CMO InterviewsMarketing tổng thể

'Metrics Meet Magic': Cách Marriott CMO Karin Timpone tiếp cận khách du lịch thế hệ tiếp theo thông qua nội dung đáng kinh ngạc

Vào đầu tháng 11, tổng biên tập của Contently, Joe Lazauskas, đã giới thiệu hoạt động tiếp thị nội dung đang phát triển mạnh của Marriott và rút ra bài học chính đã rõ ràng ngay từ đầu: Marriott không chỉ sản xuất nội dung tuyệt vời mà còn sản lượng xuất bản của nó cũng dẫn trực tiếp đến ROI.

Đứng đầu đế chế tiếp thị nội dung đó là Karin Timpone, giám đốc tiếp thị toàn cầu của Marriott International. Kể từ khi gia nhập công ty trong 2013, cô ấy đã dẫn dắt sự phát triển tiếp thị nội dung của Marriott, bao gồm các loại phương tiện truyền thông khác nhau như tạp chí in, phim ngắn, nội dung thực tế ảo và thậm chí cả chương trình truyền hình.

(Tiết lộ đầy đủ: Tạp chí du lịch của Marriott đã được ra mắt với sự hợp tác của Contently .)

Như Timpone đã nói, biết những gì cần thiết để có những cuộc trò chuyện có ý nghĩa với khách hàng có nghĩa là “hiểu cả điều kỳ diệu và các chỉ số”. Và là một người đã làm việc trong nhiều ngành trong nhiều năm — công nghệ, làm đẹp, đồ uống, khách sạn và thời trang — cô ấy đã học cách nói chuyện với mọi loại khách hàng.

Gần đây, chúng tôi đã đến thăm trụ sở của Marriott ở Maryland để phỏng vấn chuyên sâu với Timpone, nơi chúng tôi nói về sự hội tụ của công nghệ và nội dung, hệ thống phân cấp các chỉ số và cách suy nghĩ của một thế hệ trẻ – hoặc những gì cô ấy mô tả là “khách du lịch thế hệ tiếp theo” —Mang đến sự đổi mới đáng kinh ngạc trong tập đoàn khách sạn khổng lồ.

Bạn xác định nội dung cho những người tại Marriott như thế nào?

Thương hiệu có câu chuyện. Họ có những câu chuyện để kể — những câu chuyện hoàn chỉnh cần thời gian để mở ra. Cách mà nội dung đang phát triển là các thương hiệu hiện có thể kể những câu chuyện có thể mở rộng theo nhiều cách khác nhau bởi vì công nghệ ở đó để giúp họ làm điều đó. Cuối cùng, tất cả chỉ là một cuộc trò chuyện — một cuộc đối thoại hai chiều, liên tục.

Công nghệ đã nâng cao cuộc đối thoại đó như thế nào?

Điều rõ ràng là chính các nền tảng. Câu chuyện tôi muốn kể là cách đây khá lâu, tôi đã làm việc cho một thương hiệu rất nổi tiếng trong lĩnh vực kinh doanh nước giải khát; chúng tôi sẽ mang những bộ phim gốc đến Sundance, và điều đó thật tuyệt. Tôi tự nghĩ, Thực sự là quá tệ khi không có công nghệ để chia sẻ điều này ngoài những người ở đây tại lễ hội.

Giờ đây, bạn có thể chia sẻ nội dung đó trên khắp thế giới ngay lập tức. Phương tiện truyền thông xã hội cho phép ai đó bắt đầu với một phần nội dung và thu hút những người khác với nội dung đó. Đó là phần thực sự hấp dẫn của hỗn hợp. Chúng tôi chắc chắn quan tâm đến câu chuyện xung quanh thương hiệu của mình, nhưng thực sự không có gì tuyệt hơn khi chúng tôi có những vị khách trung thành và các thành viên của Marriott Rewards cùng tạo ra những gì có thể có với chúng tôi và sau đó khuếch đại nó.

Trong nhiều năm, chúng tôi đã có các trang web đồng tạo nơi khách hàng. Chẳng hạn, những người hâm mộ Khách sạn Marriott có thể đề xuất ý tưởng — những thứ họ muốn xem khi đi du lịch. Điều đó cho phép chúng tôi tạo nội dung với họ. Chúng tôi cùng nhau mơ ước trải nghiệm đó sẽ như thế nào và sau đó làm việc để thực hiện một số ý tưởng của họ, chẳng hạn như giới thiệu bộ sạc không dây cho thiết bị di động. Sau đó, trong thời gian thực, chúng tôi giao tiếp thông qua mạng xã hội.

