Marketing tổng thể

Làm thế nào để lập kế hoạch thất bại có thể thành công [Kính màu hoa hồng]

how planning to fail can succeed Một câu hỏi thú vị được đưa ra gần đây trong một nhóm tiếp thị mà tôi theo dõi trên mạng xã hội: “Chúng ta nên tạo nội dung gì?”

Một vài bình luận đầu tiên trên bài đăng là những gì bạn có thể nghi ngờ. Một số người khuyến khích người đăng phỏng vấn những người phù hợp với tính cách của họ để tìm hiểu xem họ phải vật lộn với điều gì. Những người khác nói về việc vượt qua khối nhà văn . Một số đề xuất họ liệt kê mọi câu hỏi mà khách hàng tiềm năng của họ có thể có và viết các bài đăng về điều đó.

Người đăng ban đầu đã trả lời bằng cách thừa nhận giá trị của những phản hồi này nhưng làm rõ câu hỏi. Họ không hỏi họ nên viết gì sẽ gây được tiếng vang với khán giả mục tiêu của họ. Họ đang tìm kiếm những ý tưởng nội dung có thể thúc đẩy nhiều phản ứng nhất. Dấu chấm.

Họ muốn tạo ra tranh cãi, khiêu khích và mức độ lan truyền. Lý thuyết: Làm điều gì đó gây ồn ào và truyền cảm hứng cho một lượng người phản ứng, sau đó những người phù hợp sẽ chú ý đến nội dung khác của bạn, tập trung vào những việc bạn làm.

Có thể đoán trước được, giọng điệu của cuộc thảo luận đã chuyển sang một cuộc tranh luận nảy lửa về khái niệm sai lầm (nếu không phải là đạo đức) của lý thuyết đó. Hãy để dành cuộc thảo luận đó cho một ngày khác.

Nhưng nó làm tôi suy nghĩ. Có trường hợp nào là hợp lý khi cố tình đưa ra nội dung bạn không thích, đồng ý hoặc tán thành – với mục đích rõ ràng là không thành công không?

Câu trả lời của tôi là có.

Có trường hợp nào bạn nên xuất bản #content với mục tiêu rõ ràng là thất bại? Có, @Robert_Rose nói qua @CMIContent. Nhấp để Tweet

Tại sao cố tình thất bại lại có thể là một điều tốt

Tất cả chúng ta đều biết thất bại có thể là một kết quả hữu ích. Có toàn bộ sách viết về cách mọi người có xu hướng học hỏi nhiều hơn từ thất bại hơn là thành công.

Nhưng khái niệm này hầu như luôn bị che đậy trong bối cảnh thất bại khi cố gắng thành công. Nói cách khác, bạn làm hết khả năng của mình để hoàn thành điều gì đó – và điều gì đó trong cách tiếp cận đó đã thất bại. Bài học là bạn nên làm điều gì đó khác đi.

Tôi quan tâm đến điều gì sẽ xảy ra khi bạn cố tình cố gắng thất bại hoặc ít nhất là cố gắng một cái gì đó mà thế giới cho là không chính xác. Bạn có thể xác nhận những gì bạn mong đợi hoặc ngạc nhiên với kết quả.

Tất nhiên, một số hoạt động cho thấy cách tiếp cận này tốt hơn những hoạt động khác. Ví dụ, tôi sẽ không cố gắng thất bại khi học lái máy bay. Tuy nhiên, trong tiếp thị – và đặc biệt là nội dung – cách tiếp cận này mang lại cho bạn cơ hội vô giá để mở rộng bộ công cụ của mình.

Theo cuốn sách Những Sai lầm Rực rỡ của Paul Schoemaker, biểu tượng quảng cáo David Ogilvy thường xuyên mắc những sai lầm có chủ ý. Anh ta sẽ chạy những quảng cáo mà anh ta và nhóm khách hàng đã từ chối chỉ để kiểm tra tư duy tập thể của họ. Hầu hết sẽ thất bại. Nhưng một số ít, bao gồm cả quảng cáo áo sơ mi Hathaway che mắt mang tính biểu tượng – sẽ trở thành chiến dịch huyền thoại.

Hãy nghĩ đến việc tạo ra thời gian, tiền bạc hoặc nội dung để kiểm tra bản năng cốt lõi của bạn. Ý tôi không phải là chạy một bài kiểm tra A / B đơn giản để đánh giá hai nỗ lực tốt. Điều đó chỉ xác định cái nào tạo ra tiếng vang tốt hơn.

