Marketing tổng thể

Đo lường tác động tiếp thị nội dung: Cách đặt mục tiêu quan trọng

Chào mừng bạn đến với thế giới tuyệt vời của phân tích tiếp thị nội dung.

Tôi nghe thấy bạn nói, “Tôi đã nói rằng sẽ không có toán học trong tiếp thị.” Tin tốt là tất cả các loại công cụ sẽ giúp bạn thực hiện tất cả các phép toán đó.

Tin xấu là không có công cụ nào trong số những công cụ này sẽ giúp bạn hiểu những con số có ý nghĩa như thế nào đối với doanh nghiệp của bạn.

Trong tiếp thị, không có quy tắc tiêu chuẩn nào xác định thành công. Các phép đo – hoặc chỉ số – có nghĩa là thành công ở công ty của bạn có thể chỉ ra sự thất bại ở công ty tôi.

Trong tập 10 của Marketing Makers , loạt bài của CMI dành cho những người thực hiện công việc tiếp thị, tôi khám phá sự phát triển của phân tích tiếp thị (đó là không mới) và cách bạn có thể tạo một khuôn khổ dùng chung để sử dụng nó một cách hiệu quả. Xem toàn bộ chương trình tại đây hoặc đọc tiếp các điểm nổi bật và xem các phân đoạn tương ứng của chương trình.

@ Robert_Rose giải thích cách đặt mục tiêu được chia sẻ trong tập #MarketingMakers mới qua @CMIContent @semrush. Nhấp để Tweet

Thu hút mọi người trên cùng một trang

Các mục tiêu được chia sẻ không có phân tích là tầm nhìn không có bản đồ. Và quyết định phân tích mà không có mục tiêu giống như có một bản đồ nhưng chẳng đi đến đâu.

Nếu bạn bắt đầu với một mục tiêu chung và hiểu biết chung về cách bạn sẽ biết liệu mình có đạt được mục tiêu đó hay không, thì bạn có thể xác định mục tiêu đó bằng các con số. Đó là khi những con số có mục đích và quan trọng hơn là có ý nghĩa.

Bắt đầu với một mục tiêu chung và hiểu biết về cách bạn sẽ biết mình có đạt được nó hay không, @Robert_Rose qua @CMIContent @semrush nói. #MarketingMakers Nhấp để Tweet Hãy coi công ty của bạn như một đội có chung mục tiêu là giành chiến thắng trong trò chơi. Mọi người trong đội đều biết bạn cần phải ghi nhiều điểm hơn đối thủ để giành chiến thắng. Nhưng nếu không có sự hiểu biết chung về kết quả của bao nhiêu điểm từ một bàn thắng trên sân hoặc một cú chạm bóng, bạn sẽ không biết liệu mình đã ghi đủ điểm hay chưa cho đến khi ai đó tuyên bố là người chiến thắng. Nếu bạn thua cuộc, thì đã quá muộn để sửa chữa bất cứ điều gì. Nếu bạn thắng bằng cách nào đó, không ai hiểu tại sao.

Để biết thêm bối cảnh về lý do tại sao rất khó để có được sự hiểu biết chung về những con số có ý nghĩa trong tiếp thị (và tại sao đó không phải là vấn đề mới), hãy xem phân đoạn này của Tập 10.

Vậy, câu trả lời là gì?

Nó để xác định và kiến ​​trúc các mục tiêu được chia sẻ của bạn bằng cách xác định các phép đo thành công rõ ràng, rõ ràng .

Sau đó, bạn có thể thiết kế các phân tích và báo cáo để cung cấp thông tin chi tiết cần thiết để xác định điều gì đang hoạt động (và điều gì không) để đưa bạn đi theo con đường đến mục tiêu được chia sẻ đó.

Thông thường, các nhà lãnh đạo tiếp thị đặt ra các mục tiêu và các mục tiêu cho nhóm của họ trong khi các nhà lãnh đạo bán hàng thiết lập các mục tiêu cho đội. Trong khi đó, các nhà điều hành đặt ra các mục tiêu riêng cho công ty. Nhưng không có nhóm nào truyền đạt những mục tiêu này cho nhau.

Như một phó giám đốc tiếp thị gần đây đã nói với tôi: “Đội ngũ bán hàng được đo lường dựa trên giá trị của các cơ hội biến thành khách hàng. Tiếp thị được đo lường bằng số lượng khách hàng tiềm năng được tạo ra. Nghe có vẻ giống như một trận đấu – nhưng không phải.

