buzzfeedGEHBOMarketing tổng thể

Mọi thứ thương hiệu cần biết về Podcast (nhưng ngại hỏi)

Đầu năm nay, chúng tôi đã hỏi liệu podcast có phải là điều quan trọng tiếp theo đối với nội dung được tài trợ hay không. Đánh giá về sự gia tăng quan tâm từ các thương hiệu và các công ty truyền thông, có vẻ như câu trả lời là có.

Tháng 2 này, Slate Media đã ra mắt mạng podcast, Panoply . Các nhà xuất bản khác như BuzzFeed , Vogue Esquire cũng đã tạo ra các chương trình của riêng họ. Đối với các thương hiệu, các doanh nghiệp lớn như Wells Fargo và các công ty khởi nghiệp như Slack hiện có podcast. Và trong khi quảng cáo podcast từng bị thống trị bởi các công ty dựa trên web như Squarespace và MailChimp, những người nghe podcast đam mê đã bắt đầu nghe quảng cáo cho các thương hiệu lâu đời hơn như Ford và HBO.

Rất tiếc, ngay cả Alanis Morissette bây giờ cũng có podcast của riêng cô ấy .

Với sự bùng nổ của podcast, bạn rất dễ bắt kịp xu hướng. Nhưng cũng như với tất cả các phương tiện tiếp thị mới, điều quan trọng là phải hiểu toàn cảnh trước tiên. Trong báo cáo này, chúng tôi sẽ kiểm tra:

1. Cách các thương hiệu tạo podcast của riêng họ.

2. Cách thương hiệu quảng cáo trên đầu 100 podcast và đo lường ROI của những nỗ lực đó.

3. Tương lai đầy hứa hẹn nhưng vẫn không chắc chắn của podcasting nói chung.

Các podcast có thương hiệu đang gặp khó khăn …

General Electric vừa chứng minh rằng các podcast có thương hiệu có thể cạnh tranh với nhiều chương trình chính thống hơn. Vào tháng 11, Thông điệp của GE , một podcast khoa học viễn tưởng, chỉ mất sáu tuần để leo lên vị trí số 1 trên bảng xếp hạng podcast hàng đầu của iTunes, vượt qua các trụ cột như Serial This American Life .

Hầu hết các podcast có thương hiệu không có mức độ phổ biến như vậy, nhưng chúng vẫn thu hút khán giả. McKinsey Podcast , từ công ty tư vấn quản lý McKinsey & Company, đạt Số 31 trên bảng xếp hạng iTunes khi nó ra mắt vào tháng 11 này. Tương tự, Khoảng cách , một podcast mới từ Basecamp hồ sơ các doanh nghiệp nhỏ độc đáo, đã và đang xây dựng động lực. Mặc dù mức độ phổ biến của nó trên iTunes hiện chỉ giới hạn ở Đức và Ý, nhưng chương trình có xếp hạng năm sao trên iTunes từ 61 người đánh giá.

Đây chỉ là một vài ví dụ, nhưng rõ ràng là được đưa ra đúng hướng, các thương hiệu có khả năng sản xuất podcast chất lượng cao và thu hút khán giả trung thành.

… Nhưng hầu hết các podcast sẽ chết sau sáu tháng

Ngay cả khi một số thương hiệu đã rút nó ra, tạo Nội dung âm thanh gốc không đơn giản như vẻ ngoài của nó.

“Thật khó để tạo ra âm thanh tốt,” Steven Goldstein, người sáng lập của Amplifi Media , giúp các công ty có chiến lược âm thanh kỹ thuật số. “Nhiều thương hiệu vào cuộc với suy nghĩ rằng nó sẽ vui, thú vị hoặc rẻ tiền. Sau đó, họ nhanh chóng nhận ra rằng thật khó để tạo ra âm thanh hiệu quả trên cơ sở nhất quán. ”

Khi Slack ra mắt Gói đa dạng , chẳng hạn, nó đã mất công ty hai tháng chỉ để sản xuất tập đầu tiên . Ngay cả những thương hiệu lâu đời như General Electric cũng có thể gặp khó khăn. Bán hư cấu của GE Trục podcast ban đầu được dự định phát hành hàng tuần, nhưng do quá trình sản xuất tốn nhiều công sức như thế nào, các tập mới hiện ra mắt cách tuần.

