Branded Web SeriesMarketing tổng thể

Nghiên cứu: Nhìn lại loạt trang web có thương hiệu và nếu chúng thực sự hoạt động

Bây giờ là tháng Hai, có nghĩa là bạn có thể đã từ bỏ việc giải quyết Năm Mới của mình.

Không phải vậy đối với các nhân vật của loạt web thương hiệu mới của NikeWomen, Margot vs. Lily . Loạt phim theo chân hai chị em cá cược năm mới để xem liệu người chị ít vận động có thể tạo YouTube không kênh thể dục với 1, 000 người đăng ký trong khi người kia, người vốn đã dành cả cuộc đời cho kênh thể dục thành công của riêng mình, phải kết bạn với ba người bạn. Loạt bài này là ví dụ mới nhất về một xu hướng đang lan rộng khắp toàn cảnh quảng cáo: loạt web có thương hiệu gốc.

Mặc dù tên thương hiệu xuất hiện trong phần tín dụng – cũng như đôi khi có dấu ngoặc kép trên quần áo của các diễn viên – không có nhiều dấu hiệu rõ ràng cho thấy bộ phim là một nỗ lực tiếp thị. Khi bạn nhìn vào đội ngũ sáng tạo đằng sau quá trình sản xuất, điều này không có gì đáng ngạc nhiên. Alfonso Gomez-Rejon, đạo diễn được đề cử giải Emmy của American Horror Story: Coven Me Earl and the Dying Girl, đã sản xuất bộ truyện này. Tricia Brock, người đã làm việc cho các bộ truyện được giới phê bình đánh giá cao như Orange Is the New Black Girls , Chỉ đạo. Một trong những diễn viên chính, Samantha Marie Ware, cũng là khách mời định kỳ của Glee .

Khi nhiều thương hiệu tuyển dụng các nhà quảng cáo truyền hình kỳ cựu vào nỗ lực sáng tạo nội dung của họ, điều tự nhiên là thấy ngày càng nhiều loạt trang web có thương hiệu. Nhưng câu hỏi vẫn còn đó: Những thứ này có thực sự hoạt động không?

Trong báo cáo này, chúng ta sẽ xem xét những con số đằng sau một số chuỗi web có thương hiệu gần đây, những gì cần để thu hút khán giả và những thách thức chính các thương hiệu thường phải đối mặt khi đưa lên TV.

Bằng các con số

Một sự khác biệt rõ ràng nhất giữa một loạt web có thương hiệu và một loạt phim truyền hình thông thường là thời lượng. Một tập phim truyền hình dài tập thông thường chỉ chạy khoảng ba phút rưỡi, bất kể thể loại nào, trong khi một bộ phim sitcom dài nửa tiếng thông thường đòi hỏi 22 biên bản nội dung cộng với quảng cáo.

Số lượt xem trung bình cho một tập của một bộ phim dài tập có thương hiệu là khoảng 225, 000. Điều này có thể khác xa với 14. 63 triệu khán giả đã xem phần The Walking Dead ra mắt vào tháng 10 năm ngoái, nhưng nó cao hơn mức trung bình là 9, 816 lượt xem cho các video giải trí trên YouTube, theo dữ liệu từ Tubular, một nền tảng phân tích video.

Điều quan trọng cần lưu ý là số lượt xem trung bình, tuy nhiên, gần với 3 hơn, 000, cho thấy rằng có một lượng lớn phương sai trong số các chương trình tôi đã nghiên cứu. Điều tương tự cũng xảy ra đối với sự khác biệt về giá trị trung bình và số liệu trung bình cho lượt thích và lượt không thích. Khi nói đến thời lượng tập, sự khác biệt giữa trung bình và trung bình ít đáng kể.

branded web series

branded web series t

branded web series

branded web series

branded web series

Hãy nhớ rằng những con số này không phải là trò chơi kết thúc — chúng chỉ mô tả một loạt web có thương hiệu điển hình hiện tại trông như thế nào. Các số liệu thống kê này có thể thay đổi khi nhiều thương hiệu bắt đầu phát triển các chương trình của riêng họ, mỗi thương hiệu có các mục tiêu tiếp thị và thương hiệu cụ thể.

