Marketing News

Đi sau hậu trường với 3 ứng viên lọt vào vòng chung kết cho Nhà tiếp thị nội dung B2B của năm

Những ý tưởng tuyệt vời có thể được tìm thấy ở bất cứ đâu – và các nhà tiếp thị nội dung B2B tuyệt vời cũng vậy. Họ làm việc cho công ty lớn, công ty nhỏ, góc nhỏ của công ty lớn. Họ lãnh đạo các đội không nhỏ tại các công ty không quá lớn và trong mọi hoàn cảnh có thể tưởng tượng được. Không phải ngân sách hay quy mô hay tiêu đề làm cho một nhà tiếp thị nội dung B2B trở nên tuyệt vời – đó là khả năng dẫn dắt mọi người (nhóm nội bộ, khán giả và khách hàng) ra khỏi hiện trạng, cho họ thấy mọi thứ có thể tốt hơn như thế nào và giúp họ hành động để làm cho nó như vậy. Bạn muốn biết cách họ làm điều đó? Chúng tôi đã yêu cầu ba 2020 lọt vào vòng chung kết Nhà tiếp thị nội dung B2B của năm chia sẻ một chút thông thái. Làm cho nó trở nên cá nhân và cảm xúc, và nó sẽ không bao giờ nhàm chán Kristin Twiford Giám đốc tiếp thị nội dung PhotoShelter Khi bạn nghe đến quản lý tài sản kỹ thuật số, bạn có cảm thấy được truyền cảm hứng không? Sáng tạo? Quan tâm đến? Chắc chắn, đó là một công nghệ tiện dụng giúp chia sẻ nội dung sáng tạo dễ dàng hơn và đơn giản hóa quy trình làm việc. Nhưng quản lý tài sản kỹ thuật số (DAM) nghe có vẻ kỹ thuật. Đó là lý do tại sao sự lựa chọn của PhotoShelter về một người có kỹ năng kể chuyện làm thuê tiếp thị B2B đầu tiên của họ thực sự được đền đáp. Một cựu phóng viên truyền hình, Kristin Twiford biết rằng mọi người tạo nên nhịp đập của mọi câu chuyện – ngay cả những câu chuyện xoay quanh công nghệ. Và những người sử dụng DAM? Chúng đầy cảm hứng, sáng tạo và thú vị. Khi PhotoShelter bắt đầu xây dựng chiến lược tiếp thị B2B lấy khách hàng làm trung tâm, khóa đào tạo báo chí của Kristin đã bắt đầu. Khóa đào tạo báo chí @ KristinTwiford đã bắt đầu khi xây dựng chiến lược tiếp thị # B2B # lấy khách hàng làm trung tâm cho @psforbrands. #CMWorld Click To Tweet Đầu tiên, cô ấy xem lại câu trả lời cho một câu hỏi mà cô ấy đã hỏi khách hàng kể từ khi bắt đầu thành lập công ty: Bạn muốn học hỏi điều gì từ chúng tôi? Một lần nữa, mọi người nói với cô ấy rằng họ muốn biết cách các nhà quảng cáo khác làm những gì họ làm. “Khán giả của chúng tôi muốn có một cửa sổ vào các chiến lược sáng tạo của các đồng nghiệp của họ. Họ muốn xem cách những người sáng tạo khác tìm câu chuyện, sản xuất nội dung trực quan hấp dẫn, chia sẻ nội dung đó với khán giả và đo lường kết quả, ”Kristin nói. Tiếp theo, cô ấy lấy một máy quay video và ghi lại hành động của các khách hàng của PhotoShelter. Đó là cách, trong 2016, cô ấy thấy mình ở bên lề NFL, quay cảnh các nhiếp ảnh gia và nhà quay phim của đội Baltimore Ravens. Trải nghiệm đã giúp cô nhận ra rằng PhotoShelter có vị trí hoàn hảo để mang đến cho khán giả một thứ mà họ khó có thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác: cái nhìn hậu trường về cách các anh hùng sáng tạo của họ thực hiện công việc của họ. Một chiến lược nội dung mới, được thông báo bởi phân tích cho thấy rằng nội dung video giữ chân khách truy cập trên trang web của PhotoShelter lâu hơn nhiều so với chỉ văn bản, đã hình thành. Nó lên đến đỉnh điểm trong một loạt video có thể nói là bắt đầu trong 2018, được gọi là Phía sau Cảnh với Người kể chuyện. Mỗi video