Marketing tổng thể

Khán giả của bạn không thực sự quan tâm đến 'Just the Facts' nữa [Kính màu hoa hồng]

your audience isnt interested in just facts anymore Tuần trước, tôi đã nói chuyện với một khách hàng trong ngành chăm sóc sức khỏe mà nhóm của họ muốn phát triển trải nghiệm khách hàng về nội dung kỹ thuật số mới. Nhưng họ cảm thấy thất vọng.

Năm năm trước, với sự giúp đỡ từ một vài nhà tư vấn của công ty quảng cáo, họ đã nảy ra ý tưởng khởi chạy một nền tảng kỹ thuật số để dễ dàng tiếp cận các dữ kiện. Tất cả những gì họ cần, họ nghĩ, là thiết lập một thư viện kỹ thuật số có thể trả lời mọi câu hỏi mà khách hàng hiện tại có thể có.

Họ sẽ “để sự thật tự nói lên” và giành chiến thắng trong cuộc chiến giữ chân khách hàng .

: “Nó không hoạt động.”

Bạn thấy đấy, sự thật gần như không bao giờ nói cho chính họ (họ bẽn lẽn theo cách đó). Và họ hầu như không bao giờ thắng trong một cuộc tranh luận.

Hãy nghĩ về lần cuối cùng bạn trình bày một tập hợp các sự kiện mà bạn cho rằng sẽ khiến lập luận của bạn trở nên căng thẳng. Bùng nổ. Bạn đã làm rơi micrô và những quả bom kiến ​​thức. Bạn đã thắng, phải không?

Không. Trình bày sự thật không có tác dụng gì để sửa chữa một niềm tin sai lầm, và nó thường khiến đối thủ của bạn giảm niềm tin của họ lên gấp đôi.

Một nhóm các nhà nghiên cứu thực sự đã nghiên cứu cái gọi là “ hiệu ứng phản tác dụng ”và nhận thấy rằng việc điều chỉnh ai đó“ thực sự tăng lên nhận thức sai trong nhóm được đề cập. ”

Hiệu ứng phản tác dụng cho thấy việc sửa chữa ai đó thực sự làm tăng nhận thức sai lầm trong nhóm được đề cập, theo #research từ @UMich và @GeorgiaStateU qua @Robert_Rose @CMIContent. Nhấp để đăng Tweet

Trong một thế giới dữ liệu lớn, giả sâu, chúng ta có nhiều “sự thật” hơn bao giờ hết . Câu hỏi đặt ra là: Có ai quan tâm đến những gì chúng ta phải nói không?

Cách đây vài năm, các nhà nghiên cứu tại Wharton đã cho mọi người thấy các thuật toán khác nhau. Hầu hết mọi người trong nghiên cứu đều thấy chúng thú vị và có giá trị – cho đến khi một thuật toán mắc lỗi. Một khi mọi người nhìn thấy lỗi xảy ra, họ “rất, rất khó sử dụng nó và không thích nó nữa.” Một nhà nghiên cứu lưu ý rằng những người tham gia nghiên cứu dường như đánh giá các thuật toán khắc nghiệt hơn so với mọi người. hơn nữa, chúng gần như không mất nhiều độ tin cậy khi xảy ra lỗi.

Những phát hiện này báo hiệu tốt cho việc duy trì vai trò của sự tham gia của con người trong một thế giới ngày càng tự động hóa. Nhưng nó cũng nói lên nhiều điều về mức độ tinh tế của niềm tin và sự tin tưởng.

Vì vậy, câu hỏi nội dung trong 2022 không phải là về cách trình bày “chỉ là sự thật. ” Câu hỏi là làm thế nào để khiến mọi người quan tâm đến bất kỳ sự kiện nào. Và đây không chỉ là một câu hỏi tiếp thị. Đó là một câu hỏi giao tiếp cơ bản.

Càng ngày, sự thật càng trở thành một thứ hàng hóa. Chúng rất dễ đạt được, vì vậy chúng tôi không coi trọng chúng. Và bởi vì chúng tôi không coi trọng chúng, chúng có thể bị tấn công bằng… tốt… “sự thật thay thế.”

Các sự kiện rất dễ đạt được, vì vậy người đọc không coi trọng chúng, @Robert_Rose qua @ CMIContent. Nhấp để Tweet

Như tôi đã nói với khách hàng chăm sóc sức khỏe của mình, các công ty phải cung cấp cho mọi người một cái gì đó để tin vào (trích bài hát Poison kinh điển). Bạn phải cung cấp cho khán giả điều gì đó nhiều hơn là sự thật để quan tâm.

