nhắc, nhưng cuối cùng, khi bạn đang suy nghĩ về việc phân bổ tiền tiếp thị và phân bổ thời gian của mọi người, bạn cần một số chỉ số doanh thu rất cụ thể để đưa ra quyết định đó.

Làm cách nào để bạn đánh giá tác động của từng phần nội dung riêng lẻ trong bộ máy tập thể này?

Có một loạt các định dạng nội dung, thông điệp và chiến lược khác nhau được thiết kế để hoàn thành những việc khác nhau. Podcast của chúng tôi tương tác sâu sắc với khán giả cốt lõi là các nhà lãnh đạo tiếp thị và bán hàng, trong khi trên blog tiếp thị cốt lõi của chúng tôi, chúng tôi tập trung hơn một chút vào việc tiếp cận một phần lớn khán giả là người thực hành tiếp thị. Vì lý do đó, chúng tôi quan tâm đến lượt truy cập thô trên blog đó hơn là số lượng người nghe thô trên tập podcast.

Sự nổi lên của podcast trong một hoặc hai năm qua thực sự rất thú vị đối với tôi. Bạn nghĩ nó thỏa mãn giai đoạn nào trong hành trình của người mua?

Podcasting thực sự chỉ là cung cấp âm thanh thông qua một số loại nguồn cấp dữ liệu đăng ký. Vì vậy, nó có thể hoàn thành bất cứ điều gì. Bạn có thể có một podcast chỉ dành riêng cho khách hàng của mình — những người đã trả tiền cho bạn — bởi vì bạn muốn họ hài lòng và nhận được nhiều giá trị hơn từ sản phẩm hoặc dịch vụ bạn đang cung cấp. Trong trường hợp đó, đó là phần cuối của kênh tiếp thị đó.

Tôi nghĩ những người khác nhau, những công ty khác nhau, sử dụng chúng cho những mục đích khác nhau. Chính nội dung và thông điệp mà bạn đang truyền tải thông qua nền tảng đó mới thực sự quyết định nơi nó sẽ có tác động đó.

Làm cách nào để các nhà tiếp thị có thể đưa khách hàng từ giai đoạn nhận thức ban đầu và đưa họ tiến xa hơn, như bạn đang nói, đến giai đoạn chuyển đổi này?

Những gì bạn thực sự phải làm là nói chuyện với những người đã mua sản phẩm của bạn. Hiểu những gì họ đã sử dụng trong quá trình xem xét đó, những gì hiệu quả nhất cho họ và khi nào thì hiệu quả để nhận được thông tin đó. Dựa trên hành trình của người mua đó, bạn có thể xây dựng phương pháp nuôi dưỡng có mục tiêu cho những người mua biết về công ty nhưng cần được đào tạo sâu hơn.

Các cuộc trò chuyện bằng lời nói thực sự quan trọng khi bạn đang cố gắng khám phá thông tin. Là một nhà tiếp thị, bạn không muốn tham gia vào những cuộc trò chuyện đó với giả định rằng bạn biết chính xác những gì mọi khách hàng tiềm năng cần để đưa ra quyết định này. Tôi cần có khả năng tìm hiểu kỹ và nói, “Ồ, vậy là bạn đã truy cập trang web của chúng tôi. Bạn đã xem cụ thể những trang nào trên trang web của chúng tôi? Có điều gì đặc biệt hữu ích không? Bạn đã biết cách định cấu hình giá cho sản phẩm bạn đang tìm kiếm chưa? ” Điều đó thực sự khó thực hiện trong một môi trường không phải là một cuộc trò chuyện một đối một.

Sự phát triển của tiếp thị nội dung cho chúng ta biết điều gì về vị trí của chúng ta?

Nếu bạn mong đợi, tôi nghĩ rằng bạn đang thực sự thấy sự phân cấp của nội dung.

Nếu bạn là một công ty ngày nay và bạn đang làm nội dung tốt, thì bạn đang làm điều đó trên nhiều nền tảng khác nhau và ở nhiều định dạng khác nhau. Chỉ vì ai đó đọc blog của bạn có thể không có nghĩa là họ cũng xem video trên Facebook của bạn hoặc họ cũng đăng ký podcast của bạn. Vì vậy, bạn có những điểm tiếp xúc khác nhau với những người khác nhau trong cộng đồng của mình.

Xu hướng lớn nhất tiếp cận thế giới tiếp thị là gì? Hoặc có thể một cái đã ở đây?

Nó đã đi từ email đến các tài liệu cộng tác như Google và Box và Dropbox, và giờ đây chúng tôi đang áp dụng Slack và WhatsApp và tất cả các công cụ cộng tác khác nhau này. Tôi nghĩ rằng cách các nhóm cộng tác và chia sẻ thông tin với nhau có thể sẽ thay đổi và điều đó ảnh hưởng đến cách một nhà tiếp thị tiếp cận các nhóm đó.

Bài phỏng vấn này đã được biên tập nhẹ nhàng và cô đọng.

Back to top button