đều nêu bật những thiên tài sáng tạo hình ảnh đằng sau các thương hiệu nổi tiếng như GE, MLB's Boston Red Sox, James Beard Foundation, Premier Lacrosse League và những người khác được chọn vì mức độ phù hợp, quy trình làm việc nâng cao và tiềm năng thu hút khán giả. Mỗi tập ra mắt với một bài đăng blog kèm theo, email, các bài đăng trên mạng xã hội và hội thảo trên web tương tác với khán giả với người nổi bật. Hội thảo trên web không chỉ tạo ra khách hàng tiềm năng, mà các câu hỏi của khán giả được đóng gói thành các bài đăng blog mới liên kết đến hội thảo trên web theo yêu cầu. Kristin đóng vai trò là người phỏng vấn, nhà quay phim, biên tập viên và nhà văn, nhưng cô ấy không phải là một nhóm một người. Cô ấy cộng tác với đối tác theo nhu cầu của mình và lãnh đạo xã hội và giao tiếp để đảm bảo mỗi phần nội dung được sử dụng và tái sử dụng để tạo ra tác động kinh doanh cao nhất. Và, cô ấy có sự hỗ trợ của một đội ngũ điều hành tin tưởng vào những câu chuyện. (Đó là lý do tại sao khi bạn tìm kiếm “blog” trên trang PhotoShelter, bạn sẽ thấy trống rỗng, nhưng bạn sẽ tìm thấy danh mục “Câu chuyện”.) Chiến lược này đã được đền đáp bằng 2019. Chuỗi đã tạo 200, 000 dẫn đầu và đóng góp vào doanh thu 9 triệu đô la, Kristin nói. Nhóm cũng nhận thấy việc tham dự hội thảo trên web dẫn đến các giao dịch lớn hơn – cao hơn khoảng 50% so với mức trung bình. Bộ truyện đã giành được một suất vào chung kết cho Chương trình Tiếp thị Nội dung Tốt nhất trong 2020 Giải thưởng Tiếp thị Nội dung. Loạt phim Behind the Scenes With Storytellers đã đóng góp 9 triệu đô la cho kênh @psforbrands, @KristinTwiford thông qua @CMIContent cho biết. #CMWorld Nhấp để đăng Tweet Khi các sự kiện của 2020 khiến gần như mọi nhà tiếp thị phải suy nghĩ lại về cách tốt nhất để kết nối với khán giả của họ, sự thấu hiểu đồng cảm của Kristin về khán giả của cô ấy lại tiếp tục phát huy . Nhận thấy rằng mọi người đều khao khát kết nối, cô ấy và nhóm đã thiết lập một hội nghị thượng đỉnh ảo vào cuối tháng 6 với sự góp mặt của các giám đốc nhiếp ảnh và chỉnh sửa ảnh, nhà sản xuất, người dẫn đầu nội dung kỹ thuật số và các quảng cáo khác từ WP BrandStudio, Major League Baseball, Special Olympics International, Carolina Panthers , NASCAR và những người khác. Không ai trong nhóm chắc chắn sẽ có những hình thức tham dự nào từ sự kiện kéo dài một ngày, nhưng kết quả đã gây ấn tượng với họ. Khoảng 1, 000 người đã xem trực tiếp hội nghị và hơn thế nữa hơn 1, 000 đã xem nó theo yêu cầu. Kristin nói rằng các cuộc trò chuyện rất có ý nghĩa và tiếp tục hôm nay trên kênh Slack của hội nghị thượng đỉnh. Điều đó đưa chúng ta đến những lời khôn ngoan của Kristin: “Hãy biến nó thành cá nhân. Học từ một người khác đang làm công việc hàng ngày sẽ dễ dàng hơn rất nhiều. Nếu bạn có thể cho ai đó thấy đây là cách sản phẩm này đã thay đổi cuộc sống của tôi – đó là cảm xúc. Nếu bạn có thể khiến mọi người cảm nhận được điều gì đó, bạn đã hoàn thành công việc của mình ”. NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHANH CHÓNG: Cách tạo nội dung trực quan đáng giá hàng nghìn lượt chia sẻ Cách phát triển chiến lược nội dung: Bắt đầu với 3 câu hỏi này 3 bí mật để viết kịch bản video và âm thanh tốt hơn Nâng cao tiêu chuẩn của bạn, nhưng đừng để chúng làm