Marketing tổng thể

Cú hích nhắn tin của Facebook không phải về quyền riêng tư – mà là về quyền kiểm soát {Đây là ý nghĩa của nó đối với bạn}

Facebook Messaging Push - Privacy

Ông trùm của Facebook, Mark Zuckerberg gần đây đã xác nhận thông qua một bài đăng trên blog rằng công ty sẽ sáp nhập Instagram , WhatsApp và Facebook Messenger để tạo ra một mạng xã hội mới, có thể tương tác, “tập trung vào quyền riêng tư”.

Phản ứng từ phương tiện truyền thông chính thống và công nghệ đã chủ yếu là, “Facebook đã bị rung chuyển bởi các vụ bê bối về quyền riêng tư, và giờ đây họ nhận thấy lỗi trong cách làm của họ và đang làm giảm quyền riêng tư trước khi các cơ quan quản lý làm điều đó cho họ.”

Đây là một diễn biến sai lầm to lớn của tình huống.

Đây không phải là một động thái cụ thể về thời gian bắt buộc đối với Facebook bởi điều kiện thị trường và công chúng hoài nghi. Đây LUÔN LUÔN LÀ KẾ HOẠCH.

Nếu bạn muốn trở thành kênh truyền thông toàn cầu (mà Zuckerberg đã thừa nhận là mục tiêu của họ), thì hai phương thức truyền thông duy nhất lớn hơn Facebook là gì là hôm nay?

1. SMS

2. EMAIL

Tiếp quản vai trò của SMS và email là kế hoạch tổng thể thực sự của Facebook kể từ khi mua lại WhatsApp trong 2014, và bây giờ nguồn cấp tin tức đang giảm dần , họ đang thực hiện chiến lược đó và gói nó trong một bức màn tiện lợi là “chúng tôi hiện yêu thích sự riêng tư”. Vớ vẩn. Họ yêu thích doanh thu và khả năng sử dụng tin nhắn để tìm hiểu thêm về người dùng, do đó mang lại cho họ khả năng bán các quảng cáo được nhắm mục tiêu nhiều hơn (đọc: đắt hơn).

Trong cuốn sách của tôi, Ôm Người ghét của bạn , Tôi đã viết trong 2015, “Facebook muốn WhatsApp và Facebook Messenger trở thành e-mail mới.”

Và bản thân Zuckerberg đã ứng phó với góc độ SMS chỉ trong tuần này, khi anh ấy viết , “Chúng tôi dự định bắt đầu bằng cách giúp bạn có thể gửi tin nhắn đến các địa chỉ liên hệ của mình bằng bất kỳ dịch vụ nào của chúng tôi và sau đó mở rộng khả năng tương tác đó tới SMS nữa. Tất nhiên, điều này sẽ được chọn tham gia và bạn sẽ có thể giữ các tài khoản của mình riêng biệt nếu bạn muốn.

Có những lợi thế về quyền riêng tư và bảo mật đối với khả năng tương tác. Ví dụ: nhiều người sử dụng Messenger trên Android để gửi và nhận tin nhắn SMS. Những văn bản đó không thể được mã hóa end-to-end vì giao thức SMS không được mã hóa. Tuy nhiên, với khả năng nhắn tin trên các dịch vụ của chúng tôi, bạn có thể gửi một tin nhắn được mã hóa đến số điện thoại của ai đó trong WhatsApp từ Messenger. ”

Thật nhân từ. ?

Liệu chúng ta có tin tưởng Facebook sẽ trở thành ứng dụng tổng thể và kết thúc mọi hoạt động truyền thông và thương mại hay không là một câu hỏi riêng biệt, nhưng tiền đề của việc tập trung vào nhắn tin và ứng dụng thay vì tin tức công khai nguồn cấp dữ liệu là cách tiếp cận đúng đắn, về mặt chiến lược.

Quay lại 2014, người sáng lập Snapchat Evan Spiegel tuyên bố rằng Thế hệ Z và những người trẻ nói chung thích Mô hình giao tiếp “danh bạ điện thoại” , trong đó thay vì cố gắng xây dựng khán giả, họ tìm kiếm những kết nối thân mật hơn và chia sẻ với một vài người bạn “thực” thay vì nhiều bạn “giả vờ” .

Anh ấy, và đúng như vậy.

Cái chết của Snapchat dưới tay Instagram và việc sao chép không ngừng các tính năng của nó đã không xảy ra. Đúng là Instagram là mạng xã hội phát triển duy nhất của người Mỹ, theo 2019 nghiên cứu phương tiện truyền thông xã hội từ Edison. Tuy nhiên, việc sử dụng Snapchat nhìn chung vẫn ổn định và phần lõi trẻ vẫn chưa từ bỏ dịch vụ .

