Marketing News

Giấy trắng của bạn bị bể: 3 sai lầm phổ biến cần tránh

Trong công việc của tôi với các ấn phẩm hàng đầu trong ngành và tạp chí Fortune 500 các thương hiệu tài trợ cho nội dung của họ, tôi dành nhiều thời gian với các nhà tiếp thị giỏi nhất , săn lùng những ý tưởng hay như một bầy lợn nấm hoang dã đã bắt được mùi hương.

Tuy nhiên, thật không may, không phải lúc nào chúng tôi cũng tìm ra ý tưởng có giá trị nhất.

Tôi hiểu nguyên nhân: Các nhà tiếp thị đã đi quá nhiều hướng, bị phân tâm bởi những gì đang hoạt động tốt trên trang web của ấn phẩm, bị hấp dẫn bởi những ý tưởng sáng tạo và bị đội ngũ lãnh đạo của họ ràng buộc một chút về những gì sẽ trông tốt bất kể nó hoạt động như thế nào.

Nếu không có ranh giới thích hợp, những ý tưởng đi vào quá trình phát triển cuối cùng có thể trở thành những thứ giống nhau nhưng không phải là loại nấm thực thụ bị chôn vùi dưới đáy kho lưu trữ blog của họ.

Nhưng ngày nay, áp lực càng lớn. Phần lớn các công ty B2B thực hiện tiếp thị nội dung chiến lược. Và nội dung được tài trợ có thể đắt tiền , đôi khi tiêu tốn ngân sách quảng cáo có trả tiền của một thương hiệu trên một hoặc hai sách trắng – vì vậy tốt hơn là nên tốt.

Trong nhiều năm, tôi đã xác định được ba sai lầm chiến lược mà các nhà tiếp thị thường mắc phải khi động não các ý tưởng cho các sách trắng có hiệu suất cao. Bạn sẽ tiết kiệm rất nhiều thời gian và kết thúc với một khái niệm sách trắng giết người đáp ứng hoặc đánh bại mục tiêu dẫn đầu của bạn.

Sai lầm 1: Tập trung vào quá khứ, không phải là tương lai

Sai lầm đầu tiên mà các nhà tiếp thị phải tránh là nói quá nhiều về cách chúng ta đến đây và không đủ về tiềm năng thú vị trong tương lai. Nó giống như nói với một người câu cá vược thế nào là cá.

Các nhà tiếp thị thường đi sâu vào quá khứ trong sách trắng. @AwYeahSarah qua @CMIContent nói rằng nó giống như nói với một người câu cá vược biết cá là gì vậy. Nhấp để Tweet Tôi thông cảm cho các nhà tiếp thị đam mê giải thích bối cảnh của sản phẩm của họ, nhưng điều đó không hữu ích ở đây. Họ bỏ qua một thực tế đơn giản – người đọc đã sống nó hàng ngày, và hiếm khi cần tóm tắt nó như một trang giấy trắng nền hoặc trong một đến hai trang đầu tiên của hầu hết các trang giấy trắng. Bao gồm quá nhiều cốt truyện – hoặc tập trung vào nó – là cách chắc chắn để cung cấp sách trắng ít được tải xuống nhất mà bạn từng làm.

Một công ty thực sự đổi mới đã trở thành nạn nhân của thực tiễn này trong một ví dụ gần đây xuất hiện trên bàn làm việc của tôi. Thương hiệu này sử dụng khoa học dữ liệu để giúp các nhà bán lẻ dự đoán đơn đặt hàng sản phẩm hoàn hảo giữa các địa điểm cửa hàng. Chuyên gia về vấn đề đã tìm hiểu tất cả các chi tiết về mức độ khó khăn của các nhà bán lẻ ngày nay. Và vâng, thật khó cho các nhà bán lẻ ngày nay. Nhưng các nhà bán lẻ đã biết điều đó rất khó. Họ biết áp lực mà họ phải chịu từ mọi phía: lợi nhuận thấp, kỳ vọng cao, công nghệ thay đổi (và đắt tiền). Đó không phải là một chủ đề cho sách trắng hay thậm chí là một thứ gì đó được đề cập quá dày đặc trong phần giới thiệu.

