Marketing tổng thể

Làm thế nào để bạn tạo ra nội dung B2B tuyệt vời đó cho ServiceNow?

b2b award winning content servicenow Tốc độ, nguồn cấp dữ liệu và AI tuyệt vời.

Richard McGill Murphy, tổng biên tập kiêm giám đốc ServiceNow, cho biết nhiều nhà tiếp thị công nghệ nhấn mạnh những góc độ đó để nói về sản phẩm của họ tuyệt vời như thế nào.

Nhưng ServiceNow tiếp cận nó theo cách khác. Trang web biên tập của công ty Quy trình làm việc được khởi chạy trong 2018 để thu hút khán giả cấp C bằng các ý tưởng thay vì sản phẩm . Bằng cách tập trung vào chiến lược kinh doanh và công nghệ mới nổi dành cho các nhà lãnh đạo C-suite, nội dung bao gồm “công nghệ phục vụ con người chứ không phải ngược lại,” Richard giải thích.

Kể từ đó, Quy trình làm việc đã trở thành một chương trình nội dung theo nghĩa chân thật nhất: nội dung, khoa học dữ liệu, phân phối, thử nghiệm tại chỗ và các phương pháp xuất bản nhanh kết hợp với nhau để mang lại lợi ích dữ liệu công ty khoa học, thử nghiệm tại chỗ và xuất bản #Agile hỗ trợ chương trình #ContentMarketing đã đoạt giải thưởng Workflow @ServiceNow qua @AnnGynn và @CMIContent. #CMWorld Nhấp để đăng Tweet Đó là lý do tại sao Workflow đã giành được các Giải thưởng Tiếp thị Nội dung hàng đầu trong Chương trình Tiếp thị Nội dung Tốt nhất trong nhiều năm, Chương trình Đo lường / ROI Tiếp thị Nội dung Tốt nhất và Đối tác Tiếp thị Nội dung Khách hàng / Đại lý tốt nhất (với Đại lý Message Lab) trong 2021. Nó cũng đã giành được một cái gật đầu vào chung kết cho Chương trình Tiếp thị Nội dung Tốt nhất của Năm và Richard đã giành được một cái gật đầu với tư cách là Người lọt vào Chung kết cho 2021 Nhà tiếp thị nội dung B2B của năm.

Làm thế nào họ làm cho chương trình thành công như vậy? Richard đã chia sẻ một số điều kỳ diệu với chúng tôi, bao gồm các chi tiết về sự tập trung chặt chẽ của họ vào nhu cầu của khán giả được hỗ trợ bởi các phân tích phong phú và một đội ngũ các nhà văn có nền tảng báo chí.

Nâng cao cuộc trò chuyện

“Các giám đốc điều hành thực sự quan tâm đến tác động chiến lược của công nghệ, và ít quan tâm hơn đến việc hiểu chi tiết và chi tiết của các giải pháp và công nghệ quan trọng. Đó là lý do tại sao chúng tôi làm những gì chúng tôi làm, ”Richard nói.

Phương pháp kể chuyện dựa trên nghiên cứu và báo chí của Workflow nhằm mục đích xây dựng nhận thức và làm sâu sắc hơn mối quan hệ với khách hàng hiện tại. Richard giải thích: “Ngày càng trở nên quan trọng hơn khi có mối quan hệ bền chặt với những người ra quyết định cấp cao nhất tại các công ty này. Về 80% vận may Ông nói: các công ty là khách hàng của ServiceNow.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Sử dụng nội dung về mức độ trung thành Duy trì mối quan hệ với khách hàng khó kiếm được của bạn

Đi sâu vào phân khúc đối tượng

Nhưng trong khi các giám đốc điều hành cấp C chia sẻ “giám đốc” trong chức danh của họ, họ lãnh đạo các lĩnh vực khác nhau. Lượng độc giả của Workflow vượt qua các quy tắc, giúp ServiceNow có được cái nhìn sâu sắc về các đối tượng khác nhau của mình. Như đề cử CMA của họ giải thích: “Chúng tôi đã kết hợp thời gian tương tác và siêu dữ liệu bài viết, sau đó tạo đối tượng hẹp trên LinkedIn, nơi chúng tôi có thể có được sự chắc chắn về tiêu đề của (người đọc).”

Ví dụ, họ nhận ra rằng khán giả có chức danh giám đốc nhân sự ở Hoa Kỳ có nhu cầu khác với khán giả là những người có chức danh phó chủ tịch nhân sự ở cùng một công ty. Họ cũng biết được các khán giả nhân sự cấp cao là những độc giả tham gia nhiều nhất của Workflow về các chủ đề, trong khi các CEO quan tâm nhất đến cách các sự kiện toàn cầu định hình nơi làm việc.

Trên trang Workflow, ServiceNow có một trung tâm được gọi là Thư viện C-Suite . Menu thả xuống cho phép người dùng nhấp vào vai trò của họ (CEO, CIO, COO, CRO, CHRO hoặc CCO) và xem nội dung liên quan trực tiếp đến sở thích của họ.

servicenow workflow website

Loại phân đoạn đó cũng giúp Workflow tạo ra các quảng cáo với nội dung phù hợp nhất với phân khúc đối tượng thích hợp được nhắm mục tiêu.

