Ý tưởng về việc bố trí nhân sự cho một nhóm nội dung và xây dựng một “tòa soạn thương hiệu” là đủ để khiến một số nhà tiếp thị phải hoảng sợ. Nhưng nó ít phức tạp hơn bạn nghĩ.
Đầu tiên, hãy đánh giá xem bạn đã có những nguồn lực bên trong nào. Đó sẽ là yếu tố lớn nhất quyết định sự kết hợp giữa nhân viên nội bộ và dịch giả tự do mà bạn cần cung cấp dựa trên chiến lược mà bạn đã vạch ra.
Hầu hết các nhà xuất bản thương hiệu thành công đều áp dụng cách tiếp cận kết hợp đến các tòa soạn của họ. Một nhóm nội bộ cốt lõi đóng vai trò là người bảo vệ tiếng nói của thương hiệu, phân phối và đo lường nội dung cũng như tối ưu hóa chiến lược biên tập; các dịch giả tự do bổ sung kiến thức chuyên môn về chủ đề và sức mạnh kể chuyện vào hỗn hợp.
“Tôi nghĩ rằng các thương hiệu đang sử dụng dịch giả tự do đơn giản hơn rất nhiều vì họ dễ dàng mở rộng quy mô dựa trên nhu cầu và yêu cầu về nội dung của họ là gì,” Michele Linn, giám đốc nội dung của Content Marketing Institute, nói với The Content Strategist.
Ví dụ, Coca-Cola có một nhóm nhỏ gồm các biên tập viên và nhà thiết kế, bổ sung cho họ một đội ngũ những người kể chuyện tự do thông qua Contently để mở rộng quy mô hoạt động nội dung của họ. Họ xuất bản 12 – 15 phần mỗi tuần trong Hành trình Coca-Cola.
Jay Moye, biên tập viên quản lý của Coca-Cola Journey cho biết: “Chúng tôi đã thực sự cố gắng tạo ra một hệ thống nhịp điệu với các nhà văn Contently của chúng tôi. “Thật tuyệt khi biết chúng ta có thể gặp ai để xem một số câu chuyện nhất định.”
Những nhà văn đó cũng có thể cung cấp những ý tưởng, giọng nói và quan điểm câu chuyện mới mẻ giúp tăng thêm gia vị cho cách kể chuyện của bạn. Ví dụ, một trong những bài đăng phổ biến nhất của Coca-Cola Journey là một câu chuyện về đám cưới theo chủ đề Coke – một hiện tượng được khai quật bởi một người làm nghề tự do tên là Laura Randall. Câu chuyện tính năng kể về câu chuyện của một vài cặp vợ chồng hạnh phúc và những người yêu thích Coke của họ.
“Đó không phải là một ý tưởng mà chúng tôi có thể ghi nhận. Đó là ý tưởng của Laura, ”Moye nói. “Và còn nhiều thứ khác đến từ đâu.”
Nhưng trong khi các nguồn lực cho người làm việc tự do có thể là một trợ giúp đắc lực, thì điều quan trọng là phải có ít nhất một nhân viên nội bộ tận tâm hướng dẫn hoạt động tiếp thị nội dung của bạn — lý tưởng là một người có nhiều kinh nghiệm biên tập.
Tại GE Reports, người đó là Tomas Kellner, một phóng viên kỳ cựu của Forbes , người viết hầu hết các câu chuyện nổi bật của tạp chí, chỉ đạo chiến lược biên tập và dạy các hội thảo kể chuyện cho nhân viên GE. vòng quanh thế giới. Kellner cũng dựa vào một đội nhỏ gồm các nhà văn nội bộ và dịch giả tự do từ công ty tiếp thị nội dung Group SJR.
Để hình dung mô hình kết hợp này, hãy xem cách chúng tôi cấu trúc nhóm biên tập của riêng mình tại Contently — và cách nó phát triển khi chúng tôi đã chứng minh được giá trị kinh doanh của những nỗ lực nội dung và phát triển nhóm của chúng tôi.
Đây là biểu đồ tổ chức biên tập của chúng tôi trông như thế nào vào tháng 12 2013, khi chúng tôi thuê biên tập viên toàn thời gian đầu tiên của mình (tôi!) và bắt đầu đầu tư các nguồn lực nghiêm túc vào tiếp thị nội dung của riêng chúng tôi:
Và đây là cách chúng ta cấu trúc mọi thứ ngày nay:
Khi nỗ lực nội dung của chúng tôi ngày càng tham vọng hơn (kể những câu chuyện hay hơn, ra mắt tạp chí thứ hai, v.v.), nhóm của chúng tôi đã trở nên lớn hơn. Đồng thời, nhóm dịch giả tự do mà chúng tôi sử dụng thông qua mạng riêng của mình đã cho phép chúng tôi dễ dàng mở rộng nỗ lực của mình.