Chủ đề của sách trắng tốt hơn là làm thế nào khoa học dữ liệu đã phát triển đủ để đưa những ứng dụng thực sự độc đáo này vào ngành của họ với chi phí thấp hơn nhiều so với những gì họ có thể tưởng tượng, rằng cách họ theo dõi doanh số bán hàng và dự đoán đơn đặt hàng đã lỗi thời. và một vấn đề dễ sửa chữa. Đó là điều mà các nhà bán lẻ bình thường không thấy trong các tiêu đề chính thống hoặc trong ngành, và họ chắc chắn không nhận được bất kỳ tin tức nào như thế được đóng gói với các loại ví dụ mà họ sẽ muốn tải xuống, đọc và theo dõi.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Cách tạo nội dung quan trọng mà Google sẽ yêu thích

Sai lầm 2: Kìm hãm thiên tài sản phẩm của bạn

Các nhà tiếp thị đôi khi có thể cảm thấy áp lực khi phải giữ bí mật của công ty trong lồng ngực của họ. Và theo bí mật, tôi đang đề cập đến cách sản phẩm hoặc dịch vụ của họ hoạt động và tại sao nó lại tốt hơn đối thủ cạnh tranh của họ. Nhưng có một câu trích dẫn của Annie Dillard mà tôi yêu thích áp dụng cho việc viết lách mà còn cho việc tiếp thị sản phẩm:

Một trong những điều tôi biết về việc viết lách là thế này: Tiêu hết, bắn, chơi, mất, hết, ngay, lúc nào cũng được. Đừng tích trữ những gì có vẻ tốt cho vị trí sau của cuốn sách hoặc cho cuốn sách khác; cho đi, cho đi tất cả, cho ngay bây giờ.

Và đây hoàn toàn nên là phương châm của bạn khi phát triển sách trắng có thể nhấp, có thể tải xuống, có thể thay đổi cuộc sống: Đừng kìm hãm tài năng của công ty bạn và đừng ngại chia sẻ bí mật của bạn.

Đừng né tránh từ việc chia sẻ bí mật của công ty bạn trong sách trắng của bạn, @AwYeahSarah qua @CMIContent nói. Nhấp chuột Để Tweet Khi bạn đang tạo nội dung dạng dài , nó có thể phải là để lộ. Gốc bỏ những bí mật của bạn và trưng bày chúng. Cho khách hàng tiềm năng thấy cách bạn làm và những gì họ sẽ nhận được, cung cấp cho họ ví dụ về cách bạn thực sự thay đổi mọi thứ cho khách hàng. Đối xử với không có gì là quý giá. Tiêu hết, bắn, chơi, thua, hết ngay, mọi lúc mọi nơi.

Có lẽ bạn có thể không muốn xuất bản những thứ kỹ thuật để duy trì lợi thế của mình. Nhưng phần lớn, tôi không chắc có bất kỳ thứ gì gọi là thông tin độc quyền nữa. Rủi ro đối thủ cạnh tranh đọc sách trắng và đánh cắp bí mật của bạn không là gì so với lợi ích tiềm năng của việc khách hàng mục tiêu bị thổi bay về mức độ rõ ràng và cụ thể của bạn đến mức họ gọi bạn ngay lập tức.

Ví dụ gần đây nhất mà bạn nghĩ đến là một công ty cung cấp hệ thống quản lý học tập B2B trong không gian giáo dục đại học. Công ty này đã không né tránh việc tạo ra những chiến lược gia tài khoản, những khách hàng hài lòng và những sinh viên làm hài lòng những người hiểu rõ từng chi tiết. Và kết quả là sách trắng là một tập tin chi tiết về cách công ty này hỗ trợ các trường đại học, cao đẳng và cao đẳng cộng đồng trong việc thúc đẩy tỷ lệ nhập học cao hơn và sinh viên đạt được nhiều thành công hơn. Họ đã sử dụng sách trắng của mình để đánh giá cao mọi hệ thống quản lý học tập khác trong không gian, nói rằng, “Hãy nhìn những gì chúng tôi đang làm, sự hỗ trợ mà chúng tôi đang cung cấp, và kết quả chúng tôi mang lại, và chúng tôi dám bạn đứng đầu nó. ”

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Khám phá bí mật để tạo nội dung thành công

Sai lầm 3: Chọn một chủ đề không phù hợp với toàn bộ công ty của bạn

Khi bạn suy nghĩ về một chủ đề trên sách trắng, chỉ nên đưa tay vào tủ của riêng bạn. Theo đó, ý tôi là những ý tưởng đủ điều kiện là những ý tưởng phù hợp với toàn bộ thương hiệu, không chỉ vì chúng phổ biến hoặc có thể đạt được một số lượt tải xuống.

Trên thực tế, một trong những điểm ngắt kết nối nguy hiểm nhất trong tiếp thị là khi nhóm tiếp thị hoặc phát triển nội dung làm việc không đồng bộ với ban lãnh đạo hoặc phần còn lại của công ty. Bởi vì ý tưởng có thể nảy ra từ những động não đó các phiên họp – chỉ dựa trên ý tưởng tiếp thị về những gì sẽ thu hút sự chú ý – có thể giới thiệu hoặc làm nổi bật những sai lệch cơ bản có thể gây thiệt hại cho công ty. Đó là điều hoàn toàn trái ngược với những gì sách trắng về lãnh đạo tư tưởng nên hướng tới.

