Marketing tổng thể

Đây là những điều bạn cần biết về tình hình tiếp thị nội dung trong năm 2016

“Bạn không thể ép buộc mọi người mua sản phẩm của bạn; bạn chỉ có thể khiến họ quan tâm khi mua nó. ” – David Ogilvy

Đã bốn năm kể từ khi thứ gọi là tiếp thị nội dung bắt đầu chiếm lĩnh Internet. Đối với những người mới tham gia, bộ bách khoa toàn thư về tiếp thị nội dung của chúng tôi có mọi thứ để giúp bạn bắt kịp tốc độ trong ngành. [/note]

Theo truyền thống của ngành, tôi buộc phải chỉ ra rằng bữa tiệc này đã diễn ra kể từ khi có báo in. Tuy nhiên, trên thực tế, nó giống như một câu lạc bộ sau giờ học lập dị đã biến thành Wolf of Wall Street – phong cách rager xung quanh 2011. Và mọi thứ dường như đang nóng lên. Như biểu đồ Google Xu hướng này cho thấy, sự quan tâm đến “tiếp thị nội dung” đã tăng đều đặn kể từ đó 2011, nhưng trong Q4 của 2015 , nó đã nhảy 20 , tăng nhiều nhất trong hai tháng so với trong hai năm qua.

content marketing 2016

Chúng tôi bắt đầu xây dựng Nội dung khoảng một năm trước khi 2011 điểm uốn. Chúng tôi cũng đã báo cáo về ngành tiếp thị nội dung kể từ đợt tăng trưởng ban đầu. Hàng năm, chúng tôi tóm tắt lại tình hình của ngành và cách nó phát triển dựa trên nghiên cứu của chúng tôi, Cập nhật 2015 và 2014 báo cáo tại đây. [/note] Các cuộc phỏng vấn CMO và những gì chúng tôi nhận được từ khách hàng thương hiệu của chính chúng tôi và quy trình bán hàng.

Nghiên cứu và đường ống của chúng tôi đều cho chúng tôi biết rằng quá muộn 2015 tăng đột biến là một chỉ báo về những gì sắp xảy ra 2016: đầu tư nhiều hơn vào tiếp thị nội dung và các chiến lược nội dung trưởng thành hơn. Tiếp thị nội dung đã đạt đến điểm cao ngất ngưởng, khiến báo cáo năm nay trở thành báo cáo quan trọng nhất của chúng tôi.

Như Andrew WK vĩ đại đã từng nói, đã đến lúc tổ chức tiệc. http://genius.com/Andrew-wk-its-time-to-party-lyrics/[/note]

2015 Tiếp thị nội dung đang xem xét

“Nếu khách hàng của chúng tôi đang ở một nơi và muốn sử dụng thông tin, chúng tôi cũng phải ở đó.” – Mike White, CMO của Raymond James

Bất chấp cung hoàng đạo, 2015 không phải là Năm của Con cừu đối với tiếp thị nội dung. Cả người tiêu dùng và thương hiệu đều khôn ngoan khi sử dụng quảng cáo tràn lan, ngay cả khi các cuộc trao đổi về quảng cáo và tiêu đề mờ ám tăng lên gấp bội. Adblocking đã đi qua mái nhà. Chi tiêu cho quảng cáo trên điện thoại di động tăng vọt , chủ yếu là do quảng cáo gốc. Mọi người đã bắt đầu podcast ( bao gồm cả chúng tôi! ). Số lần nhấp qua quảng cáo giảm xuống khi khoảng không quảng cáo tiếp tục mở rộng như vũ trụ. Và mức chi tiêu cho nội dung thương hiệu và mức độ ưa thích của người tiêu dùng đã tăng lên.

Đo lường nội dung các công cụ – và các nhà tiếp thị sử dụng chúng – ngày càng tinh vi hơn và bắt đầu theo dõi chuyển đổi thành công và nâng tầm thương hiệu từ nội dung chất lượng…

content marketing 2016

… dẫn đầu 77 phần trăm các nhà tiếp thị B2C và 76 phần trăm của các nhà tiếp thị B2B nói rằng họ sẽ tăng cường nỗ lực tiếp thị nội dung của mình trong năm tới.

content marketing 2016

Trong nhiều năm, khi bạn yêu cầu các ví dụ về nội dung thương hiệu tuyệt vời, chỉ một số ít tên Ngoài các công ty công nghệ tiếp thị như Contently, HubSpot và Moz… [/note] đã từng xuất hiện: American Express, Red Bull, GE và một số công ty khác. Trong 2015, tuy nhiên, sân chơi đã phát triển khi một số công ty lớn khởi chạy hoặc tăng tốc các chương trình nội dung mới khổng lồ. Đáng chú ý nhất có lẽ là studio nội dung từng đoạt giải Emmy của Marriott , với các thương hiệu như IBM, Casper , Starbucks và Chase cũng đưa ra các sáng kiến ​​lớn.