Nếu không, bạn có nguy cơ tạo một phiên bản nào đó của cảnh này từ chương trình truyền hình The Simpsons: Lisa cảm thấy buồn vì một trong những những giáo viên yêu thích của cô ấy đã rời đi. Cha của cô ấy, Homer, không hiểu tại sao. “Tôi biết bạn sẽ không hiểu,” cô nói. “Này,” Homer nói, “chỉ vì tôi không quan tâm không có nghĩa là tôi không hiểu.”

Cuối cùng, với mỗi phần nội dung, hãy hỏi điều này: “Chúng ta có muốn mọi người quan tâm? ”

Nếu không, không có vấn đề gì khi sử dụng khuôn mẫu công ty lạnh lùng và“ hãy để sự thật tự nói lên ”. Nếu bạn muốn mọi người quan tâm, bạn nên cung cấp cho mọi người nhiều hơn những nội dung mà họ có thể tin. Tốt hơn bạn nên cung cấp cho họ nội dung mà họ có thể tin trong – ngay cả khi điều đó có nghĩa là phải nỗ lực nhiều hơn.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: How ' d Bạn tạo ra nội dung B2B tuyệt vời cho ServiceNow?

Tạo niềm tin là hiểu ý định

Vì vậy, làm thế nào để bạn bắt đầu tạo nội dung vượt ra khỏi nghiên cứu, dữ liệu và thông tin dựa trên thực tế đơn giản?

Quay trở lại cuộc tranh luận mà bạn đã có trên mạng xã hội hoặc với đồng nghiệp hoặc sếp, những người dường như không bao giờ “hiểu”. Hãy nghĩ về những khách hàng mà bạn đang cố gắng thuyết phục mua hàng của bạn hoặc ủng hộ bạn.

Bạn sẽ không bao giờ giành chiến thắng trong những trận chiến đó bằng sự thật – bạn phải hiểu tại sao họ lại tranh cãi, tìm kiếm hoặc quyết định. Bạn phải hiểu ý định của họ.

Để hiểu ý định, trước tiên bạn phải tạo cơ chế – trải nghiệm theo hướng nội dung – cho phép thương hiệu của bạn lắng nghe hiệu quả hơn các tín hiệu được tạo ra qua các tương tác của chúng.

Tạo # trải nghiệm theo hướng nội dung @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết để hiểu ý định của khán giả và lắng nghe các tín hiệu được tạo ra bởi các tương tác. Nhấp để đăng Tweet

Như người ta có thể mong đợi, điều này đòi hỏi sử dụng dữ liệu hiệu quả hơn khả năng có sẵn cho hầu hết các doanh nghiệp. Cần có một chiến lược nội dung kỹ lưỡng để cung cấp dữ liệu giúp doanh nghiệp hiểu rõ từng loại nội dung và mục đích cũng như cách chúng áp dụng theo ngữ cảnh cho từng bước trong hành trình của khách hàng.

Cái đó

chiến lược nội dung trông như thế nào?

Trong nghiên cứu và thực hành tư vấn của mình, tôi đã thấy các tổ chức tiếp thị tạo ra một quy trình tự kích hoạt để tạo ra mức năng lực này. Nó thường bao gồm một quy trình ba bước:

1 . Sắp xếp nhà dữ liệu

Tạo từ điển hoặc diễn giải để hiểu ý định. Nói một cách đơn giản, bạn cần phải phân biệt phản ứng phù hợp nhất đối với sự tương tác của khách hàng với nội dung của bạn.

Đây là nơi a cấu trúc siêu dữ liệu và hệ thống gắn thẻ nội dung để theo dõi ngữ cảnh hành vi (hoặc ý định) đi kèm. Ví dụ: sách trắng có tên Khám phá Cách Tiếp thị Kỹ thuật số Là Một Điều Tốt cho Doanh nghiệp của Bạn có thể được gắn thẻ với mục đích “mới bắt đầu” hoặc “học hỏi”. Ai đó sử dụng sách trắng này sẽ KHÔNG được coi là khách hàng tiềm năng nhưng sẽ được nuôi dưỡng như một khán giả gắn bó.

2. Phát triển khả năng tiếp theo tốt nhất

Sau khi bạn có tín hiệu ý định, bạn cần hiểu điều gì là “tốt nhất tiếp theo” để làm cho khách hàng đó hiểu và quan tâm đến câu trả lời.

Các doanh nghiệp cần tạo ra trải nghiệm theo hướng nội dung để mang lại trải nghiệm “tốt nhất tiếp theo” cho nội dung người tiêu dùng. Ví dụ: thông điệp được nhắm mục tiêu đến người mới bắt đầu hoặc đối tượng đang học sẽ khiến họ muốn đọc một đoạn cách thay đổi.

