Marketing News

Làm thế nào để tạo ra một trường hợp tốt hơn cho Tiếp thị nội dung vào năm 2021

Cảm giác như chúng tôi đã từng ở đây trước đây.

Ahhh, vâng. Chúng ta có. Chúng tôi đã xây dựng trường hợp kinh doanh cho tiếp thị nội dung tại đây . Và đây. Và đây .

Nhưng đây là một giai thoại thú vị dành cho bạn. Mục đích quan trọng đằng sau việc thiết lập một chiến lược tiếp thị nội dung đã thay đổi khi chúng ta kết thúc quý thứ ba của 2021.

Vì vậy, trước tiên, chúng ta hãy gọi 2020 “sự kỳ lạ” – và chuyển đến 2019 vì so sánh với 2021. Ở trong 2019, nhóm tư vấn của tôi đã giúp đỡ 30 – khách hàng ish phát triển chiến lược và trường hợp kinh doanh đối với nội dung như một chức năng trong doanh nghiệp. Ít nhất 25 (83%) chủ yếu tập trung vào việc phát triển một động cơ dẫn đầu tốt hơn. Bốn (13%) tập trung vào thương hiệu và các chiến lược hướng tới mục đích. Và phần còn lại (4%) tập trung vào lòng trung thành và trải nghiệm khách hàng tốt hơn sau bán hàng.

Năm nay, chúng tôi đã làm việc với 20 các công ty cho đến nay. Mười lăm (75%) đã tập trung vào cách tiếp thị nội dung có thể giúp nâng cao chiến lược thương hiệu tổng thể hoặc hỗ trợ các chương trình nâng cao nhận thức để giúp củng cố những phần sớm nhất trong hành trình của khách hàng. Thật thú vị, năm người còn lại (25%) đều tập trung vào việc thúc đẩy doanh số bán hàng kỹ thuật số tốt hơn.

Ngoài ra, và trong một bước chuyển mình hài lòng, những tiến bộ đáng kể dường như cuối cùng đã chìm vào xung quanh việc thiết lập nội dung dưới dạng một hàm , một hoạt động, và không chỉ là một loạt các chiến dịch một lần. Ở trong 2019, vẫn có một động lực quan trọng để tối ưu hóa tiếp thị nội dung chỉ đơn giản là một loạt chiến dịch.

Nhiều thương hiệu hơn trong 2021 xem #content là một hàm hoạt động, không chỉ là một chuỗi – chiến dịch off, @Robert_Rose cho biết qua @CMIContent. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Để có kết quả tốt hơn, hãy nghĩ về tiếp thị nội dung giống như một sản phẩm

Trả lời một câu hỏi khác

Ở trong 2021, chiến lược / thách thức tập trung vào hai chìa khóa (và khác biệt ) câu hỏi:

  1. Làm cách nào để chúng tôi xây dựng thành công (hoặc hợp nhất tùy trường hợp) các nhóm chiến lược nội dung ( quản trị , quy trình, nội dung có cấu trúc, dữ liệu và công nghệ) với tiếp thị nội dung (tạo trải nghiệm có giá trị , có mục đích, nội dung).
  2. Làm thế nào để chúng tôi tỉ lệ hoạt động mới này để làm cho nó hoạt động hiệu quả, có thể đo lường và quản lý được?

Trường hợp kinh doanh đã thay đổi. Nó không còn là một khái niệm bán tiếp thị nội dung nữa. Nếu trường hợp kinh doanh của bạn là để chứng minh khái niệm cho C-suite thấy đối thủ cạnh tranh X có một blog tuyệt vời như thế nào, đối thủ cạnh tranh Y đã giành được giải thưởng cho chương trình sách trắng của họ hoặc đối thủ cạnh tranh Z đang thúc đẩy nhận thức tốt hơn với tạp chí in của họ, hầu hết bạn sẽ nhún vai và nhướng mày.