Chúng tôi có một trung tâm chỉ huy thời gian thực được gọi là M Live với mục đích lắng nghe các cuộc trò chuyện liên quan trực tiếp đến cuộc đối thoại mà chúng tôi đang có về khách sạn của chúng tôi hoặc điều gì đó đang xảy ra trong zeitgeist mà chúng tôi thực sự muốn tích hợp.

marriott hollywood

M Trực tiếp trong hành động

Chúng tôi đã ra mắt cái đầu tiên tại trụ sở Bethesda của mình và chúng tôi vừa mở M Live ở Hồng Kông, với kế hoạch là 3 cái nữa cho năm tới. Điều này cực kỳ thú vị vì chúng tôi sẽ tạo ra nội dung phù hợp với khu vực bằng ngôn ngữ và thậm chí trên nhiều nền tảng hơn trong thời gian thực, như Weibo ở Trung Quốc.

Phương trình nội dung rộng hơn ở Marriott trông như thế nào?

Điều quan trọng là chúng tôi kết nối dữ liệu với tường thuật rộng hơn mà chúng tôi đang chia sẻ. Ví dụ: các chiến dịch hiệu suất tiếp thị kỹ thuật số của chúng tôi đang hoạt động như thế nào. Thực sự đang cố gắng lái xe đến những điểm đến mà chúng tôi muốn soi sáng.

Rất nhiều nhà lãnh đạo thương hiệu trong các ngành khác đến và nói với tôi, “Tôi muốn làm điều đó,” và câu trả lời của tôi là “Vậy hãy làm điều đó.”

Nó giống như nghệ thuật gặp khoa học, số liệu gặp phép thuật. Chúng tôi đang làm điều đó với ấn phẩm trực tuyến Marriott Traveller mới của chúng tôi. Nó trông đẹp và có rất nhiều nội dung thông tin tuyệt vời, nhưng nó có một chiến lược SEO thực sự đằng sau nó để khách của chúng tôi có thể tìm thấy nó.

Chúng tôi cũng cộng tác với cộng đồng sáng tạo để tạo ra các chương trình giải trí. Nếu bạn xem xét nhiều dữ liệu cho thấy người tiêu dùng thế hệ tiếp theo đang dành thời gian ở đâu, thì đó là trên mạng xã hội. Đó là trên video trực tuyến. Chúng tôi là một phần của điều đó và chúng tôi đã bắt đầu điều đó với một số bộ phim ngắn gốc thực sự đột phá đóng vai chính cho các khách sạn của chúng tôi: Two Bellmen Nụ hôn kiểu Pháp.

Tôi đã thuê một đồng nghiệp cũ của mình từ Disney ABC, David Beebe, người đứng đầu bộ phận tiếp thị nội dung và sáng tạo. Anh ấy đang dẫn đầu và biến những giấc mơ tiếp thị nội dung đó thành hiện thực. Anh ấy tập trung vào việc lập bản đồ các sản phẩm đó và tương tác với các đối tác để hoàn thành công việc đó. Mặc dù David và tôi xuất thân từ kinh doanh nội dung, nhưng thực sự bất kỳ nhà tiếp thị nào ngày nay cũng thừa nhận rằng nếu nỗ lực của bạn chỉ là lời kể một chiều, thì nó sẽ không đi xa hơn được nữa. Nó phải là một câu chuyện có thể chia sẻ để thu hút mọi người.

Công nghệ đang làm phẳng cách tạo ra khán giả. Hoạt động kinh doanh truyền thông thực sự là tất cả về việc sở hữu việc tạo ra nội dung và lý do để mọi người tham gia. Trở thành một nhà tiếp thị có nghĩa là cố gắng đạt được giữa điều đó. Với kiến ​​thức nền tảng về truyền thông, tôi đã dành nhiều năm kinh doanh trong việc tạo nội dung và kiếm tiền từ nó. Rất nhiều nhà lãnh đạo thương hiệu trong các ngành khác đến và nói với tôi, “Tôi muốn làm điều đó” và câu trả lời của tôi là “Vì vậy, hãy làm điều đó.”

