American GirlCornettoDavid BebeeIntelMarketing tổng thể

Hollywood mới: Tại sao các thương hiệu lại làm phim

Xem một bộ phim do một thương hiệu sản xuất đã từng là điều hiếm thấy. Đối phó với chi phí sản xuất cao của Hollywood — và sự thống trị của 30 – vị trí truyền hình thứ hai — làm cho các bộ phim có thương hiệu nhiều hơn của một dự án thử nghiệm dành cho một số ít người được chọn có đủ khả năng chi trả. Trong 2015, tuy nhiên, bộ phim thương hiệu tràn ngập cuối cùng đã được mở.

Thuộc sở hữu của Prada Miu Miu , American Girl , và Cornetto ice kem — ba nhãn hiệu ở các ngành dọc rất khác nhau — tất cả đều đã phát hành phim ngắn chất lượng cao trong năm nay. Vào tháng 10, JetBlue ra mắt HumanKinda , chạy 16 phút. Vào tháng 11, Johnnie Walker phát hành The Gentleman's Wager II , một 11 – bộ phim phút với sự tham gia của Jude Law.

Những ví dụ này cũng không phải là những điểm TV được tôn vinh; chúng là những bộ phim ngắn chính thức. Với mỗi bản phát hành mới, các nhà tiếp thị đang nâng cao tiêu chuẩn cho giải trí có thương hiệu — và nếu chúng tôi thành thật mà nói, một số trong số họ đặt các dịch vụ không có thương hiệu của Hollywood vào nỗi xấu hổ.

Thương hiệu như một loại studio mới

Từ 1836, khi báo Pháp La Presse đã bán quảng cáo in đầu tiên, quảng cáo phần lớn là về việc thu hút sự chú ý. Việc đặt quảng cáo trong không gian truyền thông hiện có mang lại cho các công ty khả năng nhắm mục tiêu và tiếp cận khán giả trong bối cảnh của một tờ báo, tạp chí hoặc chương trình truyền hình mà người tiêu dùng yêu thích.

Tuy nhiên, khi quảng cáo ngày càng bão hòa những phương tiện đó, người tiêu dùng đã loại bỏ tiếng ồn. Đó là lý do tại sao David Beebe, phó chủ tịch phụ trách tiếp thị nội dung và sáng tạo toàn cầu của Marriott, khuyên các thương hiệu “đừng làm gián đoạn những gì mọi người quan tâm và trở thành những gì họ quan tâm. ”

Đối với người tiêu dùng, video ngày càng trở nên hấp dẫn hơn trong thời đại kỹ thuật số. Trong 2015, người Mỹ dành nhiều thời gian hơn cho video kỹ thuật số mỗi ngày so với truyền thông xã hội , và các nghiên cứu đã chỉ ra rằng 80 phần trăm video tham chiếu của millennials khi họ đưa ra quyết định mua hàng. Thay vì tập trung vào các điểm đại lý, ngắn để chạy trong thời gian phát sóng truyền hình thuê, nhiều thương hiệu đang chọn một cách tiếp cận khác: tạo ra các nhóm truyền thông nội bộ để sản xuất phim ngắn chất lượng cao. Quan trọng nhất, họ đang phát hành những bộ phim đó trên các kênh kỹ thuật số của riêng mình.

Kể từ khi ra mắt studio nội dung – bao gồm phát triển nội dung, quảng cáo và tiếp thị thời gian thực – vào tháng 9 2014, Marriott đã và đang làm việc để chuyển mình thành một công ty truyền thông thông qua các bộ phim như Hai Bellmen , có phần tiếp theo sẽ ra mắt tại Los Angeles vào ngày 4 tháng 2. Phim của họ cũng bao gồm Nụ hôn kiểu Pháp, ra mắt vào tháng 5 và sắp tới Kinh doanh không bình thường .

(Tiết lộ đầy đủ: Marriott là khách hàng của Nội dung.)

Marriott không đơn độc trong việc ưu tiên nội dung được sở hữu hơn là đối tượng mượn. Báo đốm , SAMSUNG, Airbnb và một số công ty khác đã thể hiện sự quan tâm đến các bộ phim thương hiệu mà họ phát hành trên YouTube và các kênh video khác. Hy vọng là người xem — với sự trợ giúp của kế hoạch phân phối phù hợp — sẽ tự nguyện xem thứ gì đó sáng tạo do thương hiệu tạo ra thay vì bỏ qua các vị trí sản phẩm khó xử hoặc quảng cáo gián đoạn trong khi chờ chương trình của họ quay trở lại.