Bạn thấy đấy, nhiều nhà tiếp thị vẫn đang trả lời “tại sao chúng ta nên làm tiếp thị nội dung”, C-suite tin rằng hoài nghi. Họ không. Họ đang tự hỏi tại sao phải mất quá nhiều thời gian để chúng tôi đến đó.

Nói một cách đơn giản: Chúng tôi đang yêu cầu một mẫu ô tô mới và vị giám đốc điều hành nói, “Bạn đã làm cái quái gì vậy? đang làm gì với tất cả các bộ phận mà chúng tôi đã mua? ”

Các CEO ngày nay muốn biết #ContentMarketing đã và đang làm gì với tất cả các “bộ phận” mà họ ' @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết đã mua trong nhiều năm qua. Nhấp để Tweet

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Việc chứng minh ROI tiếp thị nội dung có phải là một giấc mơ bất khả thi không?

Trường hợp kinh doanh cho các hoạt động nội dung chiến lược

Không quá khó khăn về nó – phản hồi này đánh vào mọi khía cạnh của bất kỳ nội dung nào chiến lược mà chúng tôi muốn đứng lên. Chỉ là một ví dụ, hai câu hỏi tham gia tư vấn cuối cùng của chúng tôi không phải về lý do tại sao họ nên khởi chạy phương pháp tiếp thị nội dung. Trong cả hai trường hợp, CMO đã ban hành chỉ thị khởi động tiếp thị nội dung chiến lược. Nhưng để cung cấp các nguồn lực để làm điều đó, họ phải sửa toàn bộ nội dung như một chức năng chiến lược.

“Hãy coi chừng,” một người trong số họ nói. “Giám đốc điều hành của chúng tôi bây giờ không tin rằng chúng tôi có khả năng làm điều này. Cô ấy tin rằng chúng tôi đã có quá nhiều nội dung ”. Nhưng vấn đề là, một khi chúng ta tìm hiểu sâu, không phải là CEO không tin vào tiếp thị nội dung. Cũng không phải là cô ấy không hiểu content marketing là gì. Cô ấy hoài nghi về việc tại sao không ai buồn nghĩ đến chiến lược về tất cả những thứ này ngay từ đầu.

Hãy xem xét những trở ngại phổ biến đối với việc triển khai nội dung – và cụ thể là tiếp thị nội dung – như một chức năng chiến lược chúng tôi đang nghe 2021 và giải quyết từng địa chỉ một.

Hãy để tôi tính cách

Trong CMI's 2021 nghiên cứu trên hàng nghìn nhà tiếp thị, chúng tôi đã kiểm tra các yếu tố mà các nhà tiếp thị cho là do thiếu hoặc tối thiểu tiếp thị nội dung thành công. Với một lợi nhuận lớn, hai yếu tố hàng đầu là “thách thức về sáng tạo nội dung” và “vấn đề về chiến lược”.

Chỉ với điểm đã được đưa ra trước đó, đây chính là điểm “chúng ta đã phản hồi -it ”đến từ quản lý cấp cao. Tại sao nên họ đầu tư NHIỀU HƠN vào nội dung, khi thương hiệu của bạn đang vật lộn với nội dung mà bạn đang tạo?

Tất nhiên, không ai thực sự nói to phần này. Các nhà lãnh đạo doanh nghiệp trình bày mối quan tâm của họ bằng ngôn ngữ “phù hợp với doanh nghiệp” hơn nhiều cho vấn đề này. Chúng tôi nghe thấy những thứ như:

  • “Đã có quá nhiều nội dung. Chúng ta không nên giảm số lượng nội dung mà chúng ta đang tạo ra sao? ”
  • “Tiếp thị nội dung tốn kém quá nhiều . Không phải quảng cáo / phương tiện trả tiền hiệu quả hơn sao? ”
  • “Làm thế nào chúng ta có thể cạnh tranh? Tôi không biết liệu chúng ta có khả năng tạo ra không phân biệt ”
  • “Chúng tôi không thể ràng buộc phương pháp tiếp thị nội dung với doanh thu. Dữ liệu ở đâu? Chúng tôi sẽ đo lường điều này như thế nào? ”

Hãy thừa nhận rằng mỗi một trong những mối quan tâm này là đúng hoặc đã đúng vào những thời điểm khác nhau. Bây giờ, chúng ta hãy giải quyết từng vấn đề và tìm ra cách thực hiện trường hợp kinh doanh.