Nhìn chung, dự kiến ​​sẽ có sự chênh lệch. Một số thương hiệu nhất định sẽ có nhiều tiếng tăm và được công nhận hơn những thương hiệu khác. Và một số thương hiệu quan tâm đến chuỗi video trên web có những mục tiêu cụ thể không thu hút được lượng lớn khán giả. Nhìn chung, nhiều lượt xem hơn là rất tốt, nhưng không phải ai cũng cần hàng triệu lượt xem trên mỗi tập để thành công.

Phương pháp luận

Để tìm những con số này về cách hoạt động của loạt phim có thương hiệu, tôi đã xem số liệu thống kê trên YouTube của 265 các tập phim dài tập có thương hiệu từ 15 các thương hiệu và chương trình khác nhau, bao gồm cả đoạn giới thiệu và các tập bổ sung của họ.

Tôi chỉ tập trung vào số liệu thống kê của YouTube vì một vài lý do. Quan trọng nhất, dữ liệu được công khai và dễ dàng truy cập. Các thương hiệu nổi bật cũng thường nhúng video YouTube của họ trên các trang web nhỏ và các chiến dịch truyền thông xã hội, biến YouTube trở thành nguồn chính. Mặc dù tập dữ liệu này không bao gồm tất cả các loạt thương hiệu đã từng được phát hành, nhưng nó bao gồm nhiều thương hiệu khác nhau từ các tập đoàn lớn như GE đến các doanh nghiệp nhỏ hơn như The Hundred và Bullfrog Spas.

Nếu quan tâm, bạn có thể xem tất cả dữ liệu của tôi tại đây .

Lượt xem giảm dần theo thời gian

Trong phân tích dữ liệu của tôi, Tôi đã tìm thấy một vài xu hướng hấp dẫn. Trung bình, đoạn giới thiệu có lượt xem nhiều hơn năm lần so với tập trung bình trong một bộ phim dài tập, điều này có thể là do video mà các thương hiệu quảng cáo nhiều nhất thông qua đầu video và các kênh trả phí khác. Nếu một đoạn giới thiệu hoạt động tốt, hãy làm dịu kỳ vọng của bạn — mức độ tương tác có thể không giảm xuống phần còn lại của loạt phim.

branded web series

Trên thực tế, dữ liệu cho thấy số lượt xem sẽ giảm dần cho mỗi tập tiếp theo. Mười hai trong số mười lăm loạt trang web có thương hiệu mà tôi đã liệt kê có xu hướng giảm về lượt xem trên YouTube. So sánh các tập đầu tiên và tập cuối cùng của mỗi tập trong số mười hai bộ này, tôi thấy rằng các tập cuối cùng có 24 trung bình ít hơn phần trăm lượt xem so với phần mở đầu phần.

branded web series

Các trường hợp ngoại lệ bao gồm Armani's Các bộ phim của City Frames , trong đó tất cả các tập của một bộ phim mùa được phát hành trong cùng một ngày. Các bộ khác không theo xu hướng giảm là Glacéau Fruit Water's Nghiêm trọng bị phân tâm và McDonald's Đồ ăn của chúng tôi, câu hỏi của bạn.

Một lời giải thích có thể cho sự thành công của Nghiêm trọng bị phân tâm Thức ăn của chúng tôi, Câu hỏi của bạn là các tập được liệt kê theo thứ tự ngược lại trong danh sách phát YouTube của họ, có nghĩa là tập gần đây nhất phát đầu tiên thay vì cuối cùng. Các thương hiệu có thể cũng đã bỏ tiền vào các tập sau để tăng lưu lượng truy cập hoặc những bộ này có thể nhận được nhiều sự chú ý hơn trên các phương tiện truyền thông sau khi chúng ra mắt.

branded web series

Các tập thưởng = lợi nhuận giảm dần

Trong số các thương hiệu mà tôi đã nghiên cứu, một số đã quyết định sản xuất các tập bổ sung bao gồm cảnh hậu trường hoặc các cảnh ngắn bổ sung. Ví dụ: đây là một đoạn clip dài một phút từ Nghiêm trọng bị phân tâm , cho thấy một trong những nhân vật, Lily — do Morgan Grace Jarrett của Upright Citizen's Brigade – nói chuyện về các dự án đam mê của cô ấy và Nước trái cây Glacéau.

