Marketing tổng thể

Làm thế nào bạn tạo được nội dung B2C tuyệt vời như lật tung đó cho AARP?

Nếu nội dung của bạn dành cho tất cả mọi người, thì nó không dành cho ai.

Không ai có thể buộc tội AARP phớt lờ sự sai lệch đó. Tạp chí và bản tin có số lượng phát hành lớn của hiệp hội cung cấp nội dung hoàn hảo cho tất cả mọi người 50 bầy đàn. Họ tiến xa hơn bằng cách nhận ra những nhu cầu, sở thích và trải nghiệm khác nhau của Thế hệ X, thế hệ bùng nổ trẻ em và những thế hệ thầm lặng hoặc vĩ đại nhất tạo nên nhóm đó.

Và họ đã tiến xa hơn nữa trong vài năm qua, bao gồm cả 2018 ra mắt bản tin điện tử và trang web, Sisters From AARP cho Phụ nữ da đen trên 40. Ban đầu, trang web chỉ đóng vai trò là nơi lưu trữ các bài báo trong dòng bản tin.

Claire McIntosh, tổng biên tập giải thích: “Tôi nhắc nhở các chị em từ những cộng tác viên đa thế hệ của AARP rằng tổ chức này sẽ tiếp xúc với mọi thế hệ. “ Bạn càng trẻ, bạn càng cần AARP nhiều hơn. Phương pháp tiếp cận và chiến lược của chị em có tính đến điều đó.”

Một tháng 4 2020 trang web được thiết kế lại tạo không gian để giới thiệu danh sách phát Spotify theo chủ đề có các nghệ sĩ Da đen, cũng như các cuộc thăm dò, trò chơi, sự kiện trực tuyến và nội dung độc quyền khác. Nó cũng đánh dấu một sự thúc đẩy phối hợp hơn để thu hút người đọc và tạo cộng đồng.

An image showing an example of an AARP Sisters newsletter.

Trong khi đại dịch hoành hành và các mối quan tâm về công bằng xã hội chi phối tin tức, nhóm nghiên cứu đã tăng cường truyền thông trên các kênh Facebook và Instagram của mình. Các lựa chọn nội dung được ưu tiên về phong cách sống, nội dung thông tin và thậm chí là sự hài hước để thúc đẩy “cảm giác thân thuộc và mãn nguyện”, theo AARP.

Và nó đã thành công – nhóm Sisters nhận thấy sự tham gia nhiều hơn trên các kênh xã hội (bao gồm cả những bình luận nhiệt tình, không chỉ là lượt thích) và nhiều người đăng ký hơn. Giờ đây, họ tiếp cận lượng khán giả lên đến hàng trăm nghìn.

Trọng tâm biên tập nhạy bén và giọng nói mới mẻ, đặc biệt được truyền tải xuyên suốt các nền tảng của nó đã mang lại cho sáng kiến ​​nội dung AARP một 2021 Giải thưởng Tiếp thị Nội dung cho Xuất bản Kỹ thuật số Tốt nhất và Claire được đặt tên 2021 Nhà tiếp thị nội dung B2C của năm.

@ sisterletter đoạt giải xuất bản kỹ thuật số xuất sắc nhất và biên tập viên @ClaireRMcIntosh được vinh danh là #ContentMarketerOfTheYear từ @CMIContent Awards. #CMWorld Nhấp để đăng Tweet Chúng tôi đã đề nghị Claire chia sẻ câu chuyện của Sisters From AARP và những suy nghĩ của cô ấy về việc xây dựng một nhóm và sản phẩm nội dung thành công.

Thiết lập thương hiệu trực quan và một giọng nói khác biệt

Trước khi xây dựng web, email và các kênh xã hội của Sisters, Claire và nhóm đã tiến hành nghiên cứu đối tượng và thử nghiệm các khái niệm với khán giả của nó.

Claire đã thiết lập các danh mục nội dung, lịch biên tập và tiếng nói thương hiệu của Sisters, mà cô ấy truyền tải đến các nhà văn là “cùng một cuộc trò chuyện giọng điệu mà họ sẽ sử dụng với món ăn nhẹ vào bữa sáng muộn. ”

Và khi nội dung của một người viết không hoàn toàn gây ấn tượng, cô ấy đưa ra lời khuyên thậm chí còn cụ thể hơn: “Hãy viết nó như cách bạn chia sẻ nó một cách trò chuyện sau khi đặt mua cây mimosa thứ hai. Chúng tôi muốn nó thực sự thân thiện. ”

Giọng của @sistersletter giống như giọng đàm thoại được sử dụng khi ăn nửa buổi của những người phụ nữ, biên tập viên @ClaireRMcIntosh qua @KMoutsos @CMIContent cho biết. #CMWorld Nhấp để Tweet

Lắng nghe, học hỏi và thích nghi

Claire có cách tiếp cận thực tế để hướng dẫn các quyết định biên tập và các nhà văn của cô ấy.

“Ngay từ đầu, tôi đã chia sẻ với phó chủ tịch cấp cao kiêm giám đốc biên tập của AARP Media Myrna Blyth rằng tôi thấy vai trò của mình là một người biết lắng nghe,” cô ấy giải thích.