Đã có quá nhiều nội dung

Không có nghi ngờ gì về việc chúng tôi sản xuất quá nhiều nội dung. Cũng không nghi ngờ gì rằng chúng tôi không sử dụng nó ở mức tối đa. Phần lớn nội dung tiếp thị của chúng tôi không được sử dụng bởi doanh số bán hàng. Rất nhiều phần chúng tôi tạo ra không bao giờ tái sử dụng hoặc đóng gói lại . Chúng tôi đưa nội dung vào blog của mình, nhưng không bao giờ quảng bá hoặc đưa bất kỳ nội dung nào phương tiện trả phí đằng sau nó.

Điều gì mang lại? Câu trả lời là gì?

Tất cả những điều này đều là dấu hiệu của việc chưa hệ thống hóa mô hình hoạt động nội dung của chúng tôi. Đúng vậy, chúng tôi có thể xây dựng một “nhà máy” nội dung thông minh, nhưng trừ khi có mục đích cụ thể đằng sau những gì chúng tôi đưa vào dây chuyền lắp ráp, các vật dụng sẽ không bao giờ có giá trị và chúng tôi sẽ không biết khi nào chúng tôi tạo ra quá nhiều.

Chúng tôi có thể xây dựng một “nhà máy” của #content, nhưng các tiện ích sẽ không có giá trị trừ khi có một mục đích cụ thể đằng sau nó, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

Câu trả lời cho ý kiến ​​phản đối “đã có quá nhiều nội dung” là thừa nhận nội dung đó và trả lời rằng đó là trường hợp kinh doanh chính để đưa ra chiến lược đằng sau nó. Một trong những câu hỏi yêu thích của tôi khi yêu cầu giám đốc tài chính đưa ra một trường hợp kinh doanh cho nội dung là “Bạn đã chi bao nhiêu cho nội dung năm ngoái?” Câu trả lời (nếu có thể trả lời được) là gần như chắc chắn đó là khoản chi phí lớn nhất mà công ty không thực sự theo dõi được. Phát triển mô hình hoạt động cho nội dung là phần quan trọng để giải quyết khả năng của chúng tôi không chỉ theo dõi số tiền chúng tôi đang chi tiêu, mà còn cho việc lập kế hoạch, kích hoạt và đo lường tất cả nội dung chúng tôi sẽ sản xuất. Để biết bao nhiêu nội dung là đủ bởi vì tiếng nói nhỏ trong não hỏi – Chúng ta thực sự đang tạo ra quá nhiều nội dung? – đúng. Hiếm khi không phải là chúng tôi đang tạo ra quá nhiều nội dung khác nhau. Chúng ta chỉ đơn giản là bị mắc kẹt trong một chu kỳ sao chép mọi thứ trong một chu kỳ lặp lại và rửa sạch không bao giờ kết thúc.

Điều đó trông như thế nào? Tôi đã trình bày chi tiết về một một chút về nó trong một trong những tập gần đây của tôi về Nhà làm tiếp thị . Điều đó đưa chúng tôi đến phản đối thứ hai.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Suy nghĩ một cách chiến lược về mô hình nội dung của bạn

Chi phí tiếp thị nội dung cao hơn

Ở đâu đó trong cộng đồng ý thức về tiếp thị – đặc biệt là tiếp thị kỹ thuật số – “phương tiện truyền thông phải trả tiền” đã trở thành tiêu chuẩn thực tế cho việc mọi thứ phải có giá bao nhiêu. Bất kỳ cách tiếp cận mới nào đi kèm đều được đưa qua cùng một bộ lọc: Nó rẻ hơn hay đắt hơn quảng cáo? Nếu nó rẻ hơn, nó phải đáng để làm, và nếu nó đắt hơn thì không.

