Marketing News

Khi Facebook đẩy mạnh việc thay thế trình theo dõi ngày càng yếu của mình, các nhà quảng cáo cân nhắc giữa rủi ro quyền riêng tư và phần thưởng

Pixel theo dõi của Facebook là một sự hiện diện phổ biến nhưng chưa ẩn trên các trang trên toàn bộ web. Nhưng Facebook muốn các nhà quảng cáo đổi lấy mô hình mới hơn để theo dõi hành vi trực tuyến của mọi người và kết nối nó với các quảng cáo đang chạy trên nền tảng của mình.

Phía máy chủ hai năm tuổi của Facebook phương pháp theo dõi chuyển đổi – được gọi là API Chuyển đổi hoặc CAPI – nhằm mục đích cung cấp cho các nhà quảng cáo một phương tiện để theo dõi các chướng ngại vật. Mặc dù nó không thể hoàn toàn vượt qua các rào cản theo dõi mới do Apple thiết lập, nhưng CAPI đang giúp các nhà quảng cáo lấp đầy một số khoảng trống theo dõi và cung cấp dữ liệu tinh chỉnh hơn để đo lường và tối ưu hóa quảng cáo, giúp họ tiếp tục thực hiện một số quảng cáo được nhắm mục tiêu lại mà họ đã quen. để thực hiện trên Instagram hoặc Facebook.

Khi các phần của câu đố dữ liệu theo dõi biến mất, theo dõi phía máy chủ đang giúp Facebook “có được các phần của Natasha Blumenkron, giám đốc mạng xã hội trả tiền tại Tinuiti, một công ty chuyên về tiếp thị trên Facebook và các nền tảng công nghệ lớn khác, cho biết.

Ngoài việc giúp các nhà quảng cáo xem các dấu hiệu về hiệu suất quảng cáo bị che khuất bởi các thiết bị Apple và trình chặn quảng cáo dựa trên trình duyệt, phương pháp theo dõi chuyển đổi được cập nhật của Facebook cũng cung cấp cho họ thông tin chi tiết hơn pixel của Facebook. Ceilidh MacLeod, đồng sáng lập của công ty tư vấn kỹ thuật số Algae cho biết: “Chúng tôi thực sự đang nhận được dữ liệu tốt hơn so với những gì chúng tôi nhận được từ pixel,” từ phương pháp theo dõi mới hơn. Mặc dù cô ấy bị giới hạn trong các loại tương tác mà cô ấy có thể theo dõi bằng pixel, chẳng hạn như liệu ai đó đã mua hàng hay chưa, CAPI cho phép cô ấy “siêu chi tiết” bằng cách chọn các hành động cụ thể hơn, chẳng hạn như liệu ai đó đã nhấp vào một trang hoặc tải xuống thứ gì đó Cô ấy nói.

Cô ấy cho biết nhiều doanh nghiệp nhỏ mà cô ấy xử lý quảng cáo trên Facebook, bao gồm cả thương hiệu chăm sóc sức khỏe và CBD của riêng cô ấy có tên OEM, đang bắt đầu thử nghiệm công nghệ với hy vọng nó cải thiện khả năng xem liệu mọi người có mua thứ gì đó sau khi được phân phát quảng cáo trên Facebook hay không.

Nhưng khi Facebook giới thiệu “Công nghệ tăng cường quyền riêng tư” mới – một phần là để thuyết phục chính phủ cơ quan quản lý, cơ quan giám sát quyền riêng tư và những người hàng ngày tôn trọng quyền riêng tư dữ liệu – CAPI chuyển các quyết định về quyền riêng tư ra khỏi mọi người và trình duyệt mà họ kiểm soát cho các thương hiệu và nhà xuất bản trang web ở hậu trường. Công cụ theo dõi không chỉ cần dữ liệu nhận dạng thực tế như email và số điện thoại được gửi đến Facebook để hoạt động – dữ liệu mà một số nhà quảng cáo chưa từng chia sẻ với công ty trước đây – quá trình này còn lôi kéo các nhà quảng cáo chia sẻ với Facebook những gì trong một số trường hợp là một phạm vi rộng hơn dữ liệu mà họ có thể có trước đây: về tương tác của mọi người trong môi trường thương mại điện tử và trực tuyến cũng như cài đặt ngoại tuyến như cửa hàng bán lẻ và trung tâm cuộc gọi khách hàng.

