Marketing News

Nghe gì để bảo vệ danh tiếng của bạn

Các chuyên gia trong một hội thảo gần đây cho Hội nghị Ảo về Truyền thông Khủng hoảng của Ragan đã nói về việc giám sát nâng cao trông như thế nào trong thời kỳ hậu COVID. Khi ứng phó với một cuộc khủng hoảng đe dọa thương hiệu của bạn, theo dõi truyền thông và lắng nghe trên mạng xã hội là những công cụ cần thiết. Với công nghệ ngày nay, khả năng có được những hiểu biết trực tiếp về tâm lý của người tiêu dùng là chưa từng có — nhưng, quan trọng hơn bao giờ hết. Người tiêu dùng không chỉ mong đợi bạn lắng nghe những gì họ nói trên mạng xã hội mà họ còn mong đợi bạn thực hiện hành động đối với những lời phàn nàn của họ. Tuy nhiên, không phải tất cả khán giả của bạn đều chú ý lắng nghe — hoặc yêu cầu phản hồi giống nhau. Shannon McClendon, giám đốc quan hệ công chúng của Hiệp hội Y tá Hoa Kỳ và tham luận viên cho Hội nghị Truyền thông Ảo về Khủng hoảng của Ragan vào tháng 6 10, đã đưa ra một bản thiết kế để suy nghĩ về cách để theo dõi các đối tượng khác nhau của bạn. Lời khuyên của McClendon về việc tạo danh sách theo dõi phương tiện truyền thông: “Hãy giữ nó thật đơn giản.” Cô ấy chia đối tượng tổng thể của bạn thành ba nhóm mở rộng vòng tròn đồng tâm: Ở trung tâm của bạn, các địa chỉ liên hệ hiện có có mối quan hệ trực tiếp với tổ chức / chủ đề của bạn; những người bạn đã biết và có mối quan hệ. “Đây là những địa chỉ liên hệ quan trọng vì bạn muốn nhanh chóng đưa ra quan điểm của mình,” cô nói. Bên ngoài trung tâm đó là các địa chỉ liên hệ hiện có của bạn, những người không liên quan đến vấn đề / tổ chức. Các mối liên hệ ngoại vi với các đối tượng tiếp tuyến, những người có thể giúp tiếp cận nhiều đối tượng hơn. Ở bên ngoài là những phương tiện truyền thông lớn mà bạn không có bất kỳ mối liên hệ nào với họ — những người đưa tin về một sự kiện trong thời gian thực. McClendon nói rằng điều này xảy ra sau cùng, bởi vì bạn không nên thực hiện công việc chân này trong thời kỳ khủng hoảng. Chuyển đến các địa chỉ liên hệ hiện có trước. Panelist Mark Weiner, giám đốc thông tin chi tiết, Cognito Insights, đã nói thêm vào cuộc trò chuyện rằng phân khúc đối tượng này nên được hoàn thành tốt trước khi có một cuộc khủng hoảng tiềm ẩn. Weiner nói: “Chúng tôi phải hiểu khán giả mục tiêu là ai. “Bạn càng có thể làm trước nhiều công việc, bạn càng có thể di chuyển nhanh hơn”. Chuẩn bị cung cấp bối cảnh Lý do bạn muốn lắng nghe trước khi khủng hoảng xảy ra là để có thể cung cấp ngữ cảnh cho dữ liệu bạn nhận được trong một kịch bản khủng hoảng. Nếu không có đường cơ sở chính xác, bạn sẽ không biết hành động của mình đang có (hoặc không có) tác động gì. Điểm này đã được dẫn dắt về nhà bởi tham luận viên thứ ba của phiên, Theresa Souza, người đứng đầu bộ phận bán hàng với nền tảng đo lường và lắng nghe Signal AI. Souza nói: “Quá nhiều sự chuẩn bị sẽ đảm bảo bạn hiểu được bối cảnh mà bạn đang hoạt động. Cô ấy khuyên các chuyên gia PR hãy suy nghĩ xa hơn ở đây và bây giờ và hỏi: “Doanh nghiệp của chúng ta đang đi đến đâu? Tôi có cơ chế nắm bắt mọi thứ một cách rộng rãi không? ” Tất nhiên, giám sát rộng rãi là một con dao hai lưỡi — bạn càng xác định được nhiều mối đe dọa, bạn càng tạo ra nhiều công việc cho nhóm comms của mình. Đó là nơi mà bối cảnh trở nên quan trọng. Nếu không có nó, nhóm của bạn có thể đang đuổi theo bóng ma thay vì tập trung vào các vấn đề quan trọng đối với tổ chức của bạn. Với tư cách là một đội, suy nghĩ về sự chuẩn bị, Souza khuyên bạn nên hỏi: “Tôi có cơ sở hạ tầng để mở rộng quy mô và đảm bảo rằng tôi nhận được những gì mình cần mà không lãng phí thời gian của mình không?” Còn về tự động hóa? Học máy và nhận dạng mẫu có thể giúp tổ chức của bạn xử lý nhiều cảnh báo phương tiện hơn không? Có những tiến bộ công nghệ mỗi ngày, nhưng cuộc gọi cuối cùng vẫn là một nhiệm vụ quyết định của con người. Souza cho biết: “Không có công cụ nào có thể thay thế chiến lược của một người chuyên nghiệp về comms, nhưng một khuôn khổ trong đó hộp công cụ của bạn có thể giúp xử lý một số dữ liệu đến của bạn rất hữu ích khi các tập dữ liệu ngày càng lớn hơn. “Bạn có một khuôn khổ để đảm nhận một số công việc nặng nhọc đó để thời gian bạn dành cho việc phân tích và đưa ra