Cô ấy theo dõi phản hồi của người đọc, lấy ý tưởng và cảm hứng từ email của người đọc. “Chính độc giả đang thúc đẩy những gì chúng ta nói đến. Điều đó đến từ các cuộc khảo sát người đăng ký, hộp thư của tôi, những gì mọi người đang yêu cầu, những gì họ nói với chúng tôi rằng họ thích, những gì họ nói với chúng tôi là họ không thích. ”

Đầu vào trình đọc – được trưng cầu và không được yêu cầu – thúc đẩy những gì @sistersletter nói về tạp chí và bản tin của họ qua @KMoutsos @CMIContent. #CMWorld Nhấp để Tweet Claire cũng lắng nghe đồng nghiệp và những người đóng góp. “Tôi sẽ gặp một nhà văn để ăn trưa hoặc uống cà phê ảo. Cô ấy sẽ cho tôi biết cô ấy đã giải quyết mọi việc với hiệu trưởng trường học như thế nào khi con gái cô ấy bị bắt nạt, và tôi sẽ yêu cầu cô ấy viết về điều đó. ”

Làm việc như một nhóm nội dung

Claire hợp tác chặt chẽ với giám đốc sáng tạo Dian Holton của Sisters, người định hình thương hiệu hình ảnh và biên tập viên cấp cao Leslie Quander Wooldridge, người quản lý phương tiện truyền thông xã hội và sản xuất Hỏi & Đáp, thông tin cập nhật về người nổi tiếng, câu chuyện góc nhìn thứ nhất và các cuộc thăm dò ý kiến.

Cả ba người phụ nữ đều thuộc nhóm do biên tập viên điều hành nội dung chuyên ngành Shelley Emling và tổng giám đốc Sami Amad dẫn đầu. Nhóm đó sản xuất Sisters và hai nền tảng thích hợp khác: The Girlfriend dành cho phụ nữ Gen X và The Ethel (được đặt theo tên người sáng lập AARP Ethel Percy Andrus) dành cho phụ nữ trên tuổi 55.

Một nhóm các đồng nghiệp quản lý dự án, tiếp thị, thiết kế, phát triển kinh doanh và phát triển web hỗ trợ tất cả các bản tin, kênh xã hội, trang web, sự kiện và dịch vụ thương mại điện tử phát sinh từ dự án.

Claire cũng đóng góp vào các ấn phẩm in AARP, định hình nội dung thực phẩm cho AARP The Magazine.

Tất cả sự hợp tác đó góp phần tạo nên sức mạnh thúc đẩy tín hiệu cho tất cả các ấn phẩm chuyên dụng. “Khi bạn cộng tác với các nhà đổi mới từ khắp doanh nghiệp,” Claire nói, “bạn tiếp cận được phạm vi rộng lớn và tầm cỡ của tài năng mà một nhóm chuyên dụng sẽ không có được. Bạn có thể đấm trên hạng cân của mình. ”

Đang tạo ý nghĩa và sự hoàn thành

Sisters From AARP kết nối với một thị trường ngách mà Claire mô tả là “không quen với các phương tiện truyền thông được nhắm mục tiêu tôn vinh và hỗ trợ họ ở độ tuổi và giai đoạn mà họ – chúng tôi – hiện tại.”

Thu hút đối tượng thường bị bỏ qua này theo cách tạo ra sự khác biệt thực sự trong cách nhìn và cuộc sống của họ, mang lại ý nghĩa cho công việc của nhóm.

“Sự tham gia này tạo ra sự khác biệt khi cộng đồng người Mỹ gốc Phi phải đối mặt với những thách thức nghiêm trọng liên quan đến đại dịch, đàn áp cử tri, phân biệt đối xử về việc làm và tiền lương cũng như bạo lực phân biệt chủng tộc. Tôi không kém phần tự hào về cách chúng ta mang lại niềm vui và sự kiên cường bằng cách nâng cao niềm vui, tình bạn và sự viên mãn. ”

Về phía chân trời

Sisters gửi đến mọi độc giả lời chúc mừng sinh nhật, đó là lời nhắc tuyệt vời để người nhận chia sẻ cách họ nghĩ về bản tin và những gì họ muốn. Nói chung, Claire nói, “Họ chỉ muốn nhiều hơn nữa.”

Tìm kiếm nhiều hơn cảm giác vui vẻ và tình bạn đó khi các Chị em ra mắt một số sản phẩm mới các sáng kiến ​​truyền thông xã hội sẽ làm cho nó trở nên “giống một bữa tiệc hơn” và một dự án thương mại điện tử mới để hỗ trợ độc giả với các tùy chọn chăm sóc bản thân đầy phong cách. Họ hy vọng sẽ tiếp tục các sự kiện trực tiếp.

Trong khi Claire và nhóm của cô ấy làm việc để đảm bảo nội dung của Sisters tiếp cận khán giả theo nhiều cách và nhiều địa điểm hơn, nhóm biết mục đích tổng thể của nó.

“Trên hết, chúng tôi sẽ thúc đẩy sứ mệnh của AARP là trao quyền cho mọi người lựa chọn cách họ sống khi họ già đi.”

Học hỏi trong suốt cả năm từ các nhà tiếp thị nội dung từng đoạt giải thưởng và các chương trình tiếp thị nội dung. Đăng ký cho bản tin hàng ngày hoặc hàng tuần miễn phí.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

Back to top button