Marketing tổng thể

Mọi thứ bạn cần biết về nội dung giữa kênh B2B

Khi bạn kể cho bạn bè nghe về chiếc bánh mì mà bạn vừa hít phải từ tiệm Lenny, bạn có thể mô tả về chiếc bánh mì đó. Bạn thậm chí có thể mô tả các bản sửa lỗi đã nâng cao trải nghiệm của bạn. Tuy nhiên, điều quyết định chất lượng và đặc điểm của bữa ăn của bạn không phải là cacbohydrat kết hợp nó với nhau hay nước sốt phủ bên ngoài. Bánh mì sandwich bắt nguồn từ tên, hương vị và danh tiếng của nó bởi phần giữa của nó: thịt. Hoặc sản phẩm thay thế thân thiện với người ăn chay có thể so sánh được — hãy yêu thích món bánh mì kẹp thịt làm từ đậu phụ. [/note]

Phần giữa của hành trình của người mua cũng quan trọng không kém trong việc xác định tuổi thọ của thương hiệu và sự thành công của chiến lược tiếp thị nội dung của mình, nhưng nhiều nhà tiếp thị nội dung hoặc đánh giá thấp quy trình trung gian này hoặc không đầu tư vào quá trình trưởng thành của nó.

Là nhà tiếp thị nội dung, chúng tôi biết các số liệu thống kê lớn thúc đẩy ngành của chúng tôi. Tiếp thị trong nước được 54 nhiều hơn phần trăm khách hàng tiềm năng vào kênh bán hàng so với tiếp thị truyền thống và theo đó, 78 phần trăm CMO coi nội dung tùy chỉnh là tương lai của tiếp thị. Năm nay, gần một phần tư các tổ chức chỉ định hơn một nửa ngân sách tiếp thị của họ cho nội dung.

Chỉ 6 phần trăm tuy nhiên, các nhà tiếp thị B2B đánh giá chiến lược tiếp thị nội dung của họ là “hiệu quả cao” theo Viện Tiếp thị Nội dung 2014 Báo cáo tiếp thị nội dung B2B . Điều này sẽ cảnh báo chúng ta về sự đứt gãy giữa việc tạo và chuyển đổi nội dung. Trong khi khách hàng tiềm năng đổ về nhờ các chiến dịch đầu phễu thành công, lợi tức từ khoản đầu tư đó đang giảm xuống.

Để lặp lại những lời tuyệt vời của Joseph Tribbiani, “ Bạn đang lãng phí món pastrami ngon! “- và bỏ thịt.

Nội dung giữa kênh là gì?

Nội dung giữa kênh thu hẹp khoảng cách này giữa mưu đồ ban đầu (đầu phễu) và bán hàng cuối cùng (cuối phễu). Chính phần cốt lõi của kênh chuyển đổi là nơi kết hợp các thành phần bên ngoài của nó.

Nói chung, nội dung giữa kênh là quan trọng nhất đối với các công ty B2B. Đó là bởi vì chu kỳ bán hàng B2B thường phức tạp hơn, có nghĩa là bạn cần dành nhiều thời gian hơn để xây dựng và nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng. Ngược lại, nội dung giữa kênh cho các công ty B2C tập trung nhiều hơn vào quản lý mối quan hệ khách hàng, điều mà chúng ta sẽ thảo luận trong phần khác ngay sau đây.

Làm thế nào để bạn biết nếu bạn đang sản xuất nội dung giữa kênh phù hợp? Trước tiên, hãy phân biệt khách hàng tiềm năng ở giữa kênh đến từ đâu và mục tiêu của chúng ta là gì khi họ đến đó.

Khách hàng ở giữa kênh là những khách hàng tiềm năng đã giảm xuống từ nội dung hấp dẫn của kênh trên cùng của bạn hoặc vẫn ở trong hệ thống của bạn với tư cách là những người mua lặp lại tiềm năng. Theo đó, mục tiêu của nội dung giữa kênh là hướng dẫn khách hàng tiềm năng của bạn thông qua hành trình của người mua, cung cấp tài liệu giúp họ đánh giá thương hiệu của bạn và phát triển mối quan hệ với thương hiệu đó hơn đối thủ cạnh tranh. Điều kỳ diệu xảy ra bằng cách đào sâu kết nối được thực hiện ở đầu kênh với nội dung cụ thể cho các phân khúc khác nhau của đối tượng tổng thể của bạn.