Dường như có một tình bạn tự nhiên và căng thẳng giữa du lịch và giải trí. Bạn có nghĩ rằng đó là điều đặc biệt để đi du lịch hay nhiều thương hiệu nên tham gia thử thách này?

Nó không phải là quá nhiều về kinh doanh giải trí. Đó là về việc tạo ra một mối quan hệ tương tự như bất kỳ cuộc gặp gỡ giữa các cá nhân. Cách kể chuyện sẽ hiệu quả, đúng không? Nó chỉ được thực hiện thông qua những công nghệ này bây giờ. Nếu bạn biết cách làm điều đó trong cuộc sống thực, rất có thể bạn biết cách làm điều đó bằng cách sử dụng các kỹ thuật mới.

Một số chỉ số mà bạn nghĩ rằng nhiều nhà tiếp thị nội dung hơn nên chú ý đến là gì?

Tôi nghĩ đối với chúng tôi, nó rất, rất cụ thể. Cuối cùng, chúng tôi đang tăng thêm thứ mà tôi gọi là “lòng trung thành thực sự”. Ý tưởng là chúng tôi muốn nội dung giúp ai đó khám phá một thương hiệu mới, gắn bó hơn với các thương hiệu trong danh mục đầu tư của chúng tôi và tôi muốn điều đó xảy ra lặp đi lặp lại trong suốt một mối quan hệ lâu dài.

Chỉ số mà tôi đặc biệt cho điều này là Phần thưởng của Marriott, chương trình khách hàng thân thiết của chúng tôi. Ý tưởng là tạo ra một cuộc trò chuyện phù hợp về những gì đang xảy ra với thương hiệu của chúng tôi để các thành viên có thể dễ dàng tương tác.

Nếu không có khách hàng mục tiêu đó, nó sẽ trở thành một dự án nghệ thuật trái ngược với chiến lược kinh doanh.

Tất nhiên, chi tiết hơn, nhóm thực sự đang tạo ra một phần nội dung mới, họ sẽ xem xét tỷ lệ tương tác. Mọi người có xem nội dung từ đầu đến cuối không? Họ có nhấp để mua hàng trên Marriott.com không? Tỷ lệ hoàn thành là gì? Nhưng đó là một phần nhỏ của toàn cảnh. Điều gì vượt trội hơn tất cả là: Chúng ta có đang thu hút đúng khách hàng để họ tiếp tục quay lại và trung thành suốt đời không?

Bạn vừa chạm vào điều gì đó mà tôi yêu thích — khiến mọi người quay trở lại. Tôi nghĩ rằng rất nhiều nhà tiếp thị nội dung nghĩ rằng kết thúc sẽ kết thúc. Họ nghĩ đến điểm mua hàng và họ không nghĩ về việc đây là khách hàng trọn đời. Đối với bạn những đối tượng đó khác nhau như thế nào?

Có nhiều cách để xem xét đối tượng nhắm mục tiêu. Nó có thể rất mất tập trung và với tất cả dữ liệu, nó thậm chí còn gây mất tập trung hơn.

Trước khi chúng tôi thực hiện tất cả những điều thú vị này về mặt nội dung, nguyên tắc chung của chúng tôi là “Hãy xác định xem ai là mục tiêu có lợi nhất cho chúng tôi”. Chúng tôi đã dành rất nhiều thời gian để thực hiện phân đoạn hành vi để xác định các nhóm thuần tập sinh lợi nhất của mình. Đó là một bài tập bản đồ sâu và có rất nhiều lựa chọn khác nhau trên đường đi. Khi phương trình đó được thực hiện, kết quả rất đơn giản. Có một hoặc hai điều đó thực sự thu hút sự chú ý của chúng tôi. Chúng tôi biết họ là ai và họ trở thành tâm điểm, tầm ngắm cho những gì chúng tôi cố gắng làm.

Tôi luôn tin rằng — đặc biệt là khi bạn đang làm việc với nhiều thương hiệu và làm việc trên toàn cầu — điều duy nhất đúng ở mọi thương hiệu và trên mọi quốc gia là có một định nghĩa về khách hàng mục tiêu hoặc khách có lợi hơn những người khác. Các nhà tiếp thị phải đảm bảo rằng họ có một định nghĩa thực sự rõ ràng về mục tiêu. Sau đó, bạn có thể có nhiều niềm vui như bạn muốn.

Một trong những thay đổi lớn nhất trong ngành mà chúng ta nên chú ý là gì?