“ Theo dõi chuyển đổi phía máy chủ đang thay đổi ai đang thực hiện những đồng ý đó- Drew Lanenga, trưởng nhóm khoa học dữ liệu tại Lytics, một nền tảng dữ liệu khách hàng cho phép khách hàng của nhà quảng cáo thiết lập hệ thống CAPI của Facebook, cho biết. “Người tiêu dùng có ít quyền kiểm soát hơn. Và khi công nghệ khiến mọi người ít kiểm soát hơn, trách nhiệm thuộc về các thương hiệu, ”ông nói.

Facebook đã cung cấp CAPI cho tất cả các nhà quảng cáo kể từ tháng 9 năm 2019 như một chất bổ sung cho – và cuối cùng là sự thay thế cho – pixel theo dõi của nó. Các nhà quảng cáo thương hiệu và giám đốc điều hành đại lý Digiday đã nói chuyện về câu chuyện này cho biết Facebook đang thúc đẩy các nhà quảng cáo tiếp cận với công nghệ theo dõi phía máy chủ, bán nó như một thanh truyền dữ liệu đo lường mới, sáng bóng mà họ nên sử dụng. Và một số nhà quảng cáo đang phản hồi. Trong sáu tháng qua, “nhóm kỹ thuật phân tích của chúng tôi, nhiều lần mỗi tuần đang nhận được yêu cầu trợ giúp khách hàng của chúng tôi Triển khai CAPI, ”Andrew Richardson, phân tích svp và khoa học tiếp thị tại Tinuiti cho biết.

“Chúng tôi đang phát triển các sản phẩm của mình để cung cấp cho mọi người khả năng hiển thị và kiểm soát nhiều hơn đối với cách dữ liệu của họ được sử dụng cho quảng cáo. Điều này hỗ trợ nỗ lực của chúng tôi trong việc hợp tác với ngành về các tiêu chuẩn và phát triển các công nghệ nâng cao quyền riêng tư, cho phép cá nhân hóa quảng cáo đồng thời giảm thiểu lượng thông tin cá nhân mà chúng tôi xử lý ”, người phát ngôn của Facebook nói với Digiday.

Thay thế các mảnh trong câu đố đo lường quảng cáo

Các công ty công nghệ quảng cáo khác như Mixpanel, TransUnion’s Signal và Twilio Segment đã giới thiệu các sản phẩm theo dõi chuyển đổi phía máy chủ trong vài năm qua và Google, trong những tháng gần đây, đã dần dần triển khai một số khả năng theo dõi chuyển đổi phía máy chủ. Tuy nhiên, Facebook có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hàng triệu lựa chọn của nhà quảng cáo, vì vậy thực tế là trong gần hai năm, công ty đã hướng các nhà quảng cáo theo hướng theo dõi phía máy chủ. Richardson của Tinuiti nói. Ông nói: “Điều khiến nhiều người chú ý đến theo dõi phía máy chủ là do Facebook.

Nói chung là theo dõi ứng dụng chéo, pixel Facebook và thứ ba- Farhad Divecha, người sáng lập cơ quan tiếp thị kỹ thuật số Accuracast có trụ sở tại Vương quốc Anh, cho biết cookie của bên mất hiệu lực.

Trong khi nhiều nhà quảng cáo vẫn chưa triển khai theo dõi chuyển đổi phía máy chủ, những nhà quảng cáo cho biết họ đang phát hiện chuyển đổi mà họ có thể đã bỏ lỡ do kết quả không dùng trình theo dõi dựa trên trình duyệt. Và, trong khi CAPI của Facebook không cho phép các nhà quảng cáo hoàn toàn vượt qua các bức tường mà người dùng Apple có thể dựng lên để trốn tránh những người theo dõi, thì công ty lại có một phương tiện để nhìn xung quanh họ. Theo người phát ngôn của Facebook, nếu người dùng Facebook hoặc Instagram từ chối theo dõi khi sử dụng thiết bị Apple, Facebook có thể sử dụng dữ liệu thu thập được thông qua quy trình phía máy chủ về hoạt động ngoài Facebook của người dùng đó để nhắm mục tiêu quảng cáo được cá nhân hóa cho họ nếu nó được tổng hợp. hoặc hủy xác định trước.