Thay đổi lịch trình của podcast là một chuyện, nhưng nếu một dự án hoàn toàn hết hơi thì sao? “Có rất nhiều podcast đang được tạo ra, nhưng tỷ lệ tử vong trên podcast là khá đáng kể,” Goldstein nói.

Tỷ lệ tử vong cao này được phản ánh trong một nghiên cứu của nhà xã hội học và podcaster Josh Morgan , người đã tìm thấy hầu hết podcast không kéo dài hơn sáu tháng. Đây là một lời nhắc nhở nghiêm túc dành cho các thương hiệu nghĩ rằng việc sản xuất podcast đơn giản như bật micrô trong phòng họp và để một vài nhân viên nói chuyện.

Không gian quảng cáo bị giới hạn

Các thương hiệu không muốn tạo podcast của riêng họ nhưng vẫn muốn tham gia vào sự bùng nổ podcast hiện đang đối mặt với một thị trường tài trợ đầy thách thức. Các công ty mua quảng cáo podcast đang phải chiến đấu vì không gian quảng cáo hạn chế trên các chương trình phổ biến nhất.

“Khoảng không quảng cáo của chúng tôi rất, rất hữu hạn,” Lex Friedman, phó giám đốc điều hành cho biết chủ tịch bán hàng và phát triển cho Midroll , một podcast mạng quảng cáo. “ WTF với Marc Maron hoặc Hài Bang Bang mỗi điểm có hai điểm đầu video, hai điểm giữa video và một điểm cuối video— và đó là nó. Khi những điểm đó được thực hiện, không có điểm mới nào được thêm vào chương trình. ”

Điều này không chỉ đúng với các chương trình của Midroll, mà còn đúng với các podcast nổi tiếng nói chung. Trên thực tế, năm vị trí quảng cáo nhiều hơn so với hầu hết các chương trình thường cung cấp.

Tôi đã phân tích các quảng cáo ở trên cùng 100 podcast trong iTunes. Đỉnh 100 Các podcast trên iTunes kể từ tháng 8 27, 2015, đang nghe tập gần đây nhất của họ vào thời điểm đó. Dữ liệu có thể được tìm thấy tại đây . [/note] Ba mươi đầu 100 podcast không có quảng cáo, nhưng trong số những quảng cáo đó, số quảng cáo trung bình trên mỗi chương trình là ba. Hầu hết các quảng cáo này được phân bổ đồng đều ở đầu (đầu video), giữa (giữa video) và cuối (cuối video) của mỗi chương trình.

CHART adplacement finalorder 1

Những vị trí hạn chế này hiện đã lấp đầy nhanh hơn do ngày càng có nhiều sự quan tâm đến việc bán quảng cáo trả trước.

Tháng 9 này, Cục Quảng cáo Tương tác (IAB) đã tổ chức Podcast Upfront Showcase đầu tiên, nơi các mạng podcast và các tổ chức truyền thông khác giới thiệu danh sách các chương trình hiện tại và sắp tới của họ cho các nhà quảng cáo và nhà tiếp thị. Những người trình bày bao gồm Panoply, WNYC, NPR và Midroll.

Trước buổi giới thiệu, Midroll đã thấy doanh số bán quảng cáo trả trước tăng đáng kể. “Chúng tôi đã bắt đầu bán quảng cáo trả trước từ hai năm trước và giờ chúng tôi đang kiếm được số tiền gấp mười lần số tiền gấp mười lần số tiền trả trước cho năm ngoái, cho 2014 đến 2015, “Friedman nói.

Một số chương trình nổi tiếng nhất của mạng, chẳng hạn như WTF với Marc Maron , trung bình khoảng 450, 000 lượt tải xuống cho mỗi tập, đã đặt trước hơn một phần tư số lượng có sẵn của họ cho 2016 .

“Điều này có nghĩa là ngày càng nhiều nhà quảng cáo phát hiện ra rằng đây là một cơ chế phân phối quảng cáo thực sự hấp dẫn và thành công và hiệu quả,” Friedman nói thêm.