(Xem phạm vi toàn bộ của chúng tôi về nội dung có thương hiệu tốt nhất của 2015 theo tháng tại đây .)

(Tiết lộ đầy đủ: American Express, GE, Chase và Marriott đều Khách hàng hiện tại.)

2015 cũng chứng kiến ​​sự phát triển bùng nổ về nội dung được tài trợ, trong đó các thương hiệu hợp tác với các nhà xuất bản truyền thống để tạo ra chất lượng cao hơn trạng từ . Thời báo New York , đặc biệt, nổi bật về điều này phía trước.

Thật rắc rối, của chúng tôi 2015 nội dung được tài trợ nghiên cứu cho thấy rằng hầu hết người tiêu dùng vẫn còn bối rối bởi phiên bản mù mờ của phương tiện truyền thông được chia sẻ giữa thương hiệu và cửa hàng tin tức. Gần với 40 phần trăm độc giả không thể xác định được nhà tài trợ của một phần nội dung trên trang web như The Onion và 62 phần trăm nghĩ một ấn phẩm mất uy tín bằng cách thực hiện nội dung được tài trợ. Tuy nhiên, số người cho biết họ cảm thấy bị lừa dối bởi nội dung được tài trợ trong 2015 đã bỏ qua 15 phần trăm so với 2014 – một dấu hiệu cho thấy cho thấy sự gia tăng về chất lượng và / hoặc sự hiểu biết của người tiêu dùng, đây là một xu hướng hy vọng sẽ tiếp tục.

content marketing 2016

Cuối cùng, 2015 chắc chắn là Năm của Facebook. Vào thời điểm Năm Con Cừu quay trở lại, có thể cung hoàng đạo này sẽ bị Facebook tiêu thụ và chỉ đơn giản được gọi là Zuck. [/note] Khi tiếp thị nội dung tiếp tục phát triển, ngành công nghiệp này đã nhận ra và nhấn mạnh tầm quan trọng của phân phối nội dung . Năm nay, Facebook đã thoát khỏi gói.

(Đối với mọi thứ bạn từng muốn biết về Facebook để tiếp thị nội dung, hãy xem sách điện tử phổ biến tại đây .)

2016 Xu hướng tiếp thị nội dung

Trong tháng 11 và tháng 12 2015, chúng tôi đã khảo sát các nhà tiếp thị để đánh giá cách họ đang chạy tiếp thị nội dung và nơi họ dự định phát triển. (Để nhận được kết quả khảo sát đầy đủ và phân tích trong tương lai, đăng ký để nhận bản tin của chúng tôi.)

Nghiên cứu của chúng tôi — cả từ nghiên cứu và phạm vi ngành hàng ngày của chúng tôi tại Nhà chiến lược nội dung — chỉ ra rằng Các chủ đề tiếp thị nội dung lớn của sẽ lập bản đồ gần như bằng nhau trên ba lĩnh vực để xuất bản thành công, mà chúng tôi muốn tổ chức theo một bánh đà:

content marketing 2016

Trong khi hầu hết các Động lực của ngành mà chúng tôi thấy trong quá khứ là tập trung vào việc tạo ra nội dung chất lượng, chúng tôi dự đoán rằng nhu cầu gắn nội dung với kết quả kinh doanh sẽ thúc đẩy các hoạt động phức tạp xoay quanh việc tạo nội dung, kết nối với khán giả, tối ưu hóa toàn bộ quy trình hơn bao giờ hết.

Chủ đề 1: Xuất bản đa kênh

“Giữa việc bán hàng và khách hàng là vai trò quan trọng của hoạt động tiếp thị. Đó là một vai trò tích hợp. ” – Wendy Harrington, CMO của Tyto Life

Nguồn gốc của tiếp thị nội dung đến từ hai nơi: xuất bản tùy chỉnh (tạp chí hàng không và những thứ tương tự) và quảng cáo. Ý tưởng là các công ty truyền thông giỏi trong việc tạo và in nội dung, và với một mức giá, họ có thể tạo và in nội dung cho bạn — trên tạp chí của họ hoặc trên chính tạp chí của bạn.