Chuyển sang quy trình phía máy chủ “rất quan trọng đối với quảng cáo dựa trên hiệu suất trên Facebook,” vì nó thay thế cách Facebook có thể theo dõi qua web cho biết các trình duyệt thông qua pixel của nó, TK Stohlman, chủ tịch của Autoscale.ai, sử dụng CAPI cho các quảng cáo Facebook mà công ty chạy để quảng cáo Fanprint, một thương hiệu quần áo thể thao cấp trường chuyên tùy chỉnh các sản phẩm cho các nhóm thích hợp như y tá là người hâm mộ Kansas Jayhawks.

Việc thiết lập để sử dụng CAPI đòi hỏi các cấp độ công việc kỹ thuật khác nhau tùy thuộc vào việc các công ty muốn kích hoạt nó trong Cửa hàng Shopify được Facebook tích hợp, thông qua một dịch vụ nền tảng dữ liệu như Lytic s hoặc Phân đoạn hoặc để kết nối API của Facebook với các máy chủ mà một công ty sở hữu hoặc quản lý, điều này có thể là gánh nặng của bộ phận CNTT. Dù bằng cách nào, việc thực hiện quy trình theo dõi là “rất đáng làm”, James Parker, giám đốc giải pháp dữ liệu và lập kế hoạch tại cơ quan kỹ thuật số Jellyfish, cho biết, lưu ý rằng các khách hàng của cơ quan đã thiết lập quy trình này đã ngay lập tức nhận thấy nhiều hơn 30% kết quả là chuyển đổi do quảng cáo trên Facebook hiển thị.

Mở dữ liệu ngập lụt

Phương pháp này cho phép nhà quảng cáo theo dõi thời điểm hiển thị quảng cáo Facebook đã dẫn ai đó xem trang sản phẩm, thêm sản phẩm vào giỏ hàng trực tuyến, tải xuống báo cáo, tải xuống ứng dụng dành cho thiết bị di động, mở email, sử dụng chatbot hoặc thậm chí khi nó nhắc họ làm những việc trong cuộc sống thực như mua hàng tại một cửa hàng thực hoặc thể hiện sự quan tâm đến một dịch vụ trong khi nói chuyện với đại diện khách hàng qua điện thoại. Nếu được khai thác đầy đủ, quy trình phía máy chủ sẽ mở nền tảng Facebook đến nhiều nguồn cung cấp dữ liệu trực tiếp đến máy chủ của Facebook thông qua API chuyển đổi từ các máy chủ lưu trữ nhà quảng cáo hoặc nhà bán lẻ trang web hoặc các nền tảng mà họ sử dụng để theo dõi các hành động ngoại tuyến.

Đến lượt nó, dữ liệu đó thông báo cho việc nhắm mục tiêu và tối ưu hóa quảng cáo trong tương lai, cho phép nhà quảng cáo tiếp tục làm những gì họ yêu thích Facebook – nhắm mục tiêu lại quảng cáo đến những người có sản phẩm mà họ đã xem – và cho phép Facebook xây dựng đối tượng mới để nhà quảng cáo nhắm mục tiêu những người có khả năng quan tâm đến các sản phẩm đó.

“Tuy nhiên, bạn không cần phải mở lũ lụt đó” Richardson nói, ”người cho biết các nhà quảng cáo chỉ có thể chọn gửi địa chỉ email hoặc số điện thoại Facebook để phát hiện chuyển đổi. “Vấn đề về CAPI là bạn khi thương hiệu có thể lựa chọn những gì bạn đưa vào nó,” ông nói.

Facebook nhấn mạnh rằng không có dữ liệu nào được chia sẻ thông qua CAPI mà các nhà quảng cáo không thể ‘ t chia sẻ với công ty trước đây thông qua các công cụ khác như API chuyển đổi ngoại tuyến hoặc API sự kiện ứng dụng. Nhưng CAPI yêu cầu điểm dữ liệu nhận dạng cá nhân như địa chỉ email, số điện thoại hoặc địa chỉ IP để phù hợp với hiển thị quảng cáo với các sự kiện chuyển đổi. Và, trong khi các nhà quảng cáo có thể chia sẻ loại dữ liệu nhận dạng cá nhân đó thông qua pixel của Facebook, thì công nghệ dựa trên trình duyệt không cần thông tin đó để xác nhận chuyển đổi.