Phân khúc đối tượng giúp @ServiceNow quảng bá #content phù hợp nhất từ ​​các đối tượng thích hợp được nhắm mục tiêu theo Quy trình làm việc của mình thông qua @AnnGynn và @CMIContent. #CMWorld Nhấp để đăng Tweet Trên 1, 000 các bài báo đã được xuất bản kể từ khi Quy trình làm việc bắt đầu trong 2018. Ngoài phân loại cấp độ C, trung tâm bài viết cung cấp cho khách truy cập sáu danh mục chủ đề – trải nghiệm khách hàng, trải nghiệm nhân viên, chuyển đổi CNTT, siêu tự động hóa và mã thấp, bảo mật và rủi ro.

Trang web cũng chứa các hướng dẫn được sắp xếp theo chủ đề , ngành công nghiệp, khu vực, cũng như các khóa học sụp đổ và nội dung cơ bản học tập .

servicenow workflow website region

Hàng quý, nó xuất bản một tạp chí kỹ thuật số được gọi là Workflow hàng quý , trong đó có các câu chuyện về tính năng được báo cáo sâu sắc, video, tự đánh giá dựa trên dữ liệu và đồ họa tương tác. Workflow hàng quý đã giành được giải thưởng Trang web theo hướng nội dung tốt nhất và Ấn phẩm kỹ thuật số mới tốt nhất trong 2020 và cũng đã nhận được một số gật đầu vào chung kết năm đó.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: 8 Mẹo của Chuyên gia giúp Bạn Cá nhân hóa Nội dung và Phân khúc Đối tượng của Bạn

Các quyết định về nội dung theo hướng dữ liệu và phân tích chuyển đổi

ServiceNow sử dụng một chuyển đổi duy nhất để đánh giá hiệu quả tiếp thị nội dung của nó – khách truy cập đến người đọc. ServiceNow định nghĩa độc giả là người tương tác với bài viết trong ít nhất một phút hoặc cuộn trang ít nhất nửa chừng.

“Đặc biệt, quy trình làm việc đã nổi lên như một công cụ thông tin chi tiết thực sự thú vị,” Richard nói, “không chỉ về đối tượng là ai, mà còn về những gì khán giả quan tâm, những gì họ tiêu thụ. Điều đó tạo ra một vòng phản hồi mà chúng tôi sử dụng để tối ưu hóa nội dung . ”

Phân tích khách truy cập & # 039; hành vi tạo ra một vòng phản hồi để tối ưu hóa #ContentMarketing, @ richardmmurphy1 cho biết qua @CMIContent. #CMWorld Nhấp để Tweet Tác động của quy trình làm việc tăng lên mỗi năm. Số phiên tăng vọt 50% trong 2020, thậm chí là khuyến mại trả phí nhằm mục đích thúc đẩy lưu lượng truy cập giảm. Thời gian mà một độc giả thông thường dành để đọc nội dung Quy trình làm việc đã tăng lên hơn hai phút.

Và điều đó cũng lớn đối với thế hệ khách hàng tiềm năng. Nhiều hơn 18, 000 những người đã truy cập Workflow đã điền vào biểu mẫu trên ServiceNow – đó là về 15% trong tổng số lần gửi biểu mẫu. Như họ giải thích trong đề cử CMA: “Những người này có khả năng hoàn thành biểu mẫu cao hơn khoảng bốn lần so với những người chưa truy cập Quy trình làm việc.”

Các lượt truy cập lặp lại vào Quy trình làm việc cũng cho thấy khả năng chuyển đổi qua ServiceNow cao hơn biểu mẫu. Trong khi 1% khách truy cập Quy trình làm việc một lần đã hoàn thành biểu mẫu, thì 9% trong số những người đã truy cập trang web ba lần đã hoàn thành.

Một phân tích hồi quy đã giúp họ đi sâu hơn. Nhóm đã tạo “các dải thời gian” xem xét hành vi của khách truy cập trong năm và 15 – số gia thứ hai. Họ học được các tiêu đề ngắn hơn và nhiều ảnh theo nghĩa đen hơn có khả năng giữ chân mọi người trên trang web qua 15 – dấu thứ hai.

Richard cho biết Workflow đã tạo ra một chỉ số người đọc mới – xác định yếu tố nào biến khách truy cập thành độc giả với tư cách là người dành hơn một phút để đọc một bài báo hoặc cuộn xuống ít nhất một nửa. Nhóm đó cuối cùng có nhiều khả năng trở thành người dẫn đầu.

Nhóm Quy trình làm việc có thể truy cập tất cả các phân tích trong thời gian thực thông qua trang tổng quan tùy chỉnh. Message Lab đã mô tả dự án theo cách này trong mục CMA của họ: “Bản thân trang web đã trở thành một phòng thí nghiệm nơi chúng tôi có thể đo lường , kiểm tra và định hình một loạt các hành vi. ”

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XỬ LÝ: Đứng đầu 17 + Các chỉ số để đánh giá thành công tiếp thị nội dung

Các nhà văn chuyên nghiệp tạo sức mạnh cho tác phẩm

Một nhóm nhỏ gồm các biên tập viên và nhà văn nội bộ làm việc với Message Lab để tạo ra Quy trình làm việc. Các nhà báo độc lập những người đã viết cho các ấn phẩm lớn như The New York Times, Wall Street Journal và Fortune thực hiện hầu hết các bài viết. Kết thúc 120 mọi người xuất hiện trên trang nhóm của Quy trình làm việc.

Như Richard nói: “Chúng tôi thấy mình đang dàn dựng một cuộc trò chuyện, không chỉ phát sóng tất cả về ServiceNow tuyệt vời như thế nào.”

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY:

Muốn có thêm mẹo, thông tin chi tiết và ví dụ về tiếp thị nội dung? Đặt mua đến email ngày làm việc hoặc hàng tuần từ CMI.

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

  • Trang chủ

Back to top button