Trong khi cách tiếp cận nội dung sẽ khác nhau tùy thuộc vào vị trí trong phổ chúng giảm, nguyên tắc vẫn như cũ. Nội dung giữa kênh phải:

1) Nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, thu hút họ đến mua hàng cuối cùng. (Xin chào, ROI!)

2) Hướng dẫn khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng về các yếu tố tạo nên sự khác biệt cho thương hiệu của bạn.

3) Liên tục truyền cảm hứng cho sự kết nối cảm xúc với các phân khúc đối tượng duy nhất để thiết lập lòng trung thành với thương hiệu và tạo ra những người ủng hộ thương hiệu.

Nội dung giữa kênh có tính thuyết phục, giáo dục và được nhắm mục tiêu. Nhắm đến những người đã có trong hệ thống CRM của bạn, nội dung giữa kênh cung cấp nội dung phù hợp đến đúng người vào đúng thời điểm, thường là với sự trợ giúp của công nghệ tự động hóa tiếp thị. (Nhiều hơn về điều đó trong một phút.) Mặc dù nội dung trên đầu phễu nên được tối ưu hóa để tiếp cận rộng rãi đối tượng mục tiêu của bạn, nhưng nội dung giữa kênh nên được tạo có chủ ý để đáp ứng nhu cầu của những người gần mua sản phẩm của bạn hơn.

Cách dễ nhất và hiệu quả nhất để xây dựng chiến lược email giữa kênh của bạn là thông qua phân đoạn . Độ tuổi, giới tính và địa lý đều là những phân khúc có giá trị, nhưng các nhóm định hướng theo hành vi có tiềm năng nhất để kết nối theo cách có liên quan và có giá trị với từng người dùng. Những người đăng ký bản tin sẽ đi theo một con đường khác với những người đã vào hệ thống của bạn thông qua chiến dịch hướng dẫn của YouTube và do đó sẽ mong đợi những nội dung khác. Tương tự như vậy, người đăng ký podcast sẽ phản hồi khác với các ưu đãi sản phẩm và dịch vụ so với người đọc lâu dài.

Trọng tâm của những ưu đãi này là gì các mẫu phân đoạn ? Xác định bạn đang nói chuyện với ai, họ đến từ đâu và họ đang tìm kiếm điều gì và có thể cung cấp tài liệu được nhắm mục tiêu vào thời điểm tối ưu cho mục đích tương tác. (Hãy nhớ rằng có những người ở đầu bên kia của các tài khoản Gmail và Outlook đó.)

Nội dung giữa kênh có thể có bất kỳ (hoặc nhiều) các dạng sau:

Bản tin được nhắm mục tiêu

Giữa kênh này định dạng thường có cách tiếp cận tâm lý, định hướng hành động. Ví dụ: CoSchedule, một plugin lịch biên tập của WordPress, theo dõi hành vi của khán giả và phân khúc các cá nhân dựa trên mức độ tương tác của họ trong email và trên trang web. Trong email dưới đây, CoSchedule thừa nhận sự thiếu hoạt động gần đây của tôi và phản hồi bằng cách nuôi dưỡng mối quan hệ của chúng tôi với thông tin về các tính năng và khóa học mới liên quan đến vai trò của tôi với tư cách là người quản lý biên tập. Đây là một ví dụ điển hình về vai trò của nội dung giữa kênh như một công cụ giáo dục, hấp dẫn.

Mid-funnel content

Sách điện tử chi tiết

Sách điện tử có thể là một cách tuyệt vời để tạo khách hàng tiềm năng trên đầu phễu. Chúng cũng có thể giúp làm sâu sắc hơn mối quan hệ giữa bạn và khán giả bằng cách cung cấp thông tin phong phú về một chủ đề cụ thể. HubSpot là một chuyên gia trong chiến lược này. Những cuốn sách điện tử chứa nhiều dữ liệu và sức thuyết phục của nó không chỉ được đưa vào các bài đăng trên blog mà còn được đưa vào bản tin của thương hiệu. Là một công cụ giữa kênh, trọng tâm không phải là thu hút khách hàng tiềm năng mà là hỗ trợ người mua trong quá trình đánh giá của họ.