“Theo kinh nghiệm của tôi, các nhà quảng cáo thường không gửi tên, email hoặc số điện thoại qua pixel,” Ty Martin, người sáng lập công ty tư vấn quảng cáo Facebook Audience Kitchen cho biết.

Theo dõi phía máy chủ giữ cho một số dữ liệu nhất định không nằm ngoài trình duyệt, đặc biệt là dữ liệu nhạy cảm mà nhà quảng cáo muốn đảm bảo là an toàn. Và thông số kỹ thuật dành cho nhà phát triển của Facebook cho CAPI nói rằng hàm băm , bảo vệ quyền riêng tư của dữ liệu trong quá trình chuyển từ máy chủ sang máy chủ, là “ cần thiết ”khi chuyển thông tin khách hàng bao gồm email, số điện thoại, ngày sinh, tên, địa chỉ hoặc thông tin vị trí và giới tính.

Cân bằng rủi ro ‘vượt qua ranh giới’

Nhưng băm sẽ không đủ để Marilois Snowman, người sáng lập kiêm kiến ​​trúc sư điều hành của công ty tư vấn công nghệ truyền thông Mediastruction, cho biết thuyết phục một số thương hiệu bị quản lý chặt chẽ chuyển đổi. “Nhiều thương hiệu trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe và tài chính sẽ rất cảnh giác với việc theo dõi chuyển đổi phía máy chủ do các ràng buộc về quy định và tuân thủ, và về mặt hậu cần, đó là một thách thức vì các yêu cầu của bộ xử lý bên thứ ba của họ, những người quản lý chuyển đổi bên ngoài nội dung web thuộc sở hữu của thương hiệu. ”

Trong khi khách hàng của Tinuiti đã thể hiện sự quan tâm ngày càng tăng đối với CAPI trong những tháng gần đây, Richardson cho biết phần lớn họ không sẵn sàng chấp nhận rủi ro khi chia sẻ quá mức với các nền tảng bao gồm cả Facebook. “Họ đang suy nghĩ về những rủi ro về quyền riêng tư của việc cung cấp quá nhiều dữ liệu cho các nền tảng,” ông nói.

Facebook yêu cầu các nhà quảng cáo chia sẻ dữ liệu cá nhân của mọi người với nền tảng để cung cấp thông báo trên các trang sử dụng trình theo dõi và liên kết để chọn không tham gia. Tuy nhiên, các nhà quảng cáo sẽ không thông báo cụ thể cho mọi người về việc chia sẻ dữ liệu với Facebook thông qua CAPI, theo Jellyfish’s Parker. Thay vào đó, các nhà quảng cáo dựa vào các chính sách và điều khoản và điều kiện về quyền riêng tư hiện có lưu ý rằng thông tin cá nhân của mọi người có thể được chia sẻ với các đối tác tiếp thị, ông nói. Người dùng Facebook muốn từ chối chia sẻ dữ liệu qua CAPI hoặc các công cụ đo lường khác có thể tắt tính năng này thông qua quy trình gồm nhiều bước trong cài đặt Facebook của họ .

Facebook “luôn có ý định tìm cách cho phép khách hàng của họ tiếp tục chạy quảng cáo,” MacLeod của Algae cho biết. Tuy nhiên, với các công cụ như theo dõi chuyển đổi phía máy chủ, “Có thể có một ranh giới vượt qua ở đó và chúng tôi cần tìm ra cách theo dõi đúng cách và tìm ra số dư phù hợp”, cô nói và nói thêm, “Tôi cũng phải xem xét [the people] ở đầu bên kia của quảng cáo, vì vậy có hoàn toàn mặt khác của điều này. ”

  • Trang chủ
  • CRM
  • Email doanh nghiệp
  • Thư điện tử quảng cáo
  • Tin tức Tiếp thị
  • Marketing tổng t hể
  • SEO
  • Thiết kế Website
  • Web Hosting
  • Chatbot

Back to top button