Sự thật là không phải ai cũng muốn trở thành nhà xuất bản. Không phải ai cũng muốn phát sóng ra thế giới và thu hút khán giả. Tôi làm. Bạn có thể. Nhưng hầu hết thì không.

Triết lý cốt lõi của Facebook trong vài năm qua là “công khai mọi thứ”. Zuckerberg và cộng sự. tán thành rằng một thế giới công cộng là một thế giới kết nối và minh bạch hơn. Bây giờ chúng ta biết điều đó là không đúng, và mạng xã hội theo kiểu quảng bá rất dễ bị bóp méo và lạm dụng. Nhưng có lẽ đó không thực sự là một triết lý hướng dẫn, mà hơn thế nữa là một chiến lược trung hạn để tích lũy nội dung tối đa để bán quảng cáo?

Thật vậy, công ty thừa nhận rằng ứng dụng Facebook chính về cơ bản đã hết hàng tồn kho trong 2017 , mở ra kỷ nguyên quảng cáo trên Instagram và WhatsApp (và tăng giá cho quảng cáo trên toàn hệ sinh thái Facebook) . Và đó là TRƯỚC 15 hàng triệu người Mỹ đã ngừng sử dụng Facebook !

Khi con bò cạn sữa, bạn chỉ có hai sự lựa chọn. 1. Bạn có thể mua nhiều bò hơn, nhưng Facebook không thể làm điều đó vì con bò duy nhất khác đủ lớn để thực sự tạo ra doanh thu quảng cáo có ý nghĩa là Google, và họ không bán bất kỳ con bò nào. 2. Hoặc, bạn có thể chuyển tài nguyên sang động vật hoặc cây trồng khác.

Đây chỉ là tiếp thị sản phẩm 101.

  • Bạn đã tối đa hóa doanh thu của đồ cũ của bạn
  • Cách sử dụng đồ cũ của bạn là suy yếu
  • Một thứ mới, bán liên quan là cất cánh như tên lửa (nhắn tin)
  • Bạn thực sự có vị trí thống lĩnh trong thị trường đồ mới, ngoại trừ ở Châu Á

Động thái tiếp theo, hợp lý là gì? Đặt tất cả các chip của bạn vào thứ mới.

Và đây là lý do tại sao Facebook đang đẩy mạnh tính năng WhatsApp + Instagram + Messenger.

Đây là 10 những cách này sẽ tác động đến chúng tôi:

1. Nhiều quảng cáo hơn trong ứng dụng nhắn tin

Việc giảm lượt xem nguồn cấp tin tức và doanh thu tương ứng phải được khắc phục ở đâu đó và rằng đâu đó có trong tin nhắn ngày nay (Instagram, WhatsApp, Messenger) và hơn thế nữa là công nghệ kết hợp thời kỳ đầu 2020.

Tôi dự kiến ​​sẽ có một số vòng kiểm tra nhà quảng cáo trong năm nay, vì Facebook làm việc với các công ty lớn để kiểm tra những điều tốt nhất các cách để kiếm tiền từ việc chuyển đổi sự chú ý từ quảng bá sang mô hình kết nối xã hội trên danh bạ điện thoại.

2. Phạm vi tiếp cận không phải trả tiền sẽ là các câu chuyện và chủ yếu là video

Một sản phẩm phụ của mô hình danh bạ điện thoại so với mô hình quảng bá là thực sự không có bất kỳ phạm vi tiếp cận không phải trả tiền, miễn phí nào có sẵn vì không có nguồn cấp tin tức công khai. Các tương tác chính giữa công ty và khách hàng sẽ là nhắn tin, thương mại và dịch vụ. Tất cả đều là những yếu tố thống trị chính của email ngày nay.

Ở khía cạnh “nhận thức”, Facebook từ lâu đã báo hiệu ý định của mình là tập trung mạnh vào nội dung phù du (câu chuyện) và video trực tiếp, và nền tảng mới gần như chắc chắn sẽ đặt các thành phần đó ở vị trí trung tâm. Hãy xem Instagram ngày nay và vị trí của các câu chuyện và IGTV như một manh mối.

3. Các công ty email nên thận trọng

Đã, WhatsApp đang tính phí các doanh nghiệp gửi tin nhắn cho khách hàng . Khi ứng dụng nhắn tin Facebook kết hợp mới ra mắt, nó cuối cùng có thể trở thành cách thực tế để mọi người giao tiếp với nhau và với các thương hiệu (trừ khi Facebook hoàn toàn phá vỡ nó, điều mà tôi không đoán trước được vì đó là một chương trình cần phát triển tạo nên một doanh nghiệp trị giá nửa nghìn tỷ đô la).

