Hãy tưởng tượng rằng bạn chỉ nhận được 81 xu có giá trị trên mỗi đô la bạn đã chi tiêu. Nếu bạn chỉ lãng phí một vài đô la, có thể thỉnh thoảng ăn lỗ cũng không sao. Nhưng theo thời gian, những khoản lỗ đó sẽ tăng lên và có lẽ sẽ không mất nhiều thời gian để bạn bắt đầu suy nghĩ lại về thói quen chi tiêu của mình. Bây giờ hãy đặt mình vào vị trí của một người đầu tư hàng tỷ đô la. Bạn có thể khắc phục sự mất mát đó quan trọng như thế nào?
Các nhà tiếp thị B2B chi khoảng 5,2 tỷ đô la hàng năm cho tiếp thị nội dung, nhưng 1 tỷ đô la trong tổng số này được báo cáo là bị mất do chi tiêu “ không hiệu quả ” . Khi tiếp thị nội dung B2B tiếp tục bùng nổ, điều quan trọng hơn là các công ty phải hiểu chính xác những khoản tiền này bị lãng phí như thế nào. Các nhà tiếp thị B2B đang sai ở đâu?
Một nghiên cứu LinkedIn gần đây trên 6, 000 Các nhà tiếp thị B2B, nhân viên bán hàng và khách hàng từ khắp nơi trên thế giới đã kiểm tra điểm ngắt kết nối giữa chi tiêu và kết quả, nêu chi tiết lý do tại sao các nhà tiếp thị đã xem xét các chỉ số sai. Dưới đây là bảng phân tích những điều cần biết hàng đầu từ báo cáo, bao gồm các lựa chọn thay thế chiến lược có thể giúp các nhà tiếp thị tận dụng tối đa giá trị từ việc đầu tư nội dung của họ.
Đừng bỏ qua phần giữa của kênh
Trao đổi kiến thức là một yếu tố rất lớn đối với người mua B2B đang quyết định chọn nhà cung cấp. Và kiến thức này có thể ở nhiều dạng, chẳng hạn như kiến thức chuyên môn trong ngành hoặc thông tin chi tiết cụ thể về công ty của người mua tiềm năng.
Thông tin sản phẩm, bảng dữ liệu và bản trình diễn chứa thông tin quan trọng, nhưng theo báo cáo, chỉ tài sản thế chấp này là không đủ để tạo được sự tin tưởng của người mua.
Thay vì tập trung vào tài liệu bán cuối cùng, báo cáo khuyến khích các công ty thu hút khán giả của họ bằng nội dung giữa kênh thể hiện chuyên môn và truyền cảm hứng cho một cuộc đối thoại trung thực, hữu ích . Nội dung này thường bao gồm bản tin, sách điện tử, nghiên cứu điển hình, tờ thông tin sự kiện cấp ngành, sách trắng hoặc bất kỳ thứ gì khác nhằm mục đích giáo dục và thu hút người đọc.
Ví dụ: GetResponse's 86 -trang sách điện tử, “ Cách viết bản tin được mở, đọc và nhấp vào ,” thực hiện một công việc tuyệt vời trong việc nuôi dưỡng các nhà tiếp thị bằng thông tin về cách để cải thiện chiến lược giữa kênh của họ. Lợi ích gấp đôi. Đầu tiên, sách điện tử giải quyết một nhu cầu cấp thiết: giúp các công ty B2B cải thiện chiến lược bản tin của họ. Thứ hai, nó định vị GetResponse như một chuyên gia về chủ đề.
Điều chỉnh nội dung của bạn cho đúng điểm tiếp xúc
Theo nghiên cứu, quyết định mua B2B trung bình liên quan đến ba hoặc bốn bộ phận khác nhau, dẫn đầu là CNTT và tài chính. Việc hợp tác sẽ không có gì đáng ngạc nhiên – hầu hết các sản phẩm và dịch vụ không được tách biệt cho một mục đích sử dụng duy nhất. Đầu tư thông minh rất linh hoạt, giúp các bộ phận khác nhau hoàn thành các mục tiêu khác nhau cho cùng một tổ chức.
Để tối đa hóa hiệu quả của ngân sách tiếp thị của họ, các thương hiệu B2B nên tập trung vào phân khúc để giải quyết các phòng ban cụ thể, chia thị trường mục tiêu của họ thành các nhóm không được xác định bởi nhân khẩu học truyền thống – tuổi, thu nhập và vị trí – mà thay vào đó là vai trò của công ty.
Ví dụ: tiếp thị hướng vào CNTT, thường bao gồm thông tin sản phẩm, nên tách biệt với nội dung nhằm vào tài chính. Nói cách khác, đừng nói chuyện với giám đốc bán hàng giống như cách bạn nói với người đứng đầu bộ phận phát triển, nhưng hãy biết các quyết định của họ ảnh hưởng đến nhau như thế nào.