“Rất nhiều thương hiệu đang tham gia quảng cáo chiêu hàng từ các công ty sản xuất —“ Đây là chương trình của tôi, hãy biến du lịch trở thành xương sống của nó, ”Beebe nói, khi tham khảo mô hình quảng cáo truyền thống. “Chiến lược của chúng tôi hoàn toàn ngược lại. Chúng tôi không tích hợp vào quảng cáo hiện có. Với mỗi dự án, chúng tôi xác định câu chuyện, thương hiệu và đối tác phù hợp. ”

Billie Goldman, đồng giám đốc tiếp thị tại Intel, công ty đã sản xuất Loạt phim Intel Films đoạt giải Emmy kể từ 2011. “Trong vị trí sản phẩm, tôi không muốn làm chủ cuộc hành trình và được thêu dệt xuyên suốt câu chuyện. Khi tôi sở hữu nội dung, tôi sở hữu tất cả những thứ đó. ”

Các dự án như Intel's The Beauty Inside Bộ truyện không chỉ đơn thuần là sở hữu nội dung. Intel hợp tác với Toshiba vì cả hai đều đang gặp khó khăn trong việc kết nối với khán giả thuộc thế hệ thiên niên kỷ. Xem xét rằng những người già 14 đến 25 dành nhiều thời gian hơn để xem TV trên các thiết bị kỹ thuật số của họ hơn màn hình TV truyền thống, nhiều thương hiệu đang sử dụng phim thương hiệu như một cách để đi trước xu hướng.

188882

“Đó là một đám đông thú vị ở chỗ họ thực sự chọn và chọn, bạn không thể thúc ép bất cứ điều gì với họ,” Goldman nói. “Giải trí có ý nghĩa nhất.”

Cơ quan được giao nhiệm vụ của Intel Pereira & O'Dell với tạo ra “trải nghiệm bất ngờ vượt quá mong đợi” và nói chuyện với những người tiêu dùng có độ tuổi 18 đến 35. Sau thành công của ba bộ phim – Phía trong, Vẻ đẹp bên trong The Power Inside , tất cả đều kết hợp phương tiện truyền thông xã hội và thúc đẩy sự tham gia của người xem — Goldman tuyên bố rằng, dựa trên các nghiên cứu về thương hiệu, chiến dịch đã giúp giảm độ tuổi trung bình của khách hàng Toshiba từ 62 đến 45.

Tiếp xúc thương hiệu, bán hàng hay cả hai?

Khi ai đó đề xuất ý tưởng về một bộ phim thương hiệu, khoản đầu tư tài chính sẽ kìm hãm hầu hết các công ty. Các bộ phim có thể làm nên điều kỳ diệu trong việc quảng bá thương hiệu – Two Bellman French Kiss mỗi người có hơn 5 triệu lượt xem, trong khi What Lives Inside đã tạo ra hơn 6 triệu tương tác — nhưng họ có những gì cần thiết để thực sự chuyển sản phẩm không?

Để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các bộ phim của mình đối với người tiêu dùng, Intel đã tiến hành các nghiên cứu về thương hiệu và đo lường mức độ tương tác bằng cách sử dụng các chỉ số như nhận xét, phiếu bầu và chia sẻ. Công ty đã báo cáo 8 cho 12 tăng phần trăm cả nhận thức về thương hiệu và ý định mua hàng trên cả bốn bộ phim, mặc dù việc kết nối doanh thu với video thường là một nhiệm vụ đầy thách thức. TheBeautyInside.jpg

Goldman nói: “Thật khó để thực hiện một chiến dịch trên phễu chuyển từ nhận thức sang mua hàng. “Bạn có thể xem bộ phim và được mong đợi mua một chiếc PC vì nó không? Thật khó để gắn kết với nhau. ”

Trong trường hợp của Marriott, công ty tạo ra các gói bán hàng cho các bộ phim của mình để khuyến khích người xem đặt phòng tại các khách sạn của họ. Về bản chất, các bộ phim trở thành một con đường trực tiếp để mua hàng. Đối với Nụ hôn kiểu Pháp , Marriott đã tạo một gói cung cấp các ưu đãi đối với các phòng trong các cơ sở kinh doanh ở Paris của mình. Gói phim Nụ hôn kiểu Pháp đã được quảng cáo trên phim microsite và tạo $ 500 , 0000 bán phòng chỉ trong 60 ngày, theo công ty. FrenchKiss_package.jpg

“Nó bắt đầu với nội dung, đó là trung tâm của hệ sinh thái,” Beebe nói, “nhưng bạn đang tạo ra doanh thu.”