Tạp chí của tương lai không còn là thứ do chính bạn in ra nữa; nó ở mọi nơi mà khán giả của bạn lui tới.

Tiếp thị nội dung thế kỷ 21 đã trở thành một phiên bản kỹ thuật số của tiêu chuẩn cũ đó. Thay vì tạp chí thương hiệu, chúng tôi đã tạo blog thương hiệu. Thay vì những câu chuyện quảng cáo trên các trang của Đại Tây Dương , chúng tôi đã tạo nội dung được tài trợ trên TheAtlantic.com.

content marketing 2016

Trong phần lớn lịch sử của chúng ta, Liên tục quảng bá cái trước. Xây dựng khán giả của riêng bạn là điểm đáng nói. Nhưng đi vào 2016 và hơn thế nữa, ngay cả các phương tiện truyền thống cũng đang thay đổi (hoặc cần thay đổi) suy nghĩ của mình về các nền tảng xuất bản. Tạp chí của tương lai không còn là do bạn tự in; đó là ở mọi nơi mà khán giả của bạn lui tới.

Nói cách khác, thành công trong tiếp thị nội dung trong năm năm tới là việc xuất bản lên nhiều nền tảng. Đó là cách các thương hiệu xây dựng hiệu quả lượng khán giả sở hữu và tối đa hóa tiếng nói của họ trong bối cảnh cạnh tranh.

2016 sẽ là khởi đầu của kỷ nguyên xuất bản đa kênh.

Động lực này một phần được tạo điều kiện bởi mạng xã hội đã phát triển như thế nào. Các nhà xuất bản và nhà tiếp thị từng coi phương tiện truyền thông xã hội như một chiếc xe tải phân phối kỹ thuật số cho các liên kết đến nội dung thuộc sở hữu của họ, phần lớn bởi vì tất cả các mạng xã hội đều là những biến thể về cách gửi SMS cho mọi người. Giờ đây, các mạng xã hội trước đây hầu như chỉ xử lý cập nhật văn bản và liên kết đang biến thành các điểm đến xuất bản dạng dài.

LinkedIn Pulse, Facebook Instant Articles và Medium (đứa con tinh thần của những người đã tạo ra Twitter) đều cho phép các thương hiệu xuất bản nội dung lớn một cách tự nhiên để người dùng của những mạng đó không bao giờ phải rời đi. Các mạng xã hội trực quan như YouTube, Pinterest, Instagram và SlideShare đã là điểm đến cho các định dạng nội dung tương ứng của chúng; video thương hiệu của bạn sẽ nhận được nhiều hành động hơn trên YouTube so với trang web của riêng bạn.

Về lâu dài, nội dung sẽ trao quyền cho các công ty doanh nghiệp trên mọi bộ phận, không chỉ tiếp thị.

Như vậy, 2016 sẽ là khởi đầu của kỷ nguyên xuất bản đa kênh. Mọi thương hiệu sẽ sử dụng mạng xã hội làm nền tảng xuất bản cho nội dung đích để quảng bá nội dung trên các điểm đến khác — bao gồm blog hoặc CMS của chính thương hiệu.

content marketing 2016

Trong ngắn hạn, điều này có nghĩa là hỗn loạn hơn một chút, nhưng về trung hạn, nó sẽ có nghĩa là các bộ phận xã hội và nội dung tại các thương hiệu sẽ hợp nhất. Và về lâu dài, điều đó có nghĩa là nội dung sẽ trao quyền cho các công ty doanh nghiệp trên mọi bộ phận, không chỉ tiếp thị. khiến mọi người quan tâm. Không phải bộ phận nhân sự muốn kết nối với nhân viên và ứng viên công việc, giống như PR liên quan đến các phóng viên và IR giao tiếp với các nhà đầu tư? Không phải nhân viên bán hàng muốn có mối quan hệ bền chặt với khách hàng tiềm năng, giống như nhà tiếp thị xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng? Việc chuyển đổi mạng xã hội thành mạng xuất bản có nghĩa là trong tương lai, nội dung thương hiệu sẽ không chỉ là tiếp thị. Nó sẽ nói về tất cả mọi thứ.

