Có hai phần của chiến lược nội dung mà tôi thực sự yêu thích: tạo ra một tuyên bố sứ mệnh cho hoạt động tiếp thị nội dung của bạn và tạo ra tiếng nói thương hiệu.
Tạo tuyên bố sứ mệnh là một trong những giai đoạn khó khăn nhưng thú vị nhất của hành trình tiếp thị nội dung . Một tuyên bố sứ mệnh tuyệt vời không chỉ nói lên kế hoạch và mục tiêu nội dung của bạn mà còn thể hiện bạn là một thương hiệu và nhà xuất bản. Đó là tiếng kêu tập hợp khiến bạn hào hứng đi làm mỗi ngày, thúc đẩy bạn làm nhiều hơn — và làm tốt hơn — so với các đối thủ cạnh tranh của bạn.
Nhưng bạn không thể viết một tuyên bố sứ mệnh mà không tạo ra tiếng nói thương hiệu của bạn. Giống như từ “trớ trêu”, tiếng nói thương hiệu là thứ mà mọi người thích nói về nhưng không thực sự hiểu. Nó không chỉ là một tập hợp các tính từ (thông minh, thông minh, millennial) và không thể được nắm bắt trong một tweet giả. Nó còn đi sâu hơn thế, điều đó rất có ý nghĩa: Tiếng nói thương hiệu của bạn là trọng tâm của mọi nội dung bạn tạo ra.
Đối với việc tạo ra tiếng nói thương hiệu, tôi Tôi là một người rất hâm mộ bài tập mà nhà chiến lược nội dung Melissa Lafsky Wall đã ủng hộ trong một phần năm ngoái trên The Content Strategist. Lời khuyên của cô ấy rất tuyệt vời nên thay vì tóm tắt các ý tưởng của cô ấy và nghiền nát chúng trong quá trình này, tôi sẽ chỉ chia sẻ đầy đủ đề xuất của cô ấy:
Giả sử bạn đang đi dự một bữa tiệc tối với đầy những người mà bạn không quen biết. Cho dù bạn thừa nhận hay không, bạn sẽ muốn mỗi người trong số những người khác trong bữa tiệc rời đi với một quan điểm hoặc ý kiến nhất định về bạn vào cuối đêm. Vì vậy, bạn hành động theo một cách nhất định, chọn một số từ và chủ đề trò chuyện nhất định so với người khác, pha trò cười nhất định và nói chung làm việc để trở nên quyến rũ nhất, hài hước nhất, hoặc cuốn sách thông minh, hoặc nhạy cảm, v.v. của bạn, tùy thuộc vào phiên bản nào trong số những đặc điểm này là quan trọng nhất để bạn truyền tải.
Với các thương hiệu, nó không thực sự khác biệt. Các nguyên tắc cơ bản của giọng nói phụ thuộc vào tính cách — ưu tiên tập hợp các đặc điểm bao gồm danh tính, sau đó giao tiếp theo cách thể hiện và ưu tiên những đặc điểm đó. Điều đó có nghĩa là, để tạo ra tiếng nói thành công, một thương hiệu bắt buộc phải mang một số tính cách của một con người thực tế (Tòa án tối cao sẽ rất hài lòng).
Câu hỏi hợp lý bây giờ là, “Vậy thương hiệu của tôi thể hiện những đặc điểm tính cách nào?” Câu trả lời chỉ có thể đến từ một nguồn: chính thương hiệu của bạn. Không ai khác có thể xác định các giá trị và quan điểm thương hiệu của bạn ngoài những cá nhân tạo nên nó. Các thương hiệu thành công nhất đại diện cho một ý tưởng (Apple, GE, IBM) và ý tưởng đó là một nơi tốt để bắt đầu khi chắt lọc các giá trị thương hiệu của bạn thành một khái niệm hoặc bản sắc chính.
Bạn có thể nghĩ rằng những gì tôi đang mô tả giống như một bài tập xây dựng thương hiệu thông thường, trong đó các nhóm rút gọn thương hiệu của họ xuống còn bốn hoặc năm từ hoặc màu sắc hoặc hình ảnh, v.v. Nhưng việc xác định giọng nói liên quan đến nhân hóa hơn một chút so với điều đó (và vâng, đó là một từ — tôi đã tra cứu nó).
Một cách khác để nghĩ về nó là thế này: Nếu thương hiệu của bạn là người có mặt tại bữa tiệc tối, họ sẽ là ai? Kẻ quái đản về thiết bị đã mua một chiếc iPhone 6 một tuần trước khi chúng được bán ra? Người bạn trung thực và tốt bụng mà bạn sẽ tham khảo khi mặc đồ đi hẹn hò? Nhà khoa học điên rồ quyết tâm tìm ra cách để tạo ra nhiên liệu từ những mảnh vụn bút chì? Những ví dụ này nghe có vẻ hypebol, nhưng chúng đạt được những giá trị khiến mọi người ưu tiên các kỹ năng và hành vi nhất định hơn những người khác. Các thương hiệu không có gì khác biệt.