Điều này nghe có vẻ không phải là một bước đột phá, nhưng cần phải nhấn mạnh: Di động rõ ràng đã xuất hiện được một thời gian, nhưng tôi nghĩ rằng vẫn còn khá sớm. Trong hai năm qua, đối với tôi, ai thực sự nhận được nó trên thiết bị di động và ai không. Nó chắc chắn hiển thị. Bạn có thể trở nên ít liên quan hơn trong một khoảng thời gian rất ngắn nếu bạn không tích hợp thiết bị di động vào những gì bạn đang làm.

Nếu bạn có thể tăng tốc một cái gì đó, nó sẽ là gì?

Tôi nghĩ rằng một trong những điều tôi sẽ giao cho bất kỳ người chơi nền tảng lớn nào là giúp ích hơn trong cách trình bày dữ liệu. Bạn có thể lấy bất kỳ dữ liệu nào bạn muốn. Đó không phải là vấn đề. Vấn đề là có nhiều cách để chia nhỏ và xúc xắc và tạo các chủ đề vĩ mô tổng thể.

Tôi không thấy đủ điều đó ngày hôm nay. Tôi đã chia sẻ quan điểm này với những người chơi công nghệ, tuy nhiên, vẫn còn rất nhiều cơ hội. Tôi thực sự tin tưởng vào việc kết hợp nghệ thuật và khoa học với nhau. Nghệ thuật và khoa học cùng tạo nên phép thuật và số liệu.

Với tất cả những cuộc trò chuyện này, nội dung được tạo ra và dữ liệu được tận dụng, chúng ta nên để mắt đến đối tượng nào?

Một trong những điều đang trở nên thực sự rõ ràng là có một giếng đất ấn tượng này, một dạng sóng thần trên các ngành công nghiệp khác nhau. Đó là cách mà nhân khẩu học đang thay đổi, nhưng tôi không muốn nói những người thuộc thế hệ millennials. Nó không phải về họ. Đó là về tư duy của họ, và có một cái nhìn sâu sắc thực sự ở đó. Đó là một điều đa thế hệ đang xảy ra. Chúng tôi muốn giải quyết nhu cầu của họ với tư cách là khách. Không chỉ cá nhân họ, mà là tư duy, và chúng tôi đang làm điều đó bằng cách đưa những thứ bản địa kỹ thuật số vào những gì chúng tôi làm hàng ngày.

Ví dụ: khi chúng tôi nghiên cứu về phần thưởng của Marriott, chúng tôi biết rằng điều mà thế hệ trẻ muốn hơn cả là sự hài lòng tức thì từ chương trình khách hàng thân thiết của họ. Họ sẽ trả lời rằng “Tôi muốn kiếm được một ít điểm để nhận lại một chút” và “Tôi muốn có thể đổi ít điểm hơn cho một cái gì đó nhỏ hơn trong quá trình thực hiện.” Vì vậy, chúng tôi nói, “Tuyệt vời! Hãy thử điều gì đó ”, đó là lần đầu tiên chúng tôi ra mắt Điểm cộng (hiện được đổi tên thành MRpoint).

Khi bạn tạo một phần nội dung hoặc retweet nội dung nào đó từ chúng tôi, bạn sẽ nhận được một số điểm nhỏ. Ngay cả khi nó không cộng thêm vào thời gian lưu trú ngay lập tức, bạn có thể nhận được thẻ quà tặng hoặc thứ gì đó tương tự ngay lập tức. Nó thực sự không chỉ là một trò chơi mua lại để thu hút khách hàng mới. Không nghi ngờ gì nữa, chúng tôi hoàn toàn có những người thuộc thế hệ millennials nói chuyện, nhưng nó thực sự khiến những vị khách đã ở với chúng tôi nhiều năm tương tác với chúng tôi theo cách khác. Đó là về các hành vi. Đó là những gì tôi muốn nói về tư duy và cách công nghệ đã thay đổi hầu hết mọi thứ.

Nó thực sự thúc đẩy nhiều suy nghĩ hơn về những loại nội dung khác mà chúng tôi muốn làm. Bằng cách thử những thứ mới, công nghệ mới và ý tưởng mới, chúng tôi đang khám phá ra những thứ có giá trị cao thực sự đáng giá.

Bài phỏng vấn này đã được biên tập và cô đọng.

  • Trang chủ

Back to top button