Chủ đề 2: Tăng cường tập trung vào phân phối nội dung (Đặc biệt trả phí)

“Trừ khi bạn thực sự có liên quan, bạn sẽ không cắt nó. ” – Gianni Giacomelli, CMO của Genpact

Cuộc khảo sát đầu ngành của chúng tôi chỉ ra rằng 70 phần trăm nhà tiếp thị chi tiêu dưới $ 1, 000 một tháng vào phân phối nội dung . Có sự chênh lệch rất lớn giữa phần lớn các nhà tiếp thị nội dung và những người đồng nghiệp thành công nhất của họ, những người có xu hướng chi tiêu nhiều hơn nhiều trong ngân sách tiếp thị nội dung của họ — xung quanh 30 đến 50 phần trăm — về phân phối nội dung trả phí. Đối với các thương hiệu đã tạo ra nội dung hiệu quả, phân phối nội dung trả phí là cách tốt nhất và dễ dàng nhất để đạt được bước tiến lớn 2016.

Như chúng tôi đã viết trước đây, có một số nền tảng chính để khuếch đại tiêu đề và mạng xã hội đang ngày càng trở nên tuyệt vời đấu trường cho quảng cáo nội dung trả phí . Ngoài ra, khi các mạng xã hội này ngày càng bão hòa, phạm vi tiếp cận không phải trả tiền của nội dung thương hiệu sẽ tiếp tục giảm. Phân tích của chúng tôi cho thấy rằng phân phối trên mạng xã hội có trả tiền hiện là một chiến lược tiếp thị nội dung hiệu quả về chi phí hơn là xây dựng khán giả xã hội không phải trả tiền.

Đối với các thương hiệu đã có tạo nội dung hiệu quả, phân phối nội dung trả phí là cách tốt nhất và dễ dàng nhất để đạt được bước tiến vượt bậc 2016.

Về mặt phân phối hữu cơ, email tiếp tục là kênh bị đánh giá thấp nhất đối với các nhà tiếp thị nội dung. (Trên thực tế, email chứng tỏ hiệu quả đến mức những người mới tham gia thích Mel và Lenny của Lena Dunham là khởi chạy chiến lược xuất bản trước tiên qua email .) Mặc dù thực tế là nhiều thương hiệu có rất lớn danh sách gửi thư và mặc dù thực tế là nội dung tuyệt vời làm tăng tỷ lệ mở và nhấp vào email, nghiên cứu của chúng tôi chỉ ra rằng hầu hết các thương hiệu không sử dụng danh sách email của họ để tiếp thị nội dung. Đây là một cơ hội lớn đang chờ được mở ra khi các chiến lược nội dung đa kênh bắt đầu phá vỡ các lỗ hổng bên trong doanh nghiệp.

Chủ đề 3: Nội dung Doanh nghiệp về Nhiên liệu Dữ liệu

“Tôi sẽ giao nhiệm vụ cho bất kỳ thực thể lớn nào là trình phát nền tảng để hữu ích hơn trong cách trình bày dữ liệu… Tôi không thấy đủ điều đó hôm nay.” – Karin Timpone, Giám đốc Tiếp thị Toàn cầu của Marriott

Khảo sát của chúng tôi chỉ ra rằng hầu hết các nhà tiếp thị đánh giá hoạt động nội dung của họ mỗi tháng một lần. Như lịch sử (không đề cập đến tất cả dữ liệu khách hàng của chúng tôi) cho thấy, nhà xuất bản có thể lặp lại chu trình Tạo → Kết nối → Tối ưu hóa càng nhanh thì nhà xuất bản càng thành công. Vì vậy, cơ hội lớn thứ ba cho các nhà xuất bản thương hiệu trưởng thành là tăng tốc độ họ đánh giá và điều chỉnh chiến thuật nội dung.

May mắn thay, dữ liệu để đo lường và tối ưu hóa nội dung ngày càng tăng dê dang truy cập. Với các công cụ như Phân tích liên tục, Bộ đệm, Tối ưu hóa, CoSchedule và SumoMe của riêng chúng tôi, việc tối ưu hóa có thể tự động diễn ra gần như trong thời gian thực — hoặc ít nhất là thường xuyên khi nhóm nội dung của bạn muốn xem xét các con số.

Hơn nữa, khi nhiều thương hiệu sử dụng nội dung trong các ngành kinh doanh khác nhau (và cuối cùng là các bộ phận khác của doanh nghiệp), dữ liệu từ nội dung tiếp thị có thể được sử dụng để trợ giúp các bộ phận khác. Chúng tôi sẽ bắt đầu xem thêm điều này trong 2016.