bạn chùn bước John Ville Giám đốc biên tập Atlassian Bạn nghĩ gì khi nghe đến cái tên Atlassian? Nếu bạn sử dụng các sản phẩm của nó, như Jira hoặc Trello, nó có thể nghe quen thuộc. Đối với hầu hết mọi người, tên của công ty phần mềm không rung động. Tuy nhiên, Atlassian là một công ty trị giá 7 tỷ đô la đã tồn tại gần hai thập kỷ và nó đã tổ chức một đợt IPO gây tiếng vang chỉ vài năm trước. Đó là thử thách mà John Ville phải đối mặt khi anh gia nhập Atlassian hai năm trước để dẫn dắt một số ít thành viên trong đội nội dung. Chiến lược tạo nhận thức về thương hiệu của anh ấy đã khiến nhiều người trong bộ phận tiếp thị cá nhân của Atlassian 200 ngạc nhiên. Để nâng cao danh tiếng của công ty, nhóm của John sẽ ngừng nói về các sản phẩm của công ty. Giám đốc biên tập John Ville thông qua @CMIContent cho biết, để nâng cao hồ sơ thương hiệu @Atlassian, trước tiên họ đã ngừng nói về thương hiệu này. #CMWorld Nhấp để đăng Tweet Hoặc ít nhất, hãy ngừng đưa thương hiệu trở thành điều đầu tiên họ nói đến. Giống như nhiều công ty khác, Atlassian đã xuất bản một blog chứa hầu hết nội dung tập trung vào sản phẩm. Những câu chuyện về các bản phát hành mới, cách sử dụng sản phẩm và giá vé tiêu chuẩn khác có tác dụng với những khách hàng trung thành nhưng không tạo ra sự tăng trưởng. Khi John gia nhập công ty, nhóm nội dung đã biết rằng cần phải thay đổi. Họ thậm chí đã thử nghiệm thành công với những câu chuyện tập trung vào khách hàng. Nhưng họ không chắc làm thế nào để tiếp cận với cấp độ tiếp theo. John đã mang đến những kỹ năng được mài dũa trong nhiều năm trong lĩnh vực xuất bản dành cho người tiêu dùng, những kỹ năng mới cho nhóm Atlassian. Tại nhà xuất bản khổng lồ Rodale, nơi ông làm việc về Sức khỏe nam giới, tất cả nội dung đều sử dụng tư duy phục vụ – mỗi câu chuyện phải cung cấp điều gì đó có lợi cho khán giả. Sau khi dành sáu tháng để tìm hiểu về Atlassian và các sản phẩm của nó, John đề xuất tạo ra một không gian dành riêng cho những ý tưởng lớn – tách biệt với tin tức về sản phẩm – phản ánh sứ mệnh của công ty là hỗ trợ các nhóm. Anh ấy muốn tạo ra thứ gì đó cho thấy Atlassian hiểu khách hàng của mình tốt như thế nào – cách họ làm việc và những gì họ cần để làm việc tốt hơn. Nhưng hơn cả cách các sản phẩm của công ty thúc đẩy điều đó, nó cần phải có về con người và quy trình. Blog Atlassian (như nó được đặt tên vào thời điểm đó) đã “đưa các sản phẩm đúng và đang nghiên cứu thực tiễn, nhưng chúng tôi đã không làm đúng với góc nhìn của mọi người,” John nói. John đã dẫn dắt nhóm nội dung vụn vặt của mình trong các bài tập để thách thức và nâng cao mọi yếu tố trong thực tiễn xuất bản của họ. Họ đã nghĩ ra một cái tên tập trung vào khán giả. Họ đã làm việc với các nhà thiết kế để đưa ra một cách tiếp cận mới đối với hình ảnh liên quan đến thương hiệu nhưng với một cái nhìn và cảm nhận khác biệt. Anh ấy đã huấn luyện nhóm về các khái niệm báo chí và kể chuyện như cách tìm góc độc đáo cho câu chuyện, cách viết tóm tắt để hướng dẫn tạo, tìm và phỏng vấn nguồn, viết tiêu đề hay và giữ lợi ích cho người đọc. Work Life nảy nở từ những bài tập đó. Mặc dù bạn có thể tìm thấy tin tức sản phẩm một cách dễ dàng (một liên kết nằm bên phải bảng tên), bạn sẽ không đọc về chúng trên trang đầu của Work