Tôi khuyên bạn nên thử một đoạn nội dung đưa ra ý tưởng mà bạn thẳng thừng từ chối. Hoặc thử đầu tư vào một kênh mà từ mọi góc độ đều có vẻ sai. Ví dụ, vào cuối tháng này, tôi sẽ dùng thử TikTok. Tôi 99. 9% chắc chắn tôi sẽ thất bại ngoạn mục.

Điều gì sẽ xảy ra nếu bạn đầu tư vào một kênh mà từ mọi góc độ đều có vẻ sai? Sắp tới, @Robert_Rose sẽ thử trên #TikTok thông qua @CMIContent. Nhấp để Tweet Nhưng nếu tôi sai thì sao?

Có một câu nói nổi tiếng của người sáng lập IBM Thomas J. Watson: Nếu bạn muốn tăng tỷ lệ thành công, hãy nhân đôi tỷ lệ thất bại của bạn ”. Đối với tôi, dường như chỉ có một cách toán học để tăng gấp đôi tỷ lệ thất bại của bạn – và đó là nếu bạn thỉnh thoảng cố tình cố gắng thất bại.

Làm thế nào để thất bại có chủ đích

Tôi và một người bạn có một câu nói vui mà chúng tôi thường nói với nhau mỗi khi thi trượt ở trường. Chúng tôi sẽ nói, “Tôi thà nhận số 0 còn hơn là 59. ”

Tại sao? Vì nhận được 59 có nghĩa là chúng tôi đã thử và vẫn không thành công.

Tất nhiên, chúng tôi không nói rằng không ai nên thử. Chúng tôi là những thanh thiếu niên ngớ ngẩn.

Trong tiếp thị nội dung, chúng tôi biết giá trị của các thử nghiệm và thử nghiệm. Tuy nhiên, hầu hết các thử nghiệm được thực hiện để xác nhận một giả định ban đầu. Trên thực tế, phần cốt lõi của thử nghiệm A / B là hình thành giả thuyết trước. Bạn có một người chiến thắng bị nghi ngờ hoặc đã được chứng minh và bạn thử nghiệm một phiên bản thay thế để xem liệu nó có hoạt động tốt hơn hay không.

Việc phạm lỗi có chủ ý thì hơi khác một chút. Trong những thử nghiệm này, bạn cho rằng mình sẽ thất bại.

Giá trị của việc làm đó là gì?

Chà, có thể có hai kết quả có giá trị. Một là bạn xác nhận giả định của mình về thất bại và học được điều gì đó. Hai là bạn thành công (nói cách khác, bạn thất bại) và nỗ lực sút xa đó có thể được đền đáp xứng đáng. Ngay cả khi nó không, bạn đã học được điều gì đó.

Nếu bạn cố ý phạm một sai lầm và thành công, bạn không chỉ học được điều gì đó mà còn có thể nhận được kết quả xứng đáng, @Robert_Rose qua @CMIContent nói. #ContentMarketing Nhấp để đăng Tweet Có những hương vị khác nhau của những sai lầm cố ý. Một trong những mục yêu thích của tôi là do phó giám đốc tiếp thị của một công ty B2B lớn thực hiện. Trong những năm qua, họ đã tích lũy được hàng chục nghìn người đăng ký nhận bản tin email của họ. Mỗi tuần họ đều gửi email một cách cẩn thận 90, 000 bản tin và hàng tuần, tỷ lệ tương tác là cực kỳ thấp.

Vì vậy, phó chủ tịch đã làm một điều thú vị. Anh ấy đã gửi cho một bộ phận lớn khán giả đã đăng ký nhưng vắng mặt một email với dòng chủ đề : Xin lỗi để nhìn bạn ra đi.

Trong phần nội dung của email, bản sao cho người nhận biết rằng công ty rất tiếc vì họ đã hủy đăng ký nhận bản tin. Tuy nhiên, văn bản vẫn tiếp tục, nếu họ cho rằng việc hủy đăng ký này có thể là do nhầm lẫn, họ có thể trả lời bằng cách nhấp qua một cuộc khảo sát.

Động thái này rõ ràng là một sai lầm có chủ ý. Chắc chắn hầu hết, nếu không phải tất cả, những người đăng ký này sẽ không tham gia vào email. Nhưng nhóm tiếp thị của họ quyết định rằng họ mắc sai lầm đáng giá và có nguy cơ thua cuộc 30, 000 – cộng với người đăng ký để xem họ có quay với khán giả không bị ràng buộc này.

Kết quả? Về 60% chưa bao giờ phản hồi hoặc nhấp vào và nhận được chính thức đã hủy đăng ký khỏi bản tin. Nhưng 40% đã nhấp và trả lời, “Không, đây là một sự nhầm lẫn.” Họ chưa hủy đăng ký. Trong một thời gian, email này có tỷ lệ nhấp cao nhất.

