Content StrategyMarketing tổng thể

Lý do lớn nhất khiến thương hiệu thất bại khi ràng buộc nội dung với mục tiêu kinh doanh

Gần đây tôi đã tham dự buổi khai mạc nội dung cho một công ty vừa mới quyết định thực hiện một cú hích lớn về tiếp thị nội dung. Xuất bản là một lãnh thổ mới, vì vậy họ đã thuê một nhóm, đưa tôi vào làm chiến lược gia nội dung và phân bổ ngân sách hàng năm đáng kể để sản xuất nội dung.

Vào ngày khai mạc, nhóm đã tập trung trong phòng họp, háo hức và vui mừng để xây dựng chiến lược và phát triển lịch biên tập cho quý sắp tới. Nhưng trước khi thảo luận về một chủ đề hoặc ý tưởng câu chuyện, một trong những thành viên cấp cao của nhóm đã đặt một slide trước cửa phòng. Nó đọc:

“MỤC TIÊU ROI: 1) Tạo khách hàng tiềm năng 2) Tăng doanh số bán hàng 3) Giữ chân khách hàng / lòng trung thành 4) Bán chạy hơn.”

“Những mục tiêu này,” cô nói, “đã được truyền lại từ tầng trên và chúng là tiêu chuẩn dựa trên tất cả các ý tưởng nội dung sẽ được đánh giá. Trước khi chúng tôi phê duyệt một ý tưởng, nó phải được ánh xạ tới một trong những mục tiêu này. ”

Trong vài giây, tôi có thể cảm thấy năng lượng tràn ra khỏi phòng. Những người từng xem qua các trang ý tưởng giờ đang bắt đầu ghi chép, tính toán rõ ràng: Liệu có ai trong số các ý tưởng của tôi vượt qua được những rào cản sơ bộ này không?

Tuyên bố đó đã thay đổi quỹ đạo của toàn bộ lịch biên tập mà nhóm đã vạch ra trong cuộc họp. Không ai muốn trở thành người đề xuất một câu chuyện không thể trực tiếp gắn kết với một mục tiêu kinh doanh cụ thể trước thời hạn. Kết quả của một lần trượt đó, nhóm tiến về phía trước với tinh thần thấp hơn, nội dung họ tạo ra ít tương tác hơn tôi mong đợi và toàn bộ hoạt động phải vật lộn để đạt được mục tiêu.

Ví dụ này không phải là một sự cố cá biệt. Các thương hiệu thường gặp rắc rối nếu họ yêu cầu rằng mọi sản phẩm đều tạo ra ROI. Điều đó không có nghĩa là họ nên bỏ qua ROI — hiểu cách xuất bản dẫn đến kinh doanh là điều cần thiết đối với bất kỳ nhà tiếp thị nội dung nào. Nhưng có một yếu tố quan trọng hơn, đặc biệt là khi bạn mới bắt đầu: nhu cầu của khán giả .

Một nguyên lý của xuất bản kỹ thuật số là không ai đọc, xem hoặc chia sẻ bất cứ thứ gì trừ khi họ có lý do chính đáng. Nếu khán giả của bạn không tin tưởng bạn hoặc không quan tâm đến những gì bạn xuất bản, thì nội dung của bạn sẽ thúc đẩy ROI như thế nào?

Tiếp thị nội dung vẫn đang cố gắng tìm ra sự hòa hợp giữa mục tiêu của tiếp thị truyền thống – bán sản phẩm – và mục tiêu của nội dung biên tập – để thông báo hoặc giải trí cho khán giả. Hoạt động xuất bản hướng quá nhiều vào bên này hay bên kia chắc chắn sẽ gặp phải vấn đề, do thiếu ROI hoặc thiếu phản ứng của khán giả.

Chìa khóa để tránh cạm bẫy này là biết cách tiếp cận nội dung của bạn trước khi bắt đầu. Bạn cần xây dựng mối quan hệ với khán giả của mình, vì vậy, điều này sẽ giúp trả lời một số câu hỏi chính có thể mang lại thông tin chi tiết: Khách hàng hiện tại của chúng tôi là ai? Điều gì quan trọng đối với họ? Chúng ta giải quyết những vấn đề gì? Chúng tôi có thẩm quyền nào và làm thế nào chúng tôi có thể chia sẻ nó để cải thiện cuộc sống của mọi người?

Một chiến lược nội dung được phát triển và lập thành văn bản sẽ đặt ra tiêu chuẩn đầu tiên là đối tượng trả lời các câu hỏi trên và sau đó đưa ra các mục tiêu ROI. Chiến lược này sẽ dành chỗ cho tư duy sáng tạo bên ngoài nhu cầu về khách hàng tiềm năng.

Khi tôi nghĩ lại về sự khởi đầu của nội dung sai lầm, có một yếu tố khác bị thiếu trong cách tiếp cận của công ty: đào tạo. Nếu công ty của bạn (tương đối) mới xuất bản kỹ thuật số, bạn phải dạy nhân viên của mình cách nghĩ về nội dung, cả từ góc độ tiếp thị và biên tập. Nó không chỉ là vấn đề của việc thuê một số, mua một số công nghệ và điền vào lịch biên tập với tài sản thế chấp bán hàng được tôn vinh.

Rất có thể nhóm của bạn sẽ bao gồm cả nhà báo cũ và nhà tiếp thị có kinh nghiệm — và mỗi bên có thể đưa ra quan điểm giá trị khi bạn cố gắng vạch ra ROI phù hợp với kế hoạch trò chơi của mình như thế nào. Những người có kiến ​​thức về biên tập có thể giúp biến những bản cập nhật sản phẩm khô khan thành những câu chuyện chính thức và biết cách đẩy lùi việc tự quảng cáo công khai. Trong khi đó, những người làm tiếp thị có thể giúp người tạo nội dung giữ đúng thông điệp của công ty và biết cách phân bổ nội dung của bạn để bán hàng.

Đừng nghĩ về ROI là kẻ thù của sự sáng tạo. Cả hai cần phải làm việc cùng nhau. Nhưng nếu bạn tập trung vào cách nội dung của bạn sẽ giúp ích cho doanh nghiệp của bạn thay vì khách hàng của bạn, bạn có thể sẽ tự hỏi mình đã sai ở đâu.

  • Trang chủ

Back to top button