Cuối cùng, phát triển nhóm của bạn dần dần là cách an toàn và thông minh nhất để đi. Nhiều như tôi đã mong muốn có được đội ngũ ngày hôm nay hai năm trước, chúng tôi phải tìm ra những gì hiệu quả với một hoạt động nhỏ trước khi thực hiện bước nhảy vọt đó.
Một lưu ý khác: Nếu bạn không có khả năng thuê người vào các vị trí biên tập toàn thời gian, bạn vẫn có thể xây dựng một đội ngũ nhân viên cốt cán với các dịch giả tự do. Khi bạn mới bắt đầu với quy mô nhỏ, hãy thuê một biên tập viên quản lý tự do trong 10 giờ một tuần, một biên tập viên / nhà thiết kế ảnh cho năm người khác, và một nửa tá nhà văn tự do có thể đủ để hoàn thành công việc — miễn là mọi người đều đủ tốt. Hiện tại, chúng tôi cung cấp cho khách hàng của mình các biên tập viên quản lý tự do và nó đã được chứng minh là một mô hình rất thành công. Tất cả những người biên tập đó đều được kiểm tra nghiêm ngặt và thường có ít nhất 10 năm kinh nghiệm .
Bất kể, vấn đề là bạn có thể bắt đầu từ nhỏ — từ bò, đến đi bộ, đến chạy. (Để có hướng dẫn chi tiết hơn đi sâu hơn vào phép ẩn dụ đó, hãy xem đoạn này của Sam Slaughter, Phó chủ tịch phụ trách nội dung của chúng tôi.)
Tạo quy trình công việc phê duyệt
Trong thể thao, có một câu nói sáo rỗng phổ biến về việc mọi người đều biết vai trò của mình và gắn bó với nó. Điều này cũng có thể nói với việc xuất bản.
Công việc của ai là tạo ra ý tưởng câu chuyện? Ai biến những ý tưởng câu chuyện đó thành nhiệm vụ để bạn không thổi toàn bộ ngân sách của mình vào 50 mèo listicles? Ai là người biên tập những câu chuyện đó? Ai nhấn “Xuất bản”?
Dưới đây là quy trình phê duyệt cơ bản mà nhóm biên tập của chúng tôi sử dụng cho Nhà chiến lược nội dung cho một bài viết văn bản điển hình. Như bạn sẽ thấy, bất kỳ ai cũng có thể đưa ra ý tưởng câu chuyện, nhưng với tư cách là người chỉ huy chiến lược nội dung của chúng tôi, tôi là người chỉ định mọi câu chuyện trên lịch. Và mặc dù các thành viên trong nhóm của chúng tôi chịu trách nhiệm chỉnh sửa, xử lý ảnh và chỉnh sửa bản sao, mỗi câu chuyện sẽ được gửi lại cho tôi để được phê duyệt trước khi phát hành. Bằng cách đó, nếu có bất kỳ sai sót nào — hoặc bất kỳ điều gì không phù hợp với phong cách hoặc tiêu chuẩn chất lượng của chúng tôi — tôi sẽ nắm bắt trước khi nó xuất hiện trực tuyến (hoặc, nếu không, tôi xin chịu trách nhiệm).
Quá trình này thay đổi một chút đối với các bài đăng đa phương tiện hoặc nếu tôi là tác giả của bài viết, nhưng hệ thống hoạt động giống nhau: tôi chỉ định, phê duyệt và giải quyết hậu quả, cả tốt và xấu.
Hệ thống của chúng tôi tương đối đơn giản bởi vì chúng tôi làm việc tại một công ty nhỏ, không có nhiều bộ máy hành chính và không bao gồm một ngành được quản lý chặt chẽ như tài chính hoặc dược phẩm. Và nếu bạn làm việc tại một công ty khá lớn, hoặc trong một trong những ngành đó, bạn có thể sẽ lắc đầu vì bạn biết rằng có một thách thức lớn bạn sẽ phải vượt qua: sự chấp thuận về thương hiệu và pháp lý. Bạn đã nghe những câu chuyện kinh dị về các tổ chức mất hàng tháng để phê duyệt các cập nhật đơn giản trên mạng xã hội. Đó là thứ hoàn toàn có thể làm trật bánh hoạt động nội dung và cần phải tránh bằng mọi giá.
