ANZMarketing tổng thể

Làm thế nào để Tiếp thị Nội dung Hoạt động Bên trong một Công ty Dịch vụ Tài chính

Trong ngành tài chính, một điều đáng kinh ngạc đã xảy ra trong vài năm qua: Nhiều công ty hiện đang áp dụng tiếp thị nội dung — hoặc ít nhất là cố gắng.

Chase đã thành lập một tòa soạn mạnh mẽ, lấp đầy trang chủ của nó với những câu chuyện và báo cáo đầy tham vọng ; ANZ đã thuê một nhóm các nhà báo để xuất bản các phân tích thị trường sâu sắc; và Merrill Lynch đã xây dựng toàn bộ một ấn phẩm để giúp các cố vấn tài chính đưa trò chơi của họ lên một tầm cao mới. Đó chỉ là một số thương hiệu đang nỗ lực rất nhiều để kết nối với người tiêu dùng theo một cách mới.

(Tiết lộ đầy đủ: Chase và ANZ là khách hàng hiện tại.)

Tuy nhiên, ngay cả những nhà tiếp thị nội dung dịch vụ tài chính thành công nhất cũng sẽ cho bạn biết rằng xuất bản vẫn có thể là một cuộc đấu tranh. Đường dẫn đến việc tạo nội dung thành công có đầy rẫy những rào cản như tuân thủ, hệ thống tổ chức, áp dụng công nghệ, văn hóa công ty và một loạt các yếu tố khác.

JB King đã chạy theo đường đua đó. Và sau một thập kỷ nỗ lực tiếp thị nội dung — đầu tiên là giám đốc tiếp thị và truyền thông tại EY, và gần đây nhất là giám đốc nội dung toàn cầu của Marsh & McLennan — có rất ít người có ý tưởng tốt hơn về cách vượt qua những trở ngại này. Gần đây, King đã dành thời gian để chia sẻ một số bí mật của cô ấy với chúng tôi.

Bạn đã làm việc rộng rãi trong việc tạo nội dung trong ngành dịch vụ tài chính. Một số trở ngại lớn nhất mà bạn phải đối mặt là gì?

Một vấn đề lớn là khi bộ phận tiếp thị và truyền thông được coi như một văn phòng dịch vụ. Rất phổ biến khi có các tổ chức nơi các chuyên gia tiếp xúc với khách hàng và các chuyên gia tạo ra doanh thu đến làm việc với nhân viên tiếp thị và truyền thông nội bộ tại 11 giờ thứ khi họ muốn tạo tài liệu, thường dành cho sự kiện diễn ra một lần.

Đây là thời điểm khi nhân viên truyền thông tiếp thị, người muốn phản hồi, bắt đầu quá trình nhảy vòng cần thiết để cung cấp một bản fax hợp lý của mặt hàng được yêu cầu. Chất lượng thường bị ảnh hưởng và phải trả phí gấp vì khung thời gian đơn giản là không hợp lý.

Tư duy “người đặt hàng, người nhận đơn hàng” này tạo ra một động lực trong đó những người tạo ra doanh thu mất niềm tin vào nhân viên tiếp thị, do đó, họ trở nên mất tinh thần. Nó cũng gây bất lợi lớn cho công ty từ quan điểm xây dựng thương hiệu và tiếp thị.

Một rào cản lớn khác là cấp vốn dưới mức dẫn đến phương pháp tiếp cận phân tán trong đó quá ít đô la được phân bổ cho quá nhiều sáng kiến ​​tiếp thị.

Làm thế nào để bạn vượt qua họ?

Trong trường hợp của văn phòng dịch vụ, bạn bắt đầu bằng cách hợp tác với các nhà điều hành doanh nghiệp và giáo dục họ về những gì nhân viên tiếp thị và truyền thông cần ở họ để sản xuất loại tài liệu chất lượng cao mà họ mong đợi và công ty xứng đáng được hưởng.