Life. Thay vào đó, khách truy cập sẽ thấy sự kết hợp của các bài báo mang tính giải trí và thông tin về khả năng lãnh đạo, văn hóa nhóm và năng suất. Mặc dù họ đã đặt ra những mục tiêu lớn, nhiều lông và táo bạo cho năm đầu tiên của Work Life, nhưng họ đã vượt qua chúng một cách dễ dàng. Họ nhằm mục đích tăng lưu lượng truy cập lên 30% so với năm trước – và kết quả là 130% sự phát triển. Họ đặt ra mục tiêu tăng số người đăng ký nhận bản tin lên 25% – và tăng họ lên 85%. Lưu lượng truy cập không phải trả tiền đã tăng lên. Lưu lượng truy cập từ nội dung xã hội không phải trả tiền tăng gấp đôi. Khách hàng và độc giả khen ngợi. Nó đã giành được ấn phẩm kỹ thuật số tốt nhất trong Giải thưởng tiếp thị nội dung. . @ Blog Atlassian Work Life đã thấy 130% tăng trưởng và người đăng ký nhận bản tin đã tăng 85% trong năm đầu tiên, John Ville cho biết qua @CMIContent. #CMWorld Nhấp để Tweet Nhưng John không nghỉ ngơi trên những vòng nguyệt quế đó (cũng không phải lời khen ngợi dành cho podcast Teamistry mới của đội, ứng viên lọt vào vòng chung kết cho chuỗi Podcast / Audio hay nhất trong Giải thưởng Tiếp thị Nội dung năm nay). “Tôi không đủ tự tin hay tự mãn để nói rằng chúng ta đang đi hết con đường đó,” anh nói, “nhưng chúng ta đang đi đúng hướng.” Hướng đi đó bao gồm việc tiến gần đến nhiệm vụ của Atlassian hơn so với họ 18 vài tháng trước. John nói: “Chúng tôi đã làm rất tốt việc thuyết phục những người nội bộ tin vào những gì chúng tôi đang làm. Trong khi John mang lại các tiêu chuẩn báo chí và cảm giác nghiêm ngặt cho đội ngũ nội dung tài năng của mình, anh ấy nhanh chóng chia sẻ những gì anh ấy học được từ họ. “Theo nền tảng (xuất bản) của tôi, bạn phải trở nên hoàn hảo ngay lập tức,” anh nói. “Cảm giác hoàn hảo đó không phải là thứ mà tiếp thị nội dung cần. Nó cần sự nhanh nhẹn để tiếp tục đánh giá để lần sau bạn có thể làm cho nó ngày càng tốt hơn. ” NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: 15 Những sai lầm bạn có thể mắc phải khi phát triển nội dung Sự khác biệt lớn a Apostrophe Làm nên câu chuyện của một thương hiệu Cách tạo một bản tóm tắt tốt để tiếp thị nội dung tốt hơn Bạn sẽ có đủ câu chuyện Tricia Carey Giám đốc phát triển kinh doanh toàn cầu – denim Lenzing Thoạt nhìn, Tricia Carey không phải là một nhà tiếp thị nội dung. Bạn không thấy nội dung hoặc tiếp thị trong tiêu đề của cô ấy. Nhưng cô ấy biết sản phẩm của mình, cô ấy biết những người mua nó, và cô ấy biết những người mua sản phẩm làm từ nó. Và vài năm trước, cô nhận ra công ty của mình có nguy cơ mất họ. Trong số các sản phẩm khác, Lenzing sản xuất sợi TENCEL Lyocell được sử dụng trong sản xuất denim bền vững. Hầu hết hoạt động tiếp thị của nó diễn ra thông qua các cuộc triển lãm thương mại, thư trực tiếp và thông cáo báo chí. “Điều đó không có ý nghĩa gì đối với một nhà thiết kế denim,” Tricia nói. “Họ cần thông tin được diễn giải bằng ngôn ngữ của họ. Chúng tôi đã có những câu chuyện tuyệt vời, nhưng tiếng nói của công ty chúng tôi không kết nối. ” Các công ty khác trong thị trường không gian với những câu chuyện hấp dẫn trên blog, email và phương tiện truyền thông xã hội. Tricia sớm biết rằng sẽ khó hơn, nếu không muốn nói là không thể, để thu hút sự chú ý của các nhà thiết kế denim, nhà sản xuất hàng may