Ưu tiên tin tưởng hơn giá cả
Đối với hầu hết các phần, người mua có ý kiến thuận lợi của nhà cung cấp của họ. Trên thực tế, báo cáo tuyên bố rằng các mối quan hệ với nhà cung cấp đang ở mức “cao nhất mọi thời đại”. Tám mươi bốn phần trăm người được hỏi có những điều tích cực khi nói về các đối tác tiếp thị của họ và 54 phần trăm đánh giá mối quan hệ với nhà cung cấp của họ là tốt.
Nhưng những mô tả mơ hồ này không phải lúc nào cũng vẽ nên một bức tranh chính xác. Những từ như “tốt”, “thỏa đáng” và “tốt” nổi tiếng là gây hiểu lầm khi dự đoán sức khỏe và tuổi thọ của một mối quan hệ kinh doanh. Thay vì xem xét cách phân loại nhạt nhẽo, nghiên cứu đề xuất tập trung vào lý do tại sao một số mối quan hệ nhất định trở nên bền chặt hơn với tốc độ nhanh hơn.
Trong biểu đồ dưới đây, sự tin tưởng và kết nối cá nhân là lý do lớn nhất khiến mối quan hệ của người mua trở nên bền chặt hơn. Điều thú vị là giá trị tiền tệ nằm trong danh sách. Điều đó không có nghĩa là giá cả không quan trọng, nhưng dữ liệu cho thấy rằng các tương tác cá nhân có nhiều tác động hơn khi người mua và nhà cung cấp bắt đầu nói chuyện với nhau.
Biết khán giả của bạn muốn nội dung gì
Khi bước vào giai đoạn cuối cùng của quá trình mua, người mua và nhà tiếp thị dường như ở những bước sóng khác nhau. Theo báo cáo, có một số khác biệt quan trọng có thể ảnh hưởng đến các giao dịch gần cuối chu kỳ bán hàng. Ví dụ: theo biểu đồ bên dưới, 35 phần trăm người mua tin rằng thông tin sản phẩm là nội dung bán hàng hiệu quả nhất, nhưng chỉ 24 phần trăm các nhà tiếp thị cũng cảm thấy như vậy.
Các nhà tiếp thị dường như đánh giá quá cao tầm quan trọng của lời chứng thực ngang hàng và các nghiên cứu điển hình, đó có thể là một trong những lý do chính khiến khoảng 20 phần trăm chi tiêu tiếp thị B2B bị lãng phí.
Mặc dù nội dung giáo dục giữa kênh giúp nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng và xây dựng lòng tin, nhưng các tài liệu cuối kênh này lại nhạy cảm về thời gian. Vấn đề không phải là người mua có muốn loại nội dung này hay không, mà là họ cần nó ở điểm nào.
Người xem duy nhất, lượt tải xuống, đăng ký email và lượt chia sẻ trên mạng xã hội rất quan trọng ở đầu kênh. Nhưng các nhà tiếp thị đã đi chệch hướng khi họ áp dụng những số liệu tương tự này cho các phần khác nhau của kênh mà tốt hơn là tập trung vào phân tích xem xét thời gian trên trang và cho điểm khách hàng tiềm năng. Từ biểu đồ này, chúng ta có thể kết luận rằng các phần lãnh đạo nhận thức và tư duy ở giữa kênh có thể nâng cao chiến lược tương tác, nhưng các bảng dữ liệu và bản trình diễn có nhiều khả năng kết thúc giao dịch hơn.
Với suy nghĩ đó, các nhà tiếp thị nên suy nghĩ cẩn thận về các lời kêu gọi hành động của họ. Thay vì sách trắng hoặc sách điện tử, những khách hàng tiềm năng ở gần cuối kênh có thể sẽ chú ý đến video giải thích đơn giản hoặc dùng thử sản phẩm.
Hãy xem công ty phần mềm phân tích Panorama để biết một ví dụ điển hình về cách suy nghĩ về động lực này:
Panorama hiển thị một loạt video giới thiệu sản phẩm trước khi cung cấp bản dùng thử miễn phí trên trang sản phẩm của mình. Có một tiến trình tự nhiên đối với thiết lập mà người mua dường như thu hút người mua.
Điều bạn cần nhớ
Thật dễ dàng cho các nhà tiếp thị B2B bị ràng buộc trong các chỉ số phù phiếm và căng thẳng về áp lực chứng minh ROI. Nhưng để giải quyết đầy đủ sự khác biệt giữa số đô la đã chi và số đô la bị lãng phí, nhóm bán hàng và tiếp thị phải có cùng quan điểm khi đánh giá sở thích của người mua. Như nghiên cứu của LinkedIn nhắc nhở chúng ta, những gì chúng ta tin tưởng về hành vi tiếp thị không phải lúc nào cũng đúng.
- Trang chủ