Điều đáng lo ngại về câu hỏi là nó giả định hai điều: (1) “Quảng cáo” và chi phí liên kết với nó là tốt vì nó sẽ phát triển và sẽ không suy giảm thêm nữa, và (2) Chúng tôi đang quảng cáo tiếp thị nội dung như một sự thay thế cho các phương tiện trả phí.

Nói cách khác, nó có thể đúng là tiếp thị nội dung ngày nay đắt hơn quảng cáo. Nhưng điều gì sẽ xảy ra nếu một ngày nào đó quảng cáo hoàn toàn thất bại và chúng ta không đầu tư vào một hình thức tiếp thị thay thế? Hoặc điều gì xảy ra nếu (và nghe thấy tôi nói chỉ trong giây lát) tự quảng cáo thực sự tốn nhiều tiền hơn so với mức chúng tôi thực sự thừa nhận.

Điều đó đưa chúng ta đến giả định sai lầm thứ hai – chúng tôi đang đề xuất nó như một sự thay thế cho quảng cáo. Điều này không đúng. Tiếp thị nội dung cung cấp nhiều cách để thu hút giá trị và TẤT CẢ chúng đều phụ thuộc lẫn nhau vào quan hệ công chúng, phương tiện truyền thông trả tiền, bán hàng và thậm chí cả các chương trình khách hàng thân thiết.

Tiếp thị nội dung là một một phần của hỗn hợp tiếp thị tích hợp – không phải sep arate từ nó. Khi chúng tôi trình bày cách tiếp cận của tiếp thị nội dung, nó không nên là một tập hợp các chiến dịch nhằm thay thế (hoặc rẻ hơn) so với một quảng cáo trên phương tiện truyền thông trả tiền. Trên thực tế, hoàn toàn ngược lại, phương pháp tiếp thị nội dung là về việc phát triển sản phẩm nội dung , mà chúng ta sẽ tích hợp tất cả các loại hình tiếp thị khác bao gồm cả phương tiện truyền thông trả phí.

# ContentMarketing là một phần về hỗn hợp tiếp thị tích hợp – không tách biệt với nó, @Robert_Rose qua @CMIContent cho biết. Nhấp để Tweet

Về cơ bản, một chương trình tiếp thị nội dung tuyệt vời là một hoạt động sản phẩm nội dung (Bạn có cảm nhận được chủ đề ở đây không?) Nhằm xây dựng, kích hoạt và thúc đẩy trải nghiệm nội dung của chúng tôi để cuối cùng mang lại lợi ích cho việc bán các sản phẩm khác của chúng tôi Và dịch vụ. Đây là lý do tại sao trải nghiệm tiếp thị nội dung tuyệt vời mà bạn đang hiển thị cho C-suite hầu như luôn xuất bản các nền tảng như blog, trung tâm tài nguyên , sự kiện hoặc tạp chí in. Chúng được coi là một phần tích hợp trong hoạt động nội dung của bạn và được đo lường theo những cách tương tự.

Nhưng điều đó sau đó dẫn chúng tôi đến phản đối thứ ba.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Đã đến lúc thêm định nghĩa mới cho nội dung Tiếp thị?

Chúng tôi không thể cạnh tranh với nội dung

Nếu công việc kinh doanh của chúng tôi đang bị ảnh hưởng và người đứng đầu bộ phận quản lý sản phẩm đã đến gặp CEO và nói: “Chúng tôi không thể tạo ra những sản phẩm tuyệt vời”, CEO có thể phản ứng như thế nào?

Điều gì sẽ xảy ra nếu tình huống đó được đảo ngược ? Trong cả hai trường hợp, trưởng bộ phận quản lý sản phẩm có thể đang tìm việc. Khả năng tạo ra các sản phẩm và dịch vụ tuyệt vời là CỐT LÕI đối với doanh nghiệp của chúng tôi.