mặc, nhà máy và những người có ảnh hưởng “chuyên nghiệp” với cách tiếp cận hiện có của Lenzing. Cô phải đối mặt với những người hoài nghi ở mỗi bước đi. Các nhóm CNTT của Lenzing cho biết sẽ là một thách thức để tạo ra một nền tảng an toàn cho việc xuất bản. Nhóm tiếp thị và truyền thông lo lắng rằng sẽ không bao giờ có đủ nội dung để tạo ra tác động. Nhưng Tricia biết cô có thể tìm thấy những câu chuyện. “Denim rất độc đáo,” cô nói. “Denim là tấm vải trống này. Chúng tôi muốn kể những câu chuyện của những người tạo ra nó. . @ tlcarey 11 biết rằng cô ấy có thể tìm thấy những câu chuyện về denim cho @LenzingGroup. #CMWorld Đọc thêm> Nhấp để đăng Tweet Cô ấy kiên trì với nhóm denim, tìm ví dụ về những gì các công ty khác đang làm, phác thảo ý tưởng loạt phim, cho biết các quy trình sẽ hoạt động như thế nào, nghiên cứu các cách quản lý quyền đối với ảnh, điều tra chi phí và chi tiết các cách để biện minh cho sự đầu tư. Khắc bằng B lue ra mắt trong 2016 với những câu chuyện về những cải tiến thiết kế mới nhất trong ngành công nghiệp denim, tác động môi trường của vải và những người làm việc tại nhà máy của Lenzing , thương hiệu và các đối tác bán lẻ. Sau hơn 600 bài đăng (ba lần một tuần trong vài năm), Tricia và hai đối tác dự án nội bộ của cô đã khiến những người hoài nghi phải im lặng. Phạm vi tiếp cận và số lần hiển thị đã tăng lên hàng năm, bao gồm mức tăng 15% về người dùng và 40 Tăng% số phiên trong 2019. Email trực tiếp hàng tháng của blog kiếm được tỷ lệ nhấp từ 20% đến 25%. Nội dung được chia sẻ với các ấn phẩm trong ngành để mở rộng phạm vi tiếp cận của nội dung và Carved in Blue đã giành được giải thưởng Blog theo chủ đề tốt nhất trong Giải thưởng Tiếp thị Nội dung năm nay. Một số kết quả thậm chí còn khiến Tricia ngạc nhiên. “Chúng tôi đã đưa nó đến một cấp độ mà tôi không nghĩ là có thể. Mọi người bắt đầu đến với chúng tôi với những ý tưởng về câu chuyện, ”cô nói. Bây giờ blog đang hoạt động trơn tru, nhóm đang khám phá các ý tưởng podcast và mở rộng sang nhiều video hơn, bao gồm cả kênh YouTube có tên Blue Lenz, nơi họ nêu bật những ý tưởng tốt nhất của denim. Mặc dù blog đã cải thiện mối quan hệ với các đối tác và ảnh hưởng đến sự phát triển kinh doanh, nhưng đó không phải là cách duy nhất để đánh giá cao sáng kiến ​​này. “Bạn cần hiệu ứng cấp số nhân này trên thị trường,” Tricia nói. “Nó không chỉ về những gì bạn đăng hoặc những gì bạn đưa vào một quảng cáo biểu ngữ. Đó thực sự là những gì người khác nói. Bạn không thể đặt giá trên thực tế rằng bạn có khách hàng của bạn nói cho bạn. ” NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: 14 Các chuyên gia Chia sẻ Cách Nhận Hỗ trợ cho Tiếp thị Nội dung Cách thức của Bạn -Để lập kế hoạch cho 12 Tháng viết blog tập trung vào khách hàng Kiểm tra tất cả những người được vinh danh cho 2020 Giải thưởng Tiếp thị Nội dung. Tham gia cùng chúng tôi trong Thế giới Tiếp thị Nội dung ảo để xem ai là người chiến thắng. Phát triển doanh nghiệp của bạn, cải thiện kỹ năng của bạn và hơn thế nữa tại CMWorld Oct. 13 đến 17. Đăng ký ngay hôm nay! Bạn sẽ có quyền truy cập vào tất cả các bài thuyết trình cũng như nội dung độc quyền sau sự kiện. Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Content Marketing Institute

Back to top button