Mặc dù những clip thưởng này vẫn mang lại lượt xem, nhưng chúng có hiệu suất dưới mức trung bình so với các tập khác cho loạt phim tương ứng của chúng, chỉ tạo ra khoảng 30 phần trăm lượt xem cho một tập trung bình. Với dữ liệu này, không nên để một thương hiệu cố gắng sản xuất các tập phim thưởng trừ khi nó hoàn toàn phù hợp với các mục tiêu của công ty. Sẽ tốt hơn nếu bạn chỉ sử dụng lại các tài liệu không sử dụng trong các tập thông thường.

Về số tập trên mỗi bộ, có thể chúng ảnh hưởng đến quan điểm tổng thể của một bộ. Tôi nhận thấy rằng có một mối tương quan tiêu cực vừa phải giữa số lượt xem và tổng số tập. Điều này có nghĩa là mặc dù việc thêm nhiều tập hơn có vẻ là một chiến thuật hay để thêm nhiều lượt xem, nhưng những tập bổ sung này có thể chỉ mang lại lợi nhuận giảm dần.

Các ngoại lệ

Nếu bạn kiểm tra toàn bộ tập dữ liệu, bạn sẽ nhận thấy rằng một số ngoại lệ được tạo ra tổng số hàng chục triệu lượt xem: # PassionProject từ American Express và McDonald's Our Food, Your Question. Mặc dù rất khó để xác định chính xác các chiến thuật thu hút người xem đến với các chương trình này, nhưng có thể báo chí đã đưa tin bổ sung, đặc biệt là đối với McDonald's. Loạt bài được bao phủ bởi The New Yorker , Thời gian và Motley Fool – tất cả đều chỉ trích thương hiệu sử dụng loạt phim này để né tránh những lo ngại chính đáng của người tiêu dùng, thay vào đó cung cấp một cái nhìn đã được vệ sinh vào các nhà máy của công ty. Khuyến mại trả phí cũng có khả năng là một yếu tố

(Tiết lộ đầy đủ: American Express là khách hàng Contently.)

# PassionProject , không giống như các loạt phim khác trong danh sách, không phải là một nỗ lực độc lập đã kiếm được một số lượt xem bổ sung chỉ nhờ các phương tiện truyền thông xã hội, chiến dịch PR và quảng cáo. Chiến dịch cho chuỗi sự kiện này bao gồm một cuộc thi nơi khách hàng được khuyến khích gửi ý tưởng của riêng họ cho các dự án đam mê để đổi lấy cơ hội giành được thẻ quà tặng trị giá 2 đô la, 000. Kể từ khi cuộc thi có 10 người chiến thắng hàng tháng từ tháng 6 đến tháng 12, trong 2013, đó là một chiến dịch dài được bao phủ bởi Fast Company và Business Insider , với cả hai ấn phẩm đề cập đến nó như một “Kickstarter” để tài trợ cho các dự án đam mê. Có thể yếu tố tương tác này của loạt phim đã giúp khơi gợi sự quan tâm của các doanh nhân đầy tham vọng và các nhà sáng tạo mà American Express muốn tiếp cận.

Hai điểm khác biệt này cho chúng ta thấy rằng khi nói đến loạt web có thương hiệu, một số yếu tố cuối cùng sẽ nằm ngoài tầm kiểm soát của bạn, bao gồm cả cách khán giả mục tiêu của bạn cảm nhận chương trình. Điều quan trọng cần nhớ là không phải tất cả các lượt xem đều được tạo ra như nhau — một số người xem sẽ là người hâm mộ tận tụy, một số người có thể chỉ trích và những người khác có thể chỉ là những người tò mò nhấp chuột trước khi xem nhanh. Điều quan trọng là tạo ra nội dung vừa đáp ứng các mục tiêu thương hiệu của bạn vừa làm hài lòng đối tượng mục tiêu của bạn.