Bạn cũng phải huấn luyện nhân viên tiếp thị về cách hoạt động giống như một dịch vụ tư vấn chuyên nghiệp mang lại giá trị cho toàn bộ quá trình tiếp thị và truyền thông. Điều đó có nghĩa là học cách đặt câu hỏi về đối tượng mục tiêu là ai và bạn muốn đối tượng đó nghĩ, cảm nhận, làm hoặc nói gì khi xem một phần nội dung cụ thể. Nó liên quan đến việc hiểu các điểm tiếp xúc và các giai đoạn của bán hàng hoặc cam kết và vị trí của khách hàng tiềm năng hoặc khách hàng trong vòng đời. Nó bao gồm việc lập kế hoạch và dự đoán khi nào nội dung cần được phát triển và chuyển giao, cũng như hình thức nội dung đó nên có. Đó là một cách tiếp cận chiến lược hơn nhiều.

Khi tôi điều hành các dịch vụ sáng tạo tại Lehman Brothers, chúng tôi đã thiết lập một mô hình trong đó có một người quản lý quan hệ được chỉ định cho mỗi đơn vị kinh doanh — tức là thu nhập cố định, cổ phiếu, ngân hàng đầu tư, v.v. Công việc của họ là tìm hiểu về doanh nghiệp. Điều này cho phép chúng tôi bắt đầu đối thoại với khách hàng nội bộ của mình sớm hơn nhiều trong quy trình, lập kế hoạch cho những giai đoạn có nhu cầu cao, đưa ra các đề xuất sáng suốt về cách tiếp cận hiệu quả nhất và giúp họ phát triển một lộ trình tiếp thị chiến lược hàng năm.

Giúp các nhà kinh doanh hiểu sâu hơn về lĩnh vực tiếp thị cũng là điều không thể thiếu trong trường hợp cấp vốn dưới mức. Phương pháp tiếp cận phân tán có xu hướng xảy ra vì có nhiều ngành nghề kinh doanh đang cạnh tranh để giành lấy một phần ngân sách tiếp thị hạn chế. Việc cố gắng phân bổ tiền cho tất cả các yêu cầu thường dẫn đến sự pha loãng đến mức không có hoạt động tiếp thị nào có bất kỳ tác động thực sự nào.

Thay vì dàn quân mỏng trên toàn bộ chiến trường, một chiến lược hiệu quả hơn là lấy một trang từ Nghệ thuật chiến tranh của Tôn Tử và tập trung lực lượng (hoặc nguồn lực, trong trường hợp này). Việc phát triển các chiến dịch tiếp thị đa kênh, tích hợp đầy đủ về một hoặc hai vấn đề kinh doanh lớn mang lại một cú hích lớn hơn nhiều về mặt xây dựng thương hiệu và đạt được các mục tiêu kinh doanh của bạn.

Theo suy nghĩ của bạn, làm thế nào để nội dung phù hợp với hỗn hợp tiếp thị nội dung lớn hơn?

Đối với các công ty tài chính và dịch vụ chuyên nghiệp kinh doanh trên vốn tri thức, nội dung là cách họ phân biệt mình với các đối thủ cạnh tranh. Không giống như công ty sản xuất hàng tiêu dùng bán thứ gì đó hữu hình, các công ty dịch vụ tài chính và chuyên nghiệp bán ý tưởng và giúp khách hàng giải quyết vấn đề. Nội dung tốt là biểu hiện của “sản phẩm” của họ vì nó định hình nhận thức của khách hàng về người thông minh nhất trong phòng là ai. Về mặt đó, nội dung cực kỳ quan trọng.

Bạn sử dụng những phương pháp nào để chứng minh giá trị kinh doanh của tiếp thị nội dung?

Chắc chắn đo lường giá trị của các khoản đầu tư tiếp thị là chén thánh. Khi bạn đang bán dịch vụ và nói về các cam kết sáu con số, nó thậm chí còn khó khăn hơn. Không có bất kỳ điều gì cuối cùng dẫn đến việc kết thúc một thỏa thuận kéo dài hàng tháng trời, mà là sự kết hợp của nhiều thứ bắt đầu với nhận thức về thương hiệu.

“Khi nói đến số liệu, bộ C muốn xem giá trị tiền tệ — không phải số lần xem trang.”