các kết nối chiến lược … và sau đó đưa ra các quyết định kinh doanh không?” Souza hỏi. Từ những người hâm mộ PR, những người lo ngại sự thay thế trí thông minh của con người bằng khả năng của máy móc, hội đồng đã bác bỏ ý kiến ​​cho rằng công nghệ mới nhất này khác với những tiến bộ công nghệ khác. Theo Weiner, PR luôn dựa vào công nghệ. “Máy đánh chữ là một công nghệ… điện thoại là một công nghệ.” Tuy nhiên, đối với tất cả những gì mà công nghệ tự động hóa mới có thể làm được, phán đoán của con người vẫn không thể thay thế được trong phản ứng khủng hoảng của bạn. Weiner đã đưa ra một ví dụ cho khách hàng về khả năng con người thách thức các giả định có thể tạo ra tất cả sự khác biệt trong việc giám sát truyền thông. Một khách hàng của nhà sản xuất ô tô hạng sang đang tìm cách tăng doanh số bán hàng và “ý tưởng PR của họ là đưa những người viết tạp chí ô tô hạng sang đến một trường đua và yêu cầu họ thực hiện các vòng đua”. Điều Weiner học được từ dữ liệu là “sự thâm nhập các tạp chí xe hơi giữa những người có ý định mua xe hơi hạng sang được xếp hạng 50 trong số 100. ” Thay vào đó, phương tiện truyền thông tốt nhất được những người mua ô tô hạng sang tiềm năng đọc là “Martha Stewart Living” – một thực tế là đã khiến khách hàng của Weiner giật tóc. Khả năng suy nghĩ bên ngoài của con người mang lại giá trị cho khách hàng và tổ chức — và có thể tạo ra tất cả sự khác biệt trong một cuộc khủng hoảng. Weiner tổng kết: “Đôi khi cần phải có tư duy đối lập.” Kết hợp dữ liệu với thông tin chi tiết của con người Công việc của một PR chuyên nghiệp trong một môi trường giàu dữ liệu là rút ra những thông tin chi tiết thiết yếu đó từ đống con số áp đảo có thể nhấn chìm những người ra quyết định. “Tám nhà điều hành trong 10 nói rằng họ có nhiều dữ liệu hơn là họ biết phải làm gì… thành thật mà nói thì có quá nhiều dữ liệu cho bất kỳ người nào , ”Souza nói. McClendon nói: “Tôi nghĩ về việc phải có sự kết hợp giữa dữ liệu và thông tin chi tiết của bạn. Ví dụ, sau vụ giết Geroge Floyd, McClendon nói ANA biết rằng họ phải đưa ra tuyên bố từ dữ liệu khán giả của mình về cảm nhận của các y tá về công bằng xã hội. “Chúng tôi biết khán giả quan tâm điều gì và chúng tôi biết mình phải nói điều gì đó nhưng chúng tôi phải tìm ra làn đường của mình và sử dụng dữ liệu cũng như thông tin chi tiết để thúc đẩy phản ứng,” cô nói. Đó là lời khuyên chiến lược mà các chuyên gia PR có thể đưa ra khiến họ trở thành những cố vấn không thể thiếu trong thời điểm hiện tại khi khán giả đang hướng tới cộng đồng doanh nghiệp để lãnh đạo các vấn đề xã hội từ công bằng chủng tộc đến biến đổi khí hậu. Weiner nói: “Đây là thời điểm dành cho quan hệ công chúng. “Các công ty biết rằng họ cần phải nói điều gì đó… họ không biết phải nói gì và họ không biết phải nói như thế nào”. Quan điểm của anh ấy: Dữ liệu có thể thông báo cho thông điệp của bạn, nhưng đó là phản hồi của con người và đó là một người hài lòng đang cung cấp hướng dẫn trong việc tạo ra thông điệp đó. Khi dữ liệu không cung cấp câu trả lời Một chủ đề đã nảy sinh trong phần Hỏi và Đáp của phiên, đặt ra một vấn đề cho người giao tiếp. Bạn nên làm gì khi tình cảm của các bên liên quan và dữ liệu không phù hợp? Ví dụ: khi nhân viên của bạn muốn đưa ra tuyên bố về công bằng chủng tộc, nhưng dữ liệu người tiêu dùng của bạn không chứng minh được phần thưởng dứt khoát cho hành động đó? Một phần của lãnh đạo là đứng trước hợp đồng xã hội hoặc xu hướng quốc gia đang thay đổi, và không phải tất cả các bên liên quan của bạn đều có cùng quan điểm về mọi vấn đề xã hội. Đối với những người chuyên nghiệp của comms, điều cần thiết là phải tập trung vào các nhà lãnh đạo hàng đầu và đảm bảo rằng các tuyên bố và hành động nội bộ ít nhất là phù hợp với nhau. Ít nhất, hãy đảm bảo rằng tổ chức đã chuẩn bị sẵn sàng để ứng phó với một vấn đề, ngay cả khi bạn không thể biện minh cho một tuyên bố chủ động, Weiner nói. McClendon khuyên các chuyên gia PR nên dựa vào các giá trị cốt lõi để làm trường hợp cho cách phản ứng với dữ liệu không thể kết luận. “Quay trở lại giá trị của chúng tôi… bạn tin vào điều gì,” cô nói. “Bạn không thể làm cho tất cả mọi người hạnh phúc, nhưng bạn phải làm những gì đúng.”

Back to top button