Nghiên cứu điển hình

Các nghiên cứu điển hình là một cách dễ dàng để chỉ ra, không cho biết triển vọng chính xác những gì bạn làm qua con mắt của người tiêu dùng. NuSpark, một công cụ tạo khách hàng tiềm năng, sử dụng các nghiên cứu điển hình tại chỗ để trình bày rõ ràng các vấn đề của khách hàng, giải pháp của NuSpark và kết quả tổng thể. Sự va chạm? Công ty thể hiện sức mạnh của các công cụ của mình thông qua ống kính của người dùng. Các nghiên cứu điển hình cực kỳ hữu ích cho các nhà tiếp thị nội dung vì chúng có thể được chuyển đổi thành nhiều định dạng, như bài đăng trên blog, tài liệu trên mạng xã hội, bản tin nổi bật, lời chứng thực, v.v.

Tờ thông tin

Tờ thông tin là một cách ngắn gọn để nói với khách hàng tiềm năng của bạn, “Đây là những gì bạn nên biết về vấn đề lớn nhất trong ngành của bạn và đây là lý do tại sao chúng tôi thích hợp nhất để giải quyết vấn đề này. ” Tại đây , tờ thông tin của HP thể hiện sự dẫn đầu trong ngành bằng cách xác định “trạng thái của ngành ”Phát hành và cung cấp dữ liệu về lý do tại sao giải pháp của nó có lợi thế hơn các đối thủ cạnh tranh. Đơn giản và trọng tâm, nó hướng người đọc vào thời điểm quan trọng trong hành trình mua hàng của họ.

Sách trắng

Một tờ giấy trắng thường trông giống như một tờ thông tin dài hoặc một cuốn sách điện tử về steroid thống kê. Gọi tôi là điên, nhưng NCIA đã đóng đinh sách trắng về việc phát triển cần sa chính sách, cung cấp dữ liệu và cách thực hiện hữu ích cho đối tượng doanh nhân.

Các chiến dịch email tích hợp

Các chiến dịch email có thể (và nên) mang tính chiến lược hơn là một vụ nổ bản tin hàng tuần — chúng là bánh mì và bơ của quy trình giữa phễu. Ngoài bản tin hàng tuần dài, Safari, một dịch vụ đọc giáo dục, còn phân phối “Biểu mẫu”, cung cấp các câu hỏi hàng tuần cho các trưởng nhóm và các thành viên của họ để giúp tạo điều kiện cho các cuộc họp trực tiếp hiệu quả. Mục tiêu ở đây là cung cấp thêm một nguồn tiện ích, tăng cường kết nối giữa khách hàng tiềm năng và thương hiệu.

Máy tính ROI

Thay vì trực quan, Máy tính ROI cho phép các khách hàng tiềm năng kết hợp trang web và thông tin công ty để xác định khoản đầu tư cần thiết nhằm đạt được các mục tiêu đã đặt ra.

Hãy nhớ rằng danh sách này không đầy đủ cũng không chính xác. Chính xác nội dung của bạn trông như thế nào sẽ tùy thuộc vào cách các phân khúc khác nhau phù hợp với mục tiêu bán hàng tổng thể của bạn. Câu trả lời ngắn gọn cho việc tạo nội dung giữa kênh là không có mẫu nội dung chung. Chiến lược giữa kênh thành công nhờ bản chất của tính cụ thể, tính sáng tạo và dữ liệu theo từng trường hợp cụ thể.

Các nhà tiếp thị nội dung tổ chức và kiếm tiền từ tính cụ thể này như thế nào?

Tự động hóa

Thông thường, một khi các nhà tiếp thị có được khách hàng tiềm năng sau khi đầu tư vào nội dung kênh cao nhất, họ sẽ tiếp cận đối tượng chung của họ với tài liệu không cụ thể hoặc bán cuối cùng. Nếu không chú ý đến hành vi của đối tượng và điều chỉnh thông điệp phù hợp, mối quan hệ giữa khách hàng tiềm năng và người bán sẽ bị phá vỡ.

Một cuộc trò chuyện giữa kênh không cụ thể (tức là bùng nổ) diễn ra như sau:

Nhãn hiệu: “Bạn biết bạn muốn cái này.”