Nếu chúng tôi đang xử lý nội dung một cách nghiêm túc, tại sao chúng tôi lại mong đợi điều gì ít hơn? Lý do duy nhất mà khẳng định này sẽ đúng là nếu chúng ta không cố gắng hoặc không quan tâm.

Hãy nhớ rằng, không ai thực sự hiểu được điều này. Bạn không trễ. Chưa. Ví dụ, công ty PR Edelman và LinkedIn gần đây đã tiến hành nghiên cứu về tiềm năng của sự lãnh đạo tư tưởng đối với tiếp thị B2B. Gần một nửa (48%) những người ra quyết định dành một giờ hoặc hơn mỗi tuần để tham gia vào việc lãnh đạo tư tưởng. Chỉ một 15% trong số những người cùng ra quyết định đánh giá chất lượng của lãnh đạo tư tưởng là “xuất sắc.” Hơn nữa, chỉ 29% trong số họ cho biết họ có được những thông tin chi tiết có giá trị hơn một nửa thời gian.

Thanh hiện tại cho lãnh đạo tư tưởng khá thấp. Nếu chúng ta không cung cấp khả năng lãnh đạo tư tưởng cho ngành của mình, câu hỏi thực sự là ai là? Có phải chúng ta sẽ dựa vào các đối thủ cạnh tranh của mình để đặt tiêu chuẩn cho hình thức “thông minh” trong hoạt động kinh doanh của chúng ta không?

Điều đó đưa chúng ta đến phản đối cuối cùng mà tôi đề cập ở đây.

Chúng tôi không thể ràng buộc tiếp thị nội dung với doanh thu

Câu trả lời ngắn gọn Đây là: Vậy thì không.

Có vô số cách khác để kết hợp tiếp thị nội dung với giá trị kinh doanh. Doanh thu chỉ là một. Nếu bạn có thể gắn bất kỳ hoạt động tiếp thị và quảng cáo nào của mình với doanh thu, thì bạn có thể gắn tiếp thị nội dung với doanh thu.

Nhưng nếu chúng ta tìm hiểu sâu hơn, điều khẳng định thực sự ở đây là tiếp thị nội dung cũng “ mờ ”để liên kết với một đợt bán hàng – và do đó, thật khó để vẽ một đường thẳng đến doanh thu. Bây giờ, điều này có thể đúng, nhưng nó không phải là một lý lẽ cho việc không thực hiện tiếp thị nội dung. Đây chỉ đơn giản là một thách thức đối với cách chúng tôi thiết kế chương trình đo lường của mình – và đảm bảo chúng tôi áp dụng các mục tiêu phù hợp cho hoạt động nội dung của mình. Chỉ cho tôi một công ty đang đấu tranh để đo lường tiếp thị nội dung và tôi sẽ cho bạn thấy một công ty đang gặp khó khăn trong việc đo lường hoạt động tiếp thị.

Đặt chỉ đơn giản là: Một blog có mục đích hỗ trợ nhận thức về thương hiệu không nên được đo lường bằng số lượng khách hàng tiềm năng mà nó tạo ra. Tương tự như vậy, tài sản được lưu trữ đầy đủ trung tâm tài nguyên gated để thúc đẩy khách hàng tiềm năng không nên được đo lường dựa trên mức độ nó cung cấp khả năng nhận thức thông qua SEO.

Mỗi ​​mô hình hoạt động nội dung khác nhau sẽ có các mục tiêu đo lường khác nhau (và riêng biệt). Đây là lý do tại sao việc hiểu mô hình hoạt động đó là rất quan trọng. Tôi đã từng nói về một số chi tiết về cách tiếp cận này.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC XEM TAY: Cách thiết lập các mục tiêu tiếp thị nội dung quan trọng đối với các nhà lãnh đạo doanh nghiệp

Bạn đang ở trong một công ty tốt

Đây là thứ có thể giúp bạn an ủi hoặc khiến bạn thức giấc vào ban đêm. Bạn đã sẵn sàng chưa?