Nếu Facebook có thể thuyết phục thành công các công ty giao tiếp với khách hàng của họ với mức phí cho mỗi tin nhắn thông qua ứng dụng này thay vì thông qua nhà cung cấp dịch vụ email, cuốn sách lâu đời của việc sử dụng email làm xương sống của tiếp thị kỹ thuật số sẽ lỗi thời.

4. Các công ty điện thoại cũng nên thắc mắc

Hiện tại, Facebook Messenger được sử dụng để gửi nhiều tin nhắn hơn SMS và người dùng phiên bản Messenger dành cho Android có thể sử dụng ứng dụng này để gửi tin nhắn SMS trực tiếp . Và tổng khối lượng tin nhắn trên WhatsApp thấp hơn khối lượng tin nhắn SMS toàn cầu.

Nếu bạn là ATT, Verizon, T-Mobile hoặc bất kỳ ai khác trong trò chơi điện thoại (đặc biệt là những người cung cấp thấp hơn- kế hoạch tỷ lệ chi phí vẫn tính phí cho các gói SMS), bạn phải tính toán rằng dòng doanh thu sẽ GONE trong lần tiếp theo 18 tháng.

6. WeChat là Mô hình

Từ quan điểm kết nối và thương mại, công ty duy nhất trên thế giới có ít nhất một phần lợi thế so với Facebook là WeChat. Sự thống trị của WeChat ở châu Á là một điều phi thường. Ứng dụng có nhiều khía cạnh và ăn sâu vào mọi yếu tố của cuộc sống trực tuyến và thế giới thực, đến nỗi nó có lẽ được mô tả tốt nhất là thứ bạn sử dụng để làm mọi thứ.

AOL Tôi bắt đầu kinh doanh Internet trước khi trình duyệt được phát minh, khi American Online, Prodigy và Compuserve là cách bạn kết nối với thế giới Trực tuyến. Mỗi dịch vụ đều nhằm mục đích trở nên toàn diện đồng thời cũng là một khu vườn có tường bao quanh.

Đây là WeChat ngày nay, lần 100. Kể từ tháng 1 2019, WeChat tuyên bố hơn một tỷ người dùng HÀNG NGÀY . Nó cực kỳ phổ biến vì bằng cách nào đó nó kết hợp tin tức, giải trí, nhắn tin, thương mại và trò chơi vào một nền tảng chỉ dành cho thiết bị di động mà không phải là không thể điều hướng.

ĐÓ là tầm nhìn cho máy nhắn tin mới của Facebook.

Lưu ý thú vị: WeChat là một phần chủ sở hữu của Snapchat.

7. Quy tắc Địa lý

Facebook yếu nhất ở đâu? Ở châu Á. WeChat mạnh nhất ở đâu? Ở châu Á. Nếu Facebook muốn tiếp tục phát triển, thì sự tăng trưởng đó phải đến từ đâu? Ở một góc độ nào đó, Châu Á.

Ai có mô hình cho những gì người Châu Á muốn / mong đợi từ một môi trường ứng dụng thống nhất? WeChat.

Nếu Facebook muốn trở thành người đàn ông cho cả thế giới, họ phải đánh bại người đàn ông đó. Và ở quốc gia lớn nhất thế giới, người đàn ông là WeChat.

8. Thương mại là Vua

Một trong những lý do khiến chiến lược nhắn tin này rất quan trọng đối với Facebook là vì họ đơn giản phải mở khóa một nguồn doanh thu khả thi khác ngoài quảng cáo. Họ đã cố gắng – và thất bại – nhiều lần để có được miếng bánh thương mại, và chắc chắn hiểu rõ hơn tôi về mối đe dọa hiện hữu mà Amazon gây ra.

Thông báo gần đây của Facebook của đơn vị tiền tệ của họ là tín hiệu mới nhất cho thấy họ sẽ không mang lại lợi nhuận trong nhiệm vụ của họ để trở thành một trung gian chính (ít nhất) và một cửa hàng toàn cầu, khổng lồ như Amazon (nhiều nhất).

WeChat đã tự biến mình thành đường dẫn cho hàng triệu giao dịch, và Facebook muốn chơi trò chơi đó. Và nếu bạn sử dụng đơn vị tiền tệ của họ, họ sẽ được trả gấp đôi.