Phân phối mạnh mẽ

Đối với Marriott, phân phối phim chỉ là thử nghiệm. Mặc dù nền tảng chính của Marriott là YouTube, nó cũng phân phối phim thông qua trang web của công ty và chương trình tại phòng. Các bộ phim được dịch sang 10 ngôn ngữ và được chia sẻ với các đồng nghiệp ở các lục địa khác, người tải chúng lên các nền tảng video địa phương.

Business Unusual , bộ phim mới nhất của Marriott, sẽ công chiếu trên các chuyến bay của Virgin Airlines (Virgin là đối tác của Marriott). Marriott cũng đang khám phá các hợp đồng nội dung quốc tế, cùng với việc phân phối thông qua các nền tảng kỹ thuật số như Netflix và Yahoo, mà họ hy vọng sẽ giúp các bộ phim vượt qua sự ồn ào và lộn xộn của video kỹ thuật số.

Beebe nói: “Chúng tôi xem xét tất cả các đối tác để xem họ mang lại điều gì cho bàn ăn.

Intel đã sử dụng một chiến thuật phân phối khác nhau cho mỗi tiêu đề của mình, sử dụng các trang web nhỏ cho một số và tích hợp với Facebook cho một số khác. Gần đây nhất, nó đã hợp tác với Hulu cho What Lives Inside . Tất cả các bộ phim đều có phụ đề để sử dụng ở các thị trường quốc tế và vì nó sở hữu bản quyền phim, Intel cũng đã đàm phán với Netflix và Amazon.

Với tất cả các tùy chọn này và không có gì gần như đơn giản bằng việc thuê thời lượng phát sóng trên TV, việc phân phối video đúng cách được cho là quan trọng như cốt truyện của bộ phim.

“Việc phân phối gần như đã ngăn chúng tôi thực hiện phần thứ tư. Goldman cho biết chi phí để làm cho bộ phim đầu tiên lan truyền hiện nay cao gấp mười lần so với cách đây 4 năm, ”Goldman nói, tham khảo những thay đổi đối với thuật toán mạng xã hội. “Có đối tác phân phối phù hợp là điều quan trọng.”

Phát minh lại quảng cáo

Ngoài việc giải trí cho khán giả, các bộ phim có thương hiệu đang giúp thay đổi nhận thức về những gì có thể quảng cáo.

“Tôi đã thấy sự tiến hóa đó. Mọi người trở nên chấp nhận hơn với mỗi bộ phim, ”Goldman nói. “Đó là một ranh giới tốt mà chúng tôi thực hiện với những gì người tiêu dùng sẵn sàng chấp nhận. Chúng tôi không tạo video sản phẩm — chúng tôi đang thực sự tạo ra sự giải trí. ”

Ở một mức độ nào đó, sự thay đổi này trong suy nghĩ của người tiêu dùng là đương nhiên. Xét cho cùng, các bộ phim được tài trợ và bảo lãnh bởi công ty này hay công ty khác.

Beebe nói: “Phim ngắn của chúng tôi có thương hiệu, nhưng phim truyện cũng vậy. “Nếu thương hiệu làm điều đó theo đúng cách, không có sự khác biệt.” Quả thực, phim như bom tấn Phim LEGO và phong cách của Miu Miu Truyện của phụ nữ giúp ngay cả những người xem khó tính nhất cũng có thể nhìn qua nhãn hiệu dễ dàng hơn. Với 84 phần trăm millennials tuyên bố không thích quảng cáo truyền thống, tiêu chuẩn chất lượng là rất quan trọng.

“Năm đầu tiên, mọi người không biết chúng tôi đang cố gắng làm gì,” Apaliski nói. “Giờ đây, mọi người đều coi đó là một cơ hội thú vị.” Kể từ đó, Pereira & O'Dell đã cố gắng thu hút các tài năng lớn, từ đạo diễn Maleficent Robert Stromberg đến nam diễn viên Harvey Keitel. “Nếu bạn có một câu chuyện thú vị, các công ty sản xuất, đạo diễn và diễn viên sẽ bắt kịp. Nếu họ có thể làm điều đó với sự trợ giúp của một thương hiệu và đưa thương hiệu đó vào, họ sẽ sẵn sàng đón nhận nó. ”

Với bốn bộ phim thuộc các lĩnh vực tương ứng của họ, Marriott và Intel dự định sẽ tiếp tục phương pháp tiếp cận video của họ. Là một định dạng tiếp thị nội dung, phim cực kỳ đắt tiền và đòi hỏi tính sáng tạo cao, nhưng những thương hiệu này cảm thấy kết quả của tôi đáng giá.

“Nếu chúng ta có thể tìm được tiền và khái niệm phù hợp,” Goldman nói, “Tôi không thấy lý do gì để dừng lại.”

  • Trang chủ

Back to top button