Người nhận: “Bạn không biết tôi. (Tạm biệt, Felicia.) ”

Khách hàng tiềm năng giữa phễu là con người và theo lẽ tự nhiên, họ muốn có một mức độ thân quen sau khi mối quan hệ đã được bắt đầu. Điều đó có nghĩa là bạn phải tham gia một cách chu đáo và trực tiếp dành riêng cho họ.

Đó là lúc tự động hóa xuất hiện.

Các nhà tiếp thị cấp cao điều chỉnh chiến lược giữa kênh của họ để cung cấp nội dung xác thực cho nhóm và cá nhân riêng biệt. Tự động hóa – đặc biệt là email – đơn giản hóa việc phân đoạn này, cá nhân hóa thông tin trong giai đoạn quan trọng này trong việc xây dựng mối quan hệ.

Trọng tâm của các mẫu phân đoạn này là hiểu rõ hơn về động cơ đằng sau hành vi ( tức là, mong muốn) của khách hàng của bạn. Việc hình thành các hành động này — và những người đứng sau chúng — sẽ cho phép bạn lập bản đồ và cung cấp nội dung để nghiêng các quyết định mua hàng có lợi cho bạn và tạo ra những người trung thành với thương hiệu.

As được trình bày bởi Neil Patel , thuật sĩ tiếp thị nội dung và đồng sáng lập Kissmetrics, Quick Sprout và Crazy Egg, điều quan trọng là phải “hình dung những gì đang diễn ra để bạn có thể phác thảo các trình tự cụ thể mà người dùng đang thực hiện để trở thành khách hàng trả tiền.”

Tôi sẽ thừa nhận, khi lần đầu tiên tôi nghe đến thuật ngữ “ tự động hóa, ”tôi ngay lập tức nghĩ rằng nó sẽ lạnh lùng và có tính robot. Ngược lại là trường hợp. Các công cụ như chương trình nhỏ giọt, danh sách, thẻ và quy tắc trong Pardot , danh sách và đoạn trích thông minh trong Marketo, giúp bạn dễ dàng tổ chức các phân khúc khán giả của mình để nói chuyện với họ theo cách có mục tiêu và hấp dẫn. Act-On tiến thêm một bước nữa, cho phép các nhà tiếp thị để sắp xếp theo thuộc tính công ty (chức danh, phòng ban, vị trí), hành vi hoặc khung thời gian.

Dữ liệu có ý nghĩa hỗ trợ vai trò của tự động hóa trong việc thúc đẩy phần giữa của chiến lược nội dung của bạn. Email tự động có 119 tỷ lệ mở cao hơn phần trăm hơn các email quảng bá; khách hàng tiềm năng được nuôi dưỡng thực hiện 47 phần trăm mua hàng lớn hơn . Các doanh nghiệp đang bắt kịp nhanh chóng, vì 84 phần trăm các công ty hoạt động hàng đầu đã hoặc đang có kế hoạch sử dụng tự động hóa tiếp thị vào cuối 2015.

Để biết thêm ví dụ về những việc nên làm và không để thực hiện ở giữa kênh tự động, chỉ cần xem trong hộp thư đến của bạn. Bạn sẽ nhanh chóng có thể phân biệt những công ty đã tự động hóa bạn một cách hiệu quả vào hệ thống của họ — và phản hồi lại hành vi của bạn — với những công ty khiến bạn nổi tiếng.

Groove, động vật tinh thần tiếp thị của tôi , là mẫu mực với các chiến dịch email giữa kênh, cũng như Dropbox và Marketing Sherpa. Trong mỗi trường hợp, hãy chú ý đến các email giới thiệu tạo cảm hứng cho việc chọn tham gia kép, theo dõi các đặc quyền mới khi mức độ tương tác thấp, đề xuất cá nhân 1: 1 dựa trên email hoặc tương tác với trang web và — đây là điểm khởi đầu — ngôn ngữ hấp dẫn, nhân bản.

Chấm điểm khách hàng tiềm năng

Nếu nội dung tự động ở giữa kênh thu hẹp khoảng cách giữa âm mưu và bán hàng, thì làm cách nào để chúng tôi đo lường tác động của sự thành công của nội dung này?