Tuyển dụng những người có ảnh hưởng

Mặc dù không có công thức chính xác để tạo ra một chương trình ăn khách, nhưng có một số cách mà một thương hiệu có thể thiết lập một chương trình để thành công. Sẽ rất hữu ích nếu loạt phim của bạn có sự tham gia của mọi người hoặc có những câu chuyện đã nổi tiếng. Trong phim Capttering the Networked Society của Ericsson , một loạt phim tài liệu về tác động tích cực của kết nối internet, tập được xem nhiều nhất trên YouTube là “Case 27: @TunaMeltsMyHeart. ”

Tập phim có sự tham gia của Courtney Dasher và chú chó Tuna của cô ấy, một con Chihuahua-Daschund dễ thương. Được biết đến với sự cuồng nhiệt đáng yêu của mình, Cá ngừ hiện có 1,8 triệu người theo dõi Instagram. Khi Dasher chia sẻ một liên kết vào video trên tài khoản Instagram của Tuna, bài đăng đã được nhận 64, 000 lượt thích và 2, 200 bình luận.

“Khi nào đăng nội dung nào đó, rất nhiều người đang lắng nghe và tương tác với câu chuyện của cô ấy, ”Ben de Vries, phó chủ tịch quản lý thương hiệu tại Ericsson cho biết. “Mạng lưới của những người trong các trường hợp chúng tôi nêu ra cũng rất quan trọng để mở rộng phạm vi tiếp cận. Nhiều trường hợp thực sự truyền cảm hứng và chúng tôi sử dụng chúng rất nhiều trong cách kể chuyện của mình trên các kênh. ”

Trong trường hợp của Tuna và Dasher, tập này có lượt xem nhiều hơn ba lần so với tập trung bình trong bộ.

Hầu hết các thương hiệu dường như đều nhận ra phạm vi tiếp cận mở rộng mà những người có ảnh hưởng có thể mang lại. Tập được xem nhiều nhất của sê-ri Dunkin 'Donuts' # Dunksgiving có đoạn cuối Rob Gronkowski nấu gà tây trong Lễ Tạ ơn. Tập này đã đạt được số lượt xem nhiều hơn gấp 5 lần so với phần trung bình trong bộ.

Tuy nhiên, thay vì áp dụng nguyên tắc này cho một tập, thương hiệu Moxy Hotels của Marriott International đã tiến thêm một bước nữa, dựa vào các ngôi sao YouTube xuyên suốt loạt phim Đừng làm phiền , được tổ chức bởi diễn viên hài YouTube Taryn Southern.

(Tiết lộ đầy đủ: Marriott là khách hàng Contently.)

Theo Vicki Poulos, Giám đốc Thương hiệu Toàn cầu tại Moxy Hotels, mối quan hệ hợp tác này với Những người nổi tiếng trên YouTube đều hướng tới việc tạo ra nội dung phù hợp với sở thích của khách. “Moxy đang làm việc với những người có ảnh hưởng trên YouTube và khán giả là người sáng tạo trên YouTube nói chung vì họ phù hợp tốt với khán giả mục tiêu của chúng tôi”, cô nói.

Trong mỗi tập của Đừng Làm phiền , Southern phỏng vấn một vị khách khác nhau trong dãy phòng Moxy Hotels. Bản thân miền Nam đã qua 450, 000 người đăng ký trên TarynTV, kênh YouTube của cô ấy. Khách mời đầu tiên của cô ấy trong chương trình, Flula, đã kết thúc 750, 000 người đăng ký.

Nhưng cách tiếp cận này không chỉ là mượn phạm vi tiếp cận mở rộng của người nổi tiếng — mà là làm việc với các đối tác là hiện thân của thương hiệu. “Chúng tôi tự hỏi, liệu những đối tác này có ở tại khách sạn Moxy nếu họ đi du lịch trong cuộc sống cá nhân của họ không? Chúng tôi muốn sự hợp tác và đối tác trở nên chân thực, ”Poulos giải thích.

Các chỉ số phù hợp cho mục tiêu của bạn

Một ưu điểm của loạt phim trên web có thương hiệu là, không giống như một loạt phim truyền hình truyền thống hoặc một vị trí quảng cáo, bạn có thể theo dõi nhiều thứ hơn là chỉ lượt xem. Bí quyết là tìm ra các chỉ số nào sẽ phù hợp với mục tiêu của bạn.