“Chúng tôi tạo ra một lượng lớn khách hàng tiềm năng đang tìm kiếm các sản phẩm giới thiệu – nhưng đội ngũ bán hàng chỉ quan tâm đến các khách hàng tiềm năng mà chúng tôi tạo ra cho các sản phẩm của doanh nghiệp. Cả hai chúng tôi đều đạt được các mục tiêu của mình, nhưng chúng tôi đang thua thiệt cho công việc kinh doanh. ”

Nếu bạn không có tầm nhìn được xác định rõ ràng (và được chia sẻ) về thành công trông như thế nào, bạn không thể đo lường bất kỳ điều gì có ý nghĩa trong tiếp thị nội dung hoặc bất kỳ bộ phận nào khác.

Nếu không có một tầm nhìn được xác định rõ ràng và chia sẻ về ý nghĩa của thành công, bạn @Robert_rose nói qua @CMIContent @semrush không thể đo lường bất cứ điều gì có ý nghĩa. #MarketingMakers Nhấp Tới Tweet


QUẢNG CÁO

Dữ liệu- Phân tích cạnh tranh theo định hướng Hướng dẫn

Hướng dẫn thực hành của Semrush được thiết kế cho những người muốn tận dụng thông tin cạnh tranh rộng rãi để chuyển đổi và phát triển doanh nghiệp của họ. Thúc đẩy nỗ lực tiếp thị của bạn với tải xuống miễn phí !


Làm cách nào để bạn tạo ra các biện pháp thành công được chia sẻ ?

Một kiến ​​trúc đo lường hữu ích đã xuất hiện trong thập kỷ qua là một khái niệm được gọi là mục tiêu và kết quả chính (OKRs). OKR là một phương pháp tuyệt vời để tiếp cận các phép đo quan trọng. Chúng giúp đảm bảo tiến độ hướng tới một điểm đến được chia sẻ.

Tôi đã viết ra quá trình ở đây, nhưng bạn cũng có thể xem nó (và thưởng thức thêm các phép ẩn dụ về thể thao của tôi) trong phân đoạn của Tập này 10.

Hãy đi qua ba bước.

Bước 1: Đặt mục tiêu

Đảm bảo bạn tạo ra một mục tiêu thực tế và có thể chia sẻ.

Các mục tiêu chiến lược được trình bày rõ ràng nắm bắt được sự kết hợp giữa nội dung sẽ mang lại giá trị như thế nào cho doanh nghiệp. Chúng cũng ngụ ý hoặc nói một cách công khai về chân trời thời gian – khi nào thành công sẽ xảy ra.

Bây giờ, kế hoạch của bạn có thể là theo quý, một năm hoặc nhiều năm để xem một mục tiêu có được thực hiện (hoặc không). Bạn có thể có các mục tiêu dài hạn và ngắn hạn. Bạn có thể tìm ra thứ bậc của những thứ đó.

Đặt ra các mục tiêu chiến lược không có nghĩa là chúng không thay đổi khi thị trường thay đổi hoặc các giả định phát triển. Nó chỉ có nghĩa là bạn có thể bắt đầu đánh dấu thời gian cho họ để hiểu bạn cần thay đổi nhanh như thế nào.

Bây giờ bạn đã có một mục tiêu chiến lược có thể chia sẻ, hãy chuyển sang bước tiếp theo.

Bước 2: Xác định thành công

Quyết định điều gì sẽ xác định rõ ràng thành công. Đây là nơi bạn nhận được chỉ báo về các kết quả chính mà bạn sẽ sử dụng để đo lường các mục tiêu của mình.

Hãy xem qua một ví dụ OKR. Mục tiêu chiến lược là thúc đẩy một 25 Tăng% doanh thu bán hàng mới thuần trong năm tới. Bây giờ, mục tiêu có thể chia sẻ cho nhóm tiếp thị nội dung là cung cấp 10% của tất cả các cơ hội bán hàng mới trong năm tới.

Điều đó có thể chia sẻ được, nhưng thành công đó trông như thế nào thì không được xác định. Hãy xem ba kết quả chính sau:

  • Tăng khách hàng tiềm năng mới với nội dung bằng cách 15%.
  • Tăng tỷ lệ chuyển đổi của các bản dùng thử miễn phí bằng cách 25%.
  • Giảm tỷ lệ giá mỗi nghìn quảng cáo xuống 20%.