Luôn lặp lại

Đối với những thương hiệu không thể đảm bảo vị trí quảng cáo trong một trong những chương trình nổi tiếng nhất, có một tin tốt. Theo Friedman, yếu tố quan trọng trong quảng cáo podcast là sự lặp lại. Thay vì giành được một vị trí đắt tiền trong một chương trình nổi tiếng, các thương hiệu có ngân sách hạn chế nên đặt quảng cáo định kỳ sẽ tốt hơn.

“Tôi muốn xem các nhà quảng cáo của tôi chi tiêu cho các chương trình mà họ có đủ ngân sách để họ có thể lặp lại một số quảng cáo, chạy quảng cáo nhiều lần và nhiều tuần liên tiếp, ”ông nói,“ bởi vì đó là nơi chúng tôi thực sự thấy thành công xảy ra. ”

Trong các podcast mà tôi đã lấy mẫu, quảng cáo cho Squarespace, MailChimp và DraftKings thường được đề cập hai lần trong các tập mà chúng xuất hiện. Theo quan điểm của Friedman, không chỉ những quảng cáo lặp lại này hoạt động mà còn cũng là một dấu hiệu tốt cho các thương hiệu khác rằng những điểm này đang hoạt động.

“Không ai trong số những công ty này sẵn sàng ném tiền tốt sau xấu [ads],” anh ấy nói. “Tất cả họ đang tiếp tục đầu tư vào podcast vì họ hài lòng với kết quả họ nhận được.”

Cơ hội tuyệt vời cho các quảng cáo sáng tạo và tích hợp

Nếu các thương hiệu muốn làm nhiều hơn là quảng cáo trên podcast nhưng không thể đầu tư vào việc tạo chương trình của riêng họ, có một phương tiện hữu ích: tài trợ cho quảng cáo gốc tích hợp vào định dạng của chương trình hơn là một bài đọc trực tiếp thông thường.

Trong một bài đọc trực tiếp điển hình — tạo nên phần hơn 69 phần trăm quảng cáo podcast — máy chủ đề cập đến tên thương hiệu và thường nói về 20 đến 60 giây về lợi ích của sản phẩm và dịch vụ của thương hiệu. Ở những vị trí ngắn hơn nhiều (được gắn nhãn “Đề cập” trong biểu đồ bên dưới), thương hiệu chỉ được nhắc đến bằng tên trong một dòng giới thiệu đơn giản. Những đề cập này thường dành cho các nhà bảo lãnh phát hành hoặc các tổ chức phi lợi nhuận giúp tài trợ cho chương trình.

NEWCHART adtypes brands labeled

Các tích hợp quảng cáo sáng tạo hơn là quảng cáo gốc, nghe giống như một phần tự nhiên của podcast (tất nhiên là ngoại trừ người dẫn chương trình tuyên bố rõ ràng rằng thương hiệu là nhà tài trợ.)

Ví dụ: trong một tập của Helen Zaltzman The Allusionist , một podcast về ngôn ngữ học, Zaltzman đề cập đến MailChimp , theo sau là một từ được chọn ngẫu nhiên từ từ điển. Trong tập này, từ là “người tưởng tượng” và người dẫn chương trình đọc định nghĩa, thêm một số lời bình luận nhẹ nhàng. Chúng tôi thậm chí có thể nghe thấy cô ấy lật các trang. Nếu không có đề cập ngắn gọn về MailChimp, phân đoạn này sẽ hòa trộn với phần còn lại của tập.

Ngoài ra còn có các quảng cáo kết hợp các bài đọc trực tiếp với các định dạng gốc. Trong những trường hợp này (được gắn nhãn trong biểu đồ trên là “Đọc trực tiếp với nội dung”), người dẫn chương trình đọc kịch bản thông thường của họ về các tính năng và lợi ích của thương hiệu, sau đó thêm một số nội dung gốc bổ sung.

Dựa trên dữ liệu mà tôi thu thập được, có vẻ như Squarespace, MailChimp và Blue Apron là ba thương hiệu tạo ra số lượng điểm “sáng tạo” cao nhất kết hợp giữa việc đọc trực tiếp với quảng cáo gốc.