Cuối cùng, Đó là 3 điểm F liên tiếp! [/note] dữ liệu có thể giúp phân phối nội dung hiệu quả hơn để các nhà tiếp thị biết một nửa ngân sách của họ đang bị lãng phí và giảm gấp đôi cho những gì hiệu quả.

content marketing 2016

Các nhà cung cấp đang tranh giành để cung cấp các sản phẩm và dịch vụ tiếp thị nội dung trong tất cả các danh mục này khi ngành đang thực sự nóng lên. Như chúng tôi đã viết vào đầu năm nay, trong cuộc chiến giữa các đại lý, nhà xuất bản và công ty công nghệ, yếu tố dữ liệu / tối ưu hóa mang lại cho công nghệ — hoặc các công ty dịch vụ hỗ trợ công nghệ — lợi thế khác biệt.

Như Giám đốc điều hành Joe Coleman gần đây đã nói, “Chẳng bao lâu nữa, các nhà tiếp thị nội dung sẽ không thể cạnh tranh nếu không có công nghệ.”

Tương lai

“Vào cuối ngày, công việc của chúng tôi là thuyết phục mọi người.” – Gianni Giacomelli, CMO của Genpact

Kể từ khi bắt đầu bùng nổ tiếp thị nội dung, mọi người trong cộng đồng báo chí đã hỏi (hoặc băn khoăn ) về các phân nhánh mà tiếp thị nội dung sẽ có đối với báo chí. Chúng tôi đã xem lại những câu hỏi này một năm trước với bài luận “Mô hình kinh doanh tiết kiệm cho ngành báo chí là gì?” Nhưng rõ ràng là cả hai ngành sẽ cần được nhắc nhở liên tục rằng nội dung không phải là báo chí và các nhà tiếp thị – để duy trì thành công và đáng tin cậy – phải tập trung vào giải trí và giáo dục. Các nhà tiếp thị nội dung không nên giải quyết tin tức trừ khi họ có thể thiết lập các tòa soạn độc lập về mặt biên tập.

Kể chuyện có thể là động lực mạnh mẽ cho cái thiện hay cái ác và chúng tôi — những người tiêu dùng nội dung, những người tạo ra câu chuyện và doanh nghiệp khao khát kết quả — cần nó phải tốt.

Chúng ta sẽ cần tiếp tục nói về đạo đức, nâng cao nhận thức của cộng đồng về những gì được và không được độc lập, thúc đẩy sự tự hào nội dung thương hiệu để người đọc không bị lừa dối và trên hết, hãy lấy phương pháp tiếp cận khán giả là trên hết khi tạo nội dung đó.

Nếu điều đó xảy ra, tương lai có thể chỉ là một nơi mà nội dung có giá trị thương mại (mọi thứ trừ các cuộc điều tra và tin tức khó) sẽ chủ yếu được xuất bản bởi các nhãn hiệu. Nó sẽ được xuất bản trên các mạng xã hội, được thúc đẩy và mở rộng bởi dữ liệu và công nghệ.

Chúng tôi sẽ không nhìn thấy tương lai đó trong 2016 – tốt nhất, chúng ta sẽ có một vài cái nhìn sơ lược. Và nếu một số thương hiệu tìm đến và hy sinh uy tín bằng những mánh lới quảng cáo nội dung ngắn hạn, chúng ta sẽ nhìn vào một tương lai khác, đen tối hơn nhiều. Kể chuyện có thể là một động lực mạnh mẽ cho cái thiện hay cái ác và chúng ta — người tiêu dùng nội dung, người tạo ra câu chuyện và các doanh nghiệp khao khát kết quả — cần nó phải tốt.

Bất chấp sự tăng trưởng, rõ ràng chúng ta cần phải làm để biến làn sóng tiếp thị nội dung thành năng lượng bền vững. Theo lời của Aristotle, “Bắt đầu tốt đã xong một nửa.”

Anh ấy không phải là Andrew WK, nhưng nội dung đó đã được chú ý.

(Để biết thêm chi tiết đi sâu vào số liệu thống kê, dự đoán và chiến lược cho 2016, có được một miễn phí bản sao Mùa đông của chúng ta 2016 vấn đề của Liên tục hàng quý đây.)

content marketing 2016

Shane Snow là người đồng sáng lập và Giám đốc chiến lược của Contently

New York, NY. December 8th 2016. Shane Snow CEO and founder of Contently photographed for Shane Snow by Christopher Lane

  • Trang chủ

Back to top button