Bạn không đơn độc. Không ai đã hoàn toàn tìm ra điều này được nêu ra. Không ai. Chà, được rồi, có thể Phòng khám Cleveland có hầu hết các hình ảnh này. Nhưng thành thật mà nói, khi nói đến chiến lược nội dung, họ đang hoạt động ở một cấp độ hoàn toàn khác so với hầu hết các doanh nghiệp. không phải là một điều mới cho các doanh nghiệp. Nó đã tồn tại hàng trăm năm. Chúng tôi chỉ ra Sách hướng dẫn của Michelin, tạp chí The Furrow của John Deere và thậm chí cả LEGO là những ví dụ điển hình. Nhưng tôi có thể nói với bạn, trong nhiều năm, tôi đã nói chuyện và / hoặc tham khảo ý kiến ​​của mọi công ty trong số đó, cũng như rất nhiều công ty khác đóng vai trò là “nhà nghiên cứu điển hình” tại các hội nghị. Tất cả họ, không có ngoại lệ, đều giống như tất cả chúng ta: cảm nhận theo cách của chúng ta, khám phá, trên hành trình tạo ra các trường hợp kinh doanh. Mỗi. Đơn. Ngày. Là người lãnh đạo một trong những nghiên cứu điển hình về tiếp thị nội dung thường xuyên được đề cập nhất đã nói với tôi trong 2019 , “Tôi ước gì sếp của tôi có thể xem tất cả những lần chúng tôi được đề cập đến như một nghiên cứu điển hình. Tôi vẫn đang chiến đấu cho ngân sách mỗi quý. ”

Nhưng hãy đoán xem? Cuộc đấu tranh này không phải là một dấu hiệu cho thấy tiếp thị nội dung không hoạt động. Đó là một dấu hiệu cho thấy nó chỉ trở thành một phần bình thường của hoạt động tiếp thị.

Tảng đá lớn mà chúng ta phải vượt qua – 2021 trường hợp kinh doanh – là câu ngạn ngữ tiếp thị nội dung cổ điển – chúng ta cần phải hoạt động như một công ty truyền thông – hầu hết bị hiểu nhầm. Không phải là chúng ta cần tạo ra những thứ giúp chúng ta tiếp thị bản thân như một công ty truyền thông sẽ làm. Không. Mục tiêu là chúng tôi cần hoạt động như một công ty truyền thông .

Chúng tôi cần hoạt động như một công ty truyền thông, @Robert_Rose nói qua @CMIContent. #ContentMarketing Nhấp để Tweet

Đó là những gì chúng tôi đang xây dựng một trường hợp kinh doanh – một mô hình hoạt động có thể mở rộng của nội dung quan trọng như bất kỳ sản phẩm hoặc dịch vụ nào mà chúng tôi cung cấp trong thị trường, một hoạt động giúp cung cấp sức mạnh cho mọi thứ trong tiếp thị hiện đại.

Khi đưa ra trường hợp kinh doanh mới của chúng tôi cho nội dung, hãy nhớ rằng không có phương pháp tiếp thị mới nào sẽ thay đổi hoạt động kinh doanh. Nhưng một phương pháp tiếp thị mới có thể là lý do khiến doanh nghiệp thay đổi.

NỘI DUNG LIÊN QUAN ĐƯỢC NHẤP TAY: Ngừng Báo cáo Sai lầm này và Giành được Hỗ trợ Ngân sách cho Tiếp thị Nội dung
Hãy nghe Robert Rose nói gì để truyền cảm hứng và thông báo cho các hoạt động tiếp thị nội dung của bạn tại Thế giới Tiếp thị Nội dung mùa thu này trực tiếp hoặc hầu như. Đăng ký ngay hôm nay .

Ảnh bìa của Joseph Kalinowski / Viện Tiếp thị Nội dung

  • Trang chủ
  • CRM
  • Email doanh nghiệp
  • Dấu email eting
  • Tin tức Tiếp thị
  • Marketing tổng thể
  • SEO
  • Trang web thiết kế
  • Web hosting
  • Chatbot

Back to top button