Đối với Không làm phiền , loạt bài này mang tính chất xây dựng thương hiệu nhiều hơn thay vì cố gắng trực tiếp tăng doanh số bán hàng, chuyển đổi hoặc lưu lượng truy cập trang web. Cụ thể, thương hiệu nhắm đến đối tượng là thế hệ trẻ. “Mục tiêu của chúng tôi là tạo ra nội dung hấp dẫn nhằm xây dựng cộng đồng những người đam mê du lịch sẽ khiến họ cân nhắc đến Moxy,” Poulos nói. Nhóm sáng tạo Không Làm phiền tập trung vào thống kê trên mạng xã hội. Theo nghiên cứu từ Dự án Internet Pew, 89 phần trăm của 18- đến 29 – Người dùng Internet nhiều năm tuổi đều hoạt động tích cực trên các trang mạng xã hội. Poulos cho biết: “Thay vì đầu tư một khoản ngân sách lớn vào phương tiện truyền thông trả phí, chúng tôi quyết định tập trung vào việc tiếp xúc chân thực và lan truyền thông qua quảng bá trên mạng xã hội và phương tiện truyền thông kiếm được”.

Thương hiệu đo lường số lượt đề cập trên Instagram , Facebook và Twitter, đã tăng lên 167 phần trăm so với quý trước.

branded web series

Hình ảnh được cung cấp bởi Moxy Hotels

Mặc dù các chiến dịch trả tiền không phải là một ưu tiên, nhưng Moxy Hotels không kiêng nể chúng hoàn toàn. Nhóm đã khởi động một chiến dịch Instagram trả phí để quảng cáo cho buổi biểu diễn, chiến dịch này đã mang lại thêm 244, 000 lượt xem loạt phim của họ ở phía trên hiện có , 000 quan điểm hữu cơ. Mặc dù thương hiệu đã đạt được rất nhiều lợi ích trong phạm vi tiếp cận của người ảnh hưởng, nhưng chiến dịch trả tiền đã giúp Moxy đạt được mục tiêu về lượt xem.

Ngoài ra, theo kết quả của chuỗi, thời gian trung bình dành cho Kênh YouTube của Marriott đã tăng từ 43 giây trong quý trước đến hai phút và 54 giây trong suốt chiến dịch — a 270 tăng phần trăm. Người ta có thể cho rằng sự gia tăng như thế này có thể được mong đợi khi giới thiệu một loạt web có thương hiệu, nhưng trong quý trước, Marriott đã tải lên một loạt phim hoạt hình năm tập có tên Hot Shoppe cũng như một số video độc lập bao gồm bảy phút phim tài liệu về cảnh chơi pinball ở Chicago. Sự gia tăng cho thấy rằng việc giới thiệu Không làm phiền đã đặc biệt chuyển kim cho phần còn lại của kênh trong quý đó.

branded web series

Hình ảnh được cung cấp bởi Moxy Hotels

Các chỉ số PR truyền thống cũng được sử dụng, chẳng hạn như số lần hiển thị PR dựa trên các trang web và phương tiện truyền thông đã đưa tin về buổi ra mắt của bộ truyện. Kể từ khi Không làm phiền được bảo vệ bởi Mashable, People và Skift, báo chí dẫn đến nhiều hơn 38. 4 triệu lượt hiển thị PR.

Chắc chắn có những số liệu thống kê khác mà bạn có thể tính đến, chẳng hạn như sử dụng khảo sát để đo lường mức độ nâng cao thương hiệu , mức độ quan tâm của thương hiệu hoặc lòng trung thành của người xem. Đối với chính các video, bạn cũng có thể vượt ra ngoài lượt xem và thời gian tương tác bằng cách theo dõi số lượng khách truy cập trang web của bạn kết thúc phát video hoặc bao nhiêu người trong số họ nhấp vào nút gọi hành động. Các chỉ số bạn chọn phải phụ thuộc chủ yếu vào mục tiêu và đối tượng của bạn hơn là những gì các thương hiệu khác đang làm.

Đừng giới hạn bản thân trong những con số

Mặc dù các chỉ số phù hợp có thể giúp bạn định lượng mức độ thành công của chiến dịch, nhưng vẫn có những cách định tính và sáng tạo khác để đo lường tiến độ. Ví dụ: đối với Nắm bắt Hiệp hội kết nối mạng , Ericsson đã theo dõi số lượng công ty đã tiếp cận nhờ chiến dịch.