Bây giờ, bạn có một mục tiêu được chia sẻ và xác định mục tiêu đó sẽ ảnh hưởng trực tiếp như thế nào đến lợi nhuận trên chi phí. Đó là chìa khóa.

Bước 3: Thiết kế phân tích của bạn

Trong tập 4 của Marketing Makers , tôi đã nói về kim tự tháp đo lường. Khi bạn quyết định nhu cầu báo cáo phân tích của mình, kim tự tháp đo lường có thể giúp bạn hiểu những chỉ số nào giúp bạn xác định liệu bạn đã đáp ứng các kết quả chính trong OKR của mình hay chưa.

Không có công cụ duy nhất nào cho biết một cách rõ ràng và thanh lịch nếu bạn đã đạt được các kết quả quan trọng của mình. Thay vào đó, các công cụ phân tích của bạn phải đánh giá một số hoạt động.

Hãy xem một ví dụ về cách thiết kế một kim tự tháp đo lường.

Cấp cao nhất thể hiện kết quả chính của mục tiêu chiến lược của bạn. Hai cấp hỗ trợ mô tả các số liệu phân tích bạn cần theo dõi để biết liệu bạn có đang đạt được tiến bộ đối với những mục tiêu đó hay không.

Tầng giữa bao gồm các chỉ số hoạt động chính (KPI). Để theo dõi tiến trình của bạn đối với KPI, bạn có thể sử dụng trang tổng quan kết hợp các chỉ số khác nhau thành một điểm số duy nhất.

Cấp thấp hơn là nhiều dữ liệu và chỉ số có thể giúp bạn cải thiện quy trình của mình để đạt được các KPI đó.

Hãy quay lại ví dụ OKR của chúng tôi về việc tăng khách hàng tiềm năng và chuyển đổi cũng như giảm chi phí quảng cáo. Công cụ phân tích cộng tác nội dung có thể giúp đánh giá mức tiêu thụ nội dung nội bộ từ các nhóm ngang hàng. Ngân sách của nhóm mua sắm sẽ cho biết chi phí thực hiện của nội dung. Giải pháp quản lý tài sản kỹ thuật số (DAM) cho biết số lượng chiến dịch được tạo với nội dung. Một công cụ tự động hóa tiếp thị cho biết số lượng chuyển đổi cho các bản dùng thử miễn phí, trong khi công cụ phân tích SEO giúp hiểu các khách hàng tiềm năng mới từ lưu lượng truy cập không phải trả tiền và có trả tiền.

Tất cả các công cụ này giúp đưa số lượng nội dung được sản xuất trong quý, chi phí lưu lượng truy cập phải trả tiền và không phải trả tiền, chi phí chuyển đổi, v.v., theo ngữ cảnh. Mọi thứ đều được chia sẻ và mọi người đều đồng ý rằng những chỉ số này cải thiện quá trình đáp ứng KPI. Các KPI cho thấy liệu bạn có đạt được ba kết quả chính cho thấy mục tiêu đã được đáp ứng hay không.

Nó trông như thế nào khi tất cả được thiết kế? Nó trông hơi giống biểu đồ tổ chức – bạn thấy sứ mệnh kinh doanh tổng thể được phân thành các mục tiêu chiến lược. Mỗi phân đoạn kết nối với kim tự tháp OKR và công cụ nguồn cho từng chỉ số đi vào đó.

Nhấp để phóng to

Mọi thứ đều được hiểu bởi tất cả các nhóm liên quan. Trò chơi đã thắng, Bạn biết tại sao mà.

Nhiều hơn số

Bây giờ bạn đang đo lường điều gì có ý nghĩa và quan trọng, không chỉ là bất cứ thứ gì hoặc mọi thứ bạn có thể.

Có một câu danh ngôn tuyệt vời về việc lập kế hoạch cho cuộc sống của bạn có nội dung: “Hãy tạo ra một cuộc sống tốt đẹp đến mức bạn không cần phải đi nghỉ để thoát khỏi nó.”

Điều này cũng đúng với dữ liệu, đo lường và phân tích. Nếu bạn dành thời gian và cẩn thận, bạn có thể tạo ra một chiến lược phân tích và đo lường tốt đến mức bạn không cần phải làm toán.

Đăng ký danh sách phát Marketing Makers trên của chúng tôi Kênh Youtube hoặc đăng ký CMI hàng ngày hoặc hàng tuần bản tin để nhận thông báo về các tập mới.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Back to top button