Hơn nữa, sẽ thật là sốc nếu Facebook không xây dựng một chức năng nhấn để thanh toán mạnh mẽ vào ứng dụng mega mới , diễn ra gay gắt sau khi Apple Pay và các đối thủ khác trong cuộc chiến thanh toán di động bị rạn nứt (ở Hoa Kỳ). Lưu ý rằng WhatsApp đã có chức năng này .

9. Mạng xã hội dựa trên web (và có thể là các trang Web) đã kết thúc

Một sản phẩm phụ quan trọng và chưa được thảo luận của điều này bước tiến lớn vào nhắn tin và câu chuyện là tất cả các dịch vụ này đều chỉ dành cho thiết bị di động. Tôi biết rằng Instagram có một trang web, nhưng nó chỉ là một người xem vô dụng, giống như một cửa sổ đang mở rèm. hoặc tạo nội dung để phân phối cho một hoặc nhiều người sẽ có vẻ vui nhộn trong năm năm (có thể là ba). Toàn bộ mạng xã hội sẽ thông qua ứng dụng.

Và nếu Facebook làm theo cách của họ, tính ưu việt của (các) ứng dụng của họ sẽ đến mức nó hầu hết làm mất hiệu lực trang web của công ty. Bạn biết làm thế nào một số doanh nghiệp có một trang Facebook thay vì một trang web? Hãy tưởng tượng điều đó đúng với tất cả, trừ những công ty lớn nhất. Đó là nơi chúng ta đang hướng tới.

Ai làm tổn thương điều này? Google. Như tôi đã viết trước đây, doanh thu của Google phần lớn dựa trên chế độ xem nội dung và quảng cáo tập trung vào trang web. Doanh thu của Facebook chủ yếu dựa (và sẽ hoàn toàn dựa trên) một lượt xem nội dung và quảng cáo. Một thông điệp. Một câu chuyện. Tất cả những thứ này đều có thể khai thác được và Facebook có thể kiếm tiền theo những cách mà ngày nay Google không làm được.

Google vẫn sống và chết bởi Web, nơi Facebook sẽ tồn tại và chết bởi ứng dụng.

Ngoài ra, sự suy giảm này của các trang web kết hợp với sự gia tăng của điều hướng bằng giọng nói và UX bằng giọng nói nói chung sẽ thay đổi hoàn toàn và hoàn toàn ngành công nghiệp SEO. Tối ưu hóa cho các ứng dụng nhắn tin và thoại là một nhiệm vụ khác rất nhiều so với tối ưu hóa cho trang một trong các kết quả của Google.

10. Quảng cáo sẽ trở nên cụ thể hơn và rùng rợn hơn

Thật ngạc nhiên khi Facebook thu được bao nhiêu tiền khi cho phép các công ty khai thác dữ liệu để phân phát quảng cáo, khi Google đã làm việc đó lâu hơn và từ 2004 – 2017 thực ra ĐÃ SỬ DỤNG NỘI DUNG EMAIL CỦA BẠN để nhắm mục tiêu quảng cáo (nếu bạn là người dùng Gmail).

Facebook hưởng lợi như thế nào từ sự gia tăng lớn trên toàn cầu về việc sử dụng siêu ứng dụng kết hợp của mình gửi tin nhắn 1: 1 và giao tiếp giữa khách hàng và công ty? Hàng tấn thông tin siêu cụ thể có thể được sử dụng để thêm nhắm mục tiêu và mức độ liên quan cho quảng cáo và ưu đãi, ngay cả khi họ không đọc thông điệp của bạn.

Nếu bạn nghĩ rằng quảng cáo tiếp thị lại là bây giờ vừa kỳ cục vừa khó chịu, chỉ cần chờ đợi. Ứng dụng của bạn sẽ phục vụ một cách kỳ diệu chỉ những gì bạn nghĩ là mình cần, trước cả khi bạn biết mình cần nó.

Facebook đã có sẵn nhắm mục tiêu tốt nhất trên mọi nền tảng (có thể ngoại trừ WeChat ) và ưu thế của họ trong cuộc đua đó sẽ chỉ được mở rộng.

Kết luận

Facebook không có sự tỉnh táo về quyền riêng tư. Quyền riêng tư đã tạo cho họ vỏ bọc để tiến về phía trước với những gì họ luôn lên kế hoạch: bắt chước WeChat và thậm chí còn trở nên không thể thiếu hơn. Miễn là họ không bỏ rơi hoàn toàn doanh thu quảng cáo trong quá trình thay đổi, kế hoạch này có thể sẽ thành công và chúng ta sẽ nhìn lại khoảng thời gian hỗn loạn của Facebook News Feed như là ứng dụng mạng xã hội thống trị với sự pha trộn giữa hoài niệm và ennui.

  • Trang chủ

Back to top button