Ý thức rõ ràng về bản sắc là yếu tố phân loại các nhà xuất bản thương hiệu tốt nhất. GE là một nhà khoa học thông minh, ham học hỏi và thông minh, người thổi bùng tâm trí của bạn. Red Bull là ngôi sao nhạc rock bất chấp tử thần mà bạn muốn đi chơi cùng. HubSpot là thiên tài tiếp thị trong nước, người muốn giúp bạn nhận được quảng cáo đó. Moz là thuật sĩ của SEO với những bí mật sẽ thay đổi cơ bản doanh nghiệp của bạn. Theo những cách khác nhau, tất cả họ đều là một kiểu người sẽ tích lũy được một đội ngũ những người ngưỡng mộ quan tâm tại bữa tiệc tối đó.
Tất nhiên, bài tập nhân hóa này chỉ có vậy. -một bài tập. Thương hiệu không thể có tiếng nói hoặc sứ mệnh; những người giao tiếp thay mặt họ làm. Khi tôi nói chuyện với những người đứng sau các nhà sản xuất nội dung tại HubSpot, Moz và GE, điều đó đã rõ ràng. Bạn có thể nghe thấy sứ mệnh trong tiếng nói của thương hiệu.
Đây là những gì Tomas Kellner, biên tập viên quản lý cấp cao của GE Reports, đã nói với tôi khi tôi đã phỏng vấn anh ấy vào năm ngoái:
“Chúng tôi đây. Chúng tôi 130 tuổi. Chúng tôi được thành lập bởi Thomas Edison, và đoán xem? Chúng tôi vẫn đang giải quyết những vấn đề thực sự khó khăn mà toàn bộ hành tinh phải đối phó, cho dù đó là tương lai của năng lượng hay tương lai của điện hay đó là động cơ mới cho máy bay đưa bạn từ New York đến Tokyo trong bốn giờ . ”
Hoặc những gì Joe Chernov đã nói với tôi khi anh ấy là Phó chủ nhiệm nội dung tại HubSpot Chernov hiện là Phó giám đốc tiếp thị của InsightsSquared. [/note]:
“HubSpot không chỉ là một công ty, mà nó còn là chất xúc tác của một phong trào. Và khi một cộng đồng đã liên kết lại với phong trào đó, nhiệm vụ của chúng ta là nuôi dưỡng và thúc đẩy nó. ”
Hoặc lấy lời của Rand Fishkin , người sáng lập Moz:
“[Content is] một phần DNA của chúng tôi. Chúng tôi tin tưởng vào sự chia sẻ và minh bạch trong việc đưa ra những điều mà chúng tôi đã học được. … Chúng tôi muốn thử và giúp các nhà tiếp thị trước. Đó là mục tiêu cơ bản của chúng tôi. Chúng tôi thực sự không nghĩ về tiếp thị nội dung là một phần của kênh của chúng tôi. Đó là một phần trong sứ mệnh của chúng tôi. ”
Với mỗi người trong số họ, bạn nghe thấy niềm đam mê đối với một điều gì đó lớn hơn chỉ là doanh thu. Bạn nghe thấy sứ mệnh của họ, điều gì đó tỏa sáng với nội dung mà mỗi công ty tạo ra. Và điều đó như một lời nhắc nhở tuyệt vời: Mặc dù mục tiêu kinh doanh của các nỗ lực tiếp thị nội dung của bạn là quan trọng — có thể là tạo ra khách hàng tiềm năng, doanh số bán hàng, nhận thức về thương hiệu, giáo dục ngành hoặc nhiều khả năng là một số kết hợp sáng kiến — bạn luôn cần tập trung vào đối tượng mà bạn phục vụ.
Ví dụ: đây là tuyên bố sứ mệnh của chúng tôi dành cho Nhà chiến lược nội dung:
Nếu thế giới blog tiếp thị là một trường đại học, thì hiện tại sẽ có khoảng 10, 000 các giáo sư đảm nhận nhiệm kỳ — và tất cả họ sẽ dạy một số phiên bản của nội dung inbound 101 hoặc phụ đạo. Hãy hình dung một hội trường đầy bụi bặm với những chiếc bàn ọp ẹp, giáo trình đầy những bài học cũ và số liệu thống kê đáng ngờ, và giáo viên cứ ngồi thụp xuống trong khi học sinh chuyển ghi chú dưới dạng ảnh GIF Pitbull.
Sau đó, hình ảnh người đàn ông Kool-Aid lao qua bức tường hét lên, “OHHH YEAHHHHHHHHH!”
Đó là chúng tôi. Chúng tôi là Kool-Aid nhân viên tiếp thị quán rượu.