Tất nhiên là quá đơn giản, nhưng bạn có thể thấy cách Các mức độ sắc thái có thể cần được nắm bắt bằng nhiều câu trả lời cho một câu hỏi. Thông qua việc sử dụng nội dung bổ sung, một cuộc thăm dò ý kiến ​​hoặc một cuộc khảo sát, bạn có thể thu thập được liệu người mới bắt đầu này đang cảm thấy tự tin hay lo sợ về sự thay đổi. Khi bạn tìm hiểu thêm về các khía cạnh sắc thái của hành trình của khách hàng , bạn có thể tự động mang đến trải nghiệm tiếp theo tốt nhất cho khách hàng đó.

Tương tự, không phải tất cả về công nghệ và nội dung động. Điều này cũng có yếu tố con người. Bạn có thể chia sẻ thông tin này với những người khác, những người có thể mang lại trải nghiệm bổ sung nằm ngoài lĩnh vực nội dung kỹ thuật số. Ví dụ: bạn có thể chia sẻ thông tin chi tiết về hành vi của khách hàng tiềm năng mới bắt đầu với doanh số bán hàng. Khi doanh số bán hàng hiểu được khách hàng tiềm năng cần gì, vai trò của họ có thể phát triển từ người thuyết phục thành nhà tư vấn giúp khách hàng tiềm năng hiểu cách tốt nhất để chuyển sang bước tiếp theo.

3. Kết nối trải nghiệm

Bước này cho phép bạn hiểu rõ nhất. Sau khi bạn lập bản đồ nội dung của mình để hiểu những gì bạn cần cung cấp dựa trên mục đích, bạn phải phát triển khả năng tổng hợp dữ liệu này và phân phát nội dung (và mục đích) theo ngữ cảnh trên các trải nghiệm khác nhau. Bạn cần tìm cách kết nối các trải nghiệm vào một cái nhìn riêng về sự tiến bộ của khán giả trong hành trình của họ.

Ví dụ: nếu người mới bắt đầu cuối cùng mua dịch vụ của bạn, bạn có thể muốn kết nối họ hồ sơ cho mô-đun giới thiệu hoặc đào tạo của 101 – cấp độ tập hợp các lớp đào tạo. Thông tin chi tiết thu thập được từ tập dữ liệu thống kê có liên quan hơn sẽ cải thiện các hoạt động này hoặc thậm chí làm cho chúng khả thi ngay từ đầu.

Bước thứ ba này có thể là phần khó khăn nhất của quy trình vì nó thường có nghĩa là tích hợp nhiều công nghệ để tạo ra một cái nhìn duy nhất về khách hàng.

Nhưng bạn có thể bắt đầu từ quy mô nhỏ. Ngay cả khi bạn chỉ có thể kết nối ý định ở phần trên / phần đầu của hành trình (nhận thức) với phần giữa của hành trình (bán hàng), bạn đang bắt đầu trở nên tốt hơn nhiều.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: Cách biến nội dung thành một phần hiệu quả hơn trong kênh bán hàng của bạn

Chính nội dung chứ không phải dữ liệu mới khiến mọi người quan tâm

Dữ liệu cho bạn cơ hội khiến mọi người quan tâm đến những gì bạn nói. Để không chỉ là “câu trả lời”, bạn phải tạo nội dung hấp dẫn tích hợp những câu trả lời đó (sự kiện, số liệu, dữ liệu, thông tin) vào trải nghiệm hấp dẫn thu hút cảm xúc của khán giả.

Một sai lầm tiếp thị phổ biến là người mua muốn câu trả lời thực tế về các sản phẩm và dịch vụ mà họ đang xem xét.

Điều đó không đúng. Thông thường, thương hiệu cung cấp ít thông tin, sự kiện, dữ liệu, v.v. về sản phẩm nhất và cung cấp nhiều cảm hứng, niềm tin và kết nối cảm xúc nhất sẽ được chọn.

Bạn cần thuyết phục khách hàng họ đang mua vào một thương hiệu mà họ có thể tin tưởng. Để làm được điều đó, bạn cũng cần mang đến cho họ trải nghiệm mà họ tin tưởng.

Đưa tin tức về ngành tiếp thị nội dung của Robert chỉ trong ba phút

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: Tại sao tương lai của thế hệ nhu cầu lại nằm trong trải nghiệm nội dung tự phục vụ
Muốn học cách cân bằng , quản lý và mở rộng trải nghiệm nội dung tuyệt vời trên tất cả các nền tảng và kênh thiết yếu của bạn? Tham gia cùng chúng tôi tại Hội nghị thượng đỉnh ContentTECH (Tháng 5 31 – Ngày 2 tháng 6) tại San Diego. Duyệt lịch trình hoặc đăng ký ngay hôm nay . Sử dụng mã BLOG 100 để tiết kiệm $ 100.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

  • Trang chủ

Back to top button