Nhiều năm trước, McGraw-Hill đã chạy một quảng cáo hình ảnh một giáo viên cắt tóc ngồi trên bàn cau có. Chú thích có nội dung như, “Tôi không biết công ty của bạn và tôi không biết bạn. Vậy anh muốn bán cho tôi cái gì? ” Theo kinh nghiệm của tôi, những người kinh doanh hoặc trực giác chấp nhận sự thật này hoặc họ không chấp nhận. Nếu bạn đang làm tiếp thị, nó sẽ hữu ích cho những người hiểu được nó.

Khi nói đến các chỉ số, C-suite muốn xem giá trị tiền tệ — không phải số lần xem trang, lượt tải xuống, lượt chia sẻ hoặc các thống kê tương tác khác làm kích thích các chuyên gia tiếp thị. Vì vậy, nếu bạn không thể chứng minh việc tạo ra doanh thu, một con đường đang đạt được sức hút là tiết kiệm chi phí. Sự gia tăng của phương tiện truyền thông kỹ thuật số, xã hội và di động đã tăng khả năng tiếp cận đối tượng mong muốn của chúng tôi với ít lãng phí hơn và độ chính xác cao hơn với một phần nhỏ chi phí của phương tiện truyền thống. Hãy thử chuyển một số tiền từ các kênh truyền thống sang tiếp thị nội dung. Chạy một hoặc hai chương trình thử nghiệm sau đó xem bạn có thể thực hiện loại trường hợp kinh doanh nào.

“Rất nhiều công ty phát triển nội dung gốc bằng cách đầu tư vào một nghiên cứu độc quyền hoặc hợp tác với một tổ chức tư vấn, khởi chạy nó qua thông cáo báo chí và có thể gửi thư cho khách hàng, rồi chuyển sang điều tiếp theo.”

Bạn đã làm việc với rất nhiều CMO và CEO để tìm ra các giải pháp sáng tạo cho các vấn đề tiếp thị. Một số thách thức lớn nhất mà bạn nghe thấy là gì?

Tăng tốc độ ra thị trường. Phân biệt thương hiệu với các đối thủ cung cấp sản phẩm hoặc dịch vụ ngang giá. Đạt được nhiều hơn với ít hơn. Ngoài những thách thức lâu đời này, các CMO và CEO còn có thêm những thách thức trong việc giữ cho thương hiệu của họ phù hợp, chuyển từ web sang thiết bị di động và tìm ra cách sử dụng mạng xã hội một cách hiệu quả — trong khi phạm vi chú ý của khán giả đang thu hẹp lại.

Đôi khi nó có vẻ quá sức vì tốc độ thay đổi nhanh chóng và sự gia tăng của các công cụ và công nghệ mới, nhưng các nguyên tắc cơ bản của tiếp thị, bao gồm cả nhu cầu tạo ra một kết nối cảm xúc với khách hàng, vẫn không thay đổi.

Sai lầm lớn nhất mà mọi người mắc phải khi tiếp thị nội dung là gì?

Không vắt sữa một tài sản cho tất cả giá trị của nó. Rất nhiều công ty phát triển nội dung gốc bằng cách đầu tư vào một nghiên cứu độc quyền hoặc hợp tác với một tổ chức tư vấn, khởi chạy nó thông qua một thông cáo báo chí và có thể gửi thư cho khách hàng, sau đó chuyển sang điều tiếp theo. Khi làm như vậy, họ không thu được lợi ích đầy đủ.

Bạn muốn xem ngành làm gì nhiều hơn trong 2016?

Ít hơn là từ tác. Ít sáng tạo nội dung hơn và ít hành động nội dung ngẫu nhiên hơn. Nhiều nguồn khác nhau ước tính rằng giữa 60 và 80 phần trăm nội dung được tạo ngày hôm nay không bao giờ tiếp cận được đối tượng mong muốn. Không phải cần nhiều nội dung hơn mà là phân phối nội dung một cách khéo léo và bền vững hơn mà người dùng cuối thấy có giá trị.

JB King là nhà lãnh đạo chiến lược tiếp thị và truyền thông tập trung vào các chương trình tiếp thị nội dung đổi mới, có mục tiêu thu hút khán giả cấp cao thông qua các kênh kỹ thuật số. Có thể liên hệ với King qua e-mail hoặc Twitter .

Back to top button