Với độ dài và cấu trúc gốc của những quảng cáo này, không có gì ngạc nhiên khi chúng có xu hướng xuất hiện ở những vị trí giữa video, cũng thường là những quảng cáo đắt nhất. Ở những vị trí đắc địa này, các nhà tài trợ có thể nhận được nhiều thời lượng phát sóng hơn – 30 đến 60 giây — cũng như tương tác nhiều hơn, về mặt lý thuyết, vì vị trí nằm ngay giữa chương trình.

NEWCHART podcastadtypesbyplacement

“Giữa video là vị trí có chi phí cao nhất vì nó dài hơn từ hai đến ba lần [than the other spots],” Friedman giải thích. “Chi phí đầu video thấp hơn vì nó ngắn hơn và chi phí cuối video thậm chí còn thấp hơn vì nó ở cuối chương trình.”

Có al vì vậy những cách sáng tạo khác để tài trợ của một thương hiệu có thể được đưa vào một podcast. Theo Friedman, đây là lúc các tích hợp tùy chỉnh xuất hiện, cho phép các nhà quảng cáo tài trợ cho các tập hoặc phân đoạn đặc biệt của một chương trình.

“Các tập là độc lập về mặt biên tập, nhưng chủ đề do nhà quảng cáo cung cấp và người dẫn chương trình tiết lộ điều này cho khán giả, ”anh nói. “Những người nghe không quan tâm đến nhà quảng cáo vẫn nhận được một tập của chương trình họ yêu thích, đồng thời, đó cũng là quảng cáo tích hợp hấp dẫn cho thương hiệu.”

Phần thưởng này của Bị nứt , chẳng hạn như podcast , được đồng sản xuất với GE, đã xem xét “Tại sao bạn có thể sống đến 150 Và không bao giờ cảm thấy già hơn 30. ”

Mặc dù những quảng cáo sáng tạo và tích hợp tùy chỉnh này rất thú vị đối với các thương hiệu muốn làm nhiều hơn là chỉ đọc theo kịch bản, nhưng cả thương hiệu và nhà sản xuất podcast đều phải như vậy chủ động khi nói đến tính minh bạch – giống như họ nên làm khi n tài trợ cho nội dung trên các phương tiện khác.

Theo dõi ROI của quảng cáo podcast

Làm cách nào để các thương hiệu theo dõi xem quảng cáo podcast của họ có giá trị hay không? Từ những quảng cáo tôi đã lấy mẫu, phương pháp phản hồi trực tiếp là phổ biến nhất; 30 phần trăm quảng cáo có URL theo dõi duy nhất và 21 phần trăm đã sử dụng mã phiếu giảm giá duy nhất. Ví dụ: trên Báo cáo BS của Bill Simmons , các bài đọc trực tiếp cho Simply Safe hướng mọi người truy cập SimplySafe. com / BS để nhận a 10 chiết khấu phần trăm. Trong một số rất ít trường hợp (3,8 phần trăm), cả mã phiếu thưởng và URL theo dõi đều được sử dụng trong cùng một quảng cáo.

NEWCHART adtracking brands labeled

Những phản hồi trực tiếp Chiến thuật không có gì ngạc nhiên vì các nhà tiếp thị phản hồi trực tiếp là một trong những nhà quảng cáo đầu tiên khám phá không gian.

“Trước sự vui mừng của chúng tôi, họ đã thực sự chứng minh được mô hình này,” Friedman nói. “Các nhà quảng cáo tập trung vào hiệu suất thực sự đang tìm kiếm từng chỗ. Họ thực sự cho chúng tôi thấy, trước khi chúng tôi chắc chắn, rằng mọi người thực sự lắng nghe những quảng cáo này và họ phản hồi lại chúng. ”

Còn nửa còn lại của chiếc bánh thì sao , những quảng cáo không sử dụng URL theo dõi hoặc mã phiếu giảm giá? Có khả năng những thương hiệu và nhà tiếp thị này đang theo dõi mức tăng thương hiệu tổng thể hoặc đang sử dụng một số chỉ số khác — giống như cách họ làm đối với các bảng quảng cáo hoặc các điểm truyền hình.