Chìa khóa — như Phó chủ tịch Dịch vụ Doanh nghiệp John Hazard đã viết trong hướng dẫn tuyệt vời để phê duyệt nội dung — là mời luật sư và những người quản lý thương hiệu thừa của quy trình phê duyệt càng nhiều càng tốt bằng cách thiết lập và ghi lại các nguyên tắc rõ ràng để đảm bảo nội dung của bạn tuân thủ các tiêu chuẩn về phong cách thương hiệu và pháp lý. Để hợp lý hóa cơ sở hạ tầng xuất bản của bạn, bạn cần đảm bảo rằng mọi người đều nhận thức được các tiêu chuẩn đó. Làm thế nào để bạn làm điều đó? Đủ thuận tiện, đó cũng giống như cách bạn đảm bảo chất lượng biên tập — bằng cách đặt một bên liên quan quan trọng chịu trách nhiệm về các quyết định cuối cùng.
GE Reports xuất bản với tốc độ nhanh chóng, ổn định mặc dù rất nhiều câu chuyện của nó báo cáo về các công nghệ mới nổi của công ty trong các lĩnh vực được quản lý cao như chăm sóc sức khỏe, nơi nội dung không tuân thủ có thể gây ra hậu quả pháp lý nghiêm trọng. Nhưng do có cơ sở hạ tầng, đội ngũ biên tập có đủ năng lực và tính linh hoạt để xuất bản với tốc độ nhanh mà không sợ bị phạt.
Biên tập viên quản lý Tomas Kellner đảm bảo rằng mọi câu chuyện đều được kiểm tra sự thật với các nguồn nội bộ, một phương pháp mà ông đã hoàn thiện trong sự nghiệp báo chí của mình. Và khi một câu chuyện thực sự cần phải thông qua sự chấp thuận của pháp luật, anh ấy biết khi nào nên gửi nó lên chuỗi lệnh dựa trên bản năng biên tập của mình.
“Ví dụ, với lĩnh vực chăm sóc sức khỏe, bạn không thể xuất bản một câu chuyện mà không có sự chấp thuận của pháp luật,” ông nói. “Thông thường, khi bạn nói về một thiết bị, nó thực sự phải thông qua hai nhóm luật sư. Nó phải thông qua bộ phận pháp lý thông thường, nhưng sau đó nó cũng phải thông qua các luật sư quản lý để đảm bảo rằng những gì bạn đang nói thực sự mô tả công bằng những gì máy đang làm. ”
Tuy nhiên, quá trình này không làm sa lầy tiến độ xuất bản của GE, vì sự hiểu biết rõ ràng và mối quan hệ chặt chẽ mà Kellner đã xây dựng với bộ phận pháp lý của mình trong thời gian qua. “Ban đầu, tôi học rất khó,” anh giải thích. “Tôi không biết những người này là ai và làm thế nào để lấy bản sao một cách hiệu quả. Nó thường bị mắc kẹt. Nó giống như xây một ngôi nhà. Bạn phải đặt đường ống dẫn nước. Khi bạn biết những người này là ai, bạn không cần phải trải qua nhiều người gác cổng khác nhau — bạn có thể trực tiếp đến gặp họ và kiểm tra câu chuyện của mình và xem nó diễn biến như thế nào. ”
Và vì Kellner đóng vai trò là người tuân thủ các tiêu chuẩn biên tập của GE Reports, công ty có một hệ thống kiểm tra và cân bằng cho phép nó nổi bật như một nhà xuất bản xuất sắc mà không bị kiện.
Kellner nói: “Khi nói đến một ấn phẩm của công ty và những câu chuyện của bạn được các ấn phẩm cấp cao nhất chú ý đến, bạn đang phải chịu sự giám sát kỹ lưỡng ở mức độ đặc biệt.
Nếu một 130 – người khổng lồ lâu năm như GE có thể nhận được phê duyệt nội dung theo thứ tự, thì có thể bạn.
Bài đăng này là một đoạn trích từ “ Playbook của nhà chiến lược nội dung cơ bản số 3: Nhân sự và triển khai chương trình tiếp thị nội dung của bạn . ”
- Trang chủ