Điều đó có nghĩa là gì? Trước hết, chúng tôi muốn cung cấp cho bạn thông tin mà bạn không thể tìm thấy ở bất kỳ nơi nào khác trên Internet và chúng tôi muốn làm điều đó mỗi ngày. Quên việc nói với bạn rằng một số thứ hoạt động — chúng tôi muốn cho bạn biết tại sao chúng hoạt động, cách chúng hoạt động và điều gì sẽ hoạt động tiếp theo. Chúng tôi sẽ liên tục trò chuyện với những người thông minh nhất trong ngành của chúng tôi và chúng tôi sẽ cho bạn biết những gì chúng tôi tìm hiểu được. Phương tiện truyền thông đang thay đổi hoạt động tiếp thị (và ngược lại), và hiểu tất cả ý nghĩa của nó và cách tận dụng lợi thế có nghĩa là hãy suy nghĩ vượt ra khỏi những hình thức của quá khứ.
Chúng tôi cũng hướng tới vui vì đây là niềm vui! David Carr quá cố, vĩ đại đã nói tốt nhất khi nói: “Tạo nội dung truyền thông là một hoạt động chuyển hướng hiếm khi giống với công việc thực tế”. Và nếu bạn đang đọc Nhà chiến lược nội dung, điều đó có nghĩa là công việc của bạn liên quan đến việc kể những câu chuyện theo cách này hay cách khác.
Không có lý do gì mà nội dung tiếp thị phải khô khan hoặc nhàm chán — xét cho cùng, một câu chuyện hay là một câu chuyện hay, bất kể nó về cái gì. Chỉ vì chúng tôi đang viết về tiếp thị nội dung không có nghĩa là chúng tôi không thể sử dụng phép ẩn dụ NBA hoặc chế nhạo các từ thông dụng của riêng chúng tôi. Không có lý do gì một câu chuyện về ROI hoặc các phê duyệt pháp lý lại không thể có một vài câu chuyện cười trong đó. Các nhà tiếp thị cũng là con người.
Hiện tại, chúng tôi nói rất nhiều về việc “xây dựng một thế giới truyền thông tốt hơn”, điều này nghe có vẻ giống như một điều gì đó ngoài Thung lũng Silicon , nhưng đó là sự thật. Chúng tôi tin tưởng vào việc giúp mọi người kể những câu chuyện tuyệt vời thay vì làm ô nhiễm trang web một cách tầm thường và vào khả năng loại bỏ quảng cáo xâm nhập để có được những trải nghiệm truyền thông tuyệt vời. Internet là thứ chúng tôi tạo ra nó và chúng tôi muốn làm cho nó trở nên tuyệt vời.
Lưu ý rằng chúng tôi tập trung vào độc giả của chúng tôi; đó không phải là một mặt trận. Chúng tôi có các mục tiêu kinh doanh rõ ràng cho Nhà chiến lược nội dung — xây dựng nhận thức về thương hiệu, củng cố danh tiếng của chúng tôi với tư cách là nhà lãnh đạo tư tưởng tiếp thị nội dung, giáo dục khách hàng và khách hàng tiềm năng, đồng thời thúc đẩy người đăng ký email, khách hàng tiềm năng, doanh số và cơ hội — nhưng trọng tâm chính và nhiệm vụ biên tập của chúng tôi vẫn giúp người đọc của chúng tôi trở thành nhà tiếp thị nội dung tốt hơn, thông minh hơn. Và chúng tôi nhận thấy việc đặt độc giả của mình lên hàng đầu là cách tốt nhất để thúc đẩy tất cả những kết quả đó.
Tuyên bố sứ mệnh của chúng tôi phản ánh cam kết của chúng tôi đối với sự trong sạch của biên tập và nếu bạn nói chuyện với các nhà xuất bản thương hiệu thành công, họ sẽ cho bạn biết rằng cam kết là chìa khóa. Theo cách nói của Chernov: “[O] thu hút khán giả của bạn đi kèm với trách nhiệm to lớn — cụ thể là nhu cầu 'bảo vệ' đối tượng đó khỏi cái bóng của hoạt động tiếp thị. … Nếu chúng ta trở thành nạn nhân của sự cám dỗ khai thác đối tượng đó bằng cách quảng cáo công khai, chúng ta sẽ phá hủy tài sản mà nhiều người đã dày công xây dựng. ”
Như bạn xác định tiếng nói thương hiệu của mình và tạo ra tuyên bố sứ mệnh của mình, hãy ghi nhớ tất cả những điều đó. Bạn phải đặt độc giả của mình lên hàng đầu và cung cấp cho họ những gì họ không nhận được ở nơi khác. Tuyên bố sứ mệnh của bạn sẽ là ánh sáng dẫn đường cho bạn, tài liệu giúp bạn kiểm soát, truyền cảm hứng cho bạn và bảo vệ nội dung của bạn khỏi bóng tối của hoạt động tiếp thị. Nó rất quan trọng. Tôi không biết chúng ta sẽ ở đâu nếu không có nó.
Bài đăng này là một đoạn trích from “ Playbook số 3 của nhà chiến lược nội dung cơ bản: Nhân sự và triển khai chương trình tiếp thị nội dung của bạn .”
- Trang chủ