Fredrik Magnusson, Giám đốc kinh nghiệm và thiết kế thương hiệu của Ericsson, nói với Tạp chí Tiếp thị rằng thương hiệu đã tăng lượng trực tiếp tiếp cận từ các doanh nhân quan tâm đến những ý tưởng được trình bày trong loạt bài. “Chúng tôi thấy rằng chúng tôi đã tiếp cận rất tốt với những khán giả mà chúng tôi đã bỏ lỡ trước đây, vì vậy chúng tôi đang nhận được lực kéo nhiều hơn trong bối cảnh doanh nhân và nhà đổi mới công nghệ so với trước đây,” Magnusson nói.

branded web series

Hình ảnh được cung cấp bởi Moxy Hotels

Moxy Hotels, trong khi đó, bao gồm các nhận xét trên YouTube và Instagram trên Không làm phiền là một phần thành công của bộ truyện, ngay cả khi những nhận xét này không chính xác về mặt chất lượng. Loại dữ liệu này có thể không cung cấp độ chính xác như một số chỉ số nhất định, nhưng điều quan trọng đối với bất kỳ thương hiệu nào cũng phải biết và hiểu các cuộc trò chuyện đang diễn ra xung quanh nội dung của họ.

Chi phí

Mặc dù có tiềm năng thành công rộng rãi, một loạt web có thương hiệu thường là một trò chơi có tỷ lệ cược cao. Rốt cuộc, việc sản xuất video là cực kỳ tốn kém. Mặc dù các báo cáo ban đầu về loạt trang web Farmed and Dangerous của Chipotle tuyên bố rằng ngân sách là khoảng $ 250, 000 mỗi tập, Mark Crumpacker, giám đốc tiếp thị và phát triển của Chipotle, đã phản bác điều này trong một cuộc phỏng vấn với The New Yorker . Anh ấy nói rằng ngân sách tương tự như các chương trình có kịch bản trên truyền hình cáp chất lượng cao, với chi phí cho mỗi tập phim “nhiều hơn thế một chút.”

Tuy nhiên, vẫn có hy vọng cho các thương hiệu không có ngân sách bảy con số cho video nhiều tập. Bullfrog Spas, một nhà sản xuất bồn tắm nước nóng ở Utah, đã sản xuất The Hiệu trưởng , một loạt 12 tập mỗi lần ngắn hơn năm phút. Theo a TCS hồ sơ , Bullfrog Spas đã giữ các chi phí ở mức tối thiểu bằng cách làm việc với các nhà làm phim tài năng của địa phương cũng như các nhân viên nội bộ đã có kinh nghiệm làm phim trước đó. Nó cũng giúp công ty quay phim ở một địa điểm duy nhất và hối hả quay mọi thứ trong một tuần.

Nói cách khác, ngay cả các thương hiệu nhỏ cũng có thể tham gia vào trò chơi nếu họ tìm ra các giải pháp sáng tạo để giữ giảm chi phí.

Kết luận

Khi nhiều thương hiệu tiếp tục theo đuổi loạt phim trên web, chúng tôi sẽ có cơ hội hiểu đầy đủ về phương tiện này và xem các yếu tố khác nhau ảnh hưởng đến lượng người xem như thế nào. Liệu thuê các diễn viên truyền hình và điện ảnh kỳ cựu có thu hút được lượng lớn khán giả hơn các ngôi sao video trực tuyến không? Liệu khán giả có xem những câu chuyện dài hơn giống với phim sitcom và phim truyền hình mà họ đã quen thuộc không? Ngoài ra, là các dịch vụ phát trực tuyến cao cấp như Netflix, Hulu, và bây giờ YouTube Red củng cố trạng thái của họ là kênh giải trí truy cập, liệu chúng ta sẽ thấy nhiều thương hiệu hơn trên các nền tảng này chứ?

Vì các tập phim ngắn và các mùa có vẻ hiệu quả cho đến thời điểm hiện tại, rào cản gia nhập ngày nay đủ thấp để hầu hết các thương hiệu thử nghiệm, ngay cả khi họ không thể theo đuổi những tài năng đắt giá của Hollywood hoặc đủ khả năng dành hàng tuần để quay một tập phim. Rốt cuộc, ngay cả những buổi biểu diễn nhỏ nhất cũng có thể được coi là thành công miễn là đúng khán giả đến xem.

  • Trang chủ

Back to top button