Một kết quả đáng ngạc nhiên khác? Trong số những người đã phản hồi, về 10% cho biết họ quan tâm đến việc đăng ký sang một chủ đề khác do công ty giải quyết.

Phó giám đốc tiếp thị nói với tôi, “Chúng tôi đã học được rất nhiều điều từ 'sai lầm' đó.”

Có một số thời điểm quan trọng khi những sai lầm có chủ ý có thể có ý nghĩa đối với hoạt động tiếp thị nội dung của bạn:

1. Còn ít để mất

Rõ ràng, rủi ro đóng một vai trò quan trọng trong việc bạn cố tình phạm phải sai lầm lớn như thế nào. Ví dụ, nhảy dù không phải là hoạt động tốt nhất mà một sai lầm cố ý có thể được đền đáp. Bạn không muốn xuất bản một phần nội dung hoàn toàn không có thương hiệu, gây ra các vấn đề pháp lý hoặc tuân thủ hoặc thực sự xúc phạm khán giả của bạn. Nhưng giống như phó giám đốc tiếp thị của công ty B2B đó. Họ có thể mất gì ngoài một phần ba cơ sở dữ liệu email không hấp dẫn?

2. Các quy tắc thể chế, cứng nhắc

Khi bạn cố tình phạm sai lầm, nhiều khả năng nó sẽ xảy ra theo ý bạn khi sai lầm đó đi ngược lại với một quy tắc thể chế hoặc quy ước cứng nhắc, lỗi thời. Một ví dụ tuyệt vời cho điều này là tiếp thị cho bộ phim Deadpool. Về phần lớn, đó là một chiến dịch chứa đầy những sai lầm có chủ ý. Có lẽ lớn nhất là chiến dịch biển quảng cáo ngoài trời của nó với hình ảnh một đầu lâu, một biểu tượng cảm xúc poop, và chữ cái “L” với ngày ra mắt. Adweek gọi chiến dịch này là “thật ngu ngốc, thật là thiên tài.”

Billboard containing a skull, poop emoji, and letter L.

Làm thế nào về quy tắc nói rằng không bao giờ xuất bản các bài đăng trên blog vào cuối tuần? Mọi người đều nói rằng nó không hoạt động, và xuất bản vào những ngày đó là một sai lầm. Tại sao không mắc phải “sai lầm” đó và xem điều gì sẽ xảy ra?

3. Bạn là người mới

Thời điểm tối ưu để phạm sai lầm có chủ ý là khi bạn chưa quen với một vấn đề hoặc thử thách cụ thể. Đó là khi khán giả, khách hàng hoặc đồng nghiệp của bạn có nhiều khả năng tha thứ cho lỗi lầm của bạn nhất – và sau đó, tất nhiên, bạn có thể tham khảo khoảnh khắc đầu tiên ở trên.

Một trong những người bạn tốt của tôi đã từng là CMO của một số công ty khởi nghiệp. Anh ấy nói với tôi rằng khi anh ấy gia nhập một công ty mới, anh ấy sẽ tham gia một “chuyến tham quan lắng nghe” để nghe từ các học viên. Anh ấy thường giới thiệu một sai lầm của người mới tiếp thị vào cuộc trò chuyện để xem liệu một học viên có đẩy lùi, sửa sai hay chỉ tiếp tục với quy trình. Chắc chắn, anh ta có nguy cơ gặp phải khi thiếu kinh nghiệm. Nhưng, anh ấy nói, điều quan trọng hơn là họ bắt đầu bình đẳng, và anh ấy có thể bắt đầu cuộc đối thoại với đồng nghiệp mới của mình.

Không thành công Thất bại

Tất nhiên, không phải mọi sai lầm cố ý đều sẽ có kết cục thành công. Sau tất cả, đôi khi, một sai lầm là một sai lầm – và cố tình làm cho nó sẽ giúp bạn có được chính xác những gì bạn yêu cầu.

Chỉ có một điều duy nhất được đảm bảo: Nếu bạn chỉ thất bại khi chúng tôi cố gắng không làm như vậy, bạn có thể bỏ lỡ bằng chứng rằng bạn nên tin vào bản năng ban đầu của mình.

Đưa tin tức của Robert về ngành tiếp thị nội dung chỉ trong ba phút:

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Thất bại luôn là một lựa chọn (và một Cơ hội)
Đặt mua gửi email CMI ngày làm việc hoặc hàng tuần để nhận Kính màu hoa hồng trong hộp thư đến của bạn mỗi tuần.


Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

  • Trang chủ

Back to top button