Trong trường hợp Serial s quảng cáo MailChimp nổi tiếng , không sử dụng URL theo dõi hoặc mã phiếu thưởng, một cuộc khảo sát về người nghe đã tiết lộ điều đó 81 phần trăm của người nghe đã nhớ chính xác một nhà tài trợ. Trong nhóm này, 92 phần trăm gọi lại MailChimp là một nhà tài trợ, và 95 phần trăm người nghe đã xác định được thương hiệu chính xác là một dịch vụ tiếp thị qua email.

Nhưng kiểu thu hồi thương hiệu này là một điều bất thường. Cuộc khảo sát tương tự cho thấy rằng 93 phần trăm của Người nghe nối tiếp tập trung toàn bộ vào chương trình, trong khi chỉ 57 phần trăm người nghe dành toàn bộ sự chú ý cho các chương trình yêu thích khác của họ.

Podcasting là một phương tiện hiện đang trải qua một số thay đổi về công nghệ, đa dạng nội dung và quảng cáo. Chúng tôi không thể mong đợi rằng những gì hiệu quả cho một thương hiệu hoặc một chương trình, đặc biệt nếu đó là một công cụ phá kỷ lục như Serial , sẽ thiết lập các tiêu chuẩn cho tất cả những người khác.

Khán giả đại chúng đang đến… cuối cùng

Số lượng người nghe podcast đã tăng đều trong những năm qua, theo nghiên cứu Podcast Người tiêu dùng mới nhất từ ​​Edison Research . Một thập kỷ trước, chỉ 11 phần trăm người Mỹ cho biết đã từng nghe podcast. Bây giờ, con số gấp ba lần con số đó.

CHART edison listenedtopodcasts

Cùng một nghiên cứu cho thấy rằng mặc dù lượng tiêu thụ podcast đang tăng lên, nhận thức về từ “podcasting” đã không thay đổi trong nhiều năm – có nghĩa là thuật ngữ này chưa được công chúng phổ thông quan tâm. Điều này có thể khiến các podcast, bao gồm cả các thương hiệu, khó giới thiệu chương trình của họ với những người không phải là người nghe podcast thường xuyên. Rốt cuộc, chỉ 17 phần trăm người Mỹ — xấp xỉ 46 triệu người — nghe podcast hàng tuần.

CHART edison podcastingawareness

“ Có một rào cản khá lớn đối với phần còn lại của 250 triệu Người Mỹ bắt đầu lắng nghe, ”Anne Wootton, Giám đốc điều hành của Kho lưu trữ bật lên , cung cấp các giải pháp tìm kiếm và sắp xếp âm thanh lời nói. “Tôi nghĩ rằng các giải pháp giúp mọi người thực sự có thói quen mới này dễ dàng hơn thực sự có giá trị và rất cần thiết.”

Về mặt công nghệ, tốt hơn cần có các giải pháp để chia sẻ và phân phối podcast. Theo nghiên cứu của Podcast Người tiêu dùng, người nghe podcast rất tích cực trên phương tiện truyền thông xã hội, điều đó có nghĩa là các thương hiệu đang bỏ lỡ một cơ hội lớn.

“Mọi phương tiện khác đều có một số hình thức đại diện ” Tin tốt là các giải pháp kỹ thuật không phải là cách duy nhất để đưa podcast trở thành xu hướng chính. Không cần nhìn xa hơn sự xuất hiện của Tổng thống Obama vào ngày WTF với Marc Maron , Hillary Clinton's phỏng vấn vào Một vòng khác , những người tạo ra Chào mừng đến với Night Vale's đang xảy ra Buổi biểu diễn muộn với Stephen Colbert , và hơn thế nữa. Công chúng tập trung vào podcasting dường như đã sẵn sàng để phát triển trong 2016.

“Chúng tôi đang nói về việc thay đổi hành vi và thay đổi hoặc tăng cường cách mọi người sử dụng âm thanh trong cuộc sống hàng ngày của họ , ”Wootton nói. “Tiềm năng về âm thanh đặc biệt thú vị.”

  • Trang chủ

Back to top button