Thích chiến lược tạo và phân phối, các chỉ số được sử dụng để đo lường giữa kênh tùy thuộc vào mục tiêu của bạn. Nếu mục tiêu của chiến dịch giữa kênh là cung cấp dịch vụ được nâng cấp hoặc chứng nhận, thì người đăng ký nhận bản tin luôn mở email của bạn nhưng không bao giờ nhấp vào liên kết sẽ có giá trị khác với người đăng ký đã truy cập blog của bạn từ email, đọc toàn bộ bài báo và tải xuống một cuốn sách điện tử về cùng chủ đề tương ứng với dịch vụ được cải thiện của bạn.

Mặc dù khách hàng tiềm năng có thể bắt nguồn từ cùng một danh sách bản tin, nhưng bạn nên chỉ định những giá trị khác nhau đối với những người này dựa trên hành động của họ. Phép gán số này thể hiện các mức độ gần khác nhau đối với một đợt bán hàng tiềm năng.

Marketo , Oracle , Act-On và Salesforce mỗi bên đều có các cơ chế CRM để giúp gán giá trị cho các khách hàng tiềm năng dựa trên mức độ tương tác 1-1 và / hoặc phân đoạn của họ. Được tổ chức dưới dạng hệ thống số, quy trình tính điểm khách hàng tiềm năng cho phép bạn chỉ định điểm cho khách hàng tiềm năng tùy thuộc vào một số biến số (tuổi, giới tính, nhân khẩu học, hành vi), dẫn đến số lượng phát triển cho mỗi thành viên đối tượng.

Kết quả là gấp đôi. Ngoài việc xác định mức độ gần của một khách hàng tiềm năng với lần bán hàng cuối cùng tại một thời điểm nhất định (khi nào và như thế nào họ có khả năng mua hàng?), Tính điểm khách hàng tiềm năng cho phép bạn theo dõi các điểm tiếp xúc để giúp bạn bắt đầu xác định ROI trên phần nội dung cụ thể. (Để biết phân tích chi tiết hơn, hãy xem Hướng dẫn của Sam Slaughter đây .) Chìa khóa ở đây là bạn càng hiểu rõ danh sách được phân đoạn, email được cá nhân hóa và hành vi của các nhóm này, thì càng dễ dàng xác định các chỉ số có giá trị và xác định phân bổ.

Danh sách kiểm tra

Mặc dù không có quy tắc vàng nào trong tiếp thị giữa kênh, nhưng đây là bản tóm tắt những gì bạn cần biết. (Sử dụng nó như một danh sách kiểm tra, in ra để trong tủ lạnh của bạn và nghiền ngẫm nó trên một chiếc bánh sandwich.)

1. Điều chỉnh mục tiêu giữa kênh với mục tiêu bán hàng tổng thể. Tiếp thị và bán hàng phải luôn đơn giản: Tiếp thị chín muồi dẫn đến bán hàng, trong khi bán hàng trả lại lợi ích bằng cái nhìn sâu sắc có giá trị.

2. Tận dụng các công cụ tự động hóa và chiến dịch email. Hãy nhớ sức mạnh của phân đoạn, cá nhân hóa và danh sách theo hướng hành vi. Miễn là việc phân đoạn một cách chu đáo và có chủ đích, thì một loạt các khách hàng tiềm năng đa dạng sẽ vẫn có giá trị trong thời gian dài.

3. Theo dõi cách mọi người trong kênh giữa tương tác với bạn và liên hệ với họ trong thời gian thực. Điều này liên quan đến hợp tác tiếp thị và bán hàng. Sử dụng các chỉ số phức tạp, có thể thực hiện được, phù hợp với mục tiêu tổng thể của bạn. Bạn cần hiểu khán giả của mình biết rõ điều gì khác biệt giữa thương hiệu của bạn điều gì thúc đẩy họ xuống kênh chuyển đổi. Và đừng đánh giá thấp các chỉ số tương tác với nội dung .

Tư duy chuyển tiếp: Tích hợp nội dung giữa kênh với xã hội. Cả chiến lược xã hội và kênh giữa đều gắn liền với uy tín thương hiệu, độ tin cậy và sự công nhận.

Bây giờ, hãy tiếp tục. Kênh Joey Tribbiani bên trong của bạn. Sau khi ăn thịt đó.

  • Trang chủ

Back to top button