Một trong những lỗi ngắt kết nối nguy hiểm nhất là khi nhóm phát triển #content làm việc không đồng bộ với ban lãnh đạo, @AwYeahSarah qua @CMIContent. Nhấp để Tweet Tôi đã sống qua ví dụ này. Một công ty muốn tạo ra một hướng dẫn thực tế, phong phú để quản lý dự án nhanh nhẹn. (Đó thực sự là một chủ đề khác, nhưng tôi đã sử dụng chủ đề này để bảo vệ kẻ có tội.) Nhưng tôi càng đi sâu vào nó phỏng vấn , tôi phát hiện ra công ty không sử dụng quản lý dự án nhanh nhẹn.

Bạn đã nghe đúng. Công ty giúp người khác làm điều đó mà chính họ không sử dụng nó. Chuyên gia về chủ đề mà tôi đã phỏng vấn thậm chí sẽ không sử dụng từ này trong tiêu đề đề xuất của sách trắng.

Từ quan điểm tiếp thị và điểm kết nối với khách hàng tiềm năng, đó là một trong những tiết lộ không nhất quán nhất mà tôi có thể hy vọng sẽ đưa ra. Tại sao mọi người lại muốn đọc sách trắng về một giải pháp mà công ty không sử dụng? Và điều tốt đẹp nào có thể đến từ việc xuất bản bài báo? Nếu tôi đang đọc sách trắng của bạn về nhanh và tôi quyết định làm việc với bạn về nhanh, tốt hơn bạn nên cho tôi biết về các quy trình nhanh của riêng bạn, nếu không tôi sẽ gác máy.

Như một phần thưởng, việc tập trung vào thiên tài thực sự của sản phẩm cũng có thể giúp bạn tránh những chủ đề sử thi có vẻ phổ biến nhưng thực sự không phù hợp với thương hiệu của bạn.

Tôi sẽ lấy một số giấy phép sáng tạo cho ví dụ này, nhưng tôi đang phân tích các chủ đề với thương hiệu nhà cung cấp đồ ăn nhanh văn phòng và điều tiếp tục xuất hiện là sự đa dạng, công bằng và bao gồm là chủ đề nóng hiện nay.

Bây giờ, chúng ta hãy thành thật với nhau. Khi bạn nghĩ về khả năng lãnh đạo tư duy tuyệt vời và những quan điểm thay đổi thế giới về sự đa dạng, bình đẳng và hòa nhập, bạn có nghĩ đến đồ ăn nhẹ ở văn phòng không? Tôi hy vọng là không. Sẽ rất khó để thương hiệu đó đưa ra chủ đề đó và kết quả có thể sẽ rất mờ nhạt – chỉ là một tờ giấy trắng khác cho kho nội dung. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu thương hiệu đồ ăn nhanh văn phòng đó viết về ngành công nghiệp của chính họ – về bối cảnh mới về lợi ích sức khỏe cho nhân viên tri thức tại các công ty công nghệ? Giải độc đắc.

Vì vậy, hãy dừng lại và xem xét sự đóng góp duy nhất của công ty bạn cho thế giới, những vấn đề lấp đầy dòng chảy hoạt động bên trên và bên dưới tổ chức của bạn. Chỉ một mình bạn biết và nhìn thấy gì về khách hàng của bạn ? Họ đang hỏi về điều gì và nghĩ về điều gì khi họ đang xem xét công ty của bạn? Điều đó sẽ hấp dẫn hơn gấp ngàn lần so với những thứ khác 99 Ý tưởng xây dựng tác phẩm Văn hóa từ xa không có hy vọng mang lại khách hàng tiềm năng đủ điều kiện.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Cách Xếp hạng và Đọc với Mô hình Cụm Chủ đề

Làm tốt hơn

Trong những ngày đầu của tiếp thị nội dung, một ý tưởng hay chỉ là một ý tưởng bạn có thể thực hiện. Đội đầu tiên tập hợp một tác phẩm dài về một ý tưởng tốt, thiết kế và xuất bản nó, đã giành chiến thắng. Nhưng ngày nay, dữ liệu đã có sẵn và đồ gá đã hoàn thiện. Bây giờ chúng ta biết rằng tiếp thị nội dung hoạt động, có nghĩa là tất cả mọi người đang làm điều đó. Và khi sự cạnh tranh nóng lên, những ý tưởng tồi sẽ chìm xuống đáy biển của tầm thường . Nếu bạn muốn các khoản đầu tư vào sách trắng và nội dung dài được thành công, bạn cần đưa ra bàn thảo những ý tưởng có liên quan, nguyên bản và hy vọng nhất và bắt đầu bằng việc tránh ba sai lầm phổ biến này.

Chúng tôi đi ngắn và dài trong nội dung bản tin hàng ngày. Đặt mua hôm nay.

Cover image by Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute

  • Trang chủ
  • CRM
  • Email doanh nghiệp
  • Email marketing
  • Marketing News
  • Marketing tổng thể
  • SEO
  • Thiết kế Website
  